Usos y gratificaciones, Apuntes de Periodismo

¡Descarga Usos y gratificaciones y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity!

61 MO] PARMN "S18YS GN] LORA NosvoS Ey MODO Gumanuoo ss 149 "«pONPrAZu] 04) Ka UoNDo JUMILLUO) SSEJY f0 $3S/]> OM J? MOD BLUDUMJEMISILO OPTOMA y US posataf op vorqey POPisaanaa y D] 2 UDIODITURIMO) 29 OPMSUJ ja £ y o4v9soy UGISIAD]OT 40f £óflt2) Ap AOPDÍNSIAML $8 UOIPADIHL) ¡ODO "5P997 IP pOPISa2azu y 0] 2p 194DISIY UOISIAR[A Y 40| LRUDI JAP AOIIDP $9 SOUND 2) ADJ U9[O$NI3f'2P DIMQOL] PPPISARALA [) D] 9p LODOIUNMIO) DP OJRBIS4] 18p 401024 Á DIGOJOTIOS 9p 40safuad so 2309 PUUT PIDIO [9EQORA Á LA (LIM[S +) Rf ZA LAA SESBur AP DOPPIFAMWIOS E SP SIVOPLIHL EAS Á sos() | 1 ) l ¡ | jeioued ezo]emi 44 BAN Sp souojtudo 3p 0ses [a 09 Op ea sa Ou ojsondns 3158 3nb.10s sos1ed IODPETISSATE E] PYIOY ZSA eun eloge £ “odutsn qe uo SOJ9349 SOT AP GIOLISISP OIRJO 19 PJL9S BULIOU e] sub “sougór o sem “orumsadd os Sorpuyse sajuasaid SOISO AETOTUT [y “so1o9jo souaydd sn: “uoTequssoJd eun sp se Ts3p SSUOTO port Se] 9519008 TEL 23qap onb us oduroy a 19 OpEnuota Paruormas]es sp 0013 “P[OPOJ9UL PULO[QOIA [9 9.1008 UQIOUO]H BI UE9OJUA Cz Tep osed Te 1109 ss7uor: SO13J9 AELISOUT Uopand ontroadsa 191081 782 3p SUSBO SO] Us ab sur Je191:03 a[OPUz eur ap sauonr ado us sorquiea so] anib ap sisarodry e] Mextodos 1 SOAJUBLIOAUU] SPUISLqozd sop ua Use 315 US mar] SOPt1]msa1 so| 'sOAISAPuUoM Snbuny SSTBRA9[91 SUSY $0 9p U9r0e1god e? op Ited e eusanur enn Ouro Sepeegon seyuaíaud se] sour CRTER Ys oruoto 10d € 9p To4.01 Te 9[QUI] OPeapasal fo so oseo UNROJL UE € e7qE) e] us eno e torg un al RU equ e] 119 “00 € OpNd UN 3P 52) OFSISUOO Ata 1OS OU sopeppnsel 50] “OB1eQUS US “RUBIAS eun op sandsop onb seueuros Sa9nu sp Sordsap epueBedo.d sp soarrolgo sas amSnsuno ve PoR 50 (SOLINC Z)-Ma135 ap pezumoA, 20 0% de ja uo ezueguos, os (sozund z) aSmuoue [o exo u 2209 QUITARME qn anb teus SOprif) Sope,vy soy Vced ob] ozejdooo WTA 130 OA 019331 PA T3p OFIMSJLAD SOPIZNDADUOE Supongamos que no estuviéramos estudiando trans- misiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos a mediados del siglo xx, sino la Ópera y la sociedad en Italia a 2mediados del siglo xax. Después de tudo, la ópera cra en Italia, durante ese período, un medio de comuni- cación «de masas». ¿Qué estariamos estud ando? Parece probable, para comenzar, que habríamos de interesarnos por los atributos del medio —lo que hoy podría llamarse su «gramática»—-como por ejemplo la curiosa convención que hace posible cantar simultáneamente emoci es con- tradictoriws. Nos interesaríamos también por las funcio- nes del medio para el individuo y para la sociedad, por las percepciones de los valores expresados y de los subyacen- tes, por los fenómenos del estrellato, de los adm iradores y de los entendidos, por el ambiente festivo que el medio creaba, ete. Parcce muy improbable que nos dedicáramos tudiar los electos de una ópera determinada sobre las úpiniones y las actitudes, a pesar de que algu: fueron escritas con explícitos objetivos políticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corlo plazo no tendría mucha prioridad, aunque tuviera también su sitio. lin general, se