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TEMA 4. SELECCIÓN DEL CANAL: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DEL FABRICANTE.
1. EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
1.1. Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor.
Las decisiones de selección de los canales con los que vamos a trabajar son decisiones a largo plazo. Errores a la hora de su elección implica un alto coste, porque se trata de decisiones que no son fáciles de rectificar en el corto plazo.
Los objetivos a la hora de determinar la estratégica en el diseño y elección de los canales de distribución:
- Cobertura del mercado.
- Objetivo de ventas.
- Objetivo de beneficios.
- Objetivo de nivel de satisfacción al cliente.
- Imagen y posicionamiento.
1.1. Cobertura del mercado.
Es clave saber qué cobertura es la coherente según los clientes a los que se dirige, los hábitos de compra de sus clientes actuales y potenciales, el posicionamiento buscado y logrado…
Tipos de distribución:
Busca colocar los productos en el mayor número de puntos de ventas posibles.
Empresas que quieren apostar por la creación de una marca o de un alto posicionamiento en el mercado. El fabricante corre el riesgo de perder el control de su política comercial, quedando en poder del distribuidor.
Adecuada para productos de conveniencia, de compra frecuente. Productos de alimentación, servicios de tintorería, lavado de automóvil…
Concede a un único detallista la exclusiva para la venta de productos. El detallista se compromete a no ofrecer en su punto de venta otros productos de otras marcas similares, a cambio el distribuidor es el único intermediario de la zona. El fabricante tiene un buen control su política comercial. Fabricantes que desean crear o mantener una marca y un alto posicionamiento en el mercado. Muy utilizado en la automoción y franquicias, así como en los productos de lujo.
Se encuentra entre la intensiva y exclusiva. El fabricante ofrece sus productos en puntos de ventas donde, además de vender, ofrece servicios post-venta como instalaciones, mantenimiento, reparaciones, etc. Muy utilizada por fabricantes de electrodomésticos y de equipos informáticos.
1.2. Objetivos de venta.
El fabricante debe tener claro cuáles son sus objetivos de venta en cuanto al volumen de bienes o servicios. Este volumen se puede expresar en unidades físicas que permiten comprar los periodos de
ventas (en qué mes se vende más) sin que influya la inflación o variaciones de precio o unidades monetarias.
Otro objetivo de venta puede expresarse en la cuota de mercado entendida como la proporción de ventas totales de un mercado que una empresa es capaz de capturar o porcentaje de mis ventas en el mercado en relación a las ventas totales en el mercado con el mismo bien o servicio.
1.3. Objetivos de beneficios.
Debemos evaluar de forma constante en qué medida los distribuidores están condicionando positiva o negativamente la consecución de los objetivos propuestos por el fabricante. Pueden ser medidos por:
- Rentabilidad sobre la inversión realizada.
- Márgenes comerciales.
- Beneficio neto por línea de producto.
- Beneficio bruto/neto de una delegación (geográfica).
1.4. Satisfacción al cliente.
El consumidor final es su cliente, pero también los son quienes intervienen en toda la Secuencia de la Actividad de Negocio (SAN): todos los intervinientes en la cadena de valor, desde el fabricante hasta la puesta del producto a disposición del consumidor final.
1.5. Imagen y posicionamiento.
El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto. Hay relación directa entre el canal de distribución, el posicionamiento y la imagen del producto. La imagen del punto de venta tiene que reforzar la imagen que la empresa quiere para sus productos.
Está en auge el concepto de flagship store –la tienda más importante-. Poderosa herramienta de imagen de firmas que tratan de ofrecer un valor añadido a sus productos.
Una característica de este tipo de tiendas es la enorme superficie de las mismas, entre los 1.500-2.000 m^2 , ubicadas en lugares céntricos y la decoración es parte del concepto.
1.2. Forma de los canales de distribución.
1.6. Longitud.
Según el número de intermediarios, los canales de distribución se pueden dividir en:
- Directo. El fabricante distribuye sus productos sin intermediarios hasta poner a disposición del cliente sus productos en el punto de venta. El inconveniente son las fuertes inversiones que tiene que realizar el fabricante tanto en estructura como en infraestructura.
