Trabajo Final Coca Cola, Guías, Proyectos, Investigaciones de Dirección de Empresas

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PLAN ESTRATÉGICO

PARA

GRUPO 77

Silvia Mata Moreno

Jorge Sánchez Ruperez

Gema Pérez Martínez

Nadia Decarlo

ÍNDICE

Resumen ejecutivo

I. Análisis estratégico 1) Introducción con objetivos y audiencia del documento 2) Descripción de la empresa y de sus actividades (visión, misión, posicionamiento en el mercado, estrategia corporativa, estrategia competitiva, situación financiera, ciclo de vida del producto, estratégicas competitivas, evolución/historia, etc.) 3) Análisis del performance de la empresa 4) Análisis Externo y de la Industria (PESTEL + 5 Fuerzas) 5) Análisis Interno de la empresa 6) Análisis DAFO/SODA-MECA 7) Conclusiones del análisis estratégico II. Opciones y formulación de las estrategias 1) Integración Vertical 2) Diversificación 3) Internacionalización 4) Conclusiones y priorizar las diferentes opciones de cambio III. Implementación de la estrategia 1) Definir los objetivos y las medidas asociadas para evaluar el futuro éxito de las opciones estratégicas escogidas. 2) Gestión de los stakeholders y aspectos de gobierno corporativo a considerar 3) Conclusiones y recomendaciones finales IV. Bibliografía y anexos

I. Análisis Estratégico

1. Introducción con objetivos y audiencia del documento En este trabajo vamos a hablar de la empresa Coca Cola en España y las acciones que está llevando en el país aunque para determinados análisis usaremos la información de la empresa a nivel mundial. Hemos escogido esta empresa con el objetivo general de evaluar la forma en la que la compañía se está adaptando a los retos actuales de sostenibilidad y cambio climático, y que aumentarán en el futuro. Para ello, vamos a analizar si la empresa fue capaz de preveer este movimiento, tomar medidas anticipadas y si ha conseguido aplicarlas. Durante el trabajo se quieren sacar conclusiones acerca de los siguientes objetivos específicos: - Conocer las estrategias de la marca para no perjudicar el medio ambiente. - Analizar si la empresa está logrando cumplir estas estrategias. - Estudiar si Coca-Cola ha sabido ver esta oportunidad en el mercado y ha adaptado tanto su producción como sus productos a tiempo. - Observar si los competidores también están tomando medidas para proteger el medio ambiente. - Por último, sacar conclusiones para poder hacer recomendaciones a la empresa. Va dirigido a distintos públicos como otras empresas que pueden fijarse en las estrategias de Coca Cola para ver como pueden ser más ecológicas y perjudicar menos al medio ambiente. Por otro lado, este informe puede ser de utilidad para los actuales clientes que estén preocupados por cuidar el medio ambiente y quieran que la marca lo tenga en cuenta porque si no podrían dejar de consumirla. También puede influir en consumidores que todavía no son clientes pero que se preocupan por el medio ambiente y que al ver que la marca realiza planes para reducir el uso de plástico y de la contaminación pueden empezar a consumir la marca en vez de la de la competencia. Por último, la propia empresa puede utilizar los resultados del informe para mejorar la estrategia que está llevando a cabo.

2. Descripción de la empresa y de sus actividades

The Coca-Cola Company es una empresa multinacional que se dedica a la venta de bebidas a nivel mundial. La visión de Coca Cola es aquello que quiere conseguir, son sus valores y objetivos que permanecen constantes durante años y tras ella se establece la misión. Sirve como plan de trabajo y guía de negocio que permite tener un crecimiento sostenible y de calidad. A continuación, enumeramos sus principales objetivos:

• Personas: La compañía quiere ser un lugar agradable en el que las personas se sientan motivadas a ser las mejores.
• Portafolio: Dar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de calidad que anticipan y satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
• Socios: Alimentar una red ganadora de clientes y proveedores; juntos creamos valor mutuo y duradero.
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia, ayudando a construir y apoyar comunidades sostenibles.

