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Tema 2
LAS TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS EN EL
CONJUNTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
2 .1. Conceptos fundamentales de la comunicación
estratégica
En la administración de una empresa u organización, la estrategia supone adaptar los recursos y las habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando riesgos en función de objetivos y metas. Y la planificación estratégica de comunicación es eficaz y cobra sentido cuando es concebida como una función directiva dentro de las organizaciones, de la misma manera que otras funciones corporativas, como sostiene Xifra (2005). Por eso, podemos concebir la planificación estratégica de comunicación desde una perspectiva integral o global (Benavides, 2001; Caywood, 1997; Costa, 1995, 2001; Mazo del Castillo, 1994; Potter, 2001; Smith, 2005; Vos y Schoemaker, 1999, etc.), que ponemos al servicio de las metas y objetivos de la organización. Esta comunicación estratégica, integral, tiene según Smith (Smith, 2002) las siguientes características: a) Su propósito común es construir entendimiento y soporte para ideas y causas, productos y servicios b) Se aplica a todo tipo de organizaciones y programas
c) Se establece una diferencia entre la Comunicación de y la Comunicación de Marketing La Comunicación Integral, Global o Total puede definirse como la gestión del conjunto de comunicaciones de una organización. De este conjunto de comunicaciones podemos establecer una doble clasificación: a) respecto al público al que va dirigida: comunicación interna y comunicación externa y b) respecto a sus objetivos: comunicación corporativa y comunicación de marketing (Alonso, 1993). La comunicación interna se dirige a los públicos internos de una organización ―como empleados, directivos, socios― y la comunicación externa se dirige a los públicos externos de la organización ―como los poderes públicos, los clientes, la opinión pública en general, etc.―. La comunicación corporativa pretende como objetivo principal conseguir aceptación de la organización en general, mientras que la comunicación de marketing o comercial se dirige a apoyar las funciones del marketing. La estrategia de relaciones públicas gestiona la relación con los públicos de la organización, por lo que trabaja sobre la comunicación interna y externa. En cuanto a sus objetivos se sitúa cercana a la comunicación corporativa, aunque también puede apoyar las funciones de la comunicación comercial. Comunicación global, total o integral
de comunicación ya venían practicándose desde hace décadas en relaciones públicas. Sin embargo, las agencias de publicidad necesitaban acercarse al cliente con una mayor oferta de “servicios integrales”. Por eso, debemos tener en cuenta, que muchas veces la amalgama de nombres y denominaciones que cambian constantemente en este ámbito se debe más a intereses de mercado que a necesidades conceptuales reales. En este sentido, el mercado, con su imperiosa necesidad de poner etiquetas, también ha ido creando nuevas fórmulas e interesantes híbridos que ya hemos aceptado con plena normalidad. Por ejemplo, Benetton en los años 90 fue una de las compañías que lograron romper los moldes tal y como habían sido concebidos en la comunicación empresarial. Si recordamos, por ejemplo, el cartel con las ropas ensangrentadas de un soldado bosnio¿ante qué tipo de comunicación diríamos que estamos? ¿Publicidad? ¿comunicación corporativa? ¿publicidad comercial? ¿publicidad social? ¿propaganda (ideológica) Más aún, cuando miramos algunas páginas de la revista Colors editada por Benetton y vendida en quioscos, nos encontramos que los contenidos tienen mucho que ver con los temas de la publicidad de la marca y la estética reproduce el mismo estilo del famoso fotógrafo Toscani, que trabajó para la empresa en su época de publicidad más notoria y también polémica. El esquema de conceptos que hemos propuesto, nos sirve para ordenar las ideas en nuestra mente y es un a buena clasificación a la hora de trabajar, para plantearse ¿qué herramientas y qué acciones vamos a usar en función de los objetivos de comunicación que queramos alcanzar?, pero la realidad siempre es mucho más compleja y se reinventa cada día.
