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Introducción ................................................................................
- Segmentación de mercado y selección del público objetivo ........................................................................................ 1.1. Concepto y utilidad de la segmentación ........................................ 1.2. Niveles para la segmentación de los mercados.............................. 1.3. Segmentación de mercados de consumo y mercados industriales ................................................................. 1.3.1. Criterios de segmentación en los mercados de consumo .................................................................................. 1.3.2. Criterios para segmentar los mercados industriales ..................... 1.4. requisitos para una segmentación efectiva ................................. 1.5. definición del público objetivo: diseño de las estrategias de marketing..............................................................
- El posicionamiento ................................................................... 2.1. La estrategia de diferenciación..................................................... 2.2. Imagen, identidad y posicionamiento ........................................... 2.3. El mapa de posicionamiento ........................................................ 2.4. Las estrategias de posicionamiento .............................................
SEGMENTACIÓN Y
PoSICIoNAMIENTo
2.5. diseño y puesta en práctica de la estrategia
- de posicionamiento .....................................................................
- Resumen ..........................................................................
- Glosario............................................................................
- Bibliografía ......................................................................
- Ejercicios de autoevaluación .........................................
- Solucionario ....................................................................
Los consumidores individuales tienen necesidades diferentes de las organizaciones. Pero ade- más, y según sus actitudes y sus intereses, los particulares muestran preferencias distintas en los medios de comunicación a los que se exponen, en los productos y las marcas que consu- men, en las actividades que realizan en su tiempo de ocio, y en otros muchos aspectos. A su vez, las empresas y otras instituciones también tienen necesidades diferentes, considerando la actividad a que se dedican o sus características como organización. A pesar de estas dife- rencias, a menudo pueden identificarse grupos de consumidores, que llamamos segmentos, con algún elemento en común. Los responsables de marketing se encargan de identificar y comprender las características y los comportamientos de estos grupos por medio del proceso de segmentación de mercados. Además, su conocimiento sirve para decidir a qué segmento o segmentos se tiene que dirigir la empresa. de esta manera la segmentación facilita la selección del mercado objetivo.
1.1. Concepto y utilidad de la segmentación
Los mercados están formados por personas individuales u organizaciones, con características, necesidades y preferencias heterogéneas. En muchas ocasiones, y especialmente en situa- ciones de competencia intensa, resulta poco recomendable considerar el mercado como una unidad y pensar que todos los consumidores que lo integran responderán de la misma manera al mix de marketing que les ofrecerá la empresa.
Las organizaciones orientadas al marketing tienen que conocer las diferencias existentes entre los consumidores. La identificación de grupos de consumidores con necesidades y preferen- cias similares les permitirá adaptar su oferta de producto, precio, distribución y comunicación y, por lo tanto, satisfacerlos de la manera más adecuada.
Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. El proceso mediante el cual se divide un mercado en segmentos se conoce como segmentación.
El proceso de segmentación permite identificar a grupos de consumidores con características y preferencias homogéneas, diferentes de las del resto de los grupos. Para hacerlo es habitual recurrir a diferentes técnicas estadísticas, mediante las cuales se determinan los segmentos más parecidos entre sí, cuyos miembros tienen atributos similares.
A partir del conocimiento de dichos segmentos, la empresa selecciona los que quiere atender y diseña para ellos una oferta o mix de marketing específico y diferenciado, con lo que se adapta a sus particularidades.
Al facilitar el conocimiento del mercado, la segmentación proporciona una serie de ventajas a las empresas, como son las siguientes:
Segmentación de mercado y
selección del público objetivo
del producto. Este coste unitario inferior suele ser trasladado al precio de venta, de manera que se ofrece un producto más económico y asequible.
Sin embargo, la intensa competencia y la diversidad de medios de comunicación y canales de distribución, así como las diversas preferencias y características de los consumidores, dificultan cada vez en mayor medida que las estrategias de marketing de masas reciban una buena aco- gida por parte del mercado. Cada vez es más aconsejable recurrir a procesos de segmentación en base a los que la empresa se orienta a grupos determinados de consumidores.
