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Este documento pertenece a la unidad 7 de la materia Mercadotecnia 1 (MER-133), donde se aborda el tema de Sistemas de Información de Marketing y la Investigación de Mercados. El texto explica la conceptualización y utilidad de la investigación de mercados, sistemas de información de marketing, fuentes de datos en la investigación de mercados, proceso de investigación de mercados y inteligencia de mercados. Se incluyen ejemplos de investigación secundaria y se detalla el proceso de diseño de investigación.
Tipo: Monografías, Ensayos
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2 Se prohíbe la reproducción, cesión o venta de este documento académico.^ Este documento puede ser utilizado únicamente dentro del marco del presente programa, por los alumnos Página A. COMPETENCIAS DE LA UNIDAD 3 B. CONTENIDOS DE LA UNIDAD 4 A. Conceptualización y utilidad de la Investigación de mercados 4 B. Sistema de Información de la mercadotecnia 5 C. Fuentes de datos en la investigación de mercados 7 D. Proceso de investigación de mercados 10 E. Inteligencia de mercados 24 F. Bases de datos 28 C. ACTIVIDADES A REALIZAR POR EL ESTUDIANTE 35 D. RECURSOS DIDACTICOS ADICIONALES 37 REFERENCIAS 39
4 Se prohíbe la reproducción, cesión o venta de este documento académico.^ Este documento puede ser utilizado únicamente dentro del marco del presente programa, por los alumnos
A. Conceptualización y utilidad de la Investigación de mercados No hay ningún aspecto del marketing al que no se aplique la información y la investigación. Cada concepto de marketing y cada elemento involucrado en el proceso de gestión de marketing puede ser sometido a una gran cantidad de cuidadosa investigación y consulta de marketing. Algunas preguntas importantes incluyen:
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serán rentables. También necesitan planear programas de mercadeo competitivos que produzcan el nivel deseado de ventas a un costo apropiado. El análisis de las ventas pasadas y la interpretación de la información de costos son importantes para evaluar el desempeño y proporcionar datos útiles para la planificación futura. Todas estas actividades se basan en información de marketing y en un riguroso proceso de investigación de mercado para generar ideas en las que los gerentes pueden confiar y actuar. El marketing efectivo comienza con un sólido conocimiento de los clientes: el tipo de conocimiento que le brinda información única sobre lo que desean y cómo satisfacerlos mejor que la competencia. La fuente más confiable de información reciente del cliente es la información de marketing. La información de marketing útil puede provenir de una variedad de fuentes tanto dentro como fuera de la organización. La información de marketing es generada por una variedad de actividades diferentes, incluida la investigación de mercados. La investigación de mercadeo es un proceso sistemático para identificar oportunidades de mercadeo y resolver problemas de mercadeo, usando información de los clientes que se obtiene al recopilar y analizar información de mercadeo. La mecánica de la investigación de mercados debe controlarse para que los profesionales de marketing descubran los hechos relevantes para responder al problema en cuestión. El control sobre este proceso de investigación de los hechos es responsabilidad del director de investigación de mercadeo, quien debe diseñar correctamente la investigación y supervisar cuidadosamente su ejecución, para garantizar que proporcione los conocimientos del cliente que la organización necesita. Un sistema de información de mercadeo es una combinación de personas, tecnologías y procesos para administrar la información de mercadeo, supervisar las actividades de investigación de mercado y utilizar el conocimiento del cliente para guiar las decisiones de mercadeo y decisiones más amplias de administración y estrategia. B. Sistema de Información de la mercadotecnia Las empresas recopilan una cierta cantidad de información de marketing todo el tiempo a medida que realizan sus operaciones diarias. Cuando se realiza y registra una venta, se trata de información de marketing que se está recopilando. Cuando un representante de ventas registra las preferencias de envío de un cliente en el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de una
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C. Fuentes de datos en la investigación de mercados El tipo de información que se desea recopilar sobre los clientes, mercado o competidores influirá en los métodos de investigación elegidos. Hay diferentes maneras de recopilar información (de fuentes primarias o secundarias) y diferentes tipos de información para recopilar (cuantitativa y cualitativa). El investigador puede utilizar cualquier combinación de estos enfoques de investigación para obtener los resultados que necesita.
1. Investigación primaria y secundaria La investigación primaria y secundaria se relaciona con la forma en que recopila información. a. Investigación primaria La investigación primaria (o investigación de campo) recopila información original directamente para su propósito, en lugar de ser recopilada de fuentes publicadas. La investigación primaria incluye: - Encuestas, - Observaciones directas, - Entrevistas y grupos de enfoque que usted o su investigador desarrollan y conducen. La investigación primaria le da control sobre el tipo de preguntas que hace y la información que reúne. Los resultados de la investigación primaria pueden ser extremadamente valiosos; sin embargo, también pueden requerir mucho más tiempo y ser más costosos de recopilar que la investigación secundaria. Contrario a la lógica, de recomienda realizar una investigación secundaria primero, para determinar cuál información ya existe. Luego, se puede elegir utilizar métodos de investigación primarios.
