Resumen de Capítulo 4: Conocimiento del Cliente | Resúmenes de Economía

RESUMEN

CAP 4

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Identificar clientes es el primer paso crucial en asegurar el conocimiento del cliente.

Un cliente es cualquier persona u organización, en el canal de distribución o decisión

(excluyendo a los competidores), cuyas acciones pueden afectar la compra de los

productos/servicios de la empresa

CLIENTES MICRO Y MACRO

macro-nivel son las unidades organizacionales — productores, mayoristas, minoristas,

entidades gubernamentales (B2B); familiares (B2C) — que compran productos/ servicios.

Los clientes de mico-nivel son individuos dentro del cliente de macro-nivel que influencian

compras/tienen autoridad de toma de decisiones.

Cuando los clientes de micro-nivel hacen una decisión de compra juntos, ellos actúan

como una unidad de toma de decisiones (UTD).

DECISIÓN DE COMPRA

Los clientes de macro-nivel — distribuidores, minoristas — compran productos de la

empresa; también venden, entregan, almacenan, dan servicio. Otros clientes de macro-

nivel gobiernos, organismos estándares, consultores — pueden influenciar lo que otros

clientes de macro-nivel compran.

Clientes de micro-nivel juegan papeles similares en tanto decisiones de BCB como de

B2C:

• Iniciador. Reconoce un problema; inicia el proceso de compra.

• Guardián. Tiene poder para impedir acceso a los influyentes/responsables de la toma de

decisiones. Secretarios, asistentes administrativos, agentes de compra a menudo

desempeñan este papel.

• Proveedor de información. Le proporciona a la empresa importante información acerca

del cliente.

• Entrenador. Ayuda a la empresa a navegar la organización del cliente; aconseja cómo

dirigirse a los influyentes/tomadores de decisiones.

• Especificador. Ejerce influencia indirectamente al proporcionar conocimiento —

estableciendo especificaciones. Ejemplos: Arquitecto para compra de casa familiar,

ingeniero de diseño de la empresa.

• Influyente. Los tomadores de decisiones valoran las opiniones influyentes. B2C — amigo,

colega, cónyuge, niño, abuelo; B2B — operaciones, ingeniería, mercadotecnia. Dos tipos

especiales:

• Campeones/Patrocinadores. Promueven los intereses de la empresa —

experiencias positivas anteriores, relaciones personales.

• Saboteadores. Intentan prevenir compras de la empresa — ex empleados

insatisfechos, relaciones con otros proveedores.

• Tomador de decisiones. Tiene poder formal para tomar la decisión de compra.

• Comprador. Tiene poder formal para realizar la compra — agente de compras de la

empresa.

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RESUMEN

CAP 4

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Identificar clientes es el primer paso crucial en asegurar el conocimiento del cliente. Un cliente es cualquier persona u organización, en el canal de distribución o decisión (excluyendo a los competidores), cuyas acciones pueden afectar la compra de los productos/servicios de la empresa CLIENTES MICRO Y MACRO macro-nivel son las unidades organizacionales — productores, mayoristas, minoristas, entidades gubernamentales (B2B); familiares (B2C) — que compran productos/ servicios. Los clientes de mico-nivel son individuos dentro del cliente de macro-nivel que influencian compras/tienen autoridad de toma de decisiones. Cuando los clientes de micro-nivel hacen una decisión de compra juntos, ellos actúan como una unidad de toma de decisiones (UTD). DECISIÓN DE COMPRA Los clientes de macro-nivel — distribuidores, minoristas — compran productos de la empresa ; también venden, entregan, almacenan, dan servicio. Otros clientes de macro- nivel gobiernos, organismos estándares, consultores — pueden influenciar lo que otros clientes de macro-nivel compran. Clientes de micro-nivel juegan papeles similares en tanto decisiones de BCB como de B2C:

Iniciador. Reconoce un problema; inicia el proceso de compra.
Guardián. Tiene poder para impedir acceso a los influyentes/responsables de la toma de decisiones. Secretarios, asistentes administrativos, agentes de compra a menudo desempeñan este papel.
Proveedor de información. Le proporciona a la empresa importante información acerca del cliente.
Entrenador. Ayuda a la empresa a navegar la organización del cliente; aconseja cómo dirigirse a los influyentes/tomadores de decisiones.
Especificador. Ejerce influencia indirectamente al proporcionar conocimiento — estableciendo especificaciones. Ejemplos: Arquitecto para compra de casa familiar, ingeniero de diseño de la empresa.
Influyente. Los tomadores de decisiones valoran las opiniones influyentes. B2C — amigo, colega, cónyuge, niño, abuelo; B2B — operaciones, ingeniería, mercadotecnia. Dos tipos especiales:
- Campeones/Patrocinadores. Promueven los intereses de la empresa — experiencias positivas anteriores, relaciones personales. - Saboteadores. Intentan prevenir compras de la empresa — ex empleados insatisfechos, relaciones con otros proveedores. - Tomador de decisiones. Tiene poder formal para tomar la decisión de compra. - Comprador. Tiene poder formal para realizar la compra — agente de compras de la empresa.