cargaría el acento en el medio en ón cultural, con sus propias fum- ciortes si psicológicas, y, quizás, com sus efectos a Memos examinado las razones por las que la investi- gación de la comunicación de masas se orientó en Un sen- tido distinto, prefiriendo examinar prograinas específicos como mensajes específicos, y posiblemente con efectos es pecíficos, lnimos psicólogos sociales interesados por la persuasión y por el cambio de actitudes, fuimos científicos políticos interesados por las nuevas fortas del control so- cial, se nos encargó medir la eficacia del me 128 y Le Se nos preguntó si los medios no eran causa de la conducta violenta y criminal. Si se nos hubiera preguntado si una Ópera en par : : ii la revolución, probablemente no hubiéramos intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar quo la ópera ocupa en la vida de su público. Con una teoría sobre los usos del medio se tiene mayor probabilidad de com- Sus electos. lo que se aduzca respecto a la investigación de cas a debe se an . cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los efectos de la comunicación de masas: El enfogue sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presen- tado prucbas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad (Weiss, 1971) Comparado con los clásicos estudios sobre electos, el enfoque de usos y gratificaciones loma como punto de 7 más que los mensajes de éstos, y explora su conducta co- va ca Pu ide su experiencia directa con los 'ontempla a los miembros del público. como usuarids activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos,Por Land O, DO pre scme una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del pública hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto. A Por utra parte, el enfoque de usos y gratille ch aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los med la a una visión. lo es crean y gratilican las necesidad de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser des erilas como relacionadas con Jos medios, olras nu cesariamente dependientes del uso de los medios y por 129 wings 1 rias de los ratones: Warr wn Tlenry (1948) realizaron un «análisis sirabólico» de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales radiofónicos y la «investigación de motivación» enumeró las gratificaciones son ales y «psi- cológicas que supone el consumir diversos producios y lecr diversos amuncios». Estos enfoques aportaron tam- bién listas primariamente simples y discretas de funcio- nes, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar tara- bién una perspectiva funcional del consumo de medios fuera del estricto marco académ de la investigación so- bre los medi Después reinó la tranquilidad en este frente, al tomar la delantera los estudios sobre la persuasión y la influen- cia; los estudios de votación en Columbia y en Michigan parecen haber monopolizado las candilejas durante algu has años. Esta preocupación por el cambio de actitud y de Opinión, y por el contenido informativo de los medios como factor impulsor de esos procesos psicológicos, es, quizás, parcialmente responsable del relativo olvido del contenido de entretenimiento de los medios y de dad «escapista» y