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¿Qué es la TV?
Es un medio de comunicación de masas audiovisual que ofrece información y entretenimiento. La recibimos en nuestra casa a través de un electrodoméstico o a través de Internet, e incluye en un futuro cercano a través del móvil.
Broadcasting.
Término asociado no tanto a la Televisión como a la radio. Hace referencia a un tipo de programa o contenido genérico. Se refiere a los principios de la televisión cuando hay una televisión.
Narrowcasting.
En la década de los 70 se acuña este concepto, decisivo para el anclaje de la Televisión moderna. Primaba en esta época la televisión pública. Televisión de la abundancia, tiene que ver con la tecnología, pero esto es fruto de la diversificación del público. Comienzo del inicio de la ruptura o fragmentación de la audiencia que unido a la tecnología posibilita la multiplicidad de canales.
La televisión pública era la televisión de masas (era también la única). La televisión tiene 3 apoyos: tecnología, la programación y el público. Le televisión de masas, como ocurría en España que sólo había una televisión, tenía que complacer a todo el mundo. El cambio hacia una nueva televisión comienza con una segmentación del público. La fragmentación se realiza en 3 etapas:
- diversificación de los programas teniendo en cuenta la variedad de los gustos
- se multiplican los soportes (tecnología), empieza a haber cable, VHS y video − disco
- intervención del espectador en televisión, nace el concepto de la televisión a la carta
En Europa mientras prolifera las televisión de masas, Francia funda Canal +. En USA la HBO (Home Box Office) hace lo mismo, pero a través de una nueva tecnología. El hacer programas cada vez más generalistas es por el pago de visionados, que además ofrece una reducción cuantiosa de publicidad. Proveedores de contenidos y productores se juntan para hacer un nuevo tipo de televisión (que prueban en Florida), que ofrece un sistema de ventanas, de programas de compra, de información, de entretenimiento (video)
2.1 Panorama de la Televisión pública y privada
Para ello hay que remitirse a la radio. Hay que volver a los comienzos de la radio como nacimiento de un nuevo medio de comunicación. Resulta impensable que el gobierno necesitara un medio de comunicación de control social. Pero hay que ver lo que denominamos como Televisión pública. Hay que tener en cuenta que no son sólo las nacionales, sino también las autonómicas. El modelo de radio que es el primero. Veremos cómo funcionan dos sistemas de radio importantes y diametralmente deferentes como son el americano y el modelo europeo. El modelo USA de radio es privada, que vive fundamentalmente de la publicidad, únicos ingresos; en aquella época estaban la NBC y la CBS, que formaban Networks, una red nacional. Grandes compañías que se alían con pequeñas empresas por todo el país, para crear una gran red.
En Europa surge al principio la BBC, pero el Estado se hace con el control de la cadena, manifiesta así que la radio debe ser de control estatal. Los ingleses contemplan con horror el modelo americano, porque les horroriza es sistema de entertainment americano.
¿Cuáles son los tres puntos básicos de la programación radiofónica?
- informar
- entretener estos tres convergen en España en el término formar
- educar
= entretenimiento cultural
Hay, por lo tanto, dos modelos de radio/televisión. El sistema americano, que se conforma por empresas privadas, con ingresos publicitarios. El sistema europeo será de control estatal y con origen monopolístico, con pilares muy distintos a los de las cadenas americanas. Si las cadenas públicas desaparecieran no habría prácticamente programas culturales.
También hay dos versiones estructurales diferentes en estos dos modelos. El modelo americano es una televisión que busca fundamentalmente los beneficios económicos, es mucho más comercial, su fin es conseguir publicidad. En la medida en que se cuantifica la audiencia y gracias a ello, la televisión comercial moderna cambia público por publicidad. En EEUU las producciones suelen ser externas.
El modelo estatal, o lo que es lo mismo, el modelo europeo, tiene un espíritu cultural (informar, educar, entretener), su fin no es por tanto lucrativo y cubre cada uno de los puestos necesarios para realizar la programación. Las producciones de las estatales suelen ser internas. Mientras que, las televisiones privadas tienen una estructura interna muy pequeña y contratan los contenidos en empresas externas.
Para que una persona escuche la radio se necesita un centro emisor; si ese centro emisor no tiene un espacio radioeléctrico no manda las ondas, y éste está limitado. El que tiene el control de los contenidos, tiene el control de los medios técnicos. Tenemos dos formas que tiene el Estado para aplicar el monopolio y así su justificación de pertenencia estatal: una es el control técnico : para que una persona escuche la radio se necesita un centro emisor; si ese centro emisor no tiene un espacio radioeléctrico no manda las ondas, y éste está limitado. Se necesita un organismo que adjudique esas posibles y limitadas frecuencias en el espacio radioeléctrico, por eso el Estado toma esa función de judicatario.
El otro es el control de contenidos : si admitimos competencia la calidad va a disminuir porque se va a tender al entretenimiento. Dice que si admiten la competencia bajaría la calidad de la programación. Pero la única razón es que mientras en EEUU reinan unos aires más liberalizados, en Europa reina el aire monopolístico de las cadenas estatales. La radio es el sistema básico y estructural sobre el que se asienta la televisión.
La televisión pública es monopolista, el Estado se reserva la emisión de contenidos y los medios técnicos. La televisión pública, en régimen de monopolio, puede tener 2 vertientes según el régimen político del país, que puede ser en un régimen totalitario y en régimen dictatorial. Uno de los peligros que tiene la televisión monopolística es el miedo que tiene el Estado de que ésta se convierta en una segunda prensa escrita, es decir, miedo a que actúe como instrumento de control del Estado. Con todo hay históricamente un hito, un país que en un momento se da cuenta de que la iniciativa privada es necesaria en la televisión, es en GB la ITV − Independent Televisión.