- Usuario. Tiene poco papel directo en el proceso de toma de decisiones (PTD), pero puede tener poder de veto. Clientes Actuales, Clientes Potenciales Los clientes actuales proporcionan ingresos/ganancias hoy. El retener a estos clientes tiene implicaciones importantes para el CLV. Clientes Directos, Clientes Indirectos Clientes directos intercambian dinero por productos/servicios de la empresa. Los clientes indirectos compran productos de la empresa de estos clientes directos , o de otros clientes indirectos. La empresa tiene una relación de negocio con clientes directos, pero no puede conocer a sus clientes indirectos. ¿Qué Necesitan/Quieren los Clientes? El valor al cliente es el valor en la oferta de la empresa menos costos del cliente — dinero, tiempo, esfuerzo, emocional. Dos acciones de la empresa son cruciales: **- Realizar ofertas de valor para satisfacer las necesidades de los clientes.

Comunicar el valor de esas ofertas. Necesidades del Cliente: Reconocidas contra Latentes** A veces los clientes entienden sus necesidades — reconocidas; a veces no lo hacen — latentes. Algunas necesidades reconocidas son expresadas — discutir/solicita asesoría; otras son no expresadas — mantenidas en privado. Necesidades surgen a medida en que la innovación tecnológica crea consciencia; los clientes requieren beneficios/valores que antes no podían articular. Atributos/Características contra Beneficios/Valores A los clientes no les importan los atributos/características. Les importa satisfacer sus necesidades , y los beneficios/valores que sus productos/servicios ofrecen: - Atributos/Características: Los elementos/ funciones que la empresa construye en sus productos/ servicios — típicamente de gran preocupación para ingenieros de diseño. - Beneficios: Algo que el producto/servicio entrega, **satisface las necesidades del cliente.
Valores:** Algo que el producto/servicio proporciona , mayor alcance que beneficios. Jerarquías — Necesidades, Características, Beneficios, Valores Las ideas de Maslow forman la base de la característica/beneficio/escalera de valor. Cinco grupos importantes de necesidad — fisiológico; seguridad, protección; social; ego; autorrealizació n — de bajo a alto. Generalmente, esperamos que los individuos satisfagan las necesidades de nivel inferior — fisiológico; seguridad, protección — antes de los de nivel superior — ego; autorrealización. **Características, Beneficios, Valores de Escalera.
Enfoca atención en proporcionar beneficios/valores.
Proporciona opciones de comunicación.**

- Sentido. Crea experiencias sensoriales a través de la **vista, olfato, sonido, gusto, tacto.

Sentir.** Apela a sentimientos, emociones internas. - Pensar. Apela al intelecto. Crea experiencias que resuelven problemas que envuelven creativamente. - Actuar. Enriquecen al mostrar **maneras alternativas de hacer las cosas.
Relacionarse.** Contiene aspectos de sensación, sentir, pensar, actuar , pero va más allá de sentimientos personales, privados a algo que está fuera del estado privado del individuo.

¿CÓMO COMPRAN LOS CLIENTES?

PTD-Proceso de Toma de Decisiones Etapas de Decisión de Compra: Etapa 1 – Reconozca Problemas. Algunas necesidades del cliente son críticas al funcionamiento del sistema: individuos — comida, bebida; empresas — materias primas, equipamiento de capital. Otras necesidades son discrecionales. Etapa 2 – Adquiera Información. Los clientes generalmente buscan información para ayudar a identificar:

- Características/atributos que satisfacen las necesidades individuales — conjunto de características ; criterios para evaluar el desempeño satisfactorio de atributos/ características. - Alternativas que satisfacen las necesidades relacionadas — conjunto de conciencia; grado en que cada alternativa cumple los criterios de atributo/ característica. El alcance de la búsqueda externa depende de factores como el involucramiento de compra, riesgo percibido. Fuentes externas: - Personal — colegas, familia, amigos, vendedores, redes sociales. - Impersonal — publicidad, blogs, reseñas en línea, prensa. Etapas 3, 4 – Evalúe Alternativas, Elija. Los clientes evalúan alternativas en base a información que ellos poseen , o adquieren en Etapa 2. Etapa 5 - Compre asegure el producto. La elección del producto no concluye el proceso; el cliente debe decidir donde comprar - fuera de línea/en línea - y de qué proveedor. Etapa 6 – Procesos Posteriores a la Compra. Los clientes típicamente participan en procesos posteriores a la compra que pueden afectar compras futuras — para clientes y aquellos que ellos influencian. - Uso. Especialmente crítica para algunos productos. - Experiencia de uso. El cliente puede estar satisfecho/insatisfecho; por lo tanto, desarrollar/disminuir la relación empresa/marca-cliente. - Reducción de disonancia. Si el producto/servicio no cumple con las expectativas, el cliente busca información para calibrar el desempeño del producto. - Las comunicaciones con los clientes actuales y potenciales. De boca en boca (BEB)/redes sociales es un proceso incluyente posterior a la compra. - Desecho del producto/empaque. La defensa ambiental y regulaciones impactan las decisiones de desecho cada vez más. - Recompra. Todas las cosas iguales, la satisfacción del cliente incrementa la lealtad del cliente, recompra.

