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TEMA 2: PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
1. Planificación estratégica y planificación de Marketing y Comercial
1.1 Planificación estratégica
La planificación estratégica es un proceso llevado a cabo por la empresa que se fundamente en desarrollar unos planes que serán posteriormente implementados buscando la consecución de unos objetivos determinados.
Se basa en crear una estrategia que actuara como elemento definitorio del rumbo que toma la empresa en su conjunto. Debe comprender la visión (camino hacia el cual se dirige la empresa, y sirve de guía para orientar las decisiones) como la misión( razón de ser de la empresa) de la empresa así como los objetivos a corto, medio y largo plazo y por último los planteamientos que la empresa piensa poner en práctica para alcanzarlos.
Otra parte fundamental de la planificación estratégica es aquella que consiste en conocer que recursos necesitaremos para la consecución de dichos objetivos y de cuales disponemos actualmente , así como asignar a cada área de la empresa la función que le corresponda y determinar en qué grado y de qué forma participara cada una de ellas. Un análisis tanto del entorno como de la competencia es un instrumento imprescindible para llevar a cabo una adecuada planificación estratégica.
1.2 Plan comercial y plan de marketing
Un plan comercial incluye la planificación que haremos con respecto a cómo se relacionara nuestro producto con el mercado, el plan de marketing podría incluirse dentro del plan comercial, y muchas veces así se hace sin embargo la información al respecto no es clara puesto que ciertas tareas como por ejemplo la realización de estudios de mercado en ocasiones se incluyen como parte del plan comercial y en otras del plan de marketing.
El plan comercial incluye toda la estrategia para la comercialización del producto, siendo parte destacada del mismo la fijación de unos objetivos de volumen de venta o incluso de cuota de mercado alcanzada, así como detallar y planificar las actuaciones que se llevaran a cabo para tratar de lograr dichos objetivos y la implementación de un sistema que nos permita medir y controlar el progreso en torno al objetivo.
El plan comercial no sirve solamente a los propósitos internos de la empresa sino que sirve muchas veces para solicitar a inversores o entidades financieras que respalden económicamente las operaciones comerciales de la empresa, por ejemplo si necesitan financiación para desarrollar un nuevo producto que consideran que será un gran éxito.
Más específicamente para estos casos el plan debe incluir un historial comercial que incluya información valiosa de la compañía a sus potenciales inversores como la organización comercial o estructura legal de la misma así como por supuesto un detallado análisis del producto o productos sobre el cual gira el plan comercial, también se hace imprescindible incluir unas previsiones financieras que indiquen que flujos económicos espera obtener la empresa y de qué forma los administrara.
El plan de marketing es la herramienta utilizada para poner en marcha una estrategia de marketing en la empresa en la cual vamos a especificar las acciones que pensamos llevar a cabo dentro del área de marketing así como los objetivos que nos hemos marcado. El ejecutar las acciones conforme al plan permitirá a la empresa un sustancial aumento de la eficiencia en la asignación de recursos destinados a dichas tareas.
Para elaborar el plan de marketing debemos disponer de información que será vital a la hora de fijar tanto los objetivos como las acciones a llevar a cabo, esta información incluye saber quién es nuestro público objetivo (clasificado por franja de edad, poder adquisitivo etc.) y hacer estudios de mercado para saber que recepción potencial tendría el producto así como analizar las distintas vías para promocionar el producto que existan, bien sea mediante publicidad en medios de comunicación, marketing directo, telemarketing, política de sponsors etc.
A la hora de elaborar el plan de marketing se debe tener muy en cuenta los aspectos relacionados con la marca, pues sería desastroso planificar acciones que fuesen en contra de la imagen de marca que la empresa ha construido, por ejemplo focalizando productos con una marca de imagen exclusiva a un segmento de consumo low-cost, así pues la política de marcas de la empresa debe ir en sintonía con todas las acciones que la empresa tome respecto de los productos que llevan esa marca.
1.3 Interrelación
Tanto el plan comercial como el plan de marketing deben adecuarse a la planificación estratégica de la empresa y por tanto deben formar parte integral de la estrategia global de la empresa, los objetivos y acciones que se fijan en el plan comercial y de marketing no deben apartarse de la misión de la empresa, así como también deben ajustarse a los recursos que posea la empresa a nivel financiero y humano. En síntesis, deben formar parte de una estrategia cohesionada para maximizar la eficiencia en el uso de los recursos y la eficacia en la consecución de resultados.