Las televisiones públicas sostienen el trienio informar, formar y entretener. Son televisiones culturales. Un medio tan poderoso es capaz de llevar mensajes a tanta gente y trata de ser cultural, aproximar a la gente la cultura. Las televisiones de Estado no quieren oír hablar de las televisiones privadas. Entre ellas ya hay pequeños roces. Las fórmulas de financiación de la televisión pueden ser: Publicidad , Presupuestos Generales y el Canon (tasa por los aparatos que se pagaba). Este canon era mínimo y con lo que se sacaba se formaba la partida presupuestaria para pagar la televisión pública. Estamos en la época Broadcaster. Hay países que no se atrevieron a decir que iban a imponer un canon a los aparatos. Es el caso de España, donde había una fórmula mixta, es decir, tenían que soportar publicidad y la otra parte era de los presupuestos. El Ente de RTVE se divide en TVE 1 + 2 + Canal Internacional + Radio Nacional + Orquesta y Coro + Instituto. Los italianos han demostrado ser los más intuitivos. Al principio la televisión italiana sólo vivía del canon,
el Estado. La única justificación, en una economía libre de mercado, para que el Estado pueda tener una televisión es el interés público. La televisión pública mantiene un equilibrio, para que la balanza no se vaya sólo hacia la parte comercial y para que no se aparque la televisión cultural. Una de las soluciones es la tecnología, que va muy por delante de los contenidos e influye en los propios contenidos. Esto influye en el Narrowcasting, que se relaciona con la ruptura de la audiencia. Gracias a la digitalización podemos ofrecer la televisión de la abundancia, es decir, programas muy específicos. El problema es que los proveedores de contenido no saben si van a tener medios económicos para producir todos esos distintos contenidos, y la segunda es que cuántas horas se van a poder dedicar a ver televisión.
Tema 3. La Paleo − Televisión
3.1 El contexto
El contexto en el que estamos es el paso de la paleo− a la neo − televisión. Históricamente es el paso de la televisión pública de Estado a las televisiones privadas entorno a los 80. Lo que interesa ver es el trasfondo que hay en ese paso, que es el cambio de una nueva forma de hacer televisión, fruto de una nueva forma de entender el espectador. El cambio se da en Europa, se da especialmente en Italia, Francia y España donde se produce un proceso de desregularización del sector televisivo. Hasta entonces las cadenas existentes eran tuteladas por el Estado, tanto en emisiones y contenidos. En estos tres países se produce una simbiosis de la estructura y se desarrolla rápidamente un nuevo modelo de televisión. Se va a construir a partir de esos países 2 modelos teóricos de hacer televisión.
La Paleo − televisión. Hay autores que la definen como una institución, y ese carácter de institución se debe a que el Estado está de por medio y que estructura, organiza todo el quehacer de este medio de comunicación. La Paleo−televisión se concibe como una institución pública con una marcada finalidad didáctica, un fin educativo. Esto tendrá mucho que ver a la hora de programar las parrillas y con la elección de contenidos. Hay 3 rasgos que caracterizan esta comunicación pedagógica:
- es un medio que tiene por objeto transmitir saberes
- interpelar al Destinatario, ciertamente pasivo es una comunicación basada en funciones (informar, formar y entretener) de la televisión y por otro lado las funciones y roles de los profesionales
Esta postura pedagógica está muy unidad a que el Estado está unido a la tutela de la televisión. La Paleo − Televisión tiene
3.2 Estructura programática de la Paleo − Televisión
Impone una estructura muy específica a los programas, lo que ahora denominaríamos parrilla televisiva, lo que pasa es que no es tal porque no llevaban a cabo una estrategia. Más allá de programar, que es optimizar un programa de tal manera que los que financien ese programa. Loas profesionales se limitan a cubrir unos huecos teniendo una idea muy vaga de lo que van a ser los públicos. Es una sucesión de espacios según una idea de las necesidades del público. Además estas emisiones inscriben una estructura temporal muy rígida, bastante hermética, con una periodicidad muy definida. Incluso hay programas que en su nombre llevan el día de la semana. Otra idea importante es que esta temporalidad está muy marcada, es decir, los programas están muy marcados, no se mezclan unos con otros, los espacios no se mezclan. Hay una oferta simple que es emitida aleatoriamente según criterios distintos.
3.3 La programación
Hay programas caseros, de producción propia, y series o espacios importados de EEUU, aunque se da mayor preeminencia a los de producción propia. Se puede decir que aunque no existe mucho mercado por estar en
los inicios, son programas ricos y con contenidos variados, porque en la Paleo − televisión los programas no se ajustan a un flujo televisivo de la publicidad. Y como tampoco existe una parrilla, cabe de todo. Habría que hablar de la ficción, que en la Paleo − televisión tiene un ritmo muy distinto que en la neo − televisión. La ficción europea tiene como modelo al cine, rige más el principio de autor. Frente al productor ejecutivo en EEUU prima más la figura del realizador. Se puede decir que junto a los programas más creativos, hay programas de carácter didáctico, cultural, con menos carácter de entretenimiento.
3.4 Hábitos de consumo en la Paleo − televisión
Ya experimentamos un acercamiento al entretenimiento familiar. Hay una aproximación al directo, conseguir imágenes a gran distancia y con inmediatez, las imágenes del mundo externo entra en el ámbito doméstico, pero que mantiene al espectador a una cierta distancia. No es el ritmo de la vida de los espectadores sino al contrario, es el ritmo de las emisiones las que marcan el ritmo de vida de los espectadores. Planifica así su tiempo de ocio. El Estado de nuevo vuelve a tutelar el espacio de ocio del espectador. Si existen varios canales de televisión, en el fondo, estos canales añadidos son como una extensión del canal principal, no ofrece otra oferta diversa.
Uno de los métodos de financiación es la publicidad, no se utiliza como en las televisiones comerciales, y que se va a emplear de forma racionalizada, marca las distancias entre un programa y otro. Sólo se emiten spots publicitarios y además éstos no entrecortan los programas, esperan a que termine el espacio. Apenas existe la autoprogramación de la propia cadena; sólo los diarios anunciaban la programación. En definitiva, en la Paleo − Televisión, este medio está tutelado por el Estado, es el espacio simbólico de la familia, hecho que va a cambiar en la Neotelevisión.