2.2. Estrategias, técnicas y tácticas
Prácticamente en todos los tratados de planificación estratégica de relaciones públicas se establece una distinción entre estrategias ―como el modo genérico de proceder― y tácticas ―como la concreción de esas líneas generales―. Podemos entender esta diferencia a través de un ejemplo que utiliza Theaker (Theaker, 2004: 225-227). Esta autora presenta distintos estudios de caso, donde se diferencian estrategias y tácticas. Por ejemplo, en una campaña pública para inquilinos de unos edificios que se querían demoler, se quería conseguir mejorar el diálogo. La estrategia consistía en concentrarse en el proceso de trabajo para conseguir acuerdos de manera que los grupos se sintieran implicados en la decisión final. Para ello, se llevaron a cabo diversas tácticas como la creación de un panel, la celebración de una comida para recabar cuestionarios, el envío de cartas personalizadas, etc. De esta manera, la estrategia general se concretó en diversas acciones. Sobre la distinción más admitida entre estrategias y tácticas, otros autores establecen también diferencias entre estrategias, tácticas y técnicas. Por ejemplo, para Seitel (Seitel, 2002: 192), las tácticas son en sí los programas de relaciones públicas, o la concreción para llevar a la acción las estrategias previamente fijadas. Pero para Jodi Xifra hay que diferenciar además entre estrategias, tácticas y técnicas. “... si la estrategia se basa en los objetivos que hay que alcanzar y las evoluciones cruciales para lograrlo, las técnicas corresponden a los mecanismos y las tácticas a los procesos oportunistas y puntuales. En términos interrogativos podríamos decir que la estrategia contesta a la pregunta ¿Qué hacer?, las técnicas a ¿Cómo hacerlo?, y las tácticas a ¿Cómo hacerlo en un momento dado atendiendo a las circunstancias inmediatas?” {Xifra, 2005 #101: 200). La perspectiva de Xifra, se basa en el modelo de planificación estratégica de Wilcox et al. {Wilcox, 2006 #591}, que con un enfoque eminentemente comunicativo, focalizan en los mensajes las posibles soluciones de relaciones públicas. Desde este enfoque, en el que los mensajes serán las soluciones para alcanzar los objetivos, la estrategia se convierte prácticamente en una estrategia de medios, aunque no se limite sólo a los medios masivos. Las tácticas, en cualquier caso, consisten en concretar lo que de manera genérica se expresa en las estrategias.
Fotografía Sala de prensa online Correo electrónico es interno Material audiovis ual Reunion es Seminari os de estudio Procesos de acogida Organiz ación de eventos s Relacio nes accionis tas e inversor es Relacio nes entidad es financie ras nio Boletin es informa tivos Fuente: Elaboración propia sobre cuadro de Xifra (Xifra, 2005: 203) Atendiendo a otros criterios, Smith (Smith, 2005: 159-168) nos presenta un elenco de técnicas basado en la distinción entre cuatro tipos de comunicación: interpersonal, organizacional, masiva y promocional y publicitaria. La comunicación interpersonal proporciona la posibilidad de interacción e involucración personal cara a cara. La comunicación organizacional se refiere a los medios producidos por la organización, de los que controla el contenido, el tiempo, el empaquetado y la distribución de estos medios. La comunicación masiva o medios de noticias, como lo denomina el autor, proporcionan a la organización una presentación de sus mensajes con alta credibilidad para amplias audiencias. Por último, los medios promocionales y publicitarios también nos ofrecen acceso a grandes audiencias mediante un control a menudo externo a la organización. En el orden expuesto, estos cuatro tipos de comunicación van decreciendo en impacto persuasivo, pero aumentando en capacidad de alcanzar más audiencia. Smith simboliza esta relación entre impacto y audiencia con dos triángulos, como vemos en el siguiente gráfico. Gráfico 16 Relación impacto-audiencia
Fuente: (Smith, 2005) Combinando todos estos tipos de comunicación se consigue un gran elenco de técnicas o herramientas de relaciones públicas que, si bien no resultan apropiadas para todos los temas, nos sirven para llevar a la práctica diversas estrategias. Técnicas de comunicación interpersonal Involucración personal Intercambio de información Eventos especiales Involucración organizacional en el lugar (excursiones guiadas, jornadas de puertas abiertas, test, ensayos de membresía, clases gratis, etc. Involucración de la audiencia en el lugar (citas puerta a puerta, demostraciones en casa) Reuniones educativas (convenciones, conferencias, conclaves, simposios, seminarios, coloquios, clases, workshops, sesiones de práctica, etc.) Eventos civiles (ferias, festivales, carnavales, circos, desfiles, etc.) Eventos deportivos (torneos, maratones, rodeos y vaquillas, juegos, partidos, etc.) Concursos (científicos, de talentos, de baile, etc.) Organización de día de fiesta Eventos orientados a progresos (lanzamientos, procesiones, caravanas de