Como ejemplo ilustrativo de la interrelación que está presente entre la planificación estratégica y el plan comercial y de marketing pondremos el caso del fabricante de automóviles Audi.
En primer lugar la planificación estratégica de Audi presenta 3 apartados diferenciados: la visión, la misión y los objetivos.
2. Contenidos de un plan de marketing y un plan de ventas
2.1 El plan de marketing
Instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos comerciales en las actividades de organización. Está integrado en el plan general de la empresa y especifica los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de marketing.
El plan de marketing indica qué conjunto de acciones sucesivas y coordinadas que hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está y por dónde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.
El plan de marketing no sólo combina los elementos del marketing-mix, sino que también toma decisiones sobre: producto, precio, comunicación y distribución; apoyándose en el conocimiento de la situación de la empresa, tanto de su situación interna, como del entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
Esta información la adquiere a través del análisis del estado de la propia empresa y de la investigación del entorno.
Características :
- Es un documento escrito
- Su contenido es sistemático y estructurado: análisis de la situación, objeticos, estrategias, medios de acción, costes y resultados.
- Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control
Es un proceso laborioso, participativo, reflexivo hay que pensar lo que hay que hacer, y estructura en etapas, que debe considerar todos los elementos comerciales de la organización.
El responsable de preparar el plan de marketing varía según el tamaño de la empresa y su forma y estructura organizativa. En la mayoría de los casos existe un equipo encargado de elaborar estos planes, coordinado por el director de marketing.
- Ventajas del plan de marketing
Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y cómo ponerlo en práctica, sus ventajas radican en los siguientes aspectos:
- Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque sistemático
- Analiza la situación de la empresa
- Investiga el entorno de la empresa
- Proporciona una visión clara del objetivo final
- Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones
- Valora los recursos necesarios para hacerlo
- Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre en la realidad
- Obliga establecer un programa de acciones coherente con los objetivos
- Facilita la ejecución de las acciones comerciales
- Asegura una expansión rentable y controlada
- Proporciona a la empresa el conocimiento sobre las evoluciones y resultados de sus acciones en el tiempo.
El plan de marketing es, en definitiva, un documento en el que se ofrece una visión global y detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de la que la empresa crease.
2.2 Fases de elaboración del plan de marketing
Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Dónde está la empresa?
- ¿Dónde quiere ir?
El conocimiento del potencial interno se consigue mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como: producción, marketing, financiación, recursos humanos. Estudia las distintas áreas de la empresa y la información interna de la organización es imprescindible para realizar la planificación aspectos como: los recursos disponibles por la organización y lo relacionado con las funciones de producción (tecnología, economías de escala, recursos, almacenes, logística, materias primas, procesos...), financiación (liquidez, rentabilidad, capacidad de endeudamiento, solvencia, sistema de control de gestión y recursos de capital), marketing (atención al cliente, costes y precios, cartera de productos, comunicación e imagen, investigación, red de ventas y sistema de información de marketing) y la organización de la empresa (cultura de la empresa, recursos humanos, identidad corporativa, organización y control, estilo directivo, sistema jerárquico y procesos de decisión).
El análisis de situación es una tarea que se emprende con el fin de identificar los principales puntos fuertes y débiles de la empresa. Esta identificación sólo se puede realizar si se tienen en cuenta dos puntos fundamentales: Las necesidades y los deseos de los clientes y las actividades de la competencia.
El instrumento más utilizado en el plan de marketing para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO. El análisis de la situación permite desde su perspectiva externa, identificar las oportunidades y amenazas del entorno y desde su visión interna conocer las fortalezas y debilidades de la empresa.
✓ Fase 2ª. Definición de objetivos corporativos
Una vez conocida la situación de la empresa, se deben formular los objetivos del marketing. Los objetivos definen la dirección hacia la que se enfoca el negocio. Son resultados (cuantitativos), que la empresa desea alcanzar en un plazo determinado (ventas, beneficios, cuota de mercado). Deben formularse de forma clara y precisa, teniendo en cuenta que:
- Adecuados a la política de la empresa: deben ser coherentes con la situación de la empresa.
- Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos.
- Medidos en el tiempo: debe establecerse un plazo de cumplimiento.
- Consensuados con todos los departamentos.
- Flexibles, que se puedan modificar por imprevistos del entorno.
Aunque se debe poder responder a la pregunta: ¿Qué se pretende conseguir?
Tipos básicos de objetivos:
- El objetivo de ventas: volumen de negocio que puede alcanzar una organización para su desarrollo futuro.
- El objetivo posicionamientos: permite a las empresas diferenciarse claramente en la mente de los consumidores
- La rentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya que la empresa persigue obtener beneficios en los ámbitos económicos y sociales.
Los objetivos de marketing más habituales son, entre otros:
- Incrementar la participación en el mercado
- Aumentar el volumen de ventas
- Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca
- Introducir un producto, de una marca, de una línea.
- Potenciar un producto en declive
- Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.
✓ Fase 3ª. Estrategias de marketing
Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o estrategias que permitan conseguirlos. La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos.
decidida en el nivel anterior) para conseguir los objetivos propuestos. Para llevar a cabo los objetivos estratégicos se aplican una serie de tácticas, que definen las acciones concretas para conseguirlos.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el plan estarán englobadas dentro del marketing-mix que opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicación y distribución), ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, sobre el producto, el precio, canales de distribución y organización comercial, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido.
✓ Fase 5ª. Presupuesto comercial
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados
La ejecución del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su realización, Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, será preciso revisar el plan y equilibrar el presupuesto.
✓ Fase 6ª. Control y seguimiento
El control es el último requisita en un plan de marketing que permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez
Todo proceso de planificación exige un seguimiento del plan para ver si van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras. Por correcta que sea la planificación de futuro que se haya hecho, siempre habrá que enfrentarse con factores extremos inesperados; por tanto siempre que se establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de control y seguimiento que permita reaccionar con rapidez ante la nueva situación.
2.3 El plan de ventas
El plan de ventas, es un documento eminentemente táctico, que forma parte del plan de marketing de una empresa o proyecto que concreta cuales son los objetivos concretos de venta, define las acciones para su logro y especifica de qué forma se conseguirán
cuantificándolo en un presupuesto. En algunos casos el plan de ventas comprenderá también un plan de acciones comerciales.
Hay que tener en cuenta que el plan de ventas puede referirse a un producto, a una gama, a un servicio…
Suele tener una vigencia anual, y se prepara con antelación al inicio de su ejecución (por ejemplo para el 2014 se debe empezar a preparar en octubre de 2013), debido a que es necesario realizar una serie de tareas previas:
- Investigación comercial
- Análisis exhaustivo de la información interna y externa
- Coordinación con otras áreas afectadas de la empresa
- Revisión directiva del borrador del plan y aprobación de su versión definitiva
El contenido-tipo de un plan de Ventas: Análisis Entorno macro y micro, análisis DAFO, objetivos y previsiones de ventas, estrategias o medios para su logro, programas de acciones, presupuesto y controles que derivan en un resumen ejecutivo.
- El plan de ventas debe recoger al menos:
- Premisas sobre las que se ha basado su elaboración. Una premisa es, por ejemplo, el precio promedio por venta o el % de venta por presentación; y bases de elaboración: Bases que soportan la elaboración del plan de ventas, información relevante, competidores, limitaciones…
- Objetivos : objeto (alcance, dimensiones temporales y geográficas, clientes…), precio medio (política de precios), coste del producto, ratio de eficiencia por actuación, entorno, población, demanda potencial, ventas del sector, regulación, tipo de producto, cuota competidor.
- Proceso de venta debe definir y cuantificar todo el proceso de ventas. Por ejemplo (servicios) número de contactos obtenidos por medio o canal, número de presentaciones, número de ventas, y acciones concretas como identificar las diferentes etapas que se llevan a cabo antes, durante y después de la venta.
Para la previsión de ventas hay varios métodos de previsión :
- Previsión histórica : toma como base de cálculo los datos recientes.
- Alisado exponencial: similar al sistema de medias móviles con un factor corrector en base a la experiencia.
- Análisis de series : extrae los principales componentes de una seria y establece la relación funcional.