Los niveles de aproximación al mercado a partir de un proceso de segmentación son variados: la empresa puede dirigirse a segmentos, a nichos, a grupos locales de consumidores o a per- sonas individuales.
a) Marketing de segmentos
Los segmentos del mercado son grupos amplios de consumidores que tienen alguna caracte- rística común que hace que se comporten de manera similar ante la estrategia de marketing. Suelen tener características similares, tanto demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida o de personalidad, como actitudes y hábitos parecidos ante la compra. Con la estrategia de marketing de segmentos, las personas que forman parte de un segmento reciben el mismo tratamiento por parte de la empresa.
b) Marketing de nichos
Un nicho es un grupo reducido de consumidores pertenecientes a un mercado, que se suele de- tectar al hacer subdivisiones de un segmento. Por sus reducidas dimensiones no suele atraer a un gran número de empresas, ya que la confluencia de muchos competidores lo haría poco rentable.
A menudo las grandes empresas no atienden de una manera específica las necesidades con- cretas de un nicho. Esta situación es aprovechada por empresas más pequeñas o por filiales de las empresas grandes, que se especializan en atenderlas.
Ariel apuesta por un posicionamiento basado en el beneficio del producto, blancura, mientras que The Body Shop apuesta por uno basado en la definición de una categoría del producto, productos naturales.
El grupo Mango ha lanzado al mercado la marca Violeta, des- tinada a mujeres que se sienten jóvenes, con poder adquisitivo medio-alto, que buscan en el vestir prendas cómodas y elegan- tes y que utilizan tallas grandes.
Fuente: http://www.violetaboutique.com/
c) Marketing en grupos locales de consumidores
Bajo el supuesto de que existe una afinidad entre los consumidores que viven en una misma área local, se diseñan programas de marketing específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del denominado geomarke- ting, que utiliza bases de datos y programas informáticos para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes entre los consumidores que residen en un área determinada.
Ejemplo
Si una empresa quiere conocer la procedencia de sus clientes y establecer si existe alguna relación entre su domicilio y cualquier otra variable, necesita tener una base de datos y una cartografía digitalizada del territorio. Tras identificar las procedencias y localizar qué municipios, barrios o áreas geográficas son los que generan más clientes, los que experimentan un creci- miento más importante de ventas, etc., puede estudiar más a fondo las características de los clientes de cada área y tomar decisiones que tengan que ver con la ubicación de nuevos esta- blecimientos en los que se comercializarán los productos y las emisoras locales de televisión y radio que emitirán las comunicaciones publicitarias, entre otras muchas.
d) Marketing uno a uno
El máximo nivel de segmentación es aquel en el que cada segmento está formado por un solo individuo o una única organización. recientemente el marketing que se dirige de manera individualizada a cada consumidor ha recibido la denominación de marketing one-to-one o marketing uno a uno (Peppers y rogers, 1993).
Sin embargo, la personalización de la oferta a medida de cada cliente no es en absoluto una práctica novedosa. Los sastres y los zapateros, por ejemplo, elaboraban una producción arte- sanal que se adecuaba en diseño, calidad y precio a los requerimientos de cada cliente. Y en los mercados industriales es frecuente adaptar equipamientos e instrumentales de alto valor de acuerdo con la utilización que le dará la organización que lo adquiera.
Actualmente las empresas que quieren conocer la procedencia de sus clientes y establecer relaciones entre su domicilio y otras variables, necesitan tener una base de datos y una cartografía digitalizada del territorio. Por ello, muestran interés en identificar las procedencias y áreas geográficas que les generan más clientes; así, toman deci- siones que tengan que ver con la ubicación de nuevos establecimientos en los que se comercializarán los productos y los medios de comunicación publicitarios, entre otras muchas. Aplican políticas de geomaketing, por ello, cuando vas a comprar a Ikea o Fnac te solicitan el código postal de tu residencia.
