MUNUERA – CAPÍTULO 1
“ESTRATEGIA Y MARKETING”
1. El concepto de estrategia
La estrategia empresarial es “un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a
fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella”.
De esta definición, se destacan tres ideas principales:
1. La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia.
2. La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su
entorno como fuente de ventaja competitiva.
3. La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la
estrategia empresarial.
1.1. La ventaja competitiva
Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de
determinados atributos o características que le confieren una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.
Es necesario que la ventaja competitiva sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia.
El aprovechamiento de los recursos y habilidades de la empresa se traduce en dos tipos de
posiciones ventajosas sobre los competidores con potencial para generar los beneficios que
después se van a invertir en el mantenimiento de la ventaja competitiva:
1. Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa, cuando se apoya
en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para
el consumidor, bien porque disminuyen sus costes de uso bien porque aumentan su
rendimiento.
2. Un bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la
superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de
administración o de comercialización y que aporta un valor al productor en forma de
bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o
marca.
1.2. Los recursos y capacidades de la empresa
Una fuente vital de capacidad estratégica y de competitividad reside en los propios recursos y
capacidades de la organización, siempre que con ellos se logre dar respuesta a las demandas
del entorno.
Los recursos son los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos como
tecnológicos, humanos y organizativos.
Las capacidades son la forma específica en que los recursos son desplegados por la empresa,
creando nuevos recursos y generando valor en los uya existentes.
