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MARKETING.
T6 : SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO : CONCEPTO Y TIPOLOGÍA.
2. SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS.
3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.
6. 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO : CONCEPTO Y TIPOLOGÍA.
Proceso por el cual una empresa divide el mercado heterogéneo en grupos más
pequeños, con necesidades, características o conductas específicas que puede
requerir productos o un Mkt mix independiente.
- Identificación de segmentos de mercado.
- Selección de uno o varios.
- Desarrollo de productos y programas de Mkt específicos para cada segmento.
OBOJETIVOS de la segmentación : conocer mejor y comprender las necesidades de los
consumidores para diseñar las estrategias de Mkt más efectivas.
VENTAJAS de la segmentación :
En el análisis de
mercado :
En el desarrollo y
ejecución de Acciones :
Control del programa de Mkt :
oportunidades.
insatisfechos.
la competencia.
competencia.
combinaciones de Mkt
mix más correctas.
- Adapta mejor la oferta a las
necesidades del cliente.
- Reposicionamiento y rediseño
de los productos existentes.
REQUISITOS de la segmentación. Para que la segmentación sea eficaz, los segmentos
deben cumplir los siguientes requisitos :
- Mesurables, poder cuantificar o medir el tamaño del segmento y su poder de
compra.
- Accesibles , debe ser fácil llegar a las personas del segmento.
- Sustanciales, deben ser lo suficientemente grandes para poder funcionar como
mercado.
- Diferenciables, el segmento debe ser conceptualmente distinguible y responder
de forma distinta a diferentes programas de mkt.
- Estables en el tiempo y defendibles de la competencia.
- Posibilidad de ser servidos, la empresa debe contar con los recursos suficientes
para abastecerles.
ETAPAS de la segmentación:
- Seleccionar los 2. Decisión sobre una
consumidores. propuesta de valor.
Segmentación Segmentación :
dividir el mercado
total en
segmentos más
pequeños. Selección deSelección de
mercados objetivos mercados objetivos:
Evaluar el atractivo
de cada segmento y
elegir uno o más en
los que entrar.
Diferenciación Diferenciación :
Diferenciar la oferta
del mercado para crear
un valor superior para
el cliente.
Posicionamiento
Posicionamiento :
Posición de la oferta
del mercado en la
mente de los clientes
objetivos.
CREAR VALOR
PARA LOS
CLIENTES
OBJETIVO.
TIPOS
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO.
- Segmentación geográfica : división de un mercado en distintas unidades geográficas
como países, comunidades autónomas, regiones, provincias, municipios, barrios…
Región mundial o país Europa, Asia, USA, Italia, Francia. ..
Comunidad Autónoma de
España
Madrid, Barcelona, Valencia, Murcia, Extremadura ….
Tamaño del municipio Menos de 5.000, de 5.000 a 20.000, de 20.000 a 50.000, de
50.000 a 100.000, de 100.000 a 250.000, de 250.000 a
500.000, de 500.000 a 1.000.000, de 1.000.000 a 4.000.000,
más de 4.000..
Ej. : las grandes cadenas hoteleras eligen ubicaciones en
ciudades con gran número de habitantes.
Densidad Ciudad, extrarradio, urbano, rural ….
Ej. : hoteles urbanos → AC, NH, Occidental. Casas rurales.
Climatología Norte, Sur …. // Ej. : playa, montaña, etc. Cadena Sol o la
marca de montaña de Husa Hoteles.
- Segmentación demográfica: división de un mercado en grupos en función de
variables como la edad, género, tamaño familiar, ciclo de la vida de la familia, la renta,
la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad.
Ejemplos diapositivas 11-13.
- Segmentación psicográfica: división de un mercado en distintos grupos en función de
su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad.
Clase social. Marginal, pobre, clase trabajadora, clase media, clase media superior,
clase alta, clase alta superior.
Estilo de vida, forma
de ser y
comportarse.
Triunfadores, luchadores, supervivientes. Ej. : deportes de aventura,
pasión por el riesgo.
Personalidad. Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso, extrovertido,
independiente, conservador, líder, etc.
- Segmentación en función del comportamiento: división de un mercado en grupos de
función de los conocimientos, actitudes, utilización y respuesta de los consumidores
ante un producto o servicio.
Ocasiones. Segmentar en función de momento de uso, ayuda a aumentar la utilización
del producto.