Son variables demográficas el género, la edad, el estado civil y el tamaño de la unidad fa- miliar. Estas variables se utilizan con frecuencia para la segmentación debido a la facilidad con que permiten dividir un mercado, y porque a menudo están relacionadas con los deseos y preferencias de los clientes.
El género ha sido una variable ampliamente utilizada en la segmentación de mercados como el de la vestimenta, las revistas y los productos de higiene y belleza. Pero además está empezan- do a ser utilizada por empresas que actúan en otros mercados, como el del automóvil, donde se constata un aumento de la presencia de mujeres, o el de artículos para el deporte.
Las necesidades y preferencias de los consumidores se modifican a lo largo del tiempo, por lo que puede ser adecuado agruparlos a partir de la edad. Por otro lado, las diferentes pautas de consumo de las personas según el estado civil y la dimensión de la unidad familiar pueden justificar su utilización como criterios para la segmentación de mercados como, por ejemplo, el inmobiliario.
Las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, la ocu- pación y el nivel de estudios de las personas. También se suele tener en cuenta la clase social, que resulta de combinar las tres variables anteriores.
El nivel de renta determina directamente la capacidad adquisitiva de las personas. Por eso muchas empresas lo utilizan para identificar los grupos de consumidores que serán menos sen- sibles al precio o que disponen de los recursos necesarios para adquirir productos de precio elevado, como joyas o determinados tipos de automóviles, ropa, mobiliario y viajes.
Sin embargo, no siempre es una variable útil para predecir la pauta de comportamiento de los consumidores. Así pues, podemos encontrar productos, como los aparatos reproductores de vídeo y las antenas parabólicas, que han sido adoptados por una parte significativa de la po- blación de renta baja. Por este motivo esta variable se suele utilizar junto con la ocupación y el nivel de estudios.
Las variables psicográficas permiten dividir los mercados según las características de la personalidad y el estilo de vida de los compradores. En muchos casos, las segmentaciones que proporcionan explican mejor las características y los comportamientos de los consumi- dores que las que resultan de la aplicación de criterios demográficos o socioeconómicos. En contrapartida, resulta difícil aplicar estos criterios, especialmente los que se fundamentan en la personalidad del individuo, habida cuenta de la dificultad que entraña la medición de variables subjetivas.
Mango, en Suiza, debido a su meteorología, presenta una colección de invierno más amplia; en oriente Medio, la menor estatura de la gente obligó a modificar el tamaño de todas las prendas; y en los Emiratos Árabes y Arabia Saudí, debido a las costumbres religiosas de la zona, no hay probadores, los vendedores son siempre hombres y los catálogos nunca incluyen mujeres, sino maniquíes.
Fuente: http://shop.mango.com/AE/women
Fisher-Price, empresa fundada en 1930, dedicada a la fabricación de juguetes educativos para niños en edad prees- colar, utiliza dos tipos de segmentación: demográfica, ya que ofrece juguetes para todas las edades (de 0 a 5 meses, de 6 a 11 meses, de 12 a 23 meses, 2 años, 3 años, 4 o más años), y psico- gráfica, en función del comportamiento y gustos de los niños.
Fuente: http://www.fisher-price.com/ es_ES/index.html
Las características de personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferen- cias de los consumidores. Los consumidores introvertidos, por ejemplo, podrían preferir los sistemas de compra a distancia, mientras que las personas extrovertidas puede que elijan los establecimientos físicos, donde se encontrarán con miembros de su comunidad.
Los estilos de vida hacen referencia a las actividades que desarrollan las personas, sus afi- ciones, intereses e ideologías. La segmentación a partir de este criterio se usa con mucha fre- cuencia, ya que la adopción de un determinado estilo de vida por parte de la persona a menudo condiciona su comportamiento de compra.
