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Tema 5
Definición de segmentación:
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacerde forma más efectiva sus necesidades .y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Macro Segmentación (productos- mercados) Identificar productos-mercado dentro del mercado global
Micro Segmentación (segmentos) Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado
- Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes. Clasificación de clientes según su grado de similitud medida a través de un conjunto de variables j. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en temporada baja en función de lo que buscan en tal destino
- Segmentación óptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori, se identifican segmentos realmente existentes en el mercado
- Contrasegmentación: agrupación versus división (en épocas de crisis)para abaratar costes/precio
Finalidad de la segmentación
- Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes
- (^) Contribuye a establecer prioridades
- Facilita el análisis de la competencia
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específic
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
-Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes.
- Contribuye a establecer prioridades.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades específicas
INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN
-Incremento de los costes de marketing -Incremento de los costes de producción
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1 Definir el mercado relevante 3 Identificar los criterios de segmentación 2 Analizar las características de los consumidores potenciales 4 Definir y describir los segmentos de mercado 5 Evaluar los segmentos del mercado 6 Elección de los segmentos
El proceso de segmentación comporta las siguientes fases:
- Definición del mercado a segmentar: recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere segmentar (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de compra...).
- Elección de los criterios de segmentación: selección de las variables para segmentar. Los criterios se pueden clasificar en:
Criterios de segmentación
Criterios objetivos:
- Variables demográficas: como edad, sexo, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos), etc. Son utilizados por los fabricantes de ropa, calzado, cosmética.
- Variables geográficas: el lugar de residencia a distintos niveles (país, región, hábitat, barrio) implica diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.
- (^) Variables socioeconómicas: el nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son considerados entre otros por determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen exclusivamente a personas con rentas altas.
- Variables de comportamiento de compra: como la frecuencia de compra (no consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores); la motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad); y la fidelidad de compra.
Criterios subjetivos o variables psicográficas:
La estrategia de posicionamiento puede estar relacionada con productos nuevos que vaya a lanzar la empresa o con productos ya existentes que la empresa quiere reforzar o modificar. En este segundo caso, se habla de reposicionamiento, es decir, acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca, producto o empresa. Un producto puede estar bien posicionado en el mercado, pero con el tiempo puede verse obligado a reposicionarse por diversas razones, por ejemplo cuando un competidor lanza el mismo producto pero mejor, cuando cambian las preferencias del cliente o cuando se forman nuevos núcleos de preferencia de consumidores, es decir si la competencia encuentra una ventaja competitiva.
Posicionamiento basado en las características del producto.
Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
Posicionamiento basado en el uso o aplicaciones.
Posicionamiento basado en la tipología de usuarios.
Posicionamiento frente a la competencia.
Posicionamiento en relación a otros productos.
Estrategia de posicionamiento:
- Identificar atributos del producto: determinar los atributos más destacados por los consumidores, aquellos que usan para posicionar un producto en el mercado.
- (^) Establecer la posición de las marcas competidoras.
- Establecer nuestro posicionamiento: Destacar la ventaja competitiva, vamos a destacar para diferenciarnos de los demás competidores.
- Comunicar el posicionamiento del modo más eficaz: Reforzar la forma de presentar el producto al mercado basándose en el posicionamiento deseado por la empresa. Las decisiones que se tomen deben de ser coherentes con ese posicionamiento.
En este punto, es importante señalar que el posicionamiento es una actividad posterior a la segmentación del mercado. Si la empresa pretende alcanzar alguna ventaja competitiva en el mercado debe, en primer lugar, segmentar el mercado. A continuación se define el público objetivo y, finalmente, se posiciona la oferta.
Segmentar el mercado Selección del público objetivo Estrategia de posicionamiento F 0 B 7Identificar variables para segmentar mercado
F 0 B 7Definir el perfil de los segmentos identificados
F 0 B 7Medir el atractivo del segmento F 0 B 7Seleccionar público objetivo o los públicos objetivo
F 0 B 7Decidir el posicionamiento para cada segmento. F 0 B 7Decidir el mk-mix para cada segmento
