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TEMA 1: EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN.
1. EL MERCADO EN GENERAL.
Mercado: palabra que invoca lugar donde se compran, venden o permutan bienes y servicios. Espacios públicos, en tiempos concretos, en los que se realizan prestaciones mercantiles, normalmente sobre mercancías.
Se aplica la voz mercado a la situación donde se oferta y demanda un bien o servicio en un tiempo y lugar determinados: Mercado de la radio en España el último año.
Es un término que se utiliza en función de las necesidades de las personas que solicitan, mediante demandas, cubrirlas, desde sectores concretos.
- COMO PUEDE SER UN MERCADO.
a. Competencia perfecta.
La competencia perfecta es un término utilizado en economía para referirse a los mercados en los que las empresas carecen de poder para manipular el precio en el mercado (precio-aceptantes), y se da una maximización del bienestar, resultando una situación ideal de los mercados de bienes y servicios en los que la interacción de oferta y demanda determina el precio. En un mercado de competencia perfecta existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.
b. Competencia monopolística.
La competencia monopolística o monopolista o monopólica es un tipo de competencia en la que existe una cantidad significativa de productores actuando en el mercado sin que exista un control dominante por parte de ninguno de estos en particular
La cuestión clave en este caso es que se presenta una diferenciación del producto, mercancía no homogénea; es decir, un producto en particular, dependiendo del productor, puede tener variaciones que le permitan ser, en algún aspecto, diferente a los demás productos similares hechos por otras empresas. La competencia, entonces, no se dará por precios sino, por ejemplo, por la calidad del producto, el servicio durante la venta o postventa, la ubicación y el acceso al producto, la publicidad y el empaque, etc.
Otra característica para destacar de la competencia monopolística es la de la fácil entrada y salida a la industria por parte de los productores. Un gran número de productores de un bien determinado permite que las empresas no necesiten grandes cantidades de dinero, ni un gran tamaño, para competir; los costos, sin embargo, se pueden incrementar por la necesidad de buscar diferenciarse de los demás competidores.
Un ejemplo de este tipo de competencia puede ser el mercado de ropa para mujeres. Los productores, aunque se dedican a producir ropa para mujeres, no hacen vestidos iguales a los de los otros, pues los productos de uno u otro son diferentes por calidad, diseño, servicio en la venta, etc., haciendo que cada producto sea diferente de otro sin por ello dejar de ser ropa para mujeres.
Los mercados de competencia monopolista se sitúan entre el monopolio y el oligopolio y poseen algunas características de cada uno de estos dos mercados. Se parecen al oligopolio en que existen un número limitado de empresas que producen y venden en este sector y en que no existen barreras de entrada: cualquier competidor tiene la facilidad para entrar o salir del mercado. En el mercado el consumidor es capaz de distinguir los bienes o servicios que produce otra a través de las marcas. Así, es como si cada empresa tuviera el monopolio de su marca, y por ello puede ejercer cierto control sobre el precio de su producto.
c. Oligopolio.
En microeconomía, Un oligopolio (del griego oligo=pocos, polio=vendedor) es una forma de mercado en la cual este es dominado por un pequeño número de vendedores (oligopólicos-oligopolistas). Debido a que hay pocos participantes en este tipo de mercado, cada oligopólico está al tanto de las acciones de los otros. Las decisiones de una empresa, afecta o causa influencia en las decisiones de las otras. Por medio de su posición ejercen un poder de mercado provocando que los precios sean más altos y la producción sea inferior. Estas empresas mantienen dicho poder colaborando entre ellas evitando así la competencia.
El oligopolio supone la existencia de varias empresas que ofrecen un mismo producto, pero de tal forma que ninguna de ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Hay por ello una constante lucha entre las mismas para poder llevarse la mayor parte de la cuota del mercado en la que las empresas toman decisiones estratégicas continuamente, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la estructura empresarial de cada una. Lo trascendente por tanto, en el oligopolio, es la existencia de importantes interacciones entre los productores, no el número de empresas existentes en el mercado.
d. Monopolio.