La psicografía analiza los estilos de vida a partir de los patrones diarios de la vida de las per- sonas, y trata de segmentarlos a partir de sus actividades, intereses y opiniones. Una de las aplicaciones más reconocidas de este tipo de segmentación es la del Programa de valores y estilos de vida de SrI Internacional (VALS, Value and Lifestyles).
La personalidad condiciona las actitudes y preferencias de las personas, por ejemplo si queremos hacer las compras por Internet o en un establecimiento físico.
Harley-davidson es la marca norteamericana de fabricantes de motocicletas más conocida en el mundo.
El nuevo estilo de la motocicleta, que es representado por un águila, mostraba pasión por la velocidad, rebeldía, camaradería y liberación de lo material, de lo banal, permitía a sus seguidores vivir una experiencia única. Una experiencia en la que el hombre se enfrentaría a sí mismo y a sus temores, mostrando a la vez la valentía de estos hombres al encararse a la naturaleza y las adversidades que esta podría presentarles, lluvias, fuertes vientos o terrenos en mal estado. A este nuevo estilo de vida se sumaron accesorios como gafas oscuras, cha- quetas de cuero, camisas y hasta tatuajes con el logo de la marca.
En 1983 se formó el HoG (Harley owners Group), grupo de propietarios Harley, idea de la compañía para involucrar más a sus clientes en la pasión por el motociclismo y la velocidad y, además, una forma de compartir sus vivencias e historias de carretera.
Lo que más se destaca de este estilo de vida es la importancia que el “harlista” le da a su máquina, porque cuando está montado sobre ella recorriendo largas carreteras, se vuelven uno solo, va mas allá de ser el piloto y la motocicleta, las emociones pasan del piloto a la máquina combinándose todo en un sinfín de emociones, indescriptibles e incomparables, emociones que van acompañadas por los fuertes rugidos de los motores de estas increíbles máquinas.
Fuente: http://www.harley-davidson.com/content/h-d/es_ES/home.html
b) Criterios de segmentación sobre la base del comportamiento
También se puede agrupar a los consumidores en segmentos a partir del uso que le dan al producto, su grado de fidelidad a la marca, los beneficios que intentan conseguir con la compra o su actitud frente al producto.
La segmentación según el momento de uso tiene en cuenta en qué ocasión aparece la necesi- dad, cuándo se compra o se consume el producto. Es habitual que, por ejemplo, las empresas turísticas diferencien entre los viajes de negocios y los de placer, que suelen realizarse en fines de semana y durante los periodos vacacionales.
desde 1937, Gallina Blanca se dedica a desarrollar las mejores soluciones culinarias para mejorar la calidad de vida diaria de sus consumidores y ocupa una destacada posición de liderazgo en el sector de productos ali- mentarios deshidratados. Con el objetivo de seguir innovando y satisfacer las necesidades del mercado actual, Gallina Blanca acaba de lanzar una nueva marca con inspiración oriental, Yatekomo, deliciosos fideos orienta- les fáciles y rápidos de preparar, en un revolucionario envase, que se pue- den comer donde y cuando se quiera de una forma fácil, rápida y limpia.
El nuevo lanzamiento debe ser el máximo exponente del concepto “ready to go”, una clara apuesta de la marca por la innovación, adaptada completamente al ritmo de vida del target urbano y con personalidad propia.
Fuente: http://www.gallinablanca.es/productos/marca/yatekomo-de-gallina-blanca/
Este tipo de segmentación aporta una información a partir de la cual se puede tratar de ampliar los límites del mercado, aumentando de ese modo la demanda del producto.
La segmentación mediante los beneficios buscados considera las ventajas que los clientes tratan de obtener con la adquisición y el consumo del producto. Estos criterios pueden ser muy útiles para clasificar a los consumidores de determinados mercados, y ofrecen la ventaja de permitir identificar fácilmente los segmentos que hasta ahora no habían sido bien atendidos.
Ejemplo
Segmentación del mercado de dentífricos en EE UU:
- El segmento de los inquietos comprende un elevado número de familias con niños. Estos consumidores están preocupados principalmente por el problema de las caries y muestran una marcada preferencia por los dentífricos con flúor.
