TEMA 18. MÉTODOS DE PREVISIÓN COMERCIAL.
1. La previsión en el proceso de planificación.
La previsión es una de las etapas más completas desde el punto de vista técnico.
Se suele asumir que en general, la previsión tiene que ver solamente con las ventas
o los ingresos, sin embargo el concepto de previsión o pronóstico va mucho más
lejos, intentando establecer visiones objetivas a corto, medio y largo plazo, sobre lo
que concierne a la comercialización.
Su finalidad es proporcionar las claves de la evolución futura del entorno, mercado
y empresa, permitiendo así la anticipación, la orientación y la adaptación de la
organización. Algo tan importante como esto no puede ser dejado al azar ni a a
clarividencia.
EL volumen de operaciones de una compañía dependerá de las ventas actuales y
del potencia de ventas disponible en un mercado en particular y/o su capacidad de
introducirse en nuevos mercados. Por tanto, la previsión desempeñará un papel vital
en la planificación de una compañía en general, y en la planificación del marketing
en particular.
En este papel, la planificación del marketing, la dirección puede integrar los objetivos
generales de la compañía y sus planes y programas operativos con las
oportunidades de marketing en los mercados y/o segmentos del mercado existentes
y/o potenciales.
Por otra parte, la función de finanzas exige bajos stocks, bajos costes, alta
facturación, alto rendimiento de la inversión y bajo riesgo de crédito.
El proceso general de la previsión debe ser continuo y sistemático. Debe ser
continuo para permitir la recopilación de suficiente información o posibilitar la
actualización de previsiones que tengan en cuenta las variables del entorno o la
información recién revelada. La previsión sistemática proporciona a los directores de
la compañía un método eficaz de control y calibración del rendimiento.
El planteamiento para hacer una previsión útil es eliminar todos los
presentimientos y conjeturas posibles y sustituirlos por datos científicamente
procesados para poder hacer las predicciones.
Cualquier previsión se hace con una serie de requisitos.
Debe haber una combinación de análisis estadístico y juicio profesional para
determinar y definir las variables en juego en cualquier situación de previsión.
Actualmente empiezan a existir sistemas que atienden a la automatización de los
procesos de precisión (data mining).
Hacer una previsión implica la capacidad de determinar las fuerzas primarias y
secundarias subyacentes en la economía y en el mercado nacional e internacional y
también la capacidad de predecir la importancia, el crecimiento y la tendencia de
estas fuerzas en el futuro.