8 Se prohíbe la reproducción, cesión o venta de este documento académico.^ Este documento puede ser utilizado únicamente dentro del marco del presente programa, por los alumnos b. Investigación secundaria La investigación secundaria (o investigación de escritorio) recopila la información existente a través de las fuentes disponibles. Los ejemplos de investigación secundaria incluyen:
10 Se prohíbe la reproducción, cesión o venta de este documento académico.^ Este documento puede ser utilizado únicamente dentro del marco del presente programa, por los alumnos Se puede utilizar este enfoque para comprender mejor los intereses, necesidades y hábitos de los clientes e identificar oportunidades para aumentar las ventas y mejorar el servicio al cliente. El análisis de datos cualitativos requiere un enfoque diferente y puede llevar más tiempo interpretarlos que los datos cuantitativos debido a la naturaleza de la información. D. Proceso de investigación de mercados
1. Conceptualización La investigación de mercado aborda la necesidad de una toma de decisiones más rápida y precisa por parte del comercializador. El ímpetu para esta situación es la compleja relación entre la empresa comercial y el entorno externo en constante cambio. En particular, la mayoría de los vendedores están muy alejados de sus clientes; sin embargo, la mayoría sabe quiénes son sus clientes, qué quieren y qué hacen los competidores. A menudo, el vendedor se basa en vendedores y distribuidores para obtener información, pero cada vez más la mejor fuente de información es la investigación de mercados. Cabe señalar que la mayoría de las decisiones de marketing todavía se toman sin el uso de la investigación de marketing formal. En muchos casos, el tiempo requerido para hacer una investigación de mercado no está disponible. En otros casos, el costo de obtener los datos es prohibitivo o los datos deseados no se pueden obtener de forma confiable. En última instancia, los ejecutivos de marketing exitosos toman decisiones sobre la base de una combinación de hechos e intuición. Los intentos informales y, según los estándares actuales, de analizar el mercado se remontan a los primeros días de la revolución del marketing. Sin embargo, solo en los últimos años se ha reconocido claramente el papel de la investigación en relación con la gestión. Como reflejo de este cambio en la orientación, se ofrece la siguiente definición de investigación de mercado: la investigación de mercado es la recopilación científica y controlada de información de marketing no rutinaria realizada para ayudar a la gerencia a resolver los problemas de comercialización. A menudo hay un desacuerdo cordial sobre la respuesta a la pregunta de si la investigación de marketing es una ciencia. La respuesta de uno depende de la definición
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empleada de "ciencia". Para ser específicos, una actividad de investigación debe utilizar el método científico. En este método, las hipótesis (declaraciones tentativas de relaciones o de soluciones a problemas) se extraen de observaciones informales. Estas hipótesis son luego probadas. En última instancia, la hipótesis es aceptada, rechazada o modificada de acuerdo con los resultados de la prueba. En una ciencia verdadera, las hipótesis verificadas se convierten en "leyes". En la investigación de mercados, las hipótesis verificadas se convierten en las generalizaciones sobre las cuales la gerencia desarrolla sus programas de marketing. La mecánica de la investigación de mercados debe controlarse para que se obtengan los datos correctos en la respuesta al problema correcto. El control de la investigación de los hechos es responsabilidad del director de investigación, que debe diseñar correctamente la investigación y supervisar cuidadosamente su ejecución para garantizar que se realice de acuerdo con el plan. Mantener el control en la investigación de mercados a menudo es difícil debido a la distancia que separa al investigador y al mercado y porque a menudo se requieren los servicios de personas externas para completar un proyecto de investigación.
