Introductory Statistics: Probability Distributions - Prof. Gil, Apuntes de Publicidad y Promoción

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y deconstrucción de la linearidad : 4 má d , al ad Progresiva de po ál o de que la interpretación es una 0er a del texto confir- y A lingiaticas superficiales”, ación liberada de las pun pNGUMENTAR DESCRIBIENDO y El deslizamiento desde la argumentación a la descripción está fctamente puesto en escena en esta larga publicidad para Pa de una lectura atenta de Ra (116) Pa 0 tenta de la documentación, mi padre eligió Hay que decir que encontró varias razones para dejarse seducir por est nuevo coche, Una de ellas es el chasis de acero. Es una no era Sn e | mental para Un monoplaza. El chasis de acero del 806 está construido de acuerdo con una arquitectura que confiere una rigidez máxima al ha- pitáculo. El suelo, plano y continuo, está sostenido por varios travesa- ños y cuatro largueros. La armadura está reforzada por cuatro arcos. En total, el coche se compone de sólo 345 elementos soldados en 4.227 puntos. Si la estructura en una sola pieza del 306 está hecha para resis- tir a los choques, también ha sido concebida para disminuir su magni- tud por absorción de energía. Otras medidas prometen igualmente una mayor seguridad a los ocupantes del 806: En caso de choque, las intru- siones y las deformaciones en el interior son limitadas, por ejemplo, la subida del bloque de la dirección es de 137 mm. Para el conductor, el 806 ofrece en opción un airbag. Los asientos delanteros tienen cintu- rones con retractación pirotécnica, los cinturones laterales de la segunda fila están equipados con un bloqueador de cincha. Digamos asimismo que el depósito está protegido en la zona central bajo el suelo y que un dispositivo inerte de seguridad interrumpe €n caso de fuerte impacto la alimentación de carburante. Sonrío porque pienso en este momento que, de hecho, el papá de Luc no tiene un 806 y que, lee esto, le da- rán ganas sin duda de comprarse uno. _Las «razones de esta seducción» son, de hecho, simples O criptivos cuidadosamente seleccionados y enumerados ni ción los unos de los otros. Asistimos aqui a una descripció A ; 3 la misma cam: 5p , , os Mir Rose de e Para un corpus más completo a partit de otros anunci "M. Adam, «Enjeux ñ qe 23 Í 1 antiguo de): á Paña, remitimos a las páginas 66-74 de un artículo ya 21 o de recherche» [proble _ ¡Une approche du discours publicitaire: notes pour un trav ajo dei vestigación] ( tica de un enfoque del discurso publicitario: notas para un H02: lques, núm. 7/8, 1975). 161 AS Generated by CamScanner from intsig.com propiedades del objeto da por la enumeración de las des d yas a la segun pa de «esquematización> QUe expu primero, sl pu eracias 2 Un Juego propuesto. - a “4 L función representativa O diegética de consiste en consuur Pexgeot 806 en (1) descrito dad. Formulada por un niño ficticio (el Yg E as. ente se dirige a unos «padres», de manera Sa SON SImOs en el Q Po blicidad se vuelve nontanamen: Ditulo es e SS AUN de filtración de los rasgos descriptivos q CARR, e code la descripción ir un «mundo» o un suniverso»: descrbi 16) se le añade una función expresiva: e Lar el punto de vista de un sujeto (narrador O personajedescripton: e niño de [116], pero también destinatario de la d escripción: el padre) Uslizaremos la noción de universo diegético para designar los mun. dos singulares construid los por el discurso publicitario. Sometido a sus propias leyes, un universo diesético está poblado de individuos (perso- najes, animales y objetos) menos próximas de las de los in que poseen propiedades que se hallan más o individuos similares de nuestro universo de referencia. En los desarrollos de ficción —de los que hablaremos en el Capítulo 6, a p: ropósito de las publicidades basadas en situaciones pueden hablar y los gatos hacer las compres. Todo universo diegético está interpretativamente construido por el lec- toroyente a partir de lo que se dice. pero O E - tor in fabula, de una «cooperación interpretativa» los vacios y las elipsis de todo enunciado. 2.1. Los procedimientos descriptivos también de lo que el texto ne implícitamente. En ese sentido habla Umberto Eco en Lar destinada a rellenar Hay un repertorio de siete operaciones que parece común a todos los procedimientos descriptivos, sea extensa O L descripción. » Operación de j breve la forma que tome anclaje-afectación: Denominación del objeto de la descripción (todo). » Operaciones de aspectualización 7 Fragmentación del todo en partes Puesta en evidencia de cualidades O prop! todo o de partes consideradas en . 