Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas, Apuntes de Periodismo

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6* Edición 1] y A Relaciones Publicas Estrategias y Tácticas Vito : Dennis L Wilcox e Philips A. Áutt id Warren K.Agee e Glen T. Cameron! Capítulo 1 ¿Qué son las relaciones públicas? yla, ad y Z md =L 5 SE aa Ea * La diferencia entr hemo EL DESAFÍO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Son las 9 de la mañana y Ana María, una alta ejecutiva de una empresa de relaciones públicas con sede en San Francisco, se encuentra. delante de su otdenador, claborando un comunicado de prensa sobre un nuevo programa informático de uno de sus clientes. Lo termina, lo repasa una vez y lo envía por correo electrónico a su cliente para obtener su conformidad, También adjunta una nota para que un servicio de noticias electrónicas pueda transmitirlo a todos los periódicos del país más tarde. Su próxima actividad es una tormenta de ideas (brainstorming) con otros miembros del personal para intentar tener ideas creativas sobre una campaña para conseguir fondos para la fundación anti-SIDA local. Cuando vuelve a su oficina, tiene varios mensajes en ¿Qué son las relaciones públicas? 3 Tín todo el mundo existen miles de estudiantes de relaciones públicas. En Estados Unidos, más de 250 facultades y universidades ofrecen programas de relaciones públicas, y unas 80 universidades europeas ofrecen estos estudios. Muchas universidades asiáticas, sobre todo en Tailandia, también ofrecen esta formación. En términos económicos, el campo de las relaciones públicas está mucho más desa rrollado en Estados Unidos, donde sc estima que las organizaciones gastan unos 10.000 millones de dólares anuales cn este tipo de actividades. Aunque no existen muchas estadísticas, se estima que las empresas europeas gastan anualmente unos 3.000 millones de dólares en relaciones públicas. Esta cifra sigue creciendo en toda la Unión Europea (UE) y con el desarrollo de las economías de mercado, en la luropa del Este, y las nue- vas naciones derivadas de la antigua Unión Soviética. Tas áreas con un gran potencial de crecimiento en Europa son los asuntos públicos, las relaciones empresariales, la sanidad y las comunicaciones de marketing, La segunda árca de gran crecimiento cs Asia. Shandwick, la cuarta mayor empresa de relaciones públicas a escala mundial, cuyos ingresos superaron los 170,3 millones de dólares cn 1998, considera que habrá un crecimiento de entre el 20 y cl 30 por ciento en países como Malasia, Cotca, Tailandia, Singapur, Indonesia y China. La creciente priva- tización de industrias nacionales y la expansión de las economías de mercado también están alimentando un gran crecimiento en América Latina y en el África meridional. En el Capítulo 15 se analizará con más profundidad la temática de las relaciones públicas internacionales. Ea definitiva, las relaciones públicas constituyen una actividad global con excelentes perspectivas de crecimiento. La dificultad consiste en definir y practicar las relaciones públicas de tal forma que fomenten una mayor comprensión y unas relaciones más armónicas entre países y organizaciones, por el interés de todos. UNA VARIEDAD DE DEFINICIONES La gente suele definir las relaciones públicas en función de sus técnicas y tácticas más patentes, como la publicity en un periódico, una entrevista en televisión con el portavoz de una organización, o la presencia de una persona famosa en un acontecimiento espe- cial. Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la investigación y el análisis, la creación de una política, la programación, comunicación y retroalimenta- ción de muchos públicos. Sus profesionales actúan a dos niveles distintos: como aseso- res de sus clientes o de la alta dirección de una organización, y como técnicos que pro- ducen y divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación. Alo largo de los años se ha formulado una serie de definiciones. Una de las primeras ampliamente aceptada apareció en una editorial de la revista PR Nens: «Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y pro- cedimientos de un individuo o una organización en el interés del público, y planifica y eje- cuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público». Rex Harlow, un profesor pionero de relaciones públicas que fundó lo que terminaría convirtiéndose en la Public Relations Society of America (PRSA), recopiló en una oca- 4 Relaciones públicas. Estrategias y tácticas sión más de 500 definiciones de casi tantas fuentes. lras reflexionar sobre ellas y discu- tirlas con los líderes de la profesión, llegó a esta definición: Tas relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anti- cipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como prineipa- les herramientas, Otros teóricos y autores de libros de texto ofrecen definiciones más sucintas. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, y Glen M. Broom afirman, en Hffective Public Relations, que «las relaciones públicas constituyen la función de dirección que identifica, define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los diversos públicos de los que depende su éxito o fracaso». La función de dirección también queda destacada en Managing Public Relations, por James F. Grunig y Todd Hunt. Lóstos dos autores afitman que las relaciones públicas consisten ca «da dirección y gestión de la comunicación entre una otganización y sus públicos». Ta mejor definición de la práctica moderna actual es la de los catedráticos lawrence “Wi Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como «una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran, o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización», Su plan- teamiento representa lo que de alguna manera se considera la más moderna teoría, según la cual las relaciones públicas son algo más que simple persuasión. También debieran fomentar una comunicación abierta, bidireccional, y una comprensión mutua, con la idea de que la organización, como cl público también cambia sus actitudes y comporta- mientos a lo largo del proceso. Relaciones Públicas Globales -Una perspectiva europea de las relaciones públicas Las definiciones de las relaciones públicas acuña- Crean yo mantienen. relaciones y: comunicació: das por teóricos y protesionales europeos. (de... ne: forma análoga. a.sus colegas americanos) suelen trchuir objetivos y fanciónes. Karl Nessmann, un catedrático de la Univer: sidad de Klagenturt (Austria), destaca lós sigirien- tes elemento; + Crean, y fortalecen la confianza; la “compren: sión y la simpatía, > Acaparan la atención, el interés y la nceesidad. Crean una comprensión y aceptación imñuituas. Afticulan, representan. y ajustar los intereses. Tofluyer sobre la:opiñión pública: Resuelven conflictos (resolución y negociación de. conflictos). Creán el consenso, Fucáte: Prode Relations Review, verano de 1995, pág 154. 6 Relaciones públicas. L:strategias y tácticas Declaración Oficial de la Public Relations Society of America «Paáblicas sobre las relaciones públicas Las relaciones públicas ayudan a nuestra compleja y plura) sociedad a tomar decisiones y a funcionar de forma más efectiva, al contribuir a la murua comprensión entre grupos € instituciones. Permiten armonizar las políticas públicas y priv: das. Las relaciones: públicas sirvén:a una variedad de instituciones en lá sociedad, Como empresas, sindicatos, agencias públicas; fardaciones; hospita- les e instituciones educativas y religiosas. Para alcanzar sus objetivos, estas. instimuciónes deben desarrollar: relaciones efectivas, cón muy distintas audiencias o públicos, como empleados, miern- bros, consumidores, comunidades locales, accio- nistas, y otras instituciones, así como, cor la socie- dad en su conjunto. Los directivos de las instituciones tienen que comprender la actitud y los valores de Sus públicos para poder alcarizar los objetivos de la institución: Estos objetivos dependen 'a su vez del entóro externo. El profesional de-las relaciones públicas actúa como un asesor dela dirección, y como un mediador, contribuyendo a convertir lassmétas pri vadas en una política y una pauta de acción razona- bles y públicamente aceptables, Como función directiva; las relaciones públi- cas deben: = Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, las actimides y las cuestiones que pueden afectar, para bieno para al, a las actívidados y planes de la organización. + - Asusorara todos losmiveles de dirección de la organi- záción respecto a decisipnes políticas, páutas de acción y comunicación, y deben, asiismo, tener. en cuenta todas las consecuencias públicas, así como las responsábilidades cívicas y sociales de la organización. + Investigar, realizar y evaluar, de forma perma- nente, programas de acción y comunicación para lograr una comprensión pública, bien informada, necesaria para el éxito de las metas de la organi- zación: Entre estos programas se pueden incluir cuestiones de maskéting, finanzas, obtención de fondos, trabajadores, comunidades o relaciones con los gobiernos, Planificar y aplicar los esfuerzos de la organi- zación pata influir o cambiar la política públi- [1 Establecer objetivos, planificar, realizar presu- puestos, contratar y formar al personal y desa- trollar los recursos; en definitiva, gestionar los recursos necesarios pata realizar todo lo ante- rior, Coro ejemplo de los conocimientos necesa- rios para desarrollar de formúa profesional la práctica de las relaciones públicas se incluye el arte de la. comunicación, la psicología, la psico- logía social, la ciencia política, la economía y los principios de dirección, así como principios