Despacho de abogados, productos de un banco, peluquería, etc. Internet permite que fabricantes de todo tipo creen canales directos mediante los cuales distribuir ellos mismos sus productos.
- Indirecto. Corto o largo, dependiendo del número de empresas que intervengan hasta llegar al punto de venta final. Permite una mayor cobertura de mercado y es más flexible a los cambios o características locales de la demanda. Los inconvenientes son el menor control de la política comercial por parte del fabricante, donde el distribuidor asume un papel esencial así como en los conflictos que puedan surgir entre el fabricante y los distintos intermediarios.
Características del producto: influyen directamente en la elección del tipo de canal y del sistema de distribución, siendo necesaria la coherencia entre el producto y el canal que lo va a distribuir.
Restricciones por las características del producto.
CARACTERISTICAS RESTRICCIÓN
PRECIO Con precio alto los márgenes son mayores, y permite una venta directa.
Con precios bajos, salvo volumen de ventas muy alto, la venta será mediante canales indirectos y con varios intermediarios. ESTACIONALIDAD La estacionalidad reduce las alternativas de distribuidores, porque será necesario contar con distribuidores que quieran vender nuestro producto estacional. ROTACIÓN A mayor rotación, la relación entre fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes serán más altos. CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO Según el tipo de producto se utilizará el canal más adecuado. Un producto estándar poco diferenciado precisará de una distribución indirecta, igualmente poco diferenciada. Un producto altamente perecedero puede seguir un canal directo pero será indirecto si la producción es grande. MODA/ESTILO Productos de moda, requerirán de canales que actúen con rapidez para ponerlo a disposición de los consumidores. GAMA Cuanto mayor sea la gama de productos ofertados, mayores posibilidades de distribuirlos de forma directa. SERVICIO POSTVENTA A mayor necesidad de prestar un servicio postventa, mayor será la preferencia por la distribución exclusiva o selectiva. PRESTIGIO A mayor prestigio, de la marca, menor esfuerzo de venta requerido al canal y mayores alternativas de elección de distribuidores tendrá el fabricante. NOVEDAD Cuanto más nuevo sea el producto mayor necesidad hay de educar al consumidor, requiriendo canales especializados.
- Características de los intermediarios : la forma en la que lleven los intermediarios sus funciones condicionan y afectan a todo el proceso completo de la distribución. La desaparición de alguno tendrá que ser asumidas por el resto de intermediarios.
- Características del entorno : conocer las limitaciones que nos impone el entorno como leyes, el sistema político, etc.
- Características del mercado : conocer a quien nos dirigimos, quien nos compra, qué edad, sexo, clase social, etc. Es decir segmentar bien el mercado para diagnosticar con detalle y diseñar qué canales son los apropiados y cuáles no.
- Características de la competencia : conocer qué hace la competencia para distribuir productos similares, quiénes son los líderes y descubrir posibles oportunidades de llegar al cliente final. La competencia entre distribuidores puede ser:
- Competencia intratipo: los intermediarios compiten a un mismo nivel y con una misma fórmula comercial. Ej. Zara y H&M.
- Competencia intertipo: los intermediarios compiten a un mismo nivel pero con una fórmula comercial distinta. Ej. Carrefour y Mercadona.
- Competencia vertical: intermediarios que actúan a distintos niveles de la cadena de distribución. Ej. Un tour operador, como mayorista diseña y produce productos turísticos, como minorista los vende a través de su propia red de agencia de viajes.
- Competencia entre formas de distribución: un mismo producto se pone a disposición del consumidor a través de diferentes medios de distribución. Ej. Una barra de labios se puede distribuir en una tienda especializada (Kiko), en la sección de cosmética de El Corte Ingles, en Mercadona y en la droguería de barrio. 2.MÉTODOS Y CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.
Consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribución de los productos de la empresa e implantar esa decisión.