3.5 Cambio del modelo (relacional)
Si en la Paleo − Televisión el público era instruido, en la Neo − televisión el público rompe con el carácter pedagógico o modelo educativo. Esta ruptura tiene que ver con ese rechazo a dos roles muy definidos, el público como instruidos y los profesionales como los que instruyen. Ya entra el término de interacción, es decir, hay una relación entre público y medio. Frente a la función de ser instruido, adoctrinado, el público adquiere 3 nuevas funciones:
- ser demandantes en cuanto a contenidos, porque se multiplica la oferta televisiva
- participante / participar , sobre todo a través del género de los concursos evaluar , el público puede evaluar a los personajes que van apareciendo en la televisión, pero también evaluar al propio medio televisivo, ya que aparecen los sondeos y las encuestas
La televisión pasa de ser un espacio de formación a ser un espacio de convivencia, donde los presentadores del medio conviven con el público. El público es invitado a hablar de los diferentes eventos, interviene en el modo de tratar esos hechos, por lo que se introduce la forma del Talk Show. Se pasa de una mera transmisión de saberes a un intercambio de opiniones entre el público y el medio, es decir, de las afirmaciones se pasa a la pregunta. Se pasa de un discurso institucional a un discurso individual , lo que prima es la opinión del público como individuo. Ya no es tan importante el tema que se trata sino como que ese tema genere opiniones, debate, un clima de opinión. La televisión se convierte en una prolongación de los debates de la vida ordinaria. Es un punto importante porque frente a la distancia con la que la Paleo − televisión hablaba al público, en esta nueva etapa se va a aproximar, la vida cotidiana va a ser referente temporal de la televisión, de tal manera que las informaciones irán en torno a ciertas horas determinadas del día (mañana, mediodía, tarde, noche). Este nuevo modelo no sólo incorpora una nueva división en las emisiones, sino que también intenta recoger los hábitos diarios a las emisiones, como el café, la sobremesa con un talk show...
La vida cotidiana es referente también espacial, es decir, cada vez se va invadiendo más la pantalla de bares, calles, habitaciones, dormitorios. Y también pasa a ser referente de los contenidos; este paso de modelo cada
todos los canales esto lleva que no se arriesguen a dar nuevos contenidos, es una política conservacionista, conservadora; por ejemplo con las telenovelas que produjeron un proceso de fidelización porque se tenía al espectador enganchado al televisor 300 días al año
la tipología se empobrece; hay programas que estaban en la Televisión de Estado que desaparecen porque no son rentables económicamente
las televisiones privadas surgen al principio enfrentadas, pero más adelante se unen para enfrentarse al enemigo común que es la televisión pública
- la publicidad es el corazón de esta Neotelevisión
- surge la autopromoción, que se limita a emitirse en la cadena propia la programación va a tener un valor fundamental; hay que dar a conocer esos programas para que se produzca la fidelización
- hay que sustanciar la programación de acuerdo con los públicos que ven esa programación de ahí que se estudie a los públicos, a la audiencia, gracias al marketing, a la investigación de audiencias
el que haya varios modelos televisivos hace que se tengan que diferenciar unos de otros; tendrán diferentes look / estilo con diversas filosofías y líneas editoriales
el valor diferencial consiste en dar un producto totalmente distinto y que se diferencia de todos los demás
la Neotelevisión la sustanciamos en la programación y para fidelizar a la audiencia nos interesa el mayor número de personas vean esa cadena el mismo día, para lo que hay que averiguar las preferencias de esa gente. Para ello hay que conocer cómo está compuesto el mercado y cómo es el público. A su vez habrá que ir uniendo esos dos conceptos para comprar o producir los productos.
- Convivencia del modelo público con el privado, que tardan poco en fundirse Oferta plural; se puede recibir incluso canales de otros países, gracias a la tecnología y especialmente al satélite
- Audiencia es la pieza clave
- Publicidad es el corazón del negocio
- Estudios de Mercado (targets) ♦ Cuantitativos ♦ Cualitativos
- Publicidad dentro de los programas
- Pública y privada perviven en este nuevo modelo
- No se diferencian prácticamente
- Se someten al refrendo de las audiencias
Se puede dividir al público en targets (= diana / público objetivo). Las audiencias van a dar 2 tipos de información: unos datos cuantitativos, es decir, el número de espectadores; y otros datos cualitativos, por ejemplo, 60% eran mujeres menores de 45 años. Por eso se puede tener cada día los datos exactos de la gente que ve la televisión. El horario tiene una relación directa con la disponibilidad de ocio de la gente, para que vea televisión. Los targets tienen que estar combinados con los ritmos de vida. Y además no todos los días se viven de la misma manera.
La poca publicidad que había en la Paleotelevisión son los spots que iban entre los programas, no se interrumpían los programas para insertar la publicidad. Se cambia por completo, porque los spots se utilizan para introducirlos dentro del mismo programa para así hacer que la gente no se vaya. Esto significa que, el que escribe los guiones tiene que estar pendiente de cuándo se van a insertar los spots porque tienen que tenerlo en cuenta en el argumento. En la Paleotelevisión perviven los dos tipos de televisión, pública y privada, pero que se funden creando un nuevo sistema televisivo, que es la Neotelevisión. Al final tras los 2 primeros años, las televisiones de Estado comienzan a mirar como ejemplo a seguir a las privadas, por lo que
realmente llegan a diferenciarse unas de otras muy poco. La Neotelevisión es la conjunción de hacer televisión de dos sistemas, de la pública y la privada. Se intenta que los programas sean vistos por el mayor número de personas el mayor número de tiempo, y así conseguir fidelizar a la audiencia.
Toda televisión tiene un perfil de la cadena, que es el tipo de público que ve esa cadena, ese es el perfil real. Hay otro perfil, el perfilo deseado, que es el que le gustaría tener a la cadena. De manera que, cuanto más se acerque el perfil real al perfil deseado mejor adecuación y perfil tendrá en canal.
4.1 La desregulación
Deregulation
Se producen cambios en la Neotelevisión, en aspectos de contenidos, técnicos. Coge o asume un término del mundo anglosajón, donde se definía el momento en el que se empezaban a surgir otras empresas y empiezan a surgir cambios. Se utiliza en Europa para definir esos cambios legislativos que tendrá como objetivo fundamental liquidar el monopolio estatal en el campo televisivo. Se acaba jurídicamente con el monopolio y se abre el camino para las privadas. Justificación jurídica de todos estos cambios.