éti- cos. Entre los conocimientos y cualificaciones de tipo técnico es necesario saber realizar un análisis de la opinión, de las cuestiones públicas, de los medios de comunicación, social, de correo directo, de la publicidad institucional, de las publicaciones y produeciones de películas y vídeos, de acontecimientos especiales, discur- sos y presentaciones. . Ada hora de definir y poner en práctica una polí- tica, el profesional de-las relaciones públicas utiliza ana variedad de técnicas de enmunicación y desem- peña un papel de integración tanta dentro de la orgas nización como entre lá organización y 5u entorno externo. Interés público: la actividad de relaciones públicas debería beneficiar mutuamente a la organización y al público; consiste en con los intereses y preocupaciones d fomenta una programación televisiva alinear los intereses propios de la organización el público, Por ejemplo, Ja corporación Mobil de calidad porque ésta realza la imagen de la 7 ¿Qué son las relaciones públicas empresa; al mismo tiempo, el público se beneficia de la disponibilidad de este tipo de programación. Comunicación didireccional: las relaciones públicas son algo más que la divulgación, en un solo sentido, de información. Resulta igualmente importante exigir una retroalimentación (feedback). Como afirma Jim Osborne, ex vicepresidente de asuntos públicos de Bell Canada, «La principal responsabilidad de un asesor en relaciones públicas consiste en ofrecer (gestionar) una visión rigurosa y objetiva del sentimiento del público». Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima efectividad cuando forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección. Las relaciones públi- cas deben asesorar y resolver problemas al más alto nivel, y no limitarse a divulgar la información una vez que se ha tomado una decisión. n resumen, una persona puede conocer los principales elementos de las relaciones públicas recordando los siguientes términos: deliberación ... planificación ... resultados ... interés pública ... comunicación bidireccional ... función directiva. Los elementos de las relaciones públicas que se acaban de describir forman parte de un proceso interactivo que conforma lo que se denomina actividad de relaciones públicas, Fan el siguiente apartado, sc analizarán las relaciones públicas como proceso. Las RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO Las relaciones públicas son un proceso, cs decir, un conjunto de acciones, cambios o fun- ciones que implican un resultado, Una forma común de descrilir este proceso, y de recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas TACE (RACE en inglés), acuñadas inicialmente por Jobn Marston cn su libro The Nature 0f Public Relations, Fundamentalmente, IACE. significa que la actividad de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave: * Investigación: ¿cuál es el problema o la situación? * Acción (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al respecto? * Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al público? + Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fuc el efecto? Ta segunda parte de este libro analiza este proceso de cuatro etapas clave, Otro planteamiento consiste en analizar este proceso como un ciclo sin fin en el que seis componentes constituyen los eslabones de una cadena. La Tigura 1.1 mucstra este proceso, El proceso de relaciones públicas también puede ser considerado como un proceso con diversas etapas, de la siguiente manera: Nivel 1 a. El personal de relaciones públicas se informa, a partir de diversas fuentes, sobre el problema. ¿Qué son las relaciones públicas? 9 nicados de prensa, publicaciones, discursos, y programas de relaciones con la comunidad, En el Paso E, la consecuencia de estos esfuerzos se mide a través de una retroalimenta- ción proveniente de las mismas fuentes que sc utilizaron en cl Paso A. El ciclo se repite a partir de este momento, para resolver las cuestiones relacionadas con el problema que puedan exigir una nucya acción o nuevas decisiones, Hay que señalar que las relaciones públicas desempeñan dos papeles distintos en este proceso, puesto que sirven como «agente de vinculación» o «campo intermedio». En el Nivel 1, las relaciones públicas interactúan directamente con las fuentes de información externas, incluyendo el público, los medios de comunicación y el gobierno, y traslada estas fuentes a la dirección cuando transmite sus recomendaciones. Lin el Nivel 2, las tela- ciones públicas se convierten en el vehículo mediante el cual la dirección alcanza a su público a través de los mensajes seleccionados. Los teóricos de la divulgación del conocimiento denominan a los profesionales de las relaciones públicas «agentes de vinculación». Los sociólogos los conocen como «trans- gresores de fronteras» que actúan para transmitr información entre