otras funciono: Trónicamente, la varie- s con ellos relacionadas. | concepto del entretenimiento y de sus Éumciones parece no haber ocuparto lugar alguno en la ¡ vestigación empírica sobre los medios y quedó rel: los críticos y analistas de la cultura popular. Sin embargo, durante es período se forjaron nuevos eslabones en la cadena de la inves zación sobre las gra- tificaciones, Uno de ellos fue al estudio de los Riley (19510, que demostró que los niños bien integrados entro sus se- Inejantes utilizaban los relatos de aventuras cn forma dis- tinta a los niños socialmente aislados. Tanto Freidson (1953) como después Johnstone (1961) sugirieron que la fuerza relativa de la vinculación con sus Padres y con sus semejantes podía llevar a esqueras diferenciales en las preferencias de medios. MacCoby (1954), Schramr Ñ Parker (1961) y Him melweitíO ppenhcimvVince (1938) procuraron determinar si la aceptación que un niño en- cuentra en la familia y en la escuela produce diferentes esquernas de exposición a los medios, diferentes dic doa as de 132 fantasía y de realidad, y por tanto diferentes usos de los medios, según las necesidados subyacentes. o Este conjunto de estudios es esencialmente distinto al trabajo inicial, en cuanto enfoca primordialmente el / culo entro difer s de exposición, concebidos ciertos atributos individuales, particularmente los relati- vos a la integración psicoló, s o En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las di- versas conductas rosp: a los medios quedan iuleridas, más que explícitamente exploradas (Weiss, 196%). Pero aunque tales estudios no fuero: concebidos y diseñados primordialmente para estudiar las gratificacionos, contri buyeron sin embargo a la metodología de la futura inves- igació aciones y la hicieron progresar al yde las pr m destacar la importancia de la relación entre el uso de los medios por un lado, y de la disposiciór psi cológica y la ubicación social por el otro. La lógica implícita va desde las diferencias en la integración social a las difer 5 “resultantes en la necesidad psicológica, y de ellas a las diferencias en las pautas de la selección, la exposición o, implícitamente, de las gratificacionés obtenidas. . Los vinculos con esta linea de análisis se hacen evi- dentes en el trabajo de Hortor/Wohl (1956), quienes explo- raron las funciones parasociales de los medios para per- deres (Katz/Lazarsfeld, 1935), que explicaron la mayor atención de los líderes de opinión a los tnedios, paro alurente en lunción de las expectativas de sus segui- dores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros traba- jos que sugeríar que pe 2, veta! de calor ora usar los medios de manera distinta. Por Towentiwal (1944) espes tina primera sobre la relación entre la oportunidad de la movilidad y la identd i “rocs», 10 Lerma que ba asimbólica (1972) ofre ciente ejemplo de trabajo en esa tradición. . o quedó preparado para los inte set BoooIsd pepiso994 0 USISPATIOVA TUN ap uprsoidxa ep ou Á 'pepriiqrsod sp euneS e] 0) 04319p SESOJEZE SPLIUVISANO 19 felegex] opnasw e onb o] “owsodoxd un uo) pepraror eun ot Á odusmpesed un ueyuosaidaz son 1seut SOTpPata uo) SEr0USLIAdX3 Se] op ajred Joker