Un monopolio (del griego monos 'uno' y polein 'vender') es una situación de privilegio legal o fallo de mercado, en el cual existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de mercado y es el único en una industria dada que posee un producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado.
Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no existan productos sustitutos, es decir, no existe ningún otro bien que pueda
- Moderada, cuando entre los cuatro grandes se sitúan entre el 33-50% (8, 50-75%)
- Baja, cuando entre los cuatro grandes no alcanzan el 33% (8, -50%)
- MERCADO DE LA INFORMACIÓN.
Cuando el bien o servicio tiene naturaleza informativa.
La oferta y demanda en el mercado de la información puede referirse al soporte (aspecto material) o al contenido (aspecto inmaterial) que forman el producto informativo:
“Introducir el bien información en el mercado equivale a hacer circular en la dirección oferta a demanda, o viceversa, conocimientos, ideas, juicios, hechos, opiniones. Por eso el mercado de la información abarca ámbitos que superar los planteamientos económicos para abrirse a consideraciones de orden cultural, social y, frecuentemente, político”
a. Concepto.
I. Mercado de la información es la sede física o el ámbito social donde se promueve y realiza el encuentro de ofertas y demandas de productos o servicios informativos.
II. Puede estar localizado en un espacio físico y material, o puede ser un espacio ideal configurado por la presencia de necesidades comunes a sectores concretos de la sociedad, por ejemplo, mercado de la información médica.
III. Las acciones en el mercado de la información tienen doble naturaleza:
- Acciones promotoras, de estímulo o propuesta.
- Acciones ejecutivas, para hacer real o efectivo el acto de comercio informativo. Acción promotora es publicar en la prensa diaria los diferentes programas de una emisora de televisión; acción ejecutiva es la efectiva emisión y recepción de los programas.
IV. La promoción y ejecución culminan con el encuentro de la oferta informativa y su adecuada demanda. Es el acto de coincidir la propuesta o presentación y la solicitud o petición. En algunos casos la coincidencia entre oferta y demanda necesita contar con un agente mediador o intermediario y el pago de un precio; por ejemplo, la compra del ejemplar de una revista en un punto de venta de prensa. Otras veces, supone el acto de voluntad de la persona que acepta la
oferta o formula la demanda, tal será el acto por el que se sintoniza un determinado canal de televisión.
V. La mercancía objeto de contratación, aquello sobre lo que se realiza el acto de comercio, es un bien informativo, producto que se entrega o se recibe, o un servicio que se presta. A estos efectos, producto es unidad producida por la empresa informativa, que posee singularidad, posibilidad de difusión en el mercado y de ser objeto de adquisición o aceptación por parte de un público más o menos determinado. Ese producto supone aportación de conocimientos sobre circunstancias total o parcialmente ignoradas por quien lo recibe. En este sentido, información se puede identificar con conocimiento.
VI. En el mercado de la información concurren personas físicas y jurídicas, públicas y privadas. Naturalmente, concurren las empresas informativas para adquirir productos o contratar los servicios de otras empresas también informativas; por ejemplo, productoras de programas, agencias de noticias o agencias de publicidad.
b. Clasificación.
i. El empresario de la información puede acudir al mercado con diferentes medios y productos que permiten otras tantas clasificaciones: mercado de la prensa, de la radio, del cine, de la televisión, de la publicidad, etc.
ii. También los contenidos de los productos configuran mercados informativos. Una clasificación amplia de la oferta permite distinguir:
- Mercados creativos de carácter no publicitario.
- De contenidos publicitarios.
- Consumidores.
i. Entendemos por consumidor de información la persona física o jurídica que asume el producto presente en el mercado, aunque pueda no compartir las ideas, juicios u opiniones que forman su contenido. Los consumidores pueden formular demandas de uno o varios tipos de información:
- Información general.
- Especializada.