162 Generated by CamScanner from intsig.com ¡edades de cl imc e disstde por separado. O BIEN el volar de az po, Coti, que cada uno escoja su mejor posición a la hora de comic; E VIDAR su radio casete estéreo con tes longnado de cmd, y yy HASTA ESCRIBIR UN LIBRO DE MUCHAS PÁGINAS poa, 20 tro bestseller ya está aquí: es el nuevo Mazda 626. [Los meo ad puestas) e A diferencia de la pura enumeración Eneal y aleatoria de (117) ey (118) la secuencia se mida mediante ma concuón usais (ASÍ, Esta conexión marca el micio de una enumeración de partes <> ep darvas permuiables y equivalentes: — «el asiento del conductor> (parte 1) — «0 BIEN los asientos postenores» (parte 2) — «O BIEN dl volante de altura rezulablo> (parte 3) Esa eamnerción se acaba parcialmente con «SIN OLVIDAR s radio casete |] Y los Empraparabrisas eléctricos» (partes 4 y 5) Héb timo enunciado: «PODRÍAMOS SEGUIR ASÍ, HASTA ESCRIBIR UN LIBRO DE MUCHAS PÁGINAS> equivale a un EIC. El cese de La Esta parece provisional y dependiente de los limites materiales de L propz operación descriptiva. a El todo sólo puede ser nombrado al final de Ll dsenpars ba?» L> detenninación de los propiedades puede igualmente ys tarse en ma comparación o en una metáfora Algunas pares de partes pueden ser tomadas en consideración según un prod: O 25 una secuencia descriptiva más O menos El jemplo (102), de la isla de Chipre, oftece un caso emplea $ y. - End y jan Sn de zación opa A a o vz Sesplar y astemático: 3 Generated by CamScanner from intsig.com o A les Méridien Caribes 0 19 y e blanco, fresco <> po como el mar => A Veces según las horas . Blanco <-> copo queso <>, y <> ya de , £> de mediodía . Azul <>, blanco Pool la arena O mal. mentos refrescantes <£> junto a Una piso? fresco son cócteles de placer , <>. Los hoteles Mer; verde 2 Elección de los procedimientos y efectos de sentida El recuiso auna uote de las siete Operacion ente sometido a las necesidades de los e o y producir. Las dos primeras Operaciones, ta] Ñ e ducen una tensión entre un movimiento de A escrito y un movimiento de totalización de un; La elección de las propiedades , de las reformulaciones «y 5d y de las asimilaciones Comparativas y metafóricas <£> no pd Nca for- tuito. ] operaciones d bear . Errata escritas más arriba, la selección de las pro- jedades <> constituye un primer lugar sensible: la semantizació d la representación descriptiva pasa por la elección de Ejes má e menos cargados de valor evaluativo. Las comparaciones y las fo. ras <> permiten igualmente orientar la interpretación. La selección de los soportes léxicos (partes ) tampoco es neutra, influencia también la reconstrucción de las redes de sentido o de las isotopías descriptivas en el lector. Así, en los ejemplos publicitarios citados más arriba, una isotopía cufórica es legible cada vez. En (118), a propósito del «nuevo Maz- da 626», se trata de «la carretera agradable», de «su mejor posición a la hora de conducir» y el conjunto del dispositivo tecnológico (botón de memoria, asiento de altura regulable, etc.) viene a apoyar al adjetivo izar a la isla de Chi «nuevo» repetido varias veces. El hecho de caracterizar a la ci der una descripción MINT?» pre como «fabulosa» (102) es empren Rasa enunciar una prop iedad que Juega cu el doble E ui a bra. El sentido que podríamos calificar de pe e econario la fábula, a lo antiguo maravilloso», tal como Ta publi dad, xplotado Por licita blemente expl0' del discurso rr Le Robert. A este sentido, VIS! de la recepción (Le Ro se añade, en el contexto propio de 244, pque sea seal sio, el uso corriente moderno: lacio estraordinas OLE . ¡ej E ex sinónimo intensivo de prodigioso 2 An ÁSICAS EStá tota]. sentido que se mo hemos visto, agmentación del Generated by CamScanner from intsig.com di 1 centso de Europa; tan cerca de usted. Pues lo me- 2 ue este país existe de verdad. qu A pistonia, E Enemburgo plicitario —Cuya importante parte icónica está consti- metonimia del poder: la representación de una silla du- pa on tres párrafos y una continuación de frases tipográfica- eta Observemos primero de qué manera esta publicidad ¿ale Marca O descriptiva bajo una apariencia de relato. encubre SU ' párrafo, a pesar de los puntos suspensivos y del punto y edo separa en dos, ancla enunciativa, referencial y secuencial. E mente el discurso: e pexto pu « Enunciativamente, el «Érase una vez...» de los cuentos de hadas establece un punto de referencia no actualizado de los aconteci- mientos (la enunciación «histórica» de Benveniste): los aconteci- mientos venideros deberán ser situados —a partir del punto ori- ginal ficticio— los unos en relación con los otros y no en rela- ción con el aquí-ahora de la enunciación. * Referencialmente, «Érase una vez...» es un operador de construc- ción del mundo. Actúa como un marcador de ficcionalidad que suspende las condiciones habituales de