2.1. Criterios de selección.
Los principales criterios son:
a. Flexibilidad: capacidad del canal para adaptarse a los cambios ambientales, tecnológicos, sociales o de conducta de compra. b. Control: capacidad que tiene el fabricante para influir en las variables comerciales hasta el punto de venta final. c. Colaboración: disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información y cooperación en servicios con el fabricante. d. Cobertura: grado de disponibilidad del producto para el cliente, tanto en los lugares como en los formatos que éste demanda. Se debe considerar el ambiente geográfico y los diferentes segmentos objetivos. e. Imagen: el perfil del distribuidor debe reforzar la imagen que el fabricante quiere que el consumidor perciba de su producto.
f. Competencia en servicios: aptitud del intermediario para prestar los servicios añadidos al producto en los términos que el fabricante considera adecuados. g. Compatibilidad: posibilidad de que los canales sean concurrentes sin que se produzcan conflictos. Kotler y Lane consideran el criterio económico, según el cual el fabricante tiene que analizar, diagnosticar y decidir si para llegar al cliente final hace la distribución por medios propios o por cuenta ajena.
En la distribución directa se incurren en costes fijos y costes variables, mientras que en la distribución indirecta la mayor parte de los costes son variables.
Para despejar la incógnita de cuál le interesa más, la empresa debe conocer sus estructuras de costes. Para ello, igualaremos las expresiones de costes de las dos modalidades, podremos estimar la cantidad en la que ambas resulten indiferentes; antes de ese volumen resultará más interesante la distribución indirecta y a partir de él lo será la distribución directa.
- Distribución directa : CT 1 = CF + Av
CT 1 = Costes totales.
CF= Costes fijos.
V= volumen de ventas en unidades monetarias.
- Los factores que se consideren de mayor importancia para el éxito del fabricante deberán llevar los pesos más altos.
- Puede servir de ayuda fijarse en la competencia.
- Calificar cada alternativa de canal: asignar una calificación a cada uno de los factores determiantes del éxito en cada canal, en función de si representan una fortaleza o una debilidad, una oportunidad o bien una amenaza. Calificaremos de 1 a 10, siendo 1 igual a mayor debilidad o amenaza y 10 igual a mayor fuerza u oportunidad.
- Obtener el peso ponderado para cada canal : resultado de la multiplicación de los pesos asignados por las calificaciones asignadas.
- Calcular el valor total para cada canal: suma de todas las calificaciones ponderadas de cada una de las variables, se determina el valor total de cada alternativa de canal.
Se representan los factores considerados relevantes para la selección del canal de distribución de un producto determinado.
2.2. Método de evaluación no compensatorio.
Se desecha una alternativa cuando un atributo que funciona bien no se compensa con el funcionamiento deficiente de otro atributo. Elementos a tener en cuenta:
a. Detectar los factores claves : el fabricante debe tener claro qué características deben tener los distribuidores para conseguir el éxito.
b. Asignar los niveles aceptables : establece los niveles mínimos de cada una de las características determinadas. Ej. En la cobertura de mercado, aceptable si mantiene una proporción de dos establecimientos por cada 100.000 habitantes.
c. Calificar cada alternativa de canal : calificar cada uno de los factores claves.
d. Aplicar la regla no compensatoria elegida : cuando la empresa tiene claro los factores claves para el canal, establece los criterios para considerar como aceptable el mismo y califique cada uno de estos factores, reglas a aplicar:
- Regla disyuntiva: toma la decisión evaluando sólo el factor clave más importante.
- Regla conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los mínimos para todos los factores.
- Regla lexicográfica: se ordenan los factores por importancia y se va evalúa el cumplimiento de cada alternativa con el mínimo del primer factor, y así sucesivamente. Conforme no cumplan se van eliminando.
- Regla de eliminación secuencial: el canal que no cumpla con el mínimo establecido en alguno de los factores es eliminado.
- ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE. CONTROL Y EVALUACION DEL CANAL.
Lograr un hueco en los lineales de los grandes distribuidores va precedido de duras negociaciones, pero no hay que dejar el éxito totalmente en manos del distribuidor, porque él necesita también de los bienes y servicios del fabricante.
El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir una estrategia tipo push (empujar o presionar) o volcar sus esfuerzos en estimular al mercado final para que demande el producto mediante una estrategia tipo pull (tirar, aspirar o atraer).