- Intención de compra : encuestas a compradores potenciales.
- Test de concepto : encuesta sobre un concepto.
- Test de mercado : encuesta sobre un mercado real.
- Técnicas cuadráticas : basado en métodos de mínimos cuadrados.
- Opiniones de expertos : internos y externos de la empresa.
- Método Delphi: trata de evitar las influencias en la opción de compra. Se basa en na encuesta anónima u se extrapola con leyes de mediana.
- Parámetros a objetivar
- Volumen de venta (expresado en unidades monetarias, físicas o porcentuales. Por área, gama, sector…).
- Visitas
- Número de nuevos clientes a incorporar en cartera
- Cuotas en relación con objetivos de impago o de admiración de costes.
- Combinación de la anteriores
- Previsión de cuotas
Las cuotas de venta son presupuesto de venta atribuidos a unidades de venta.
Las características de las cuotas: Especificas, cifradas, periodificadas (calendarizadas), realistas, negociadas, formalizadas y controlables.
Los métodos de fijación de cuotas:
- Histórico: determina las cuotas en base a resultados y tendencias anteriores.
- Índices de mercado: reparte la previsión total en proporcionalidad a índices obtenidos de fuentes o BBDD (base de datos) solventes y fiables.
- Juicio práctico : recogida sistemática de opiniones expertas y conocedoras del mercado.
- Unidades de venta : consultas a los clientes de forma total o selectiva por muestreo representativo.
- Sondeo de mercado : pruebas y sondeos costosos sobre campo, incluso con experiencias pilotos.
- Previsión de demanda, ventas y cuotas
Siempre hay que contar con la variable incertidumbre, pero hay que adoptar riesgos y decisiones. La única fórmula para disminuir esta variable es la profesionalidad y preparación.
- Cuadro de mando e indicadores de control
Relación de documentos, datos e informaciones que permiten un seguimiento, una evaluación y un control de la eficacia del programa comercial (plan general, cuotas, ventas, equipos comerciales, canales de ventas, rutas…) y el logro de los objetivos establecidos, al objeto de tomar decisiones de validación o modificación del plan de contingencias.
Los aspectos de objeto de seguimiento y sus indicadores de control:
- Delimitación del mercado parámetros principales que sitúan el panorama general de actuación.
- Participación por equipo de venta aportación de cada equipo o canal
- Cumplimiento de objetivos (cuota) % de cumplimiento de cada equipo
- Estado de la situación comercial ventas a clientes por equipo y comparación con los objetivos comerciales
- Análisis de productos cifra de venta de cada uno de los productos y sus aportaciones porcentuales al global
- Análisis de clientes volumen de compra de cada cliente y potencialidad
- Control del trabajo visitas y actividad de los equipos de venta
- Evaluación de los equipos volumen, cuota, relación gastos/venta, % aportación, nuevos clientes, impagos…
- Control de gestión comercial ratios relevantes
buen modelo es esencial para el correcto tratamiento de la información, también lo es tener unos recursos humanos bien estructurados. Desde el CIO (Chief Information Officer) hasta los programadores, todo el mundo debe conocer cuál es su función y tener las cualidades suficientes para desarrollarla de la mejor manera posible.
3.2 Los SIM y la Investigación Comercial
Dentro de este campo tan amplio como es el de la información, encontramos a los denominados “SIM o “MIS”, que son “las personas, equipos y procedimientos encargados de recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información necesario para la toma de decisiones de marketing”. Los directores de Marketing evalúan las necesidades de información, se puede decir que el proceso comienza y termina en ellos, pues todo el proceso surge de esta necesidad y son quienes tomarán la decisión final. A continuación, se desarrolla la información a partir de los registros de la compañía, las actividades de inteligencia de Marketing y el proceso de investigación de Marketing, para finamente, distribuir la información a la dirección de forma correcta y en el plazo establecido para la planificación, ejecución y control de Marketing.
Aunque la Investigación Comercial y la investigación de mercados son conceptos similares, es muy importante diferenciarlas pues la Investigación Comercial tiene un carácter mucho más amplio que la investigación de mercados, pues ésta se centra en unos aspectos muy concretos. Según la AMA (American Marketing Association), la Investigación Comercial es “ la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva, recogida, análisis y distribución de la información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing.” No obstante, tienen características comunes, como es la necesidad de que sean fiables, científicas y útiles, y no hay que elegir entre una u otra, sino que se complementan entre sí, obteniendo mejores resultados juntas que cada una por separado.