Beneficios
buscados.
Creación de un producto o campañas especiales para días concretos. Ej. :
día de la madre, ….
Nivel de uso. No usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, primeros usuarios y
usuarios habituales.
Frecuencia de
uso.
Usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
D : es más costosa. Requiere más inversión: producción, comunicación, distribución,
etc.
MKT CONCENTRADO.
- Estrategia de cobertura de mercado por la que una empresa decide atender a
una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.
- Fuerte posicionamiento en el mercado.
◦ Mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores.
◦ Fama especial.
- Comercialización más eficiente.
◦ Centrando la atención de sus productos o servicios, canales y programas de
comunicación.
- Pequeños nichos : menos atractivos a la entrada de competidores.
La empresa se dirige a un número reducido de segmentos, en aquellos en los que
tenga ventajas competitivas.
V : la especialización propicia una posición fuerte en el segmento.
D : depende de la evolución de ese segmento. Mayor riesgo.
MICROMKT O MKT LOCAL O INDIIVDUAL.
- Práctica consistente en personalizar los productos y los programas de mkt para
adecuarlos a los gustos de individuos y lugares concretos.
◦ clientes locales, ciudades, barrios, tiendas concretas…
◦ Productos y programas de mkt particularizadores en función de las
necesidades y preferencias de los clientes individuales.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO, factores
influyentes :
- Recursos de la empresa: recursos limitados – mkt concentrado.
- Variabilidad del producto / servicio :
◦ Productos uniformes -mkt indiferendiado.
◦ Productos diferenciados – mkt diferenciado o concentrado.
- Etapa y ciclo de vida del producto / servicio :
◦ Producto nuevo – mkt concentrado o indiferenciado, con una única versión
del producto.
◦ Etapa de madurez – mkt diferenciado.
- Variabilidad del mercado : mercado homogéneo – mkt indiferenciado.
- Estrategias de Mkt de los competidores :
◦ Si los competidores utilizan un mkt diferenciado o concentrado, nosotros
igual.
◦ Si los competidores utilizan mkt indiferenciado – mkt diferenciado o
concentrado (oportunidad).
3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.
POSICIONAMIENTO = forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a
los atributos más importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respectos a los productos de la competencia.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO = muestran las percepciones que tienen los
consumidores de sus marcas frente a productos de la competencia según los atributos
importantes para el consumidor.
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO. ETAPAS.
- IDENTIFICACIÓN de un conjunto de posibles atributos de valor que proporcionen
ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento.
- ELECCIÓN de las ventajas competitivas.
- SELECCIÓN de la estrategia de posicionamiento.
- COMUNICAR y APLICAR en el mercado el posicionamiento elegido.
Ventaja competitiva → una ventaja sobre los competidores, obtenida ofreciendo a los
consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas
que jutifican un precio superior.
Comprender mejor las necesidades de los consumidores. Proveer mayor valor a los
consumidores. VENTAJA COMPETITIVA → una ventaja sobre los competidores, obtenida,
ofreciendo a los consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u
ofreciendo más ventajas que justificas un precio superior.
ELECCIÓN DE LA VENTAJA COMUNICATIVA ADECUADA.
- Sea IMPORTANTE, la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por
los compradores objetivos.
- Sea DSITINTA, los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede
ofrecerle de manera más distintiva.
- Sea SUPERIOR, la diferencia es superior a las demás formas que tienen los
clientes de obtener los mismos beneficios.
- Sea COMUNICABLE, la diferencia es visible y comunicable por parte de los
compradores.
- Sea EXCLUSIVA, los competidores no pueden copiarla fácilmente.
- Sea ASEQUIBLE, los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
- Sea RENTABLE, la empresa puede ofrecer esa diferencia de forma rentable.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
¿Por qué debo comprar su marca?
La propuesta de valor de VOLVO parte de la seguridad, pero también incluye la
fiabilidad, el espacio, estilo, todo por un precio que es superior a la media, pero
parece justo para esta combinación de ventajas
Propuesta de valor = todo el posicionamiento de una marca: La combinación global de
ventajas sobre las que dicha marca se posiciona.
PRECIO
VENTAJAS
MÁS LO MISMO MENOS
MÁS más x más más x lo mismo más x menos
LO MISMO lo mismo x
menos
MENOS menos x por
mucho meno