• Ganancias: maximizar la rentabilidad a largo plazo para los accionistas, a la vez que somos conscientes de todas nuestras responsabilidades.
• Productividad: Ser una organización altamente efectiva, que reacciona rápidamente. Dentro de la visión podemos destacar el apartado “Planeta” que nos indica la preocupación de la empresa por ser sostenible y no perjudicar al medio ambiente; por lo tanto, esto se tendrá en cuenta a la hora de tomar decisiones. La misión es lo que la compañía está haciendo actualmente, cuál es su propósito como compañía y por qué existe.
• Refrescar al mundo.
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
• Crear valor y hacer la diferencia. Posicionamiento del mercado Para estudiar la estrategia de posicionamiento de Coca Cola, vamos a analizar dónde están compitiendo y cuáles son sus resultados. Utilizando el último informe anual del 2015 de Coca Cola Iberian Partners, el embotellador exclusivo de Coca Cola Company para España, Andorra y Portugal, la empresa cuenta con:
• 4480 empleados, en las áreas de atención al cliente, tratamiento industrial y operaciones
• 18 marcas y 87 productos
• Cuota del 43,7% en el mercado de refrescos, siendo líder del sector. En España, la cuota es del 67,2%.
• 141 millones de consumidores en España, Andorra y Portugal
• 2920 millones de euros de facturación debido a la actividad de su negocio
• EBITDA de 360 millones de euros
• Resultado neto de 191 millones de euros A partir del ciclo de vida del producto podemos observar la evolución del producto objeto de nuestro estudio a lo largo de la historia a través de las siguientes cuatro fases que ha ido atravesando; introductoria, crecimiento, madurez y declive. El ciclo de vida del producto de “Coca Cola” es el que se va a explicar a continuación:
• Fase introductoria: Esta bebida fue inventada en 1886 por el farmacéutico John Pemberton, que tenía la finalidad de crear un jarabe contra los problemas de digestión tales como náuseas o dolor de cabeza y que asimismo aportase energía. Inicialmente esta bebida estaba compuesta por elementos como hojas de coca y semillas de nuez de cola, lo que dió como resultado el nombre de la compañía. Fue en la farmacia Jacobs donde se comercializó por primera vez esta bebida a un precio de 5 céntimos el vaso, vendiéndose una media de nueve vasos cada día. A partir de ese momento fue cuando John S. Pemberton se dio cuenta de que esta bebida podría llegar a tener un gran éxito y posteriormente fue adquirida por el empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron que esta bebida fuese una de las más consumidas en el siglo XX. Y, después de que Frank Robinson diseñase el logotipo y crease la marca, nació Coca Cola. Cinco años después, en 1891 se fundó The Coca Cola Company.
• Fase de crecimiento : En esta etapa, hacia la década de los 50, Coca-Cola comienza a ser una marca conocida asociándose con diferentes embotelladoras de diversos países y poco a poco comienzan a aumentar sus ventas en Estados Unidos. A finales del siglo XIX

Con el objetivo potenciar esta estrategia de expansión , Coca Cola se está adaptando a las nuevas tendencias de consumo sostenible. Para hacer frente a estos retos, está centrando parte de su estrategia en la producción de envases de cartón y sin anillas, en vez de las habituales latas de plástico. Tiene el objetivo de reducir el consumo de 1830 toneladas de plástico anuales en 2020, y a partir de 2025 se ha comprometido a que todas sus botellas sean 100% reciclables. Es decir, están tratando de añadir un valor a los mismos productos que ya vendían, afectando sobre una cualidad valorada por los consumidores como es la reducción del uso de plásticos. Lleva a cabo una integración vertical hacia atrás , internalizando embotelladoras, con el objetivo de reducir costes y simplificar el proceso de producción para tener un mayor control en éste. Además, ha entrado a competir en los últimos años en el mercado de bebidas ecológicas , queriendo convertirse en una compañía que abarque todo tipo de bebidas. Situación financiera Utilizando como referencia el último informe anual de Coca Cola Iberian Partners en 2015, vamos a analizar los resultados económicos para obtener una visión sobre la situación financiera del grupo Coca Cola Iberian Partners. El contexto en el año 2015 era propicio, ya que la economía española estaba consolidándose después de la crisis y creciendo a un ritmo del 3.5%, en valores del PIB. Eso hizo que aumentara el gasto en los hogares y por tanto hubiera un crecimiento del consumo. Además, Coca Cola empezó a implantar nuevas estrategias de mercado que ayudaron a aumentar las ventas, como el rebranding de la marca Coca Cola como marca única, y el uso de botellas de vidrio reutilizables en sus fábricas. El resultado neto del ejercicio en 2015, fue de 191 millones de euros, que supuso un crecimiento del 7,9% respecto del año anterior. Por tanto, vemos como Coca Cola Iberian Partners tiene una situación económica financiera en tendencia.

3. Análisis del performance de la empresa Respecto a la actuación de la empresa, podemos observar en el Anexo 1 Gráfico 1 “Tasa de penetración de las principales marcas de bebidas en España en 2018” que el porcentaje de penetración del refresco Coca-Cola ha sido de un 75%. Ha sido con diferencia la bebida que más ha conseguido penetrar con esta estrategia, y la marca está intentando aumentar su cuota de mercado de Coca-Cola. Para conseguir este aumento se intentará encontrar nuevos clientes o dirigiéndose a los actuales haciendo que consuman con más frecuencia. Dentro de los tipos de refrescos que hay de Coca-Cola, hay que destacar que con una pequeña diferencia la bebida que más se vende es Coca-Cola Light, ver en el Anexo 1 Gráfico 2. Esto se podría asociar a los cambios en el estilo alimentario de la población y que la marca está sabiendo tener en cuenta, reduciendo el azúcar de sus bebidas, creando productos como este. La empresa está haciéndolo bien en este aspecto porque se está adaptando a las nuevas tendencias y sus productos están gustando a la población.