3.3 El ciclo de vida de la información
La información, desde que se obtiene hasta que se consiguen resultados gracias a ella sigue un proceso que se puede denominar ciclo de vida de la información. En primer lugar, como hemos dicho, tenemos la obtención de datos o Data warehouse, es decir, el almacén de datos, si no se obtienen datos, el proceso no tiene sentido pues no hay nada que tratar. A continuación tenemos el datamining, que nos permite sacar de los datos la información necesaria a través de la aplicación de modelos. Gracias a esto, podemos conocer al cliente y desarrollar estrategias de gestión, hablamos de cómo conseguir llegar hasta él de manera más eficiente y eficaz. Una vez conocemos como vamos a actuar, nos fijamos nuestros objetivos, que trataremos de cumplir siguiendo lo planificado. Una vez terminada la acción, debemos controlar los resultados para ver si nos hemos adaptado a lo previsto, se han producido errores o si algo se puede mejorar.
La información se almacena en “ recipientes ” cada vez de mayor tamaño, empezando por las unidades más pequeñas, que ocupan una semana, y agrupándolas en meses, en trimestres y llegando al año entero. Así mismo, también se agrupan según el modelo a seguir, de este modo, tenemos la información y los datos mejor organizados para usarlos en un futuro. De este modo, si queremos comparar la información H obtenida el día D con la información Y obtenida el día J, simplemente tenemos que echar un vistazo a los archivos y ya estaremos dando un uso a la información, puesto que aunque tengamos miles y miles de gigabytes de información, si al final no los utilizamos, habremos hecho un desembolso inútil para obtener unos resultados inferiores.
Por otro lado, en lo correspondiente al datamining, vemos que a través de una pirámide con la base formada por los datos obtenidos, según vamos subiendo vamos consiguiendo mejor información hasta llegar al conocimiento de los gustos y necesidades del cliente, que es donde la información consigue su mayor valor. El ascenso por la pirámide se consigue a través del análisis de los datos, de modo que extraemos la información de él y la vamos perfeccionando a través de distintas técnicas, como árboles de decisión, reglas de asociación, algoritmos de agrupación, etc… A través del datamining podemos crear modelos para comprender realidades complejas y modelos predictivos para aplicar estrategias inteligentes.
El denominado conocimiento de los clientes incluye la identificación del patrón de comportamiento de compra de los mismos, obtener asociaciones a través de características demográficas y predecir qué clientes responderán a determinada estrategia comercial. Además, también se puede aplicar el datamining a determinados fines de bancos relacionados con el crédito, como la detección de fraudes en tarjetas de crédito, identificación de clientes leales y vinculados, predicción de clientes que quieran cambiar su afiliación de tarjeta de crédito, determinar el gasto de crédito por grupos de clientes, encontrar correlaciones escondidas entre indicadores financieros diferentes, análisis de quejas y reclamaciones, predecir que clientes comprarán nuevos productos, identificar patrones de comportamiento de clientes peligrosos e identificar comportamientos fraudulentos, como podemos ver, gracias al Datamining podemos hacer un seguimiento del comportamiento de los clientes, que nunca va a ser 100% exacto pero que cuanta más información y de mayor calidad dispongamos, más certera será. De este modo, podremos anticiparnos a diferentes problemas que se nos planteen, como puede ser una planificación de nuestra actividad errónea para la realidad que podemos esperar, no poder corregir una estrategia incorrecta a tiempo, detectar los patrones de fuga, es decir, los clientes que planean irse de nuestra compañía para irse a la competencia, los fraudes con los pagos, etc… También se puede utilizar esta información para obtener más información, descubriendo los gustos de la gente podemos profundizar más en ellos, obtener información detallada, y con esta nueva información y la preexistente desarrollar una idea que nos lleve a lo alto del mercado.
“ En definitiva, un Sistema de Datamining nos permite analizar factores de influencia en determinados procesos, predecir o estimar variables o comportamientos futuros, segmentar o agrupar ítems similares, además de obtener secuencias de eventos que provocan comportamientos específicos ”.