- El segmento de los sociables engloba a las personas que dan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un gran número de parejas jóvenes y de perso- nas que fuman y que tienen un estilo de vida muy activo.
- El segmento de los sensoriales está particularmente preocupado por el gusto y la textura del dentífrico, jóvenes que utilizan el dentífrico mentolado.
- El segmento de los independientes, muy sensible a los precios y principalmente hom- bres, no ve diferencia entre las marcas, están interesados en la función básica del producto sin más.
Según el nivel de uso del producto, podemos distinguir diferentes categorías de usuarios: los que nunca lo han utilizado, los antiguos usuarios, los usuarios potenciales, los que lo han uti- lizado sólo en una ocasión y los usuarios regulares (Kotler et al., 2000, pág. 297). de acuerdo con el nivel de uso, los usuarios pueden clasificarse en consumidores habituales, esporádicos y consumidores dependientes o adictos. Estos últimos acostumbran a ser responsables de una buena parte de las ventas que genera el producto, y por ello merecen una atención especial por parte de las empresas.
También se pueden segmentar los consumidores a partir del nivel de lealtad a una marca. Hay que analizar, además, los motivos de su comportamiento: si la lealtad obedece a la confianza en la marca o es consecuencia de la indiferencia, de un precio económico, etc.; si los cambios de una marca a otra en los consumidores menos leales se deben a promociones de ventas, a determinadas campañas publicitarias, etc. Por otra parte, es posible segmentar el mercado según la actitud hacia el producto, que puede ser de entusiasmo, de indiferencia o, incluso, de hostilidad.
1.3.2. Criterios para segmentar los mercados industriales
En los mercados industriales se pueden utilizar criterios de segmentación geográficos y demo- gráficos. Aun así, es más habitual segmentar a partir de las ventajas buscadas y del comporta- miento de compra del cliente.
La segmentación geográfica y demográfica se basa en criterios objetivos sobre el perfil del cliente industrial, como la localización geográfica y la dimensión de la organización.
Entre estos criterios el más utilizado es el que se basa en la dimensión de los clientes. A partir de este criterio se establecen procesos de atención prioritarios para los clientes más impor- tantes, que acostumbran a ser los que generan más ventas. No obstante, esta práctica en- traña principalmente dos riesgos. En primer lugar, la marcha de la empresa puede depender excesivamente de la evolución de una empresa cliente y, en segundo lugar, el cliente puede llegar a reunir un elevado poder de negociación, que le permita establecer las condiciones del intercambio comercial.
La segmentación por ventajas buscadas permite clasificar a los clientes industriales en función de la actividad económica o de la utilización que hacen del producto.
La clasificación de las empresas por actividades económicas permite detectar de manera más general, pero también más sencilla, la importancia relativa de cada producto. La segmentación a partir del uso del producto, en cambio, hace posible una identificación más detallada de las necesidades reales de los consumidores y de la aplicación concreta que le dan al producto.
Segmentación del mercado de relojes:
- El segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien (23%).
- El segmento duración y calidad. Estos consumidores buscan un reloj que tenga una vida de larga duración, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Son capaces de pagar un importe más alto si obtienen a cambio estas cualidades (46%).
- El segmento simbolismo. Estos consumidores buscan que los relojes tengan unas características particulares y un valor estético y emocional. El reloj es un símbolo importante, se busca una marca prestigiosa, un estilo único, una recomendación y asesoramiento por parte del vendedor, etc. (31%).
a) Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada se lleva a cabo en los mercados en que no se ha podido identificar diferentes segmentos de consumidores o en los que, a pesar de haberlos detectado, no se considera rentable establecer un programa de marketing diferenciado.
Mediante esta estrategia la empresa atiende todos los segmentos con el mismo marketing mix. Esto lleva a diseñar y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias.