Publicaciones periódicas (newsletters, boletines) Publicaciones de soporte único (folletos, flyers, panfletos, trípticos, circulares, etc.) Cartas Postales Invitaciones Catálogos (de ventas, business to business, etc.) Poster Buzón de sugerencias Encartes Perchas Tarjetas Certificados Audio (teléfono, correo de voz, líneas gratuitas, información grabada, CDs, etc.) Video (cintas y DVDs., teleconferencias, videoconferencias, presentación de diapositivas o power point) Digitales (presentaciones, correo electrónico, grupos de noticias, sitios Web, radio y televisión online, etc.) Fuente: (Smith, 2005: 172) Técnicas de medios informativos masivos Materiales de noticias directos Materiales de noticias indirectos Materiales de opinión Oportunidades interactivas de noticia Páginas de noticias Listado de eventos Notas de entrevistas Nota de prensa (anuncios, Alertas para medios Soplos Carta de proposición Toma de posición (artículo de posición, libro blanco, párrafo de posición, Entrevista de noticias Conferencia de noticias Entrevista de
respuestas, resumen de noticias,) Nota de presentación (biografía, historia, antecedentes, preguntas y respuestas, etc.) Actualidad Nota de noticias de audio Video B-Roll o cortes de video Nota de noticias de video Fotos y titulares Kit de medios comentarios de situación) Carta al editor Editorial invitado estudio Ronda de entrevistas por satélite Conferencias editoriales Fuente: (Smith, 2005: 182) Técnicas publicitarias y promocionales Medios escritos Medios electrónicos Publicidad exterior Artículos promoci Revistas Diarios Guías y directorios Anuncios de casas Anuncios de televisión Anuncios de radio Publicidad en Internet Carteles Vallas de estadios Video exterior Publicidad móvil Publicidad aérea Inflables Ropas Trajes Accesorio de ofici Accesorios de hog Fuente: (Smith, 2005: 201)
(^2) En la comunicación interpersonal cara a cara, Hallahan no reconoce propiedad del canal ni promotor, sin embargo, cuando esta comunicación está planificada podemos entender que habrá un lugar de encuentro (que puede o no tener un propietario) y unas propuestas (a cago de los participantes, de algunas o todas las partes) , aunque no sean iguales al resultado de la comunicación. CARACTERÍSTICAa Medios públicos Medios Interactivos Medios controlados Comunicación de grupos/ eventos Comunicación personal Uso principal Crear conciencia Responder a preguntas, intercambio de información Promoción: promover información detallada Motivar a los participantes: reforzar actitudes Obtener compromisos , resolver problemas Ejemplos Periódicos, revsitas, radio, televisión Electrónicoss: internet, bases de datos, correo electrónico, listas de servidores, grupos de noticias, chats, tablones de anuncios Folletos, cartas, revistas patrocinadas, informes anuales, libros, correo, pantallas en puntos de venta, videos corporativos Discursos, ferias, salones, reuniones/conferencias, demostraciones, concursos, patrocinios, aniversarios Visitas personales, bobby, cartas personales, llamadas telefónicas, telemárketing Naturaleza de la comunicación No personal No personal No personal Casi personal Personal Dirección de la comunicación Unidierccional Casi bidireccional Unidireccional Casi bidireccional Bidireccional Sofisticación tecnológica Alta alta Moderada Baja Propiedad del canal Organizaciones mediáticas Institución o empresa común Moderada Promotor u otra organización Ninguno^2
De entre todas las técnicas podemos seleccionar aquellas que mejor se adecuen a los objetivos, el público y la estrategia elegida. Para llevar a cabo su desarrollo táctico tenemos que ubicarlas en el tiempo y en el espacio, determinar detalladamente cuándo y donde van a ponerse en práctica. Para ello, cuando trabajamos con medios masivos tenemos que realizar un buen plan de medios. Además el desarrollo táctico requiere planificar los recursos que van a utilizarse. La gestión de los recursos resulta de vital importancia para decidir qué estrategias y que tácticas podremos llevar a la práctica. Cuando seleccionamos las acciones que queremos poner en marcha, tenemos que planificar definitivamente cómo vamos a implementarlas, atendiendo a la gestión del presupuesto y del tiempo. La gestión del presupuesto y el tiempo se puede utilizar incluso antes de tomar las decisiones definitivas, ya que podemos a veces conseguir el mismo objetivo con alternativas diferentes y deberemos elegir aquellas que nos permitan una optimización de los recursos. En cualquier caso, queramos utilizar algunos datos de costes y tiempos previamente o no, es necesario establecer un presupuesto y un calendario para nuestro plan de acción, que incluya todas las acciones que vamos a realizar. Mensajes elegidos por Terceros y productores Repector Promotor Promotor u otra organización Ninguno Implicación del público Baja Alta Promotor Moderada Alta Alcance Alto Moderado-bajo Moderada Bajo Bajo Coste por impresión Muy bajo bajo Moderado- bajo, moderado Moderada Alto Principales desafíos a la eficacia Competencia, demasiados medios Disponibilidad, accesibilidad Diseño, distribución Participación, atmósfera Cesión de poder, dinámica de los participantes