- De entretenimiento.
empresarios, anunciantes y medios de comunicación social. Dentro de los agentes mediadores del mercado de la información se encuentran las empresas dedicadas al análisis de audiencias, estudios y verificación de difusiones, informas sobre mercados publicitarios, etc.
c. Características.
i. El mercado de la información es mercado del tiempo. Los empresarios formulan ofertas de productos cuyo consumo exige fundamentalmente tiempo destinado a la lectura, visión y audición. La demanda responde a esa oferta cediendo tiempo, dedicando horas o minutos a leer textos, a ver imágenes, escuchar voces o sonidos. Sobre el tiempo gira el mercado de la información.
ii. La competencia entre productos que concurren en el mercado de la información es confrontación intelectual para atraer la mayor o mejor atención de los ciudadanos, para alcanzar las mejores cotas de cantidad y calidad de tiempo aportado. Las relaciones entre oferta y demanda de bienes informativos están influidas por la premura de tiempo, provocando aceleraciones en los procesos de materialización, industrialización y comercialización. La elaboración de los contenidos de un diario, su producción industrial y comercialización están acuciadas por conseguir antelación en la oferta y llegar a la hora de más alta afluencia de posibles compradores. En radio y en televisión, los tiempos que mayor audiencia condicionan los contenidos de los programas, hasta el punto de no poder diferenciar con claridad si son los horarios los que configuran audiencias, o son las audiencias las que de algún modo predeterminan la asignación de horas.
iii. La dedicación de tiempo por los destinatarios tiene repercusión en los planteamientos económicos del mercado de la información. Se valoran más los tiempos que aportan personas con condiciones para captar y aceptar los mensajes que interesa al empresario y al anunciante. La valoración del tiempo por el empresario de la información se hace contando con el tiempo de los destinatarios, pero sin contar con su consentimiento; incluso en ocasiones, además de vender su tiempo a los anunciantes, también se lo cobra, pues percibe el precio de venta del producto.
iv. El tiempo más cotizado en el mercado de la información es el de quienes pueden dedicarle menor tiempo. Las personas con el tiempo más “ocupado” suelen tener mayor poder adquisitivo,
capacidad de influir, nivel crítico, y seleccionan con rigor su posibilidad de participar en el mercado de la información. También en este mercado se cumple la regla de conceder mayor valor al bien escaso. De aquí se deduce que, además de la consideración cuantitativa, o la suma de tiempos dedicados a un producto informativo, tiene especial importancia la calidad de tiempos.
v. El ahorro de consumo de tiempo en el mercado de la información influye en la actividad de las empresas informativas, de modo especial en la configuración de sus productos. Los titulares que encabezan informaciones en prensa diaria, los espacios de noticias resumidas en medios audiovisuales, son manifestaciones de ese ahorro de tiempo. Cuando el empresario de la información consigue que el destinatario le ceda su tiempo con continuidad, aumentan las posibilidades de ofertar ese tiempo a los anunciantes, fijándole un precio más alto.
i. El mercado de la información no es rígido ni está sometido a normas estrictas de acción comercial, con escaso margen para la innovación e iniciativa de las empresas y consumidores. Se trata de un mercado abierto a la imaginación creadora, con muchas posibilidades de realizar el encuentro entre oferta y demanda. Es flexible en lo que atañe tanto a productos como a consumidores, empresarios y agentes mediadores.
ii. Las notas que caracterizan al producto informativo se trasladan y pueden ser enunciadas como caracteres del mercado. El mercado de la información es rápido, novedoso y caduco. Los procesos de oferta y demanda se realizan con singular rapidez. Es un mercado donde la novedad está presente, la originalidad de oferta viene frecuentemente respaldada por los aconteceres de la vida, pero cada producto en el mercado procura tener su distintivo en los contenidos. Además, predominan las cortas duraciones tanto en la presencia de los productos como en las relaciones oferta- demanda.
iii. Otra manifestación es la compatibilidad de áreas informativas de interés común y demandas por consumidores de diversos ámbitos geográficos.
iv. Por su flexibilidad, el mercado de la información mantiene relaciones con otros mercados industriales y comerciales. También se manifiesta la flexibilidad en las interacciones de