El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes, gracias al aprovechamiento de economías de escala en la producción y la comercialización del producto. Pero tiene el in- conveniente de que es difícil satisfacer adecuadamente a todos los consumidores que forman parte del mercado.
b) Estrategia diferenciada
Con esta estrategia la empresa se dirige a la totalidad del mercado, pero trata de atender a los diferentes segmentos de los que se compone a partir de una combinación específica de los instrumentos de marketing.
La estrategia de marketing mix diferenciado implica que hay que disponer de una amplia gama de productos, que se comercializan con estrategias adaptadas a cada segmento. Como se atienden mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la demanda global del mercado. Pero, en cambio, también suelen aumentar los costes, dado que no se pueden aprovechar al máximo las economías de escala.
Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa debe disponer de recursos elevados, asegurarse de que todos los segmentos serán rentables y de que sus propios productos no competirán entre sí.
Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciadas. La comercialización de productos con precios y canales de distribución diferentes, que se comunican por medios y mensajes específicos, es una manera costosa pero muy intensa de aplicar una estrategia dife- renciada. En otras ocasiones se ofrecen variantes de un producto básico, o incluso un mismo producto con precios o tarifas adaptadas a los momentos de uso o a las características y com- portamientos de los consumidores.
El Seat 600 fue lanzado al mercado general como un único tipo de vehículo para todos los compra- dores. En sus inicios solo lo había en color blanco.
c) Estrategia concentrada
Con una estrategia concentrada, la empresa establece como público objetivo a un segmen- to o un número reducido de segmentos, y renuncia a dirigirse a la totalidad del mercado.
Con el proceso de segmentación se detecta la existencia de varios segmentos en el mercado, pero ya sea porque no se dispone de recursos suficientes como porque la competencia es muy intensa en algunos segmentos, se renuncia a dirigirse a todos y se seleccionan los más atractivos.
Esta estrategia es más frecuente en empresas de dimensiones reducidas, que de este modo se concentran en atender los segmentos que han sido poco satisfechos por las grandes empresas que lideran el mercado. dado que se especializan, es habitual que obtengan una cuota de par- ticipación importante. Por otra parte, esta estrategia plantea el inconveniente de la dependencia que se genera con respecto a una pequeña parte del mercado, de manera que un cambio no detectado a tiempo en las preferencias, una reducción del poder adquisitivo de los consumidores o la entrada de competidores, entre otras situaciones, pueden afectar gravemente a la empresa.
renault, como la mayoría de empresas del sector automovilístico, diseña diferentes modelos según la renta, los gustos y la edad de los grupos. renault ofrece el Clio pensando en un público juvenil, el Laguna, en empresas con necesidad de coches con maleteros espaciosos o el Mégane, en familias.
Fuente: http://www.renault.es/
Gang Tours es una agencia de viajes que ofrece viajes alternativos a lugares desconocidos. Por ejemplo, un viaje por el que pagas entre 65$ y 100$ para ver la parte oscura de la ciudad de Los Ángeles, donde se encuentran las bandas más peligrosas de Estados Unidos. Su web informa sobre el valor social del proyecto y sus objetivos son mejorar la vida de la comunidad y ofrecer una alternativa de ocupación a jóvenes que se ven obligados a entrar a formar parte de las bandas.
Se trata de un producto nuevo en fase de introducción. Va dirigido al segmento de consumidores innovadores y primeros adoptantes; estos son los que no tienen miedo a probar las nuevas ofertas del mercado, son consumidores con personalidad que se aburren con la oferta existente en el mercado y buscan novedades. Amantes de la aventura.
Fuente: http://lagangtours.com/
Para un manual de texto editado en papel podrían considerarse atributos relevantes la notoriedad y el prestigio del autor, la editorial que lo publica, el precio, la presentación de la portada, la gama de colores y la calidad del papel, el hecho de que haya sido recomendado por un profesor, etc. Además, es imprescindible conocer la importancia relativa de cada uno de los atributos para el público objetivo.