Respecto a la facturación de la compañía respecto a los competidores en el Anexo 1 Gráfico 3 “Facturación de las compañías principales en el sector refrescos 2013-2017” vemos como la compañía que más factura con diferencia en la industria es Coca-Cola España. A pesar de que hay ligeras variaciones en la facturación a lo largo de los años, la empresa se mantiene estable en torno a la misma cifra de 3.000 millones de euros. Por último si hablamos de la marca a nivel global, el hecho de que Coca-Cola distribuya sus productos a un gran número de países con diferentes culturas que ha ido provocando un aumento de productos nuevos que lanza al mercado ha dado lugar a que los ingresos de Coca- Cola tengan un valor de 9.702 mil millones de dólares, algo superior a las expectativas que tenían previamente (de unos 9.652 mil millones de dólares) y la mayor parte de sus ingresos (el 70% aproximadamente) provienen de regiones fuera de los Estados Unidos. Y esto es algo muy beneficioso para la compañía dado que tal y como predicen los analistas, es posible una recesión mundial en los siguientes años debido a la incertidumbre respecto al Bretxit, y respecto al gobierno de Trump en los Estados Unidos. Podemos concluir que la empresa está teniendo un buen rendimiento , puesto que sus bebidas son las más consumidas, sacan productos que satisfacen las nuevas necesidades de sus clientes y por último se mantiene más o menos estable respecto a sus beneficios. La empresa debería tener en cuenta la evolución del sector de los refrescos, la cual se comentará más adelante; de esta forma se podría preparar para futuros problemas. 4. Análisis Externo y de la Industria (PESTEL + 5 Fuerzas) Evolución de las ventas del sector donde opera A través de los resultados proporcionados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2018), concretamente a partir de los Paneles de Consumo Alimentario, se puede corroborar que el gasto referente a refrescos en casas españolas ha aumentado a una cifra mayor de 1,483 millones de euros. Así como la demanda fuera de los hogares de refrescos constituye un total de 926.3 millones, lo que figura como un total de 359,5 millones de litros y una valoración total de 1.333.8 millones de euros. Se puede apreciar con facilidad grandes asimetrías en cuanto a la demanda de los distintos tipos de refrescos tanto en el hogar como fuera de éste, dónde los refrescos de cola tienen una notoria mayor preferencia por los consumidores respecto al resto de bebidas. Véase Anexo 2, pregunta 4 bloque I (GRÁFICO 1 Y 2) Por un lado, en el Gráfico 3 y 4, podemos observar a partir de la comparación de distintos tipos de refrescos, como han ido evolucionando negativamente algunas bebidas refrescantes como las de naranja, limón y cola normal. Por otro lado, en el gráfico 4 podemos apreciar justo lo contrario, la evolución positiva de algunos tipos de refrescos tales como la cola light sin cafeína, bebidas con zumo y leche, y tónicas. Véase Anexo 2 Pregunta 4 bloque I (GRÁFICOS 3 Y 4 ) Por último, cabe destacar en el estudio de la evolución de las bebidas refrescantes su destacada estacionalidad. Ya que el mes con mayor consumo y gasto en refrescos es agosto y el mes que menos febrero. Así como los meses que se encuentran por encima de la media de la demanda de bebidas refrescantes son los meses de verano (junio, Julio, agosto y septiembre) y diciembre (Navidad).

Factores sociales : Coca-Cola debe adaptarse a los cambios, tendencias y problemas de la

sociedad. Un ejemplo de ello es, que a partir de distintas estadísticas se puede comprobar que Estados Unidos es el país con más índice de sobrepeso del mundo, siendo una gran parte de la población obesa, debido a sus costumbres gastronómicas y formas de alimentarse allí y cada vez más las personas están preocupándose de su salud intercambiando bebidas azucaradas por aguas y tés. Por este motivo, Coca-Cola en 2017 anunció que reemplazarían allí la Coca- Cola Zero por otra bebida sin azúcar. A través de medidas como esta, la compañía trata de promover versiones más saludables aunque esto ha sido solamente un intento proactivo, ya que aún no se ha llevado a cabo. Otro ejemplo de cómo Coca Cola se adapta a los gustos de la compañía es que en Japón la empresa creó hasta 30 sabores alternativos para atraer a los consumidores Japoneses. Factores tecnológicos: En la actualidad, la compañía es pionera en el desarrollo de últimas tecnologías y emplea un programa único denominado “Puente”, con el objetivo de adoptar tecnologías más novedosas dentro de la empresa más rápido que los competidores. Las mejoras y la introducción de la tecnología en la maquinaria ha ayudado a Coca Cola a garantizar tiempos de entrega rápidos y el desarrollo de productos de calidad. Asimismo, la empresa ha hecho uso de la tecnología de redes sociales para tener un mayor contacto con el público, a través de sus diversas campañas. Un ejemplo de ello es cuando su campaña de nombres, poniendo nombres reales en sus botellas, los clientes hicieron cola para tomar fotos de las botellas con su nombre. Factores legales: La empresa tiene todos los derechos relacionados con la actividad de su negocio, como los productos pasados y futuros llevados a cabo a través de un proceso patentado. Pero un hecho reciente que involucrada a Coca cola en una disputa legal fue en Estados Unidos, donde dos pastores demandaron a la compañía y a la Asociación Estadounidense de Bebidas, denunciando el engaño de los fabricantes de bebidas gaseosas hacia los consumidores aun conociendo los riesgos para la salud asociados con las bebidas con azúcar. Factores medioambientales: Por último y no menos importante, tenemos que analizar los factores ambientales que rodean y tienen una influencia directa sobre la compañía. Coca-Cola ha de adaptarse a las leyes medio ambientales mientras fabrican sus productos, ya que si las cosas no funcionan correctamente y no se adhieren a ellas esto puede afectar a la manera en que se distribuyen sus productos, o frenar la producción totalmente_._ La compañía se ve limitada por la accesibilidad al agua y el agua es un bien indispensable para la producción de los refrescos y por ello el cambio climático es un hecho que podría poner en peligro a Coca-Cola llevándola incluso a incurrir en pérdidas. Para combatir y luchar contra el cambio climático y el calentamiento global, Coca-Cola ya a principios de este año publicó un artículo acerca su concienciación con el medio ambiente y la importancia de desarrollar actividades haciendo uso de fuentes de energía más limpias y respetuosas con el entorno. Concretamente la compañía centra su atención en la energía verde, ya que es una forma de reducir el consumo, mejorar su eficiencia energética a través del reemplazamiento de sus equipos por otros de nueva generación e incluso han llegado hasta a producir ellos mismo su propia energía renovable desde sus plantas de trabajo.