validez de las proposicio- nes y actúa sobre un mundo que posee su propia lógica. uencialmente, «Érase una vez...» señala una continuación na- Irativa y un género: el cuento. As diversas instrucciones actúan como operadores de control de A lo stación del texto por venir. Las instrucciones iniciales ayudan He E a predecir la orientación de las secuencias ulteriores y, por eso, Cilamente facilitan el tratamiento. Por ejemplo, permiten aquí cal- del pa como estamos ante el principio de un cuento, será cuestión Sus pro "cunstancias (tiempo y lugar) y de los actores del relato (con erá E calificaciones). El lector prevé que la contame nel ¿qué as Preguntas clásicas iniciales (¿quién?, dónde?, ea do?, Para » Que será ante todo descriptivo, situando los elementos básicos un relato posterior. ran, o párrafo da a leer proposiciones e ad que enume- tes del E Propiedades («encantador» y «pequeño»), OA pd e e is. La estructura paratáctica pone al lector en la o ba as a de frases nominales según unas bases diferentes Nes sintácticas habituales: 167 Generated by CamScanner from intsig.com (CON muchos castillos

(1) (1> Verdes colinas 2 (2) bosques milenarios as (3”) arroyos cantarines * P3 "p Cc i » (II) CON habitantes (1) acogedores (2) alegres<«> —” (3) y golosos <> P4 En unas cuantas proposicione: ¡pt objetos (subrayados) e Aoi elementales div piedades enumeradas . Esta estructura j nados y eos ordenada (elocutio) por un ritmo periódico o 4 ica corresponden cada una a una categoría (mundo. olas Les frases pS naturaleza y mundo humano), fijan una medida Ia osa ' consta de tres proposiciones descriptivas Y, por fi ternaria injja » propiedades de los «habitantes», PA desamolla ty _ Con la frase siguiente (P5) y el tercer párrafo asistimi sis del relato esperado y pasamos sin transición del o cuento a lo que podría ser su moraleja: Prncpio den a) Ruptura del anclaje enunciativo primeramente: aunque «ahí» es un adverbio anafórico y sl el «ellos» (elíptico) se refiere a lo que prece de, sin precisar si se trata sólo de los habitantes o del conjunto de los elementos nominales del segundo párrafo, el presente de indicativo no es un presente de narración y la segunda persona del plural introduce una irrupción del universo de «realidad» (R) del locutor y del lector. b) Doble ruptura referencial después, a pesar de la anáfora prono minal imprecisa ya señalada («ellos»): y semántica: los acontecimientos ya no están o del cuento, los unos con ación 4 nte actual de la enunciación — ruptura temporal establecidos en el tiemp los otros, sino en el prese lación al USTED del lector; 1 universo del cuento — ruptura espacial: ya no se trata, ahora, del un a») situado sino del universo R del locutor, con relación al lector («a la vuelta de la es con fe: universo «Europ! quina»). et pete cial, véase Adam, 1992, Y Adam 6 Para el detalle de esta jerarquía secuen 1989. Generated by CamScanner from intsig.com del «pequeño país encantador» se convierte en la del Luxemburgo. Fan Ducaco Ñ La última frase (P6) establece a la vez la Orientació de y la macroestructura semántica del texto, insistiendo . e positivación: el hecho de que semejante país exista E TOO 4. sólo puede ser interpretado como una recomendación im Le sitarlo. Esto se confirma, claro está, por el cupón de A a dep abajo, a la derecha del documento, y por la indicación del 2 ado del mensaje. Produc Se ve que este texto no es una estructura estática, sino que ile, huella de una orientación argumentativa que impone someter L .. cuencia descriptiva a un ajuste global determinado, en última a cia, por medio de la interacción, la cual está marcada de manera pay legiada en el acto de recomendación que se deriva de ella. Este doce mento tiene el interés de que vincula TEXTO y ACCIÓN + tras del cupón recortable que hay que enviar si uno desea viajar al Gra Ducado*. 3. ARGUMENTAR CONTANDO Si la contextualización del objeto publicitario pasa clásicamene por la construcción de un universo diegético, a menudo sucede que este universo es de naturaleza narrativa. El recurso al relato adoptz ez la publicidad formas muy variadas: todos los géneros del relato son a contribución, desde la relación de algunas acciones O 4002 elaboradas. puestos tecimientos hasta las formas narrativas más raras y 3.1. Usos publicitarios de la narración El caso más frecuente es el de la simple creación de un contexto 2% rrativo en el que el objeto es en cierta forma puesto en situación. El o nr texto toma entonces generalmente la forma de un corto momento rrativo, de naturaleza episódica: sE N ES OA En otras publicidades, la desenpción puede adoptar una la explicación. Véase a este respecto el Capitulo 5 de Les 7az Adam, 1992), 170 Generated by CamScanner from intsig.com