dos sistemas. Como señalan las últimas frases de la declaración oficial sobre relaciones públicas de la Public Relations Society of Ámerica, «El profesional de relaciones públicas utiliza una varicdad de técnicas de comunicación y desempeña un papel de integración tanto dentro de la organización como entre la organización y su entorno externo». Los ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Entre los elementos clave de las relaciones públicas, según el monográfico de la Fundación PRSA, se incluyen los siguiente Asesoría: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicacio- nes. Investigación: define las actitudes y comportamientos con cl fin de planificar las estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y análisis pueden utilizarse para (1) crear una comprensión mutua o (2) influir y persuadir al público. Relaciones con los medios de comunicación: trata con los medios de comunicación de masas cuando busca publicity o para que actúen en función de los intereses de la organiza- ción. Publicity: divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización. Relaciones con los trabajadores | miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesi dad de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organiza- ción. Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entor- no mutuamente bencticioso, tanto para la organización como para la propia comunidad. 10 Relaciones públicas. Estrategias y tácticas Asuntos públicas: desarrolla una participación efectiva cn la política pública y ayuda a la otganización a adaptarse a las expectativas del público. Este término también se utiliza por agencias públicas para describir sus actividades de relaciones públicas y por muchas cotporaciónes como término genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas. Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y reguladoras en nombre de la organización. Como parte del programa de asuntos gubernamentales se pueden utilizar las técnicas de los grupos de presión, el denominado ¿obbyixg. Resolución o gestión de conflictos potenciales (Ússues Management): identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la organización. Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. También se conoce como Relaciones cos inversores o Relaciones con accionistas. Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria de una organización y con los sindicatos. Desarrollo de fondos y obtención de fondos: demostración de la necesidad de apoyo, y fomen- to del apoyo del público, a la organización, sobre todo mediante contribuciones finan- cieras. Relaciones multiculturales | diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y gru- pos en una variedad de grupos culturales. Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un «acontecimiento» programado; así como actividades discñadas para telacio- narse con los públicos y atender sus opiniones. Comunicaciones de marteeting: combinación de actividades diseñadas para vender un pro- ducto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales y los acontecimientos especia- les. Estos elementos, y su funcionamiento, constituyen el núcleo de este libro de texto. OTROS TÉRMINOS PARA DESIGNAR LAS RELACIONES PÚBLICAS El término relaciones públicas se usa de Forma genérica en todo cel mundo. 64 de las 69 aso- ciaciones nacionales, desde la Arab Public Relations Society hasta el Zimbabwe Institute of Public Relations se identifican con el término, Sin embargo, las empresas individuales y otros grupos a menudo utilizan otros tér- minos para describir la función de relaciones públicas. El informe ODyyerí PR Services 12 Relaciones públicas. Estrategias y tácticas nales y la prensa financicra. Análogamente, un departamento de asuntos medioambien- tales, relaciones con la comunidad, o comunicación con los trabajadores describe clara- mente la actividad del mismo, Un departamento de comunicaciones de marketing subra- ya fundamentalmente la publicity y promoción del producto. La organización y funciones de los departamentos de comunicación se analizan en el Capítulo 5. Al igual que los departamentos, los individuos se especializan en áreas conerctas de las relaciones públicas. Una persona que se ocupa únicamente de colocar historias en los medios de comunicación es un publicista, Un agente de prensa es también un especialista, que trabaja en el árca de las relaciones públicas, que se centra en encontrar una perspectiva distinta de las noticias o planifica eventos o «acontecimientos» que atraen la atención de los medios de comunicación: la aparición de una estrella de Hollywood o aparecer en el libro Guinness de los récords por haber cocinado la mayor tarta del mundo. Algunos términos menos halagadores. Por desgracia, tanto el público como la prensa describen a los profesionales de relaciones públicas