En referencia a los envases utilizados por Coca-Cola y el intento por parte de la compañía de ser lo más responsables posibles con el reciclado de éstos, destacamos un dato interesante. Y es que, la compañía en los últimos años ha conseguido reducir el peso de casi todos sus envases, que son un 99,6% reciclables. Y el hecho de que sean menos pesados facilita su transporte y distribución, algo que está completamente relacionado con la reducción de la huella de carbono. Un ejemplo de ello es que cuando la compañía decidió reducir 4mm el tamaño del tapón de las botellas PET se logró ahorrar 26.500 kilos de plástico. 5 fuerzas de Porter

1. Con respecto al poder de negociación de los proveedores de esta industria es bajo, esto debido al hecho de que las materias primas que utiliza Coca-Cola para realizar sus productos son básicas como por ejemplo azúcar, agua, cafeína etc. y los proveedores que disponen de este productos son muchos: esto hace que el coste de cambiar y negociar con proveedores sea muy bajo. Además Coca-Cola produce sus propias botellas para que no tenga otros costos. 2. Poder de negociación de los clientes podemos decir que es alto, esto porque los compradores principales de Coca-Cola son tiendas de alimentos, tiendas de servicio, tiendas de restaurante, centros comerciales, comedores universitarios etc.. y sus poder es alto porque compran en grandes cantidades. 3. La amenaza de nuevos entrantes no es tan alta porque quien quiere competir con Coca- Cola tiene que invertir una gran cantidad de dinero en la publicidad y en el marketing porque esta empresa invertí mucho dinero por esto (aprox. $2800 millones). De hecho podemos encontrar los productos de Coca-Cola también en programas televisivos y películas, y eso hace las cosas más difíciles para los nuevos entrantes. Además es muy difícil para quien quiere entrar porque los clientes de Coca-Cola son muy leales a esta marca, e invirtiendo en publicidad y marketing, la marca ha adquirido cada vez más valor, así que es difícil que los clientes de Coca-Cola cambien de marca. 4. La amenaza de productos sustitutos es alta porque hay muchos productos sustitutos como por ejemplo té, zumos, agua, bebidas deportivas, café y también productos sustitutos que se diferencian para la marca como por ejemplo Pepsi. Relacionado a la marca, otra amenaza son los productos sustitutivos de los supermercados que tienen marcas propias como por ejemplo la de mercadona que es Hacendado que hace productos muy similares a lo de Coca-Cola pero que tienen un precio más baratos. Por eso podemos decir que la amenaza es alta porque los clientes pueden consumir bebidas diferente que son más saludables y también menos caras. 5. En la rivalidad competitiva dentro de la industria podemos decir que hay un duopolio que ve como protagonistas Coca-Cola y Pepsi y estos dos son los que tiene la mayor cuota de mercado, los otros competidores tienen un tamaño de cuota de mercado más pequeño y por eso es difícil crear una guerra de precios. Esta ventaja competitiva Coca- Cola la obtiene con las marcas globales que está bien conocida en aproximadamente 200 países y con precios más altos de los otros competidores. En conclusión, el objetivo de este modelo es entender las fuerzas competitivas para conocer las causas de la rentabilidad actual y predecir la futura. Así que de este análisis se desprende que Coca-Cola es una empresa rentable porque tiene un valor de rentabilidad de 9.00 y también porque es la empresa que produce bebidas no alcohólicas más grande del mundo y sus ingresos en 2018 se remontan a 31,85 miles de millones de dólares. Además, tras este análisis podemos decir que Coca-Cola es una industria atractiva porque aunque el poder de los

empresa para innovar continuamente y responder a los cambios en el mercado y a las necesidades de los cliente, son raros pero no muchísimo, no son imitable porque cada empresa invierten en I+D de manera diferente y ayuda la empresa en la organización.