En push la imagen de la marca o su éxito serán argumentos suficientes para convencer a los distribuidores de la oportunidad de comercializar el producto, en otros casos será necesario incentivarlos mediante precios, descuentes, publicidad, etc. Entre las ventajas está el menor esfuerzo que requiere del fabricante pero como inconveniente su éxito en el mercado va a depender exclusivamente del distribuidor.
En pull el fabricante realiza una fuerte inversión en promoción y comunicación para alcanzar una buena imagen de marca y notoriedad, de manera que se genere demanda final. Esta estrategia requiere mayores recursos para afrontar la fuerte inversión en comunicación pero a cambio disminuye la dependencia del distribuidor.
Los mejores resultados se alcanzaran con una estrategia mixta que combine la presión y la aspiración, tanto los distribuidores como los clientes estarán motivados para comprar el producto.
El fabricante puede competir en el canal con cinco estrategias:
- Estrategia competitiva: la dependencia de los fabricantes está relacionada con la falta de una ventaja competitiva. El fabricante puede lograr esa ventaja a través de avances en I+D+i que permitan desarrollar productos innovadores o ventaja en costes.
- Integración horizontal: la concentración del fabricante con el fin de aumentar el volumen de producción, puede mejorar su posición en la negociación en los canales de distribución, Ej. La creación de cooperativas agrarias, muchos productores aúnan sus esfuerzos para comercializar un mayor volumen bajo una marca común.
- Integración vertical: el fabricante asume las funciones de otros niveles del canal si con ello logra mejorar su posición. La integración puede ser tipo corporativa, contractual o administrada. El fabricante realiza funciones de mayorista. Ej. Valor, Covap.
- Búsqueda de canales alternativos: ante las dificultades de entrar en determinados canales de distribución, el fabricante puede optar por potenciar otros canales alternativos como son el comercio electrónico, la venta directa, etc. Ej. Grupo leche Pascual, está presente en establecimiento de grandes cadenas, mantiene estrategias de adaptación al canal detallista tradicional en el que se obtiene importantes ventas.
- Cooperación con los distribuidores: para evitar las negociaciones permanentes se deben alcanzar acuerdos estables que refuercen el canal de distribución como unidad. Se trata de acuerdos de colaboración entre el fabricante y distribuidor a largo plazo con el objetivo de mitigar las incertidumbres en un mercado de gran rivalidad competitiva.
Hoy día la cooperación entre el fabricante y el distribuidor es más necesaria que nunca, un ejemplo es la política que utiliza Mercadona, que crea la figura de Interproveedor, se asegura unos estándares de calidad según su política así como el abastecimiento de los productos mediante la ingerencia en la gestión, a cambio Mercadona pone a su disposición un pacto de permanencia de fidelidad asegurando al fabricante un número de unidades a fabricar.
El poder es del fabricante cuando son empresas líderes en el canal de distribución gracias a su experiencia, conocimiento, buena imagen, y por tanto el canal quiere contar con los productos de este fabricante. En estos casos el mayor poder negociador recae sobre el fabricante. Por ejemplo no se entendería que en un distribuidor de alimentación no se vendiera Coca-Cola.
El poder es del distribuidor cuando las grandes cadenas de distribución disponen de medios para dominar el mercado debido a su elevado volumen de compras y presencia en amplios mercados y verán incrementados su poder cuando:
- Fuerte competencia entre fabricante y por tanto una amplia oferta de productos similares.
- El cambio de proveedor para el distribuidor no es significativo, es decir, no tiene repercusiones en el consumo.
- Cuando el cliente no es rehén de la marca, sino que va buscando disponibilidad del producto, es decir la accesibilidad o cercanía del lugar de venta.
flexibilidad, el evitar y solucionar conflictos… son objetivos de gran trascendencia para ser competitivos en el mercado.
El resultado de estas medidas de control y evaluación deben servir para:
- Tener información acerca de los resultados, cambios o actitud de los miembros del canal.
- Detectar problemas y conflictos y así poder tomar las decisiones para solventarlos.
- Descubrir posibilidades de mejora.
En conclusión, el seguimiento, motivación, control y evaluación de los canales de distribución es tarea imprescindible para la empresa fabricante.