2. ¿Qué necesita investigarse en marketing? Una respuesta fácil y veraz a esta pregunta es "todo". No hay ningún aspecto del marketing al que no se pueda aplicar la investigación. Cada concepto presentado en este texto de marketing y cada elemento involucrado en el proceso de gestión de marketing puede someterse a una gran cantidad de investigación de mercado cuidadosa. Una forma conveniente de centrar la atención en aquellos asuntos que necesitan investigación en particular es considerar los elementos involucrados en la gestión de marketing. Se pueden plantear muchas cuestiones importantes relacionadas con el consumidor. Algunos son:
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Áreas de aplicación de la investigación Pronóstico de ventas Tendencias demográficas
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16 Se prohíbe la reproducción, cesión o venta de este documento académico.^ Este documento puede ser utilizado únicamente dentro del marco del presente programa, por los alumnos herramientas prácticas como entrevistas o encuestas, específicamente para el proyecto de investigación que está llevando a cabo. 2) Los datos secundarios son datos que ya han sido recopilados por otra persona, o datos que ya ha recopilado para otro propósito. La recopilación de datos primarios lleva más tiempo, requiere mucho trabajo y es más costosa que la recopilación de datos secundarios. En consecuencia, siempre debe intentar recopilar datos secundarios primero para resolver su problema de investigación, si puede. Ya existe una gran cantidad de investigaciones sobre una amplia variedad de temas. Si esta investigación contiene la respuesta a su pregunta, no es necesario que la replique. Los registros internos de la empresa son una fuente de datos secundarios. También lo son los datos que recopila como parte de los esfuerzos de recopilación de inteligencia de marketing. También puedes comprar investigaciones sindicadas. La investigación distribuida es un dato primario que las empresas de investigación de mercado recopilan regularmente y venden a otras compañías. J.D. Power & Associates es un proveedor de investigaciones sindicadas. La compañía realiza encuestas independientes e imparciales sobre la satisfacción del cliente, la calidad del producto y el comportamiento del comprador para diversas industrias. La compañía es mejor conocida por su investigación en el sector del automóvil. Uno de los vendedores más conocidos de investigaciones sindicadas es la Compañía Nielsen, que produce las calificaciones de Nielsen. Las calificaciones de Nielsen miden el tamaño de la televisión, la radio y las audiencias de los periódicos en diversos mercados. Nielsen, junto con su principal competidor, Information Resources, Inc. (IRI), también vende investigación basada en escáneres para empresas. La investigación basada en escáneres es información recopilada por escáneres en las cajas en las tiendas. Cada semana, Nielsen e IRI recopilan información sobre los millones de compras realizadas en las tiendas. Luego, las compañías compilan la información y la venden a empresas de diversas industrias que se suscriben a sus servicios. En la última década, la compañía Nielsen también se ha asociado con Facebook para recopilar información de investigación de mercado. A través de Facebook, los usuarios completan encuestas en algunos de los espacios en los que solían ver anuncios en línea.
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MarketResearch.com, a su vez, es un ejemplo de un agregador de investigación de marketing. Un agregador de investigación de mercado es una compañía de investigación de mercado que no realiza su propia investigación y la vende. En su lugar, compra informes de investigación de otras compañías de investigación de mercado y luego los vende en su totalidad o en piezas a otras empresas. Fuentes de datos primarios Fuentes de datos secundarios Entrevistas Información del censo Encuestas Sitios web Publicaciones Asociaciones comerciales Investigación sindicada y aplicadores de mercado. Ahora veamos específicamente los tipos de diseños de investigación que se utilizan. Al comprender los diferentes tipos de diseños de investigación, un investigador puede resolver los problemas de un cliente de manera más rápida y eficiente sin saltar más obstáculos de lo necesario. Los diseños de investigación se clasifican en una de las siguientes tres categorías:
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Pasos básicos para conducir un grupo de enfoque
20 Se prohíbe la reproducción, cesión o venta de este documento académico.^ Este documento puede ser utilizado únicamente dentro del marco del presente programa, por los alumnos que encontraron los mismos problemas a los que se enfrenta su empresa puede brindarle una cierta cantidad de información sobre qué dirección debe tomar. De hecho, una forma de comenzar un proyecto de investigación es estudiar cuidadosamente un producto o servicio exitoso. Otros dos tipos de datos cualitativos utilizados para la investigación exploratoria son las etnografías y las técnicas proyectivas. En una etnografía, los investigadores entrevistan, observan y con frecuencia graban en video a las personas mientras trabajan, viven, compran y juegan. La compañía Walt Disney ha estado utilizando etnógrafos para descubrir los gustos y disgustos de los niños de seis a catorce años, un segmento de mercado financieramente atractivo para Disney, pero en el cual la compañía ha estado perdiendo participación de mercado. Los etnógrafos visitan los hogares de los niños, observan las cosas que tienen en sus habitaciones para tener una idea de sus pasatiempos y los acompañan a ellos y a sus padres cuando compran para ver a dónde van, a qué les interesa a los niños y, en última instancia, a lo que más les gusta. comprar. Las técnicas proyectivas se utilizan para revelar información que los encuestados no pueden revelar si se les pregunta directamente. Pedirle a una persona que complete oraciones como la siguiente es una técnica: Las personas que compran bolsos Coach __________. (¿Contestará él o ella con "son geniales", "son ricos" o "son pretenciosos", por ejemplo?) El pollo asado de Victorina es _______________. O se le puede pedir a la persona que termine una historia que presenta un escenario determinado. Las asociaciones de palabras también se utilizan para discernir las actitudes subyacentes de las personas hacia los bienes y servicios. Usando una técnica de asociación de palabras, un investigador de mercado le pide a una persona que diga o escriba la primera palabra que le viene a la mente en respuesta a otra palabra. Si la palabra inicial es "comida rápida", ¿con qué palabra la persona la asocia o responde? ¿Es “McDonald's”? Si muchas personas responden de esa manera y usted está realizando una investigación para Burger King, eso podría indicar que Burger King tiene un problema. Sin embargo, si la investigación se lleva a cabo para Wendy's, que recientemente comenzó a ejecutar una campaña publicitaria en el sentido de que las ofertas de