6. Análisis DAFO Las fortalezas de Coca-Cola son, primero, su mayor penetración del mercado dado que es la empresa que produce bebidas no alcohólicas más grande del mundo y sus ingresos en 2016 fue de 42,900 billiones de dólares. Esto es, porque tiene una economía de escala que reducen los costes de producción de cada bebida, un alto poder sobre proveedores y competidores, y también sobre los compradores porque sus bebidas tienen un gran reconocimiento de marca en todo el mundo. Relacionado a esto, su mayor fortaleza es la marca Coca-Cola, que es no solo es una marca, sino también un icono de felicidad reconocido por sus consumidores, que han ido transmitido de generación en generación. Sus clientes son fieles y aman la marca. Su segunda fortaleza es el portfolio de productos diversificado, dado que Coca-Cola distribuye más de 600 marcas diferentes y es la empresa que tiene un portfolio de bebidas más extenso con respecto a las otras industrias. Además, otra fortaleza es que Coca-Cola tiene una vasta presencia global, de hecho está presente en más de 200 países del mundo. Las debilidades de Coca-Cola se pueden resumir primero en el hecho de que es pobre en relación a la diversificación de productos, porque su diversificación se ha enfocado sobre todo en tener un gran portfolio de bebidas, en lugar de diversificar en varios segmentos de productos (snacks por ejemplo), y por eso tiene menor flujos de ingresos. Su segunda debilidad es la dependencia en bebidas poco saludables, y ahora, una de las tendencias del mercado es consumir bebidas más saludables, por lo que probablemente, en un futuro el consumo de bebidas carbonatadas como Coca-Cola va a disminuir. Por último, una debilidad es también la mala administración de aguas, porque han acusado Coca-Cola de mezclar el agua con los pesticidas para eliminar contaminantes. Las amenazas que tiene Coca-Cola, en primer lugar, es aquella de los productos sustitutos que son mucho más saludable y que tienen precios más baratos. Relacionado a esto, la amenaza mayor es que Coca-Cola se considera una bebida que puede hacer daño al cuerpo porque contiene mucho azúcar y es visto como una de las causas de la obesidad. Esto ha llevado también a una crisis en Internet y las redes sociales donde esta marca es criticada. En relación a los productos sustitutos, su grande competidor es Pepsi, que no ha dejado ser el único gran líder del mercado a Coca-Cola. Por último, las oportunidades que tiene Coca-Cola son principalmente la diversificación, es decir, producir productos más saludables enfocados en otros segmentos de mercado, y así poder obtener mejores ingresos por parte de clientes existentes. Además, otra oportunidad que tiene Coca-Cola es desarrollar sus productos en naciones en vías de desarrollo que todavía se están introduciendo en el consumo de las bebidas carbonatadas, y potenciando su inversión en países en el que hace mucho calor y la venta de bebidas frías se puede aumentar. Puede ser una oportunidad para esta empresa también porque en las naciones donde vende sus productos, los habitantes quieren productos más saludables y están cambiando sus hábitos de consumo. Otra oportunidad para Coca-Cola está en el agua pura embotellada, donde es uno de los líderes a través de sus marcas Dasani y Glaceau, aunque solo está haciendo un buen trabajo en EEUU, por lo que puede ser una oportunidad para esta empresa expandirse a nivel mundial. Otra oportunidad es la de reducir el uso de plástico para disminuir el daño al medio

ambiente, dado que hoy en día es un tema importante para la sociedad y puede mejorar considerablemente su imagen de marca. Una recomendación que se puede realizar a Coca-Cola es la de reducir el uso de azúcar en sus bebidas normales, al ser demasiado alto. Podría potenciar la producción de Coca-Cola Zero o Light que no tienen azúcar y reducir la producción de Coca-Cola Normal a lo largo del tiempo, esperando que su consumo disminuya en el futuro por las tendencias de mercado de la alimentación saludable. Además, siendo una empresa que tiene una marca con mucho valor, puede aprovechar de esto para crear nuevos productos que sean más saludables, aparte del mercado de las bebidas, y entrar en nuevos segmentos de mercados para obtener nuevos ingresos como hace Pepsi. También puede expandir la distribución de su producto en países en vías de desarrollo como por ejemplo en India. Otra recomendación es la de reducir la producción de plástico y utilizar más las latas y el vidrio como recipiente de las bebidas para proteger el medio ambiente. La última recomendación es la de expandir a nivel mundial su producción de agua pura embotellada, porque puede ser una oportunidad para obtener más ingresos y convertirse en líder también en este segmento de mercado. En resumen, las recomendaciones son principalmente tres: innovar de forma constante en el mercado, escuchar el feedback de sus clientes para mejorar el producto existente, y expandir sus productos en otros países, aumentando la inversión en publicidad y marca.