e]> anb e tanejez (0961) 11eS0([ SP SISO] e] u0o Opte3senuos tes pard oysondos 9159 Ena) soaofgo sou e op 3 Lua 200dns 98 $04 [SBu SOTPau 9p Osn pap oJueztodur oqred eun map se “opor omoo osriepad fe 2qPU 2 71 ¿SOPUSOLaTO O9UIO “TEJA 1OP9NG “«SQ0UODPIYREIÓ Á SOSM DP OTSP con un 9p solopaasod ouos sarsondns soso Y 131991 as (896D) Us RILS19GpUB7 *SOTUSTUL ES 20d. SIJMSPIAD SOLER C1ODuo 2 UBIQUU ÚSUTIEXS SO] 20D so] sopo] ou anb ap OPHnas [3 US S9qunosip uor ab 4 vuIaJur Bouzas op OPeT3 onioro Susy anb “soppordun o soyo1dxs soJsondns 3p 91ss Bn no pá0de 99 0Z.19MIS9 [e “OB1equio 019 ES tod seso e SJuSmua][durs opue murdoad 29PY O[ Á *soanolqo SNS IMÍSUOO Eud E SapepIsa99u SNS JIDEÍSeS exmd “auerq UE US 3P SOSIMIAIL SOLO 2 OJO TOTO Ej UPZI] an seuosasd sep anb o BLtIo] Y] a1qos 03 [e avoridxa med un ajusurepdus emussarder anbojuo [a “e1sta ap oJund [81 9PS9 "0019 JUpojata osruoIduras Opoy o e ll uor Tía Olequal 19 «sanar ob 110 e [EN11Q2Y PIOUSPUa] e am 3 OJLSUIEIPIpaWuT ves ou 001qud Op SOuoLDROIAeJ3 se] Á soOsh SO] Sp Opitiso [2 119 «OpoJaut» [op Á p peprriqeorde ey WOL2.OSOLIAP sSUSMb T£96T) teddem 4 (0961) HUB dod sopejiode SO] UO19%Í SOJUS JUL S3]81 2p soyueuruosd. sojd LUÍS SOG “euoz eso AP-E9LIO9 UNYI 2.3931 2113 [e 1BZIJroL ISO JLUBTU O] 9P OJOSIP SEUL OPTITar y 103 “e4OYe v1sey GIUSUSULIG OPpefeqen Jaqey 2p Oqosy [9 sauoengn RI A s0sn SP OTPOISI [9 US UOPEPITUE] ean dos opond ustg “SOAISTUAL SOTPIUU SO] 3p S93uSp OUGIDUNG SU] Á sejso gro 201 satoro tm] se reredos epond anb 23007001] €SUJ] e] a3q 08 HOJOUAE Y] BUE] A ZOPI[EA SP SEUL qosd eosns sorp -SUL SO] IP SALMORA!] 114.13 Se] 31005 09:qnd [2p soyep so] e oadsa110pe3152401 P9p eruspundap e] 0391] apsaq "IB1 HER] Á 9]Q131[99UT [2q134 CODE [MITO] PUN US SO[[2 109 SOPEPIOMYUO) TOA 9 exed souaur RTS O 'SOPBU[TiaaI9p Soses 9 0A1OWL ns £ SOJOJUL NS 91G0S TEULIOJUL epod tred om10) sr uojosuoo 9JUSUIS PUSIMOS TOS SENOSIOd $e] “HoSp se 'OOtqua Tsp S9[ENPLAIPUL SIJULISILUL SOVISIVA $0] 10d soperirode sojep SP ISIPALISP Tapand soAjsett SoO[patL so] ap osn Jep soamal -90 SOT 3P SOYIAA “SUITICASO]OPOJ OPUR[qeH cp “CURumyg epía e] 00 ses 2 9 UGIOROIMIOS Y] DP PANTTSI PHUPLIOAULNT Y] 94GOS Ox1ez 10d Á SOQUIE 3.0709 OLIQIMbO [2 21GOS AN] SE OLI 21898 JeÍ0JI% 2) RIGE SOpeprsa9al1 ap UQIDDP]S.IES DP $3]191Y OTIO9 Y][3 e soto[e SOTpauz Á UQISeOraniuoso E op SOfP3W 309 9119151X0 VQJIBJOL e] US P1090] UOTICÍNSIATA E7 " Á SOTCUOTDUDAMOO SQut 'SEYUnSIp SBULIO] SEJJA vpo “SO[PUOIo Ly SeArjeu e SENO HUSA) US 1349] 99P SIPEpISIDOM Se] >p 91008] SH8S e] U9 SOTPour so] op Taded lap epensope vanoodesiod tun Ceroirmo9suos UH "SOAISTUL SOTP3UI SOT Sp OURSUOO o 10d seyosjstes ¿OMIRpeno9pe .0s uapard anb us 0pe18 [9 PLEA 059] 9psop Á "sBUeumy Sopepisoosu > eres en dure sguz e] op oJuetaSas va usámeasuo) O(OS SESBUr 3P UOISeonmtaos el 10d sepipuoje sep: pisoau se] "SIPRpISII2M 9p HOYO OUJSReS ap 591090] Se.qo 110) USPdULoo SOJPuiu so *£ "sosozapodopoj ¿ottorusdeda sorpstx $0] e o1xodsaz 19pod un usan se) TGud Á soJenprarpur sonomido Se] Seuered sexo Ty - . ; “ozejd OSTe] 4 01109 Y $0J3213 501 9p oJoedun TO 12 cepparr £ “soariolgo soridoud sas mSosuoo ered A998]5H ES 119q9p $0189 3Mb “SO40PRITOTULO) SO] Y SELOuUaSTxO