INFLUENCIA EN LA COMPRA DE DECISIONES DEL CLIENTE

Ambientales: Cultura: Las normas culturales y subculturales condicionan las preferencias de producto, conducta de compra del consumidor. Clase social: La riqueza, ingresos son discriminadores clave; la educación, ocupación, ubicación residencial también importan. Otras personas: Familia: Situación: Individuales: Los factores individuales influencian las decisiones de compra del consumidor — los recursos cognitivos/económicos, competencia tecnológica, tiempo, salud física/mental. Deberían/quieren conflictos, etapa de ciclo de vida, estilo de vida son otros factores individuales importantes.

INFLUENCIAS EN DECISIONES DE COMPRA ORGANIZACIONALES

Sumas más grandes de dinero que compras de consumidores. Las organizaciones de adquisición interactúan con proveedores. Cambios en el Proceso de Adquisición:

- Alcance más amplio de responsabilidades de adquisición. Responsable de negociar muchas categorías de gasto — alquiler de autos, servicios de consultoría, viajes. - Centralización. Avances tecnológicos en telecomunicaciones/computadoras , el Internet le proporciona a compradores corporativos una mayor ventaja. - Globalización. La tendencia centralizadora (arriba) se está expandiendo globalmente a medida en que las empresas multinacionales amplían **búsquedas de proveedores.

Internet.** Usando subastas inversas, intercambios de B2B por Internet significativamente afectan compras de productos estándar. - Experiencia en adquisiciones. Nuevas estrategias — abastecimiento estratégico — para **reducir costos, mejorar la calidad, incrementar la eficacia. La Evolución en las Relaciones de Comprador-Vendedor
Vendedor.** El cliente, proveedor operan a distancia en esta relación contenciosa tradicional. - Proveedor de calidad. El proveedor, y el cliente cada uno recibe calor — márgenes de ganancia aceptables, productos de alta calidad, un gran servicio — de una relación cercana a largo plazo. Cada empresa planea para una mejora de calidad continua. - Socio. Ambas empresas comparten/conjuntamente desarrollan recursos, estrategias, tecnologías. Ellos se enfocan en la cadena entera de valor. Cada empresa está profundamente involucrada en los ciclos de producto-desarrollo del otro. Información sensible fluye libremente a la medida en que el proveedor aprende acerca de/resuelve problemas del cliente importante Mayor Atención Corporativa a la Adquisición Sin importancia a una adquisición altamente estratégica. Factores responsables: - Branding. La creciente importancia del branding le permite a muchas empresas **revender productos hechos por otros.
Reducción organizacional.** Muchas empresas reducen al reemplazar a trabajadores con capital.

Desarrollar varias declaraciones (variables) acerca de las necesidades del cliente.
Desarrollar preguntas (variables) para identificar clientes.
Administrar declaraciones/preguntas a una muestra de prueba de clientes actuales/potenciales.
Analizar respuestas a la necesidad del cliente por medio de un grupo de análisis. Elija el número de grupos (segmentos) que forman la mejor agrupación de las necesidades del cliente.
- Examine cada grupo de clientes (segmento) para identificar características. Segmentos de Mercado La tarea del proceso de segmentación de mercado es identificar buenos segmentos — la empresa puede abordar uno o más segmentos con una oportunidad razonable de éxito. Hasta ahora, nos enfocamos en dos **criterios importantes de segmentación:
Diferenciado.** Los clientes en segmentos diferentes tienen perfiles de necesidad diferentes. En consecuencia, deberían responder de forma diferente a las ofertas del mercado. - Identificable. La empresa puede identificar clientes al utilizar variables descriptoras (segmentación).Buenos segmentos de mercado satisfacen cuatro criterios adicionales: - Accesible. La empresa puede alcanzar al segmento a través de canales de comunicación/distribución, utilizando enfoques apropiados/económicos. - Tamaño adecuado. Generalmente, las empresas grandes prefieren segmentos grandes para justificar esfuerzos/costos. Las empresas pequeñas prefieren segmentos pequeños; ellos evitan competidores grandes/poderosos. - Mensurable. La empresa puede medir características importantes — tamaño del segmento, crecimiento. - Estable. Los clientes se quedan en el segmento por un periodo de tiempo razonable.

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