7. Conclusiones del análisis estratégico A partir del análisis estratégico ha sido posible realizar un estudio a fondo sobre las diferentes partes que lo forman sirviendo como guía para cumplir con la visión y misión del trabajo, destacando la preocupación de la compañía por el cuidado del medio ambiente, en concreto hacia el objetivo de la empresa de conseguir para el 2025 que el 100% de sus envases sean reciclables y la elaboración de planes para llegar a ser una compañía sostenible, ampliando asimismo la oferta de bebidas tales como bebidas de té y café orgánicas, haciendo hincapié en la oferta de un mayor número de bebidas sin azúcar o incluso sin ella. A partir del gráfico 1 anexo 3 podemos observar como en los últimos años se ha producido un aumento notable del consumo de bebidas “Light” (incremento del 36.9%), “Light sin cafeína” (incremento del 69,2%) o “Refrescantes de té y café” (incremento del 37%), cifras positivas que van encaminadas hacia el logro de la empresa de cumplir con sus objetivos. De la misma forma que están alineados con sus estrategias corporativas tales como la reducción de latas de plástico y la producción mayoritaria de envases de cartón y sin anillas, siempre sin olvidar su estrategia competitiva de diferenciación del producto y destacando por la “fórmula secreta” que caracteriza a todos ellos. Cabe destacar el cumplimiento de sus objetivos hasta día de hoy, y a través del análisis performance hemos podido observar cómo la compañía está muy próxima de alcanzar la mayoría de sus objetivos para el 2020 y asimismo no ha parado desde entonces, ya que Coca- Cola ha continuado tomando nuevas medidas, como la retirada de anillas de plástico de los paquetes o como el proyecto de “Mares Circulares·, etc… Y así como hemos podido comprobar a partir del análisis Pestel, qué para combatir el cambio climático y el calentamiento global, la empresa ha centrado su atención en la energía verde como manera de reducción del consumo e incluso ha llegado a producir la compañía su propia

de salida al tener un mayor volumen de actividades involucrados y de inversión realizada. Además, otro riesgo muy importante es que se puede llegar a una falta de flexibilidad que sirve para adaptarse a los cambios del entorno, ya que si las inversiones son muy especializadas hay mayor rigidez. El último riesgo es el aumento de costes administrativos, los cuales son debidos a una mayor complejidad organizativa porque son necesarios sistemas de planificación, coordinación y control.

2. Diversificación Además de la tendencia de la producción sostenible, los movimientos de comida saludable y ecológica están en auge. Por esta razón, Coca-Cola está diversificando su cartera de productos lanzando marcas de bebidas ecológicas , con la intención de llegar a un nicho de mercado que está creciendo y que no cubría. Cuenta con 18 marcas, pero en los últimos años Coca-Cola está centrándose en ampliar la variedad de productos saludables.

− Con la adquisición de AdeS , Coca-Cola lanzó al mercado su primera bebida vegetal, hecha

con ingredientes ecológicos de origen vegetal y sin azúcares añadidos. España fue el primer país europeo donde Coca-Cola lanzó esta marca.

− Se sumó a la venta de cafés ecológicos para llevar mediante la marca Honest , hechos con

ingredientes ecológicos y etiquetados como bio. España se convirtió en el primer país a nivel mundial donde The Coca Cola Company comercializó los cafés Honest.

− Appletiser es otra de las marcas ecológicas que destacan de Coca Cola, que consiste en

una bebida de zumo de manzana sin azúcares añadido y que se comercializa en botella de vidrio.

− GLACÉAU smartwater, hecha con agua de manantial y llevado a cabo un proceso de

destilación mediante electrolitos, es una marca estadounidense líder en embotellado de agua que se unió a la cartera de marcas de aguas de Coca-Cola, y que se lanzó en España en febrero de 2017. Estos son los últimos lanzamientos de Coca-Cola que apuntan a diversificar hacia el segmento de bebidas ecológicas, con el objetivo de no depender únicamente de los refrescos y subirse a las tendencias del mercado. James Quincey, CEO de Coca-Cola, en una conferencia celebrada en 2017 con analistas en Miami, comunicó que su objetivo es convertirse en una compañía total de bebidas. También señaló que los gustos y las necesidades del consumidor están cambiando, y quieren adaptarse para ofrecer todas las opciones posibles. Una de las grandes ventajas de la diversificación que está experimentando Coca-Cola, es el aumento de la producción en un 7% y de los ingresos en un 2%. En total, los beneficios han aumentado en un 16,3% en 2019, superando las expectativas de mercado. Evaluando las posibles desventajas , creemos que al lanzar bebidas ecológicas están adentrándose en un mercado radicalmente distinto al de los refrescos, y que puede ser demasiado costoso entrar. Sin embargo, al hacerlo bajo Coca-Cola, pero utilizando un nombre distinto de marca, pueden aprovechar esa imagen renovada y utilizar los grandes recursos con los que cuentan. Por tanto, creemos que la diversificación que está llevando a cabo Coca-Cola tiene más ventajas que desventajas.