- no es un término propio europeo, es de EEUU, que significa el fin del monopolio de las telecomunicaciones
Desde el punto de vista jurídico había que añadir cambios. Esta palabra tiene un truco, porque no se puede volver a regular algo que no ha sido regulado nunca. TVE se rige por una ley diferente de la de las autonómicas, distinta de la de las digitales / satélite / local/ por cable
En los años 80 hay varios puntos importantes a considerar:
La tecnología como pionera es la que abre el camino; muchos de estos logros es porque hay determinadas tecnologías que van a permitir mayor número de canales
Quienes están detrás de todos estos movimientos son grupos multimedia que ya están operando en el mundo de las comunicaciones, gente que ya tiene que ver con el mundo de la información, el entretenimiento y el ocio
El mundo de la publicidad va a dar o va a sufrir un cambio sustancial. La publicidad sufre un gran desarrollo porque los nuevos medios se van a pelear por conseguirla. Al haber competencia cada cadena se crea su propia estrategia televisiva.
En los años 80, en el panorama televisivo, hay algo que todos desean, y es que se una toda la legislación, por eso se crea la Ley de Televisión sin fronteras.
4.2 Factores que la hacen posible
Desde el punto de vista industrial
a) Nueva mentalidad empresarial
Pasamos de lo que se ha llamado una lógica de programa a una lógica de marketing. Con la llegada de la Neotelevisión el marketing se apodera de la televisión. Los estudios de mercado determinan la capacidad económica que existe y además un conocimiento profundo de la propia audiencia. Los estudios de mercado reemplazan a cualquier tipo de ideología posible. Se tiene obligación de conocer a la perfección al público objetivo que puede vernos. El público ya se empieza a dividir en targets. Lo importante es definir qué tipo de público quiero que me siga. Se trata de que en este tipo de televisión nueva la programación cobra vital importancia. El proceso que se establece en una televisión competitiva es alcanzar el mayor número de público y que a su vez este público no vea otra cadena.
la Neotelevisión. El día entero se divide en franjas horarias según los hábitos y disposición del público de ver televisión. Esos procesos productivos cambian notablemente al entender que el programa ya no es una unidad aislada. El programa no existe sólo como unidad sino que hay que saber en qué franja se va a poner es esta nueva etapa. Antes no era prioritario producir los programas pensando en la franja horaria en la que se iba a emitir. Estamos ante una programación sinérgica, cada programa tiene que ayudar al que le antecede y le sigue.
Berlusconi tenía una programación en Italia muy conservadora. En las franjas de la mañana tenía 3 concursos diferentes prácticamente dirigidos al mismo target. Conseguía abaratar los costes poniendo el mismo precio a los 3 programas; en un plató había varios panós giratorios y además tenían prácticamente la misma iluminación. Se dedicaba a grabar durante 15 días uno de los programas (muchos días) y luego otros 15 días variaban y grababan el otro. El poner un mismo producto, dirigido al mismo target y con finalidad de fidelizar se llama striping. Estos productos seriales también afectan a la forma en que son producidos. Tenemos una parrilla más bien conformista, sobre todo en el daytime y muy repetitiva.
Otro de los sistemas que cambia es que los canales televisivos van a dar lugar a empresas externas que van a producir programas llave en mano. Esto produce una descentralización por lo que hace que la televisión no esté sobredimensionada, se optimizan muy bien los recursos humanos y se encarga a otros la producción de programa. Se comienzan a comprar y vender los formatos. Formato es una idea original de un programa cuyos derechos de uso están sujetos a compra − venta en el ámbito televisivo. El formato da la estructura básica del programa, que son todos aquellos aspectos importantes que configuran el programa. Hay una serie de sugerencias relativas a cómo se debe de realizar, incluso la franja óptima en la que debe emitirse. También incluye cómo debe ser el vestuario, el decorado, el presentador Hay muchos tipos de formatos, porque algunos se venden con simples indicaciones y otros llevan una biblia entera consigo. Uno de los formatos más rígidos ha sido 50 x 15 ( Quiere ser millonario ), que incluso llevaba las cámaras mecanizadas. El peligro de este sistema es que estas normas rígidas han coartado un poco la creatividad. Se ha intentado obtener el mayor número de programas en el menor tiempo posible y con el menor coste posible. Se impone el Non − stop programático en esta nueva era de la televisión.
Desde el punto de vista técnico
Qué significa todo este cambio? Desde el punto de vista técnico se sufren cambios notables. La importancia que tiene desde el punto de vista nuevo es por una parte tecnología nueva, y por otro, el componente humano que tiene que reciclarse. Una de las concesiones que se dieron fue para Canal +, un canal de pago. No oferta el mismo sistema en abierto y opera de una manera totalmente distinta. La publicidad no será la principal fuente de financiación sino la cuota de abonado. Suprime la publicidad y genera un sistema propio de dar televisión. En el sistema español el cambio es sustancial porque una de las tres televisiones privadas que nacen en España emite con otro sistema totalmente distinto. Esta televisión generalista, desde el punto de vista técnico, va a buscar métodos para que la gente pueda ponerse en contacto con la propia emisión, es la interactividad con el público.
La multiplicidad de cadenas ya es el primer cambio tecnológico. Uno de los problemas es que no todos emiten en la misma frecuencia y que tienen distintas calidades de señales. La que peor señal tiene es A3. El centro emisor, el Pirulí, recibe un canon de las televisiones privadas. Oto tipo de tecnología que coincide en el espacio con el nacimiento de la Neotelevisión es el mando a distancia. Aunque ha nacido anteriormente el mando a distancia encuentra en este nuevo modelo un campo fértil. Es casi una prolongación del propio sistema nervioso. Se añade la posibilidad de utilizar nuevas tecnologías para la nueva época televisual. Donde más se desarrollan estas nuevas tecnologías es en las retransmisiones en directo. Se trata de buscar las nuevas tecnologías para atraer al espectador. Se puede decir que nunca hasta entonces la tecnología había ido por delante de los contenidos. Desde el punto de vista técnico es muy positivo que llegue nueva sabia televisual.
Desde el punto de vista profesional
En un primer momento sólo había gente en TVE, por lo que al principio tienen que sacar gente de esta cantera. Aunque con la excepción de Tele 5, donde los profesionales reciben una formación por parte de los italianos. La matriz italiana se instala en España como Publiespaña, y realizan un exhaustivo estudio del mercado publicitario. Todos lo profesionales tienen que cambiar el chip, porque todos los días se refrenda su trabajo con la medición de audiencias. El programador también adquiere importancia vital en los esquemas de la nueva televisión. Es la persona que mezcla información y entretenimiento, y diseña la estrategia en forma de entrega semanal. Se crean o se potencian algunos de los perfiles profesionales que ya existían.