Gatorade es la bebida isotónica de PepsiCo. Creada y probada en 1965, la bebida cuenta con las sales minerales y aromas que hacen de esta la solución ideal para obtener una hidratación perfecta antes, durante y después de la actividad física. Gatorade es la bebida para deportistas número 1 en el mundo, destacando siempre por evolucionar al mismo ritmo que el atleta.
Gatorade cuenta con su propio instituto científico, el Gatorade Sport Science Institute, que trabaja cons- tantemente en la búsqueda de la mejor fórmula para un adecuado rendimiento deportivo. Gatorade mejora al atleta desde dentro gracias a su fórmula que con- tiene hidratos y sales para que él se siga superando.
Para los que entrenan, para los que compiten, para los que siempre quieren ganar, Gatorade es su mejor aliado, porque “ganar se escribe con ‘g’”.
Fuente: http://www.pepsico.es/brands/gatorade/
2.2. Imagen, identidad y posicionamiento
La imagen de un producto o de una marca viene dada por las percepciones de los con- sumidores, constituyendo una representación mental que los consumidores se hacen sobre el producto o la marca a partir de sus características, los beneficios que aporta o los problemas que soluciona.
Ejemplo
Los consumidores españoles suelen percibir el jamón cocido como un alimento sano, nutritivo, con un reducido contenido en grasas y muy adecuado incluso para las personas mayores y los enfermos.
Sin embargo, la imagen que el público objetivo se forma del producto o la marca a menudo depende de factores que escapan al control de la empresa.
Por ejemplo, los problemas detectados en 1999 en las dioxinas del pollo que se comercializaba en el mercado belga influyeron indirectamente sobre la imagen de todos los derivados del pollo, como los huevos.
La identidad, en cambio, recoge el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto o marca sean únicos. refleja el significado que el producto o la marca aspiran a tener entre el público objetivo a largo plazo.
Mientras que la imagen recoge las percepciones actuales de los consumidores, la identidad representa las percepciones que se desean desarrollar y reforzar entre los consumidores, y que harán que la marca adquiera una personalidad propia y única, que se mantenga a lo largo del tiempo.
El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos ries y Trout (1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto, en relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, en compa- ración con los que son ideales para ellos.
Por lo tanto, el posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman opiniones sobre las marcas y los productos y les atribuyen un lugar determinado en sus men- tes. Pero al mismo tiempo las actuaciones de las empresas influyen en esta “posición” en que los ubican los consumidores.
2.3. El mapa de posicionamiento
Las empresas, con el fin de conocer el posicionamiento de sus productos y marcas y los de la competencia, suelen recurrir a investigaciones de mercado. Tras solicitar a los con- sumidores su opinión sobre diversas marcas y productos, entre las que figuraría su marca “ideal”, se analizan los datos obtenidos con técnicas estadísticas. Los resultados suelen representarse gráficamente en un mapa perceptual, que proporciona un panorama visual de tales opiniones.
Para desarrollar un mapa de posicionamiento que ayude a tomar decisiones, es recomendable llevar a cabo un conjunto de actividades que pueden resumirse en los puntos que se describen a continuación.
En primer lugar, es preciso identificar a los competidores que se considerarán en el aná- lisis. Para ello, hay que considerar las diferentes marcas o empresas que ofrecen el mismo tipo de producto, pero también los productos alternativos que pueden satisfacer la misma necesidad.
También resulta imprescindible conocer los atributos de los productos que, en opinión de los consumidores, son más importantes. Con esta información se sabrá con qué argumentos per- ciben los productos los consumidores, y se podrán definir las dimensiones competitivas sobre las que se compararán las marcas y productos.
rolex, S.A. es una empresa nacida en Suiza en 2004 tras la fusión de Montres rolex, S.A. y rolex Industrie, S.A., de relojes y accesorios de los mismos dirigidos a un público de estatus económico elevado, ya que sus piezas son símbolos de poder adquisitivo.
Fuente: http://www.rolex.com/es