como «flacks» o «macstros de la tergiversación (spin doctors)». Un Jack o flak es un término despectivo de la jerga que utilizan con frecuencia los periodistas para designar a un agente de prensa o a cualquiera que trabaje en el área de las relaciones públicas. Aunque en la mayoría de las publicaciones, incluyendo al Wa Street Journal, se ha limitado el uso de este término por escrito durante los últimos años, en publi- caciones comerciales, como cn Editor 8 Publisher, se sigue utilizando asiduamente. El término tienc una historia interesante. Según Wes Pedersen, director de comuni- cación del Consejo de Asuntos Públicos, el término «flacko surgió por primera vez cn 1939 en la revista del espectáculo Variety. Se empezó a utilizar flack como sinónimo de agente de prensa, afirma Wes, «cn tributo a Gene Flack y su capacidad de promocionar las películas». Otros afirman que el vocablo «flako» se utilizaba durante la Primera Guerra Mundial para describir el fuego antiaóreo. Á veces, los periodistas consideran que el montón de comunicados de prensa que reciben constituye una especie de fuego antiaé- reo que les impide ocuparse de su misión de informar al público. El término maestro de la tergiversación o spin doctor es más reciente en el léxico de las rela- ciones públicas. Apareció por primera vez cn 1984, según el Safires Polétical Dictionary de William Safire, en una editorial del New York Tenes sobre las actividades de la campaña de reelección del Presidente Reagan. Al principio, el significado de «tergiversar» se restrin- gió a lo que se solía considerar como las tácticas y actividades poco éticas y que inducen a error a los asesores políticos de la campaña. Sin embargo, a mediados de la década de los noventa, los medios de comunicación utilizaron el término prolifamente para descri- bir cualquier esfuerzo realizado por un profesional de las relaciones públicas dirigido a dar un toque positivo a cualquier acontecimiento o cuestión. Robert Dilenschneider, presidente de su propia empresa de relaciones públicas en Nueva York, escribió en un artículo aparecido en el Wall Street Journal: «Creo que ha lle- ado la hora de que los profesionales de las relaciones públicas condenen cl término «ter- giversación» y denominen a los «maestros de la tergiversación» como lo que realmente son: creadores de decepción, manipulación y desinformación. Tergiversar las cosas no cs ético en una actividad de relaciones públicas legítima, que pretende mejorar la imagen de las empresas e individuos para lograr la aprobación pública de los programas y políticas que anuncian, (...] La tergiversación es a las relaciones públicas lo que la pornografía al arte |...]». ¿Qué son las relaciones públicas? 13 Sin embargo, no todos los profesionales de las relaciones públicas comparten la opi- nión de Dilenschneider. Pat Jackson, editor de PR Reporter, afirma: «Todos somos “tergiversadores”, simplemente, potque significa que se giran los datos para adaptar cl punto de vista que uno ticne, intentando persuadir a los demás que éste es el punto de vista legítimo». Y Bill Patterson, vicepresidente de HMS Partners en Colombus, Ohio, en un artículo para Prblic Relations Tactics titulado «Confesiones de un Maestro de la Tergiversación», escribió: «por “tergiversar” entiendo que utilizo todos los métodos de comunicación modernos para contar la historia más positiva sobre mis clientes [...] Siento que el término haya terminado teniendo un matiz, tan despectivo, pero la política nacio- nal hace que nuestras acciones y nuestro lenguaje sean así», En efecto, el término parece haberse quedado cn el argot popular para designar cual- quier información que implique un punto de vista. Incluso se utiliza comúnmente en títu- los de libros sobre relaciones públicas, como en los siguientes: PR: A social History of Spin, de Stuart Ewan; The Fatber of Spin: Edward 1. Bernays € The Birth of Public Relations, por “Thomas Madden; Spin Cycle: How 1he White Honse and the Media Manipulate the News, por Howard Kurtz; y Spin: How to Tura the Power of 1be Press in Your Advantage, por Michacl Sitrick. Dentro de la comunidad de las relaciones públicas, también existe la sensación que «RRPD» cs un término del argot que tiene cierta connotación negativa. Sam Black, un asesor de relaciones públicas en el Reino Unido, y autor de varios libros sobre el tema, afirma que: «El término RRPP fue probablemente creado como apodo para las “rela- ciones con la prensa”» que es la actividad principal de las relaciones públicas desde sus principios (véase el Capítulo 2). Aunque las siglas «RREP» actualmente son mucho más que simples relaciones con la prensa, el apodo suele utilizarse en conversaciones cotidianas y es conocido en todo el mundo, Por conveniencia, y así se hace en este libro, en el texto se utiliza la expresión «arela- ciones