El productor ejecutivo hasta entonces era un hombre supeditado a los intereses de los directivos de las cadenas y a las órdenes del realizador. Ahora se vuelve más a la idea del productor ejecutivo anglosajón, bastante más creativo y con más funciones de dirección. Se exige el máximo rendimiento para conseguir el máximo resultado, consiguiendo así la mayor audiencia. Los perfiles de audiencia forman parte del trabajo cotidiano. Con algunos programas nacen los programas pilotos. En lugar de encargar 13 capítulos, se encarga un primer programa donde se desarrollen mucho los personajes o tramas, para ver si merece la pena hacer una gran inversión. Las audiencias también influyen en los contenidos, porque los guionistas pueden verse obligados a llevar las tramas por caminos que realmente no deseaban desde el primer momento.
Tiene también importancia la Library, lo que es la librería de un canal de televisión; es la catalogación de todos los productos que tiene en la despensa. Se tienen los productos pero con un plazo de emisión muy largo. Va a ser una especie de ayuda importante. Los pulmones de la Neotelevisión son la Library, la cantidad de material que puede utilizar.
Desde el punto de vista del público
El público para la televisión se traduce en audiencia, que se traduce en publicidad para conseguir dinero. El público mismo contempla a la televisión cada vez más como una oferta más amplia. El público tiene dos opciones: o racionalizar su tiempo de ocio mirando en los periódicos la programación o empezar a zappear a ver lo que le interesa. Nace un nuevo tipo de teleespectador, que se llega a llamar compulsivo. El problema es que también en público se convierte en masa y además hay que diferenciarlo en targets específicos. Cada persona tendrá un tratamiento distinto según el target al que corresponda. Cada uno tendrá una importancia distinta según corresponda a una franja horaria. Se tiende a que se acerque más la emisión al público. También hay que buscar que la publicidad no sea un impedimento para la fidelización de la audiencia.
Nunca, cuando hablamos del modelo Neotelevisivo, hay que olvidar que fundamentalmente son 3 los elementos que conforman la programación: programas, publicidad y autopromociones. Las autopromociones son hijas de la Neotelevisión, tienen el mismo rol que tiene la publicidad. Configuran parte de la cadena, se tiene la voz en off que es la voz de la cadena. Las autopromociones van a formar parte del pacto comunicativo , que es como un convenio entre el espectador y el emitente o emisor, la cadena de televisión (Cassetti).
4.3 Teoría del Flujo, de Raymond Williams
Cuando hablemos de la programación nos hemos referido a la posibilidad que tienen los diferentes targets, y hacíamos referencia a los programas que se emiten. Tiene que ver con la disponibilidad televisiva de la gente. Esa relación entre el programa, el horario y el público compone el flujo. Flujo diario de audiencia es cuando la gente va, viene y ve televisión. Hay que distinguirlos de la Teoría del Flujo, y es difícil porque todo esta
Williams es un profesor de la Universidad de Cambridge que consigue una beca para estudiar los fenómenos televisivos en la Universidad de Stanford y se sorprende por la diferencia entre el modelo británico y el americano. En GB los programas eran de titularidad estatal y en EEUU estaban dominados por los Network.
es referida en los conjuntos sociológicos al conjunto o masa que sigue un medio. La audiencia pasa a darle a la palabra espectador un sentido de masificación, de conjunto que participa de unas determinadas características. La audiencia se convierte en tal en la medida en que puede ser medida. Los espectadores los medimos en cuanto sirven como moneda de cambio.
Por último tenemos la distribución en parrilla , que en la Paleotelevisión había una cierta lógica. En la Neotelevisión todos los programas son tributarios de los que les preceden y siguen. Mientras que en la Paleotelevisión los programas eran como ladrillo unitarios, en la Neotelevisión todos los programas conforman un flujo programático. Se añaden cada vez más dentro de la propia trama argumental la publicidad. Además de la publicidad hay que añadir las autopromociones.
Programas Producto
Audiencia
Espectadores Programación
Distribución Sinergia / Flujo
Parrilla
4.5 Sistemas de financiación
En la televisión de Estado había dos fórmulas de financiación. En algunos países el Estado pagaba parte y la otra parte era complementada por la publicidad. Aunque hay otra forma de financiación que era el canon que se imponía sobre los aparatos de televisión. La televisión de Estado tiene una función clara de servicio público, pero lo que hay que definir qué es servicio público. Se entendería que por ejemplo la información, es decir, los informativos, son servicio público. En el marco de la Unión Europea no hay todavía una legislación clara sobre lo que es servicio público. La idea de servicio público es una idea muy vaga todavía. Hay una contaminación entre los tipos de servicios que deberían dar unas y otras por la competencia. Cada uno de esos sistemas se rige sin embargo por distintas leyes. Lo que hay que hacer es consensuar una Ley de lo Audiovisual. Las formas de financiación pueden empezar algunas veces a cambiar. Hay casos específicos en los que sacan un gran activo que son todo lo que tiene en su Library y lo venden en formas de productos incluso merchandaising.
Las Demos son programas que se hacen para los anunciantes, es decir, para que los anunciantes vean los futuros programas de la parrilla, y así deciden comprar o no espacios publicitarios.
Tema 5. Público y audiencia
Tanto el concepto de público como el de audiencia se pueden examinar desde distintas disciplinas, como la semántica, desde la sociología, el marketing. Una de las definiciones de los que es la audiencia es aquella que designa el conjunto de personas que en un momento dado están en contacto o son susceptibles de entrar en contacto o son susceptibles de entrar en ese medio. La comunicación tiene una doble vertiente, por un lado las personas que tienen algo que decir y los que tienen que escuchar. Esta relación puede ser real si el mensaje es recibido o potencial, si simplemente es susceptible de ser recibido.