3. Internacionalización La internacionalización es un proceso que consiste en el acceso por parte de una empresa a nuevos mercados para poder comercializar sus productos y localizarse en un país distinto a su país de origen. Para decidir los mercados idóneos para internacionalizarse se puede hacer uso del análisis PEST y de las fuerzas competitivas de Porter. La globalización ha transformado el mercado en un comercio “no arancelario” y ha hecho posible la supresión de las barreras arancelarias, lo que ha favorecido el proceso de internacionalización. Así mismo, el hecho de que la competencia se comienza a expandir internacionalmente “obliga” de alguna manera a la empresa a expandirse para continuar siendo competitivas. La estrategia de internacionalización de Coca-Cola ha estado incentivada por tres principales razones: - Búsqueda de mercados menos competitivos - Búsqueda de economías de escala - Búsqueda de recursos más baratos Todo empezó tal y como pudimos explicar en el ciclo de vida del producto-historia, cuando en 1886 se comercializaba la bebida a un precio de cinco centavos en la farmacia llamada “Jacobs” en Atlanta (Estados Unidos), y, a partir de ese momento la marca no ha parado de expandirse globalmente. Ya en 1891 con la unión de los hermanos Candler y Frank Robinson se fundó The Coca-Cola Company. Fue en 1897 cuando el producto se empezó a vender y comercializar fuera de los EEUU. Durante el principio del siglo veinte en más de 400 plantas de producción se embotellaba colas en EEUU, Cuba, Panamá y Canadá. No fue hasta inicios de los años 50 cuando la compañía se estableció finalmente en España, concretamente en 1954 con dos embotelladores españoles (Colebega y Casbega). Actualmente, Coca-Cola tiene establecidos más de 24 millones de puntos de venta en más de 200 países. E incluso es posible encontrar Coca-Cola en países en los que no se fabrica debido a que muchos empresarios importan desde otros países cercanos. También es importante añadir el dato de que la bebida “Coca-Cola” es el segundo término más reconocido a nivel mundial después de la palabra “Ok”. Véase anexo 4, pregunta 3 bloque II GRÁFICO 1 La empresa opera desde 1889 a través de un sistema de distribución de franquicia, en esta fecha es cuando la empresa produce el “jarabe” y seguidamente es vendido a diferentes embotelladoras a nivel mundial con un territorio propio y exclusivo. Es importante destacar Coca-Cola Femnsa, el embotellador público más grande de bebidas de la marca a nivel mundial, que distribuye más de 3,3 mil millones de cajas anualmente. Sus operaciones abarcan algunos territorios en América Latina como Colombia, México, Brasil, etc Como dato de interés, se creó Coca-Cola European Partners mediante la fusión de Coca-Cola Enterprises y la embotelladora alemana de la marca “Erfrischungsgetraenke” y en la actualidad es el mayor embotellador independiente de la compañía en cuanto a ingresos (€). Véase anexo 4, pregunta 3 bloque II GRÁFICO 2 En cuanto a la inversión extranjera directa, las cifras para la compañía son bastante positivas, algunas de ellas son las siguientes:

reducción de demanda, gracias a la internacionalización la compañía no va a depender únicamente de un solo mercado para vender sus productos y podrá seguir actuando en los demás mercados, y por tanto, se reduce la dependencia por parte de la compañía del mercado interno y consumidores habituales.