ej uosard “UOTASOAXS AP SOJLTIUSLOP Seanbso Feuaqoa uspand o91qnd [op searrezoadxo se[ anb ap or ISOAAS E] € AIMOLUPIDATP SOHO O SPUL Cas] Aomb onb Sin embaren, lo manifiesto uo es necesariamente igual a lo más obvio o lo más superficial onire los requerimientos del público. Los espectadores británicos, por ejemplo, han sido aparentemente capaces de dar expresión a su uso de la tel ón, no sólo para propóstios familiares como la diversión, el conocimiento, la utilidad social o la compa- ía sustituiiva, sino también para relacionar los ma. ria les de programación con una cxploración más honda de sus propias identidades personales (McOQuail'Blumlery Bruwn, 1972). 5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orienta ciones del público. Desde la perspectiva de este supuesto pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos con- trastes entre cl enfoque de usos y gratificaciones y abun- dantes texlos especulativos sobre la cultura popular. Por un lada, tanto el enfoque de usos y gralilicaciones como las teorías sobre la cultura popular comparica un interés común por la comprensión de la vinculación del público a los medios masivos. De hecho, buena parte de las ideas sobre la comunicación masiva, propuestas por los teóricos de la cultura popular, pueden ser traducidas al idioma de los 4s0s y las gratificaciones y sometidas a una prueba empírica. Lo que ha sido aducido en ral sen- tido respecto a la noción de huida (Katy/Foulkes, 1962) £s sino un ejemplo. Los escritorus de la cultura popular han visto ssimismo los medios como ofertas de: sustitutos de: tamaño superior al real para los contactos interperso- nales de comunicación (Tarrell, 1960), seguridad en un 1uundo perturbado (Baldwin, 1960), oportunidades de de leitarse: sin amenaza personal con las allicciones ajenas (Wade, 1973), y la satisfacción de ejercer regularmente la propte conciencia social, en respuesta a 1ma gama de pro- blemas sólo termemente desconcertantes (Urwin, 1973). De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias sobre las gratificaciones diferenciales que podrían. ser ob- tenidas por personas situadas en niveles distintos de la 140 estructura social —Jos adultos y los adolescentes, los WASP” y los integrantes de minorías raciales, los miem- bros de clase media y los de clase obrera en el público— al ver los mismos films.? Por otro lado, los comentaristas sobre la cultura po- pular, a menudo: 7 a) suponen que cl carácter de la atracción de diencia puede ser identificado con una lectura cercana y sensible de sólo el contenido; bj dan por supuesto que la producción de los medios genera una poderosa demanda de las mismas cualidades aAu- c) y proyectan una visión esencialmente crítica de la dependencia que el público tiene respecto a la comunica- ción masiva. 2. WASP(White Anglo Saxon-Protestant), sigla con quese suele alu dir a.