Cassetti, especializado en materias ha estudiado el problema de la audiencia. Tiene una teoría del Pacto comunicativo, que sería aquel pacto que se establece entre emitente y emisor, la dos fórmulas que se han visto. La posibilidad de construir una relación real. Cassetti la aplica al mundo de la televisión. Se trata de un acuerdo de fondo, gracias al cual, emitente y emisor encuentran un punto en común. Dice que no se puede hablar de la Neotelevisión sin el pacto comunicativo, un pacto entre el emitente y el emisor. Eses pacto
comunicativo tiene un montón de pequeños ítems. El emisor debe estar interesado por lo que haga el emitente y el emitente debe estar interesado en que lo que produce guste al emisor. Explica que dentro del pacto hay distintos puntos de contacto, y en la figura del presentador ve una especie de conexión. Dice que siguiendo la teoría del flujo, en el fondo los presentadores de televisión son los que muchas veces entretejen esa relación. Habla de este tipo de televisión como un tipo de feedback, es la posibilidad de crear esa relación entre el emisor y el emitente. Por ejemplo en un concurso se tendría un feedback del público con las llamadas o las cartas que envían. La expresión de la relación entre el emisor y el emitente de sustanciada en las cosas mencionadas.
Voluntad entre el emisor y el receptor = Pacto comunicativo
Cassetti habla en un libro del Pacto comunicativo, que es cómo en el fondo se lleva a cabo la relación entre el emisor y receptor. Uno de los rasgos distintivos de la Paleotelevisión es que hablaba a los espectadores de usted y sin embargo, en a Neotelevisión se les habla de tú. El Feedback es mucho mayor en la Neotelevisión. Dentro del Pacto comunicativo le da gran importancia a los productos caseros, que al incorporarse a la programación confluyen en ese flujo. A veces los presentadores con también flujos de unión, como si fueran ellos los que tejen una unidad. El Pacto comunicativo es exclusivamente una enunciación teórica de esta nueva televisión que nace.
Hay cuatro significados de la audiencia atendiendo al concepto de audiencia:
agregación de espectadores : en relación al acto de consumo sin necesidad de que sea revelada la identidad de los espectadores, es una primera aproximación
- la audiencia como masa : para indicar el conjunto indiferenciado y anónimo y disperso de consumidores grupo o grupos sociales : estaríamos viendo al espectador, convertido en audiencia, con aspectos pseudo demográficos o con sus inclinaciones hacia el mercado. Hablaríamos de las inclinaciones o gustos de la audiencia
como mercado : por la cual los espectadores están considerados como una simple mercancía, como una moneda de cambio, para ser cambiados en el mercado publicitario
La audiencia la entendemos como el conjunto de público que hay que, primero, buscar, en segundo lugar, seducir y en tercer lugar, apresar o conquistar. Buscar significa encontrar al tipo de público que nos interesa; seducir, significa adecuar el programa que más interese a ese público; apresar y conquistar significa fidelizar, que es intentar que el espectador se mantenga el mayor tiempo posible viendo nuestra programación. La fidelización no es continua y única a una cadena. Lo que se apunta aquí como fidelidad es que la presencia en el tiempo construye una fidelidad (por ejemplo con TVE 1). La fidelización se construye dando el mismo tipo de programa durante mucho tiempo.
Una diferencia clara es que del modelo estatal y único que había antes, se pasa a un modelo mucho más comercial, y realizarán estudios de mercado para conocer perfectamente a la audiencia. Estos estudios de mercado van a ser la aplicación de los mercados comerciales. Quieren conocer la audiencia, conocer todos los aspectos de las audiencias. Eso nos daría una imagen de las personas que habitan en un país por ejemplo. Necesito conocer también el parque de televisiones que hay en España. Primero tengo que saber cuánta gente hay, conocer cuántos aparatos hay en un hogar, si tienen otros sistemas como el video Sin televisor no hay Pacto comunicativo. Después de conocer el mapa demográfico hay que conocer el mercado publicitario, saber cómo está. La publicidad, en el tema concreto de Publiespaña, tiene una ventaja porque saben gestionar muy bien la publicidad. Hace falta conocer la relación entre los programas y la publicidad.
Los estudios de mercado llevan a dividir a la audiencia en targets (del argot bélico anglosajón diana). El marketing televisivo distingue a los públicos objetivos en targets. Una persona puede pertenecer a varios targets distintos, dependiendo del momento. Cada televisión busca un target más preciso y específico en determinadas franjas horarias, es el hecho de contraprogramar (en un principio y como tal, contraprogramar es
por los spots. Por eso van a cambiar las líneas argumentales y la constitución de las tramas. Tanto en los concursos como en los dramáticos, los bloques publicitarios estarán pensados e integrados dentro de los mismos. El spot lo diseña una agencia de publicidad, que seguramente pueda ser la punta del iceberg de una campaña muy compleja. Desde el punto de vista de los propios bloques, la eficacia de un spot es que primero tiene que transmitir una información sobre un producto o la propia historia; luego tiene que ser persuasivo. Un spot puede darse una vez y por muy bueno que sea, si no se repite una y otra vez, no tendrá el efecto deseado. El tema fundamentalmente es la cantidad de pases que se necesitan dar de un determinado producto para que realmente parezcan efectivos.
El spot forma parte integrante de lo que son los productos de la televisión, responden siempre a estudios de mercado, responden a campañas muy estudiadas donde se tienen muy en cuenta todos los targets. Intervienen cantidad de factores, para escribir una pequeña historia para luego rodar el anuncio. Los spots pueden durar 20 − 30 − 40 segundos o incluso más. Cuantas más veces vemos un spot más se podrá quedar con la marca y mayor fidelización traerá. El coste de la producción de los spots es cada vez más alto. Son grandes los costes y por otra parte los precios a la hora de insertarlos en los bloques, tienen que pagar también la intencionalidad. El primero y el último son más caros que el resto.
Si la sponsorización fue la primera fórmula de publicidad, con el tiempo han vuelto otras formas publicitarias sin que sean spots: el product placement, la sponsorización, el barter / bartering, las sobreimpresiones y el marketing directo o las teletiendas. Algunas de ellas son compatibles con el spot. Hay que tener en cuenta que todas estas categorías no son estancas, sino que se mezclan entre sí y confluyen entre ellas.
Sponsor
La gente lo denomina en España patrocinio. Es aquella persona que financia parte del coste de la emisión. Hay muchas maneras de sponsorizar un programa. Se pude simplemente poner una careta de presentación Patatín les ofrece este programa .. No quiere decir que sea único, puede haber cuatro o cinco marcas que sponsoricen un evento, como por ejemplo el fútbol. Normalmente cuando ocurre esto se intenta que las marcas se hagan la competencia, es decir, no poner dos marcas de coches por ejemplo. Pero tampoco quita que se pueda cortar para la publicidad y que haya incluidas marcas de la competencia. La sponsorización suele ser de productos que ya se anuncian con spots.
