Psicología de los consumidores y estrategias de fijación de precios, Apuntes de Administración de Empresas

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 La fijación de un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna que adquirió un gran impulso gracias al desarrollo de la venta al por menor hacia finales del siglo XIX.

 El precio ha representado un factor determinante en la elección de los compradores, y de hecho, sigue sucediendo en los países más pobres, entre los grupos con menos ingresos, y en el caso de los productos más básicos.

 Psicología de los consumidores y fijación de precios:

 Los profesionales del marketing son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información relativa al precio, y de que la interpretan en función de:

 Conocimiento acumulado en experiencias pasadas  Comunicaciones formales (publicidad, llamadas de ventas y folletos)  Comunicaciones informales (amigos, compañeros de trabajo o familiares)  Información que encuentran en los puntos de venta o en entornos online

 Los factores clave que pueden influir en la percepción del consumidor en torno al precio son:

 Precios de referencia: muy pocos consumidores recuerdan con precisión el precio exacto de productos concretos.  Inferencias calidad-precio: muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad.  Algunas marcas se amparan en la escasez para transmitir una mayor calidad y justificar un precio más elevado.  Indicadores del precio: las estrategias de fijación de precios alternativos también influyen sobre las percepciones de los consumidores (Precios impares).

 Las empresas tienen que fijar por primera vez un precio cuando:

 desarrollan un producto nuevo,

 cuando introducen un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva

 cuando presentan ofertas en procesos de licitación

 El procedimiento para la fijación de precios sigue seis pasos:

 Paso 1 : Selección de los objetivos del precio:

 En primer lugar, la empresa tiene que decidir dónde quiere posicionar su oferta.  Una empresa puede perseguir cualquiera de los siguientes objetivos a través de su política de precios:

A. Supervivencia: las empresas persiguen la supervivencia como su principal objetivo si se encuentran con:

 exceso de capacidad  una competencia intensa  cuando los deseos de los consumidores cambian

B. Maximización de los beneficios actualizados: muchas empresas intentan fijar un precio que sirva para maximizar los beneficios corrientes.

 Así, calculan la demanda y los costes asociados con las distintas alternativas de precios, y seleccionan el precio que genere un volumen máximo de beneficios, de flujos de caja, o que maximice la tasa de recuperación de la inversión.

C. Maximización de la cuota de mercado: algunas empresas pueden perseguir maximizar su cuota de mercado, pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios e incrementar los beneficios a largo plazo.

 Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes condiciones:

i. Existe una gran demanda por parte de un número suficiente de compradores.

ii. Los costes unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos como para anular la ventaja de un precio superior.

iii. El elevado precio inicial no atrae a más competidores al mercado.

iv. El precio elevado transmite la imagen de un producto superior.

 Liderazgo en calidad del producto: una empresa puede aspirar a ser el líder en calidad de producto en el mercado.

 Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en “lujos asequibles”.

F. Otros objetivos: las entidades sin ánimo de lucro y los organismos públicos pueden adoptar otros objetivos en la fijación de precios.

 Por otra parte, se preocupan menos por el precio:

i. Caso de productos baratos o que no suelen comprar habitualmente. ii. Cuando el precio representa una pequeña fracción del coste total que supone la compra, el uso y el mantenimiento del producto a lo largo de su vida.

 Métodos para estimar la función de la demanda:

 El análisis estadístico de los precios históricos, de las cantidades vendidas y de otros factores pueden servir para identificar las relaciones inexistentes entre ellos.

 Desarrollo de experimentos sobre precios: Una aproximación alternativa consiste en fijar precios diferentes en territorios parecidos para ver cómo afectan estas variaciones a las ventas.

 Otro método alternativo consiste en utilizar Internet.

 Realización de encuestas para saber cuánto comprarían los consumidores si el precio fuese diferente, aunque es posible que los encuestados no reflejen sus intenciones reales de compra frente a los precios más altos para disuadir así a la empresa de subir los precios.