«n vasto grapo social norteamericana, iterenciándolo de las diversas minorias pertenecientes a otros grupos étnicos o religiosos (N.del TA - 3. La crítica sobre las artes popmiar: " fuente todavía no explorada di amente experimentales Considérese la ógera, el medio al que aludíamosantes. « Piénsese invita Bayard Northcort (19/3)—en lo que Gaetano Donizetri podía considerar como seguro cuando se sentó a escribir Don Pesquete en el oloño de 1842; en realidad, en lo que podía considerar como seguro eu las sesenta y siele en casi tadas las mayores ciudades europeas, al teatro di las veces de un centro social, cultural y hasta moral. Los públicos espe- raban no sólo ser entretenidos, emocionados y vistos, sino ambién que se les recordaran los Dictados del Honor y la Santidad de la Familia, o que se les asegurara que la locura persistente provoca la retribución cómica o. más solemnemente, que «los placeres de lo inicuo sólo son una bocanada de humo». El crítico de ópera de New Staresmar ha enurerado en consecunncia s» y expeclalivas de la Ópera para sus públicos, El púbico venía a ser £) entrelenido, 2) esuucionado, 3) visto, 4) recordado y 5 asegurado, y el compositor «enja» que suberlo. Yendo más allá del punto en que se hun detenido casi todos los estudios sobre sratificacio wes, Northcott intecra especificar qué atributos del media, es decir, qué elemezxtos de su gramática grafifican tales expectativas. Loan Para ejemplos (os a las artes visnales, véase Gorschalk (1947). 141 tos habitualmente con dicotomía, como prodorninante- mente fantastosos y escapistas, o como informativos y ncativos en su significación». Esta dicotomía aparece, por ejemplo, en el trabajo de Schramin (1949) [luego adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961): por Pietila (1969) y por Furu (1971), que di tingue entre conjuntos de gratificaciones «inmediatas» y «diferidas», y en la dis tinción entre materiales de infe ción y de entreteni- miento. En los lórminos de las gratificaciones del público, pecilicamente, surge en la distinción entre usos de vi a lancia del entorno y usos de escapismo de los medios. La interpretación tetrafuncional de los medios fuc propuesta primero por Lasswell (1948) a un nivel macro- sociológico y luego desarrollada por Wright (1960), tanto en niveles macro como microsociológicos. Postuló que los medios servían funciones de vigilancia del entorno, de co- rrelación, de entretenimiento y de transmisión cultural (o socialización cultural) para la sociedad en su conjunto, así como para los individuos y los subgrupos dentro de la so- ciedad. Una prolongación. del enfoque lelrafuncional puede ser encontrada asimismo en la sugestiva explora- ción, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-fun- cionales de la tipología de Laxswell. Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja adecuadamente la gama compleia de liunciones que ha sido señalada por las investigaciones más recientes. McQuail/Blumler/Brown (1972) han propuesio.qma tipo logía que se compone de las siguientes categorías: diver- sión (incluyendo la huida de las restricciones de la rutina escape de la carga de problemas y liberación emocional), relaciones personales (incluyendo la compañía sustituta así como la utilidad social), identidad personal (inclu- yendo la referencia personal, la exploración de la £ cl refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno. Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de luncio- nes específicas propuestas ha sido realizado en el esquema de KatzíGurcv ¡Hass (1973). Su ideal central consiste en que la comunicación de masas es utilizada por los in- dividuos para unicarse (a veces para descóncolarse) 144 i l i mediante relaciones instrumen Logra: , aleclivas y de in- — con (o a partir de) diferentes entidades socia- les (uno rmaismo, la familia, los amigos, la nació A esquema intenta abarcar loda la gama de gratificaciones viduajes de las muchas facetas de la necesidad de «es- tar comunicado». Y encuentra tendencias para que cieríos mmedios sean preferidos para determinados tipos de cone- alonos. Desde luego, la búsqueda de 1na tipología de ampli- tud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de medios que esté orientado hacia Lu sociabi- idad», por ejemplo, no es necesariamente parte de una sola actividad homogénea. Puede incluir ntaciones tan diversas coruo disfrutar de la compañía de otros en el momento en que se usan los medios; poder conversar des- pués, informalmente, con otras persoras sobre las mate- riales de los medios; obtener infor mación de los medios con el propósito de funcionar e social especifica, o intercambiar con otros la información procedente de los medios, como manera de probar ta come pelencia y el conocimiento propios en un campo de interés compartido con aquéllos. Otto peligro de uu esquera sumamente general es el de perder los sentidos distintivos que corresponden al uso popular de determinados coi os. Para algunos pro- Pósitos, por ejemplo, puede ser más revelador estudiar, como hacen Blunmler/McQuail (1968), las cuatro clases principales de ruotivos para seguir las transmisiones so- bre política (la vigilancia del entorno, el estímulo de una a, la b realirma: ús queda de una guía para el voto) que privar a tales expec- tativas de sus connotaciones especílicamente políticas. Sin embargo, los intentos continuos de encuadrar las ti- ión. potencial- mente amplia son de vital importancia, porque sólo tales a aslar las couclu- siones de los distintos investigador es y contribuir a los Lt! ers ej ron anb peros oJxupuos [a 4 tos sad ES UOT9ISOÍX9 Y “SOTPULL SO] SP OPTUAUOO > ¡QUITA OUIOO “Sequpisip SOZUSny Sa op 9SIRALIDP USpend odqud pp SALOPVCIPNEAS Sep amb Oprnisotasp Ue y sorpnysa soy SOIPO SO] DP SOUDIOBIYIIDAS SO] DP SOLD "SOPRpisooau op SOJEEUa 239515 $01 prisa so] =p or dure SEI OJX3JUIOS 164 u9 ope yl 205 195 3q8p OU O[[S 0poz Es asieunBand quo vcd (elted L9 SOULS 0] 10d “SOPISES SE] SOJPyUL SO] ab opeaxasqo Ey as anb ap opyuós 19 119) sorpauz so] e Sepepnoula sep epIs9231 OpeuIutonap Sota anb 0.op 89.133 Opruspueur Ey 98 SAUOIDRIYIEIS SP| 0.1GOS UOIDPÍNSIAUT E] “Loge BISeIT CSaJrIDOS Á SOUBuImMy sopep! LU 3p Se1s1] sesaer $e (OLIS9eY US aSIEISAO IND ÁTY 2Mb 59 15) 3R2nBLIO], SES UIQ 1821 30/0D1SH Á TEIOOS PIIUAT E] DP vujqozd on Hue TR $3 easprstos os imbe anb 0] enb apusprao so 'epao oxd 9s nh esottetr 19 mbreno 9 0104 *peporsue e] amnpas £ SOuOISUa SP] AEI9QH OP PEPISa09u e] e sepe: A 18]S9 uspand sersidleoso SAUNA se] Á WUQOBHIE 9p pepisocan BI 1109 S3UOrtTAl 19S 1oponid [21908 Pepr[1n sp sanopomy Se[ JU9Ta 153 erdozd >p peprsenou eun op 1131ns spend “«pertostad eroaszajad» red 'SoTpatu So[ ap (so.xjo A) 1 O SAJRLIOTELUL AP OSM [9 “Te[Tuas 2100 24 'ATUATQUIE T9p cap osouso) orururop ado.d ja 1e[JoLtesop ap eolseg seus Pepisao301 eun 9p 113105 vSpand U9TOR0.10J41 e] ap sore -2]3 50] IBUOME[SLIO) AP SOJUOJUT SO] Á “UQZRA DUST Os onmb SP 010895 14150 DP PEpIS9I9U PU. 3p Ieariop apand sordoxd SOJO]BA Á SOPMINO? SR] 3p OZ1anjaz [e ressrig ¿onop mod LOSRSHES e] e]Sey O PYpLIngos 3p 0952) TIN HISTU ISTPJUONTAL SpaNd PIIMEJIGLA uny e] “opduralo 10d “UQTOPUITO) 11 e] ap odures fa uy "SOPPpISI99M SE] Y SIUO LIRA JNRIS SO] ap “I199p so “SEAJR ey SotrenSf tp 1s oLuos Jefegen ap 1ejen mopond ssuorora E IS e E Epe9 9p pepiseoon *| e soperdo1de DIUSMIESIDAT xa afnduso [ap Á pepisotmo ey op uo QUIOD 1 SOP2ms0U1 195 US pond sorpaur so] enb soj UOTIRAOUUT e] ap uprodope e] 2108 SO[P1Is3 SOSO1DLIMU SO] MOD OYDAY 98 OLUOS T21 (UQIOPBLIA pens UOISIDSP “SALS1UT “Eros SAUOISDAP 9 LOpdOpe e] sp epusnses eun us tpeuo] Suena as opond (8961) [renbop JO] 2p Saprejzon +180[0dT; 8] :Sauors O UOIOAOPE e] us sota dar up1so Mb SIJRUOTHOtLO Á SSTRUOTITI SOSE S0/ ueoproadsa anb73a poz “odutsto ap as 8.110 UBLIOde SOTOISIDOP Sp SPUIOL 31QOS SBJ1001 SOT *3S8J) 8159 9 $41.093 a 3JUSTECGOJIdTas Opráode ue 93 'sopepo seJnnsTp sp soousur ! 10d Sera ajuid se] auqos (¿61 419 Á 19D 'SC6] sopeg 4 vosieg “opdurfo 10d) o]pe ap sordurfa so ma Ros pepa ns ejustuine enb epipaur e “ot npe [ep o oy PP Sopeuoroota Á sarenidannoo "SEAT BULIOJOL SErouSiIxo SE] URIPUI3MD TIOLNEELPeDgOS Y] AP SOSEJ SIGUE ST 10D1 SY] SOJURASJOL USIQUIS] UOS SODTIIGY] SO|[OLILSIP SOLO (056 T) UE]de [ames] 1998. AND 3940/14 9P UDISTIHISELO PITA SELL e[ SIQUIE1 TeUEar 0x9 tpuáe eun y oudas spand Á “[1m 135 Y pe.qsotuop ey Sotpouí sop Reoejsres anb saprpisaoaU Se] Ieoprosdse vaed (2y6T) [pomsse] op evusnibso TA UOMESTMAIOS e| ap seagerodxo se] 10) SeJIoSo]e) sas op UBASIOr e] a[fel -9p LOS PPeroTdx> OPAS 40 01 UNE 019 “esopajouroad ses 188 3panid Se eo] SIPPpISa99U SE] ved (9961) MOISETA sod exsandoxd embiezal ej os DORoga Texasat exed sera “Ure OPErseuItap 1os sejto3a]es sess anb uszo ns soztratoa1 SETH SOIPTOSS SOMO OXSd “SOLO Á pro ly Ap TOIOEZIEIDOS Sp Sejios) sep us senejd op Á pepr[esr ap sordiourd so] aque UOPOISip Y] Pz. (1967) 19916 G0/ÁT/ITUAYOS Sp obeq 211 [8 9hb 011910 $4 “SOFPSUI SO] DP SALE nNOTIed sonroroes “JD R18 1100 s9Jenongaed sopepys ML UBRÍOUTA 3nb sissigd oy rmvdso eun 4 pepise994 Y] 9p So/9a10 503 Ñ 24 ap sodni3 ap u9ro 2 mumnoe eun 04100 s9pepIss93U Se] 9p oB0]e]%0 1551 03187 $0 01 8318] anb 07 "sesiégrooIsd Á sopm1oos sapeprsacau ser 23G0S SJULAS[AL ELIOR EU OP PIOUSSNR Y] 3P PRpipamoe e] 19 920]0PE SESTUL SP SOTP3U1 SOT 3p OSN [0p OIPpnusa Ya SOPOpis3I9U E SOUOIIDI ADAL DOSUIAJOL SSPep:¡erio sas Á dl UOS OUIVA [41 “SOTPSUT $0] p»semgquage PPUOP PISTY TRIJSOUT Spand 912 31159AUT SCD] SEQUOL Pp UNTAR puos eu (sepero sore us Serou019991 sel Á [£L61] Ul9SI9Pg TIL6 1H] UOSSTIN apro -Jepadsa asepa) sapeprieno £ sous3pur searinidsar sas 5910939]! 1108 SATENO SR] UNAS SIVOISTATILP SE UOS Á SOrp AU SOSISAIP $0] Sp Seongnd souolodaJad se] op uoroe an 259443 29 TOTOTPe.4 eR4e| EU 109 PPEJNOULA AJUSUIESOT: -0xd .19s apand sototrdespness £ sosn 31GOS UNINEÍBSIAUT eq aub opria3ns eq (9261) HSISu9so