públicas», mientras que en los recuadros del texto se utilizan las siglas «RRPP», DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PERIODISMO Ta redacción es una actividad común, tanto a los profesionales de las relaciones públicas como a los del periodismo. Ambos trabajan de forma análoga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, tedactan en un estilo periodís- tico, y están entrenados para escribir un buen artículo en el último momento. De hecho, muchos periodistas llegan a cambiar de profesión para convertirse en profesionales de las relaciones públicas. Esto ha hecho que mucha gente, incluyendo a muchos periodistas, llegue a la falsa conclusión de que existe poca diferencia entre las relaciones públicas y cl periodismo. Para muchos, las relaciones públicas son sencillamente un «periodismo casero» de una organización que no sca un medio de comunicación de masas. Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos campos se diferen- cian en alcance, objetivos, públicos y canales, Alcance: las relaciones públicas, como ya sc ha afirmado, se componen de muchos cle- mentos, que van desdc la asesoría hasta la resolución de diversas problemáticas y el desa- ¿Qué son las relaciones públicas? 15 función de las necesidades, preocupaciones e intereses de cada audiencia para tener el máximo efecto posible. Canales: la mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llegan hasta su audiencia a través de un canal: cl medio de comunicación que publica o emite su trabajo. El profesional de las relaciones públicas puede llegar hasta su audiencia a través de una diversidad de canales. Los canales que utiliza pueden ser una combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, revistas especializadas, acontecimientos especiales o mensajes a través de Internet. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD De la misma manera que mucha gente confunde, erróneamente, las relaciones públicas con la publicity, existe cierta confusión entre la pab/ícily (un árca de las relaciones públi- cas) y la publicidad. Aunque la publicity y la publicidad utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, cl formato y el contexto son diferentes. La prblicity (información sobre un acon- tecimiento, un individuo o gtupo, o un producto) aparece como un nucvo artículo o his- toria en los medios de comunicación, El material ha sido preparado por profesionales de Ls relaciones públicas y evaluado por el departamento de noticias. Los editores, conoci- dos como porleros 9 guardabarreras (yatekecpers), deverminan si cl material se utilizará o, sim- plemente, se tirará a la basura. Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Las organizaciones y los individuos suclen contratar a un departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir un anuncio de toda una página, o un anuncio de un minuto. Una organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los gráficos, y con- trola dónde y cuándo se va a mostrar. En otras palabras, la publicidad es sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de comunicación. La parte del lcón de los ingre- sos de todos los medios de comunicación proviene de la venta de espacio para anun- cios. Otras diferencias entre las actividades de relaciones públicas y la publicidad son las siguiente: > Ta publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas; las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación: folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de prensa, historias cn la prensa, etcétera. La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan sus mensajes a audiencias externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos eco- logistas, etcétera) y a una audiencia interna (los trabajadores y empleados). La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada; las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y resul- tados de toda la organización, desde la ética de los empleados hasta la forma de tes- ponder al teléfono. » 16 Relaciones públicas. Estrategias y tácticas ” Ta publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las relaciones Públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar las cam- pañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes y servi- cios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse, Trata de manejar los factotes económicos socia- les y políticos que pueden afectar a la organización. Ta principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste. Normalmente, un anuncio que ocupe toda una página en la revista Parade, distribuida semanalmente con casi 350 periódicos, cuesta 421.000 dólares. Las campañas publicitarias cn una cadena televis va pueden alcanzar millones de dólares. Por tanto, las empresas cada vez utilizan más una herramienta de relaciones públicas (la publicity del producto) que cs más efectiva en cuan- to a costes y, a menudo, más creíble, porque el mensaje aparece cn un muevo contexto. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y MARKETING Las relaciones públicas dificren del marketing de diversas maneras, aunque sus Fronteras suelen solaparse. Por ejemplo, las funciones se solapan porque tanto las relaciones públicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan herramientas de comunicación análogas para alcanzar al público. Ambas actividades tienen como objeti- vo último el garantizar el éxito de la organización y su supervivcacia económica, Sin embargo, las relaciones públicas y el marketing afrontan esta tarea desde perspectivas, o puntos de vista genéricos, distintos. La diferencia queda patente cn las descripciones de cada árca que un grupo de pro- fesores y profesionales de las relaciones públicas y el marketing desarrollaron durante un coloquio en la Universidad Estatal de San Dicgo. Tras un día de debate, llegaron a esta definición de las relaciones públicas: Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuer- dos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una otganización para poder alcanzar su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización. El grupo definió el objetivo del marketing en otros términos: El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos económicos de la organización. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener mercados para los productos o scrvi- cios de la organización. in otras palabras, las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de comercio para la organización; cl marketing se ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios. James E. Grunig, editor de [Excellence ín Public Relations and C.omsnication Managemen, resalta drásticamente las difcrencias entre relaciones públicas y marketing; 18 Relaciones públicas. Estrategias y tácticas Proporcionan promociones de terceros, a través de periódicos, revistas, radio y tcle- visión, mediante los comunicados de prensa sobre los productos e servicios de una empresa, la participación de la comunidad, los inventos y los nuevos planes. * Crean estímulos de venta, normalmente mediante artículos en la prensa especiali- zada sobre nuevos productos o servicios, Allanan el camino para las ventas. Mejoran la cfectividad de la promoción y publicidad de una organización haciendo un seguimiento continuo y de apoyo sobre la organización y sus productos. * Proporcionan una literatura de ventas gratuita, ya que los artículos sobre la empre- sa y sus productos pueden ser reimpresos como extractos informativos en los pros- pcctos dirigidos a los consumidores. * Establecen la empresa como fuente autorizada de información sobre un determi- nado producto. Ayudan a vender productos menores que no di tos de publicidad. rutan de importantes presupues- Harris resume estos puntos de la siguiente manera: Tn su función de apoyo al mercado, las relaciones públicas sc utilizan para lograr una serie de objetivos. El más importante consiste en aumentar la concienciación, informar y educar, para lograr la comprensión, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente para que compre y, finalmente, para crear un clima de aceptación entre los consumidores, HACIA UNA PERSPECTIVA INTEGRADA Aunque existen diferencias bien definidas entre los campos de la publicidad, cl marketing y las relaciones públicas, existe una creciente concienciación de que los objetivos y metas de la organización pueden alcanzarse mejor sis parte de un planteamiento integrado. Esta idea ha dado lugar, en la década de los noventa, a términos como comunicaciones integradas de marketing, comunicaciones convergentes y comunicaciones integradas. Don Schulz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn, autores de Integrated Marketing Comprnmications, explican el título de su libro de la siguiente manera: Es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor aña- dido de un plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de di ciplinas de comunicación (por ejemplo, Publicidad General, Publicidad por Correo, Promoción de ventas y Relaciones Públic: combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, consistente y máximo de la comunicación. Diversos factores han fomentado esta tendencia hacia la integración. Uno es la redue- ción del tamaño de las organizaciones y su recstructuración. Muchas organizaciones han consolidado departamentos y también han reducido el personal dedicado a diversas dis- ciplinas de la comunicación. Por ello, un departamento, con menos empleados, debe lle- var a cabo una mayor variedad de tareas de comunicación. En segundo lugar, los presupuestos para el marketing y la comunicación de las orga- nizaciones se han reducido. Muchas organizaciones, para evitar los elevados costes de la