Podemos tener un sponsor en el cual el presentador esté continuamente recordando que gracias a ese producto llega el programa a su casa. Esto es muy típico de la sponsorización de la primera época de los EEUU. La publicidad se va metiendo en la televisión como las gotas de agua hacen en las rocas. Se puede ver muy a menudo suelen meter un panó donde van una serie de siglas o logotipos. Normalmente esto del presentador es menor pero sigue existiendo. Otra técnica, traída de Italia, suele aparecer un miniconcurso dentro de un macroconcurso. Ese microconcurso nada tiene que ver con el concurso grande, pero va incrustado dentro de ese programa, que es el que llama realmente la atención. La televisión tiende a buscar todos los espacios hábiles para poder insertar sus mensajes publicitarios. Si un espacio está patrocinado por una marca, entonces es sponsorización. Hay sponsorizaciones en las que se sponsoriza productos de producción propia y otros que sponsorizan productos totalmente ajenos. Otra forma de sponsorizar es aportar los premios de un concurso para que aparezcan claramente las marcas.
Tipos de sponsorización
- cuando se patrocina un programa de la programación habitual
- patrocinando un programa habitual de la programación pero con mayor importancia
- patrocinando un programa especial
- patrocinando un programa del que se haya comprado los derechos (eventos únicos) patrocinando un programa especial que a su vez cuenta con sponsors, por ejemplo el fútbol, que tiene 5 sponsors y en España se añade un sexto
- patrocinio de la autopromociones
La publicidad subliminal existe también en la televisión. Tres apuntes históricos sobre la publicidad subliminal. Nace y tiene que ver con la psicología conductista, que prestó algunas técnicas para aproximarse al conocimiento de la mente humana. Los publicistas descubrieron el funcionamiento de la conducta humana. Por subliminal la RAE entiende: idea, emoción o sensación que por demasiado débiles u otras causas no son percibidas por la conciencia. En la Ley General de Publicidad de 1988, artículo 7º, se dice que se considerará subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueden actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Cuando hablamos de subliminal hablamos de algo que recoge nuestro inconsciente pero que al verlo la persona no es consciente. La primera experiencia la llevó a cabo en 1957 James Vicary, y no fue para la televisión sino para el cine. Alquiló una sala de cine e introdujo dentro de la película mensajes publicitarios, como por ejemplo Beba CocaCola, y en el corte que hubo, la gente salió a comprar en masa CocaCola. En la televisión tuvo repercusión cuando los socialistas introdujeron en los mundiales de México Vota PSOE.
Product Placement
Roza casi lo subliminal. A alguien se le ocurrió en EEUU es que una de las formas de vender un producto es que estuviera durante la emisión. Se pueden distinguir las que están en la ficción y después los programas de entretenimiento. En este segundo apartado el presentador puede tener un tipo de botellas de un refresco. Es una de las técnicas nuevas que se emplea y hay muchas lagunas legales. Son métodos sofisticados para dejar inermes las defensas mentales de la audiencia. Se puede decir que están fuera de la ley, porque no queda claro que sea publicidad, porque el público lo ve dentro de una serie y no se percata de ello. Es una publicidad indirecta y a nivel supraniminal, no se es consciente de que intentan vender un producto o servicio. Se encuentra integrado dentro del programa, sobre todo en el mundo de la ficción.
Esta técnica comienza a funcionar en el cine. Significa que a veces la industria de Hollywood tiene que recurrir a determinados subterfugios para contribuir a la financiación de las películas. CocaCola compró la Columbia y estableció que ninguno de los personajes negativos podía beber CocaCola. Uno de los ejemplos más destacados es cuando la casa Volkswagen intentó meter en el mercado su modelo Escarabajo. Llegó a un acuerdo con Disney para crear una película, Herbie , donde el protagonista era un Escarabajo inteligente. No sólo tuvo éxito la primera película, sino que se hizo una saga. Sirvió para introducir en el mercado norteamericano esta marca y modelo. En Apropósito de Henry está llena de Product Placement; hay un plano que no tiene sentido que es cuando se calza unas addidas. Eso que existe ya en el cine, y que representaba una fuente no despreciable de financiación para las películas, con el nacimiento de la televisión se va estableciendo. Funciona mucho en Latinoamérica y se estableció en Europa. La Confederación de consumidores y usuarios detectó un número muy elevado de este tipo de Publicidad en series como Médico de Familia , Hostal Royal Manzanares y otras muchas. El problema que tiene esta técnica es que primero, esta práctica no está bien vista, sobre todo desde el punto de vista deontológico. Pero quien produce ese tipo de series con el product placement puede tener problemas en el ámbito internacional, porque puede que uno de los productos entre en colisión con los productos de otro país. Otro asunto interesante es que por ejemplo si se compra una película como Apropósito de Henry donde sale la marca Ajax (un detergente), si la película llega al mercado español, las demás marcas de detergentes entran en colisión con los productos que aparecen en la película como product placement.
Infomerciales
Es también más novedoso, que es publicidad en forma de noticia en los telediarios. Las agencias tienen acuerdos para que haya determinados productos que pueden salir en los informativos como noticias, a pesar de que sea publicidad. No se debe hacer deontológicamente. Hay otras veces que las agencias de RRPP consiguen hacer cosas que lleguen a ser noticia. Juegan muchos intereses. La línea divisoria está bastante diluida o difuminada y es difícil poner frontera con lo que realmente es noticia y lo que es publicidad.
Audimetrías
Estudiar bien por el libro !!!!!
El consumo televisivo es intangible pero medible. Los métodos pueden ser cualitativos y cuantitativos. Los estudios cualitativos se parecen casi a un estudio de marketing.
Hay dos etapas:
- la audiencia es pasiva: se obtiene sólo información cuantitativa
- la audiencia es bidireccional: información cualitativa
Hay estudios con muestras independientes con entrevistas donde hay cuestionarios y entrevistas.