• Aumento de la facturación de la empresa. Gracias a la internacionalización, la ampliación de la cartera de clientes al operar en nuevos mercados va ligada con la posibilidad de aumentar su facturación (ventas) sin incrementar la presión competitiva en un mismo mercado interno. Desventajas
  • Diferencias culturales y legales. Es importante para la compañía estudiar diferentes puntos de vista como la cultura, idioma, estilo de vida y normas y leyes del nuevo país donde nos queremos adentrar ya que la compañía ha de adaptarse a todas estas nuevas necesidades de este nuevo nicho de mercado al que se va a dirigir porque no tiene por que ser las mismas que las de los clientes a las que estaban dirigiéndose hasta entonces. Por ejemplo, la Coca Cola Zero, debido a su composición del edulcorante E-952, fue prohibida en algunos países de Latinoamérica como en México, aunque años más tarde (2017) volvió a ser comercializada bajo el nombre de "Coca-Cola Sin Azúcar".
  • Situación socioeconómica del país receptor. Ya que puede afectar la capacidad de compra de los productos que la compañía quiere exportar y por lo tanto que la venta y comercialización de los productos en cuestión sea más complicada, así como que si la situación es inestable puede generar pérdidas y riesgos económicos para la empresa.
  • Barreras arancelarias. El aumento de los precios de los productos debido a los costes de los aranceles impuestos por los gobiernos en los países donde se adentra la empresa, así como cuotas a la importación y cupos que incrementen los precios. Un ejemplo de ello es que la compañía fue víctima de la subida de las tarifas arancelarias impuestas por Trump, concretamente el porcentaje fue de un 10%, lo que incrementó los costos de producción de cada lata de Coca-Cola y se reflejó en una subida de precios de las bebidas en cuestión. 4. Conclusiones y priorizar las diferentes opciones de cambio La compañía está llevando a cabo una integración vertical hacia atrás adecuada con su empresa de embotelladoras. De esta forma, la empresa consigue barreras de entrada que le permiten seguir manteniendo sus ventajas competitivas frente a la competencia. Por otro lado, le permite también reducir los costes y conocer los tiempos en los que tendrá la mercancía, por lo que esto beneficia a la empresa. Coca-Cola ha acertado con la decisión de integrarse hacia atrás puesto que por su gran tamaño y prestigio es mejor que todo depende de ella antes de tener que negociar con proveedores externos y así puede fijar los precios que ella quiera. Mediante la diversificación de productos , queriendo convertirse en “una compañía total de bebidas”, Coca-Cola está entrando en el mercado de bebidas ecológicas y ha aumentado sus beneficios en un 16,3% en 2019. Por tanto, esta estrategia de expansión a otros segmentos de mercado le está funcionando, y están logrando aumentar sus ventas gracias a ella. Gracias a la internacionalización , que ha sido posible debido a la globalización, la compañía ha posibilitado la distribución y exportación de sus productos en más de 200 países y actualmente cuenta con 24 millones de puntos de venta. Asimismo, la empresa ha conseguido lanzar nuevos productos adaptados a los clientes de las diferentes zonas geográficas. Otro aspecto importante a destacar y que facilita el transporte de sus productos son las diferentes

embotelladoras con las que cuenta por todo el mundo lo que ahorra costes y tiempo. Por otro lado, gracias a la internacionalización, la empresa ha adaptado sus productos en función de los gustos, necesidades, cultura y demanda de los países donde se ha asentado, es decir que los mismos productos han sido modificados (a través del marketing o diseño de las bebidas).

III. Implementación de la estrategia

1. Definir los objetivos y las medidas asociadas para evaluar el futuro éxito de las opciones estratégicas escogidas. Para poder contestar algunos de los objetivos de este informe vamos a realizar un análisis en el que se refleje: si la compañía está cumpliendo con sus estrategias para mejorar la sostenibilidad, si fue previsora al aplicarlas, por último, analizar si sus competidores están tomando medidas y si estas están siendo efectivas. El hecho de convertirse en una compañía sostenible antes que sus competidores le puede llegar a proporcionar una ventaja competitiva. Por ello, la empresa empezó a desarrollar planes estratégicos en 2010, podemos decir que la empresa fue previsora ya que empezó a tomar medidas con tiempo y se ha dado de plazo para cumplirlas hasta 2020. Dentro de la información proporcionada en el último informe de sostenibilidad de la compañía en 2018 encontramos el “Plan AVANZAMOS de 2018” que se compone de seis ejes estratégicos en los que los grupos de interés de la empresa quieren que esta tome medias. Se le da especial importancia al eje relacionado con los envases, puesto que se quiere disminuir la cantidad de residuos que acaban en el mar, invertir en innovación para encontrar nuevos envases y que estos puedan ser más reciclables y renovables. Entre los objetivos para 2020 están que al menos el 50% del material utilizado para sus envases PET sea de plástico reciclado y recoger el 100% de sus envases para reciclarlos evitando que estos puedan acabar en los mares. Reducir el agua que se necesita para la fabricación un 20% y devolver en áreas de estrés hídrico el 100% del agua de las bebidas. Disminuir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 50% y usar sólo energías renovables. Como se puede observar en las tablas adjuntadas en el anexo 6. Pregunta 1 bloque III, gráfico 1 con los últimos datos de sostenibilidad de la compañía la empresa está muy cerca de alcanzar la mayoría de sus objetivos para 2020. Algunos de ellos ya han sido alcanzados como que toda la energía usada sea renovable (señalados en verde) y excepto la reducción de agua en sus procesos y el uso de plástico reciclado en bebidas de PET (señalados en rosa) que son los que van más retrasados como se ha indicado en las tablas. Aparte de los objetivos que se plantearon en 2010 la empresa ha seguido tomando nuevas medidas; por ejemplo, en septiembre la compañía anunció que en enero de 2020 empezará a retirar las anillas de plásticos de los packs, que serán sustituidas por cartón con certificación forestal. También está desarrollando proyectos de innovación como la “Botella fabricada en un 25% con plástico reciclado de basura marina” (anexo 6. Pregunta 1 bloque III, gráfico 2) o el proyecto “Mares Circulares” (anexo 6. Pregunta 1 bloque III, gráfico 3) que comenzó en 2018, consiste en recoger residuos marinos y PET que es llevado de nuevo a la cadena de valor de Coca Cola. Como conclusión podemos decir que está consiguiendo alcanzar su visión en el aspecto “Planeta”.