Muestras permanentes: con un panel de hogares, un grupo de personas que se prestan a ser utilizadas para la información estadística sobre los comportamientos. Hay a su vez cuatro fórmulas:
- recuerdo de la víspera
- diarios de escucha
- coincidentales telefónicos
- audímetro / audimetrías ♦ muestra fija compuesta por hogares ♦ se diseña basándose en la población de referencia
La audimetría es una disciplina que se ocupa de investigar las audiencias con un panel de hogares con audímetro, con precisión en la medida, con una medida automática, con una muestra amplia y con datos concretos cada día y continuamente. La muestra está compuesta por 3015 hogares, repartidos entre la península, Baleares y Canarias. La edad mínima que miden son 4 años. La distribución es aproporcional, es decir, que las Comunidades autónomas que tienen un canal propio tienen más audímetros. Existen audímetros también en los segundos televisores.
En España, antes de Sofres que nace en 1992 (audiencia de medios). En EEUU cuando empieza la medición de audiencias hay dos empresas: Nielsen y Arbitron. Pero el problema es que había personas que estaban suscritas a las dos compañías, por eso no había datos muy fiables. Aunque hay que decir que Nielsen es la que se lleva el gato al agua. Nielsen se dedica a todo tipo de estudios de mercado. En España también quiso intentarlo pero no lo consiguió. Asimismo lo intentó en Italia, pero Auditel fue quien lo lleva. En España existía Ecotel, y estaba compuesta por el Instituto de Investigaciones ECO y la empresa filial de Telefónica, de ahí su nombre, Eco por Ecoconsulting y Tel por Telefónica. En 1992 se constituye Sofres Audiencia de Medios como resultado de la fusión de Ecotel con Mediacontrol. En Mediacontrol el 75 % pertenecía a Taylor Nelson). El 22 de Enero de 1999 Telefónica vende su participación y Taylor Nelson − Sofres pasó a controlarlo todo. Se ha quedado con el nombre de Sofres, pero quien manda es Taylor Nelson. Telefónica vende su participación porque al introducirse en Antena 3, tiene parte activa y no puede ser parte integrante de los estudios y medir las audiencias. En Italia los canales y actores se aúnan para establecer Auditel, para la medición de las audiencias. Hay un 25 % de los audímetros que rota a otros hogares. No se les paga a quienes tienen audímetros.
La audiencia en términos de audiometría (porque se puede ver desde muchos puntos de vista, como el económico, el social) designa el conjunto de personas que en un momento determinado están en contacto o son susceptibles de entrar en contacto con un medio determinado. Pronto se va a instalar la audiometría para la radio, con lo que el mercado de la radio también va a tener que ponerse al día. Se vende el público como si fuera un producto específico y se mantiene como una moneda de cambio. Ha habido notables campañas para contestar a los índices de audiencia, sobre todo cuando alguna cadena se ha sentido infravalorada. Hay autores
que dicen que el negocio televisivo cambiaría radicalmente si los datos de las audiencias no se hicieran públicos, sino que se mantuvieran en secreto entre los propios agentes y actores. No es lo mismo dar la audiencia media que la audiencia acumulada y eso son puntos con los que juegan los actores.
Panel , donde la unidad son los hogares, que en España son 3015, y que mide la gente que ve la televisión a partir de los cuatro años. Se hace una extrapolación de la población española. Interesa tener en cuenta alguno de los índices de audiencia que más se utilizan:
raiting: o audiencia media. Está relacionado con la gente que está viendo la televisión sobre el total de la población
share: es como la cuota de mercado. Está relacionado con la el porcentaje de gente que está viendo la televisión sobre el total de televisores encendidos
audiencia acumulada: cantidad de espectadores que durante al menos un minuto han tenido contacto con un programa
Tema 7. Formas de ver la televisión y consumo televisivo
Hablamos de consumo televisivo porque la Neotelevisión implanta un sistema industrial de producción y un sistema de consumo televisivo. La fecha del año pasado, por parte de Eurodata, estábamos en 211 minutos y en 1990 eran 184 minutos, en 1993 204. el consumo televisivo puede crecer en un años por ejemplo por acontecimientos deportivos mundiales como pueden ser las olimpiadas. En la Neotelevisión se aumenta la oferta con lo que se aumenta el consumo televisivo.
- Multiplicidad de varias ofertas, más canales.
- Utilización del mando a distancia como instrumento técnico para la selección de canales
- Utilización del video para registrar emisiones y poderlas ver fuera de su horario de emisión
En 1956 en EEUU aparece una nueva tecnología, que es el mando a distancia, que venía a confirmar teoría de de MacLuhan de que los medios de comunicación a veces eran como una prolongación del sistema nervioso, en este caso el mando de la televisión. El mando a distancia ha cambiado de forma fundamental la manera de ver televisión. El fenómeno del zapping no existiría si no hubiera mando a distancia. El espectador se convierte en una especie de navegante buscando un puerto, un canal, donde anclar. Existen unas modalidades de consumo televisivo que sirven para describir cómo el espectador ve la televisión. Las posibilidades del mando a distancia se convierte en un arma de opción de los canales televisivos. Se ha llamado al mando tercer ojo o brazo.
- 2 El fenómeno del zapping
Una de las palabras más utilizadas para el consumo televisivo es zapping. La palabra zapping viene de un cómic originalmente Buck Rogers. En 1985 un tal Kaplan demuestra de dónde viene la palabra zapping. El héroe del cómic tiene como arma defensiva una especie de vaporizador, que al activarla desintegra al enemigo, y al desaparecer hace ¡ZAPP!. El zapping es cambiar de canal con el fin de evitar los espacios publicitarios. Hay dos tipos de zapping:
- zapping activo: cuando aparece un bloque publicitario zapping pasivo: cuando empieza la publicidad, en lugar de cambiar de canal, lo que hago es hacer otra actividad, paso de la publicidad y dedico ese tiempo a otra cosa. Existe en una parte de la audiencia, que aprovecha los anuncios para hacer otras cosas, pero que de ningún modo puede ser cuantificable.
Desde 1960 se ha pedido opinión muchas veces sobre los anuncios y la gente dice que algunos no sabrían de la existencia de algún producto si no fuera por la publicidad; otros dicen que son demasiados y dicen que llegan a cansar; tienen poco gusto, porque apelan a instintos básicos. El 75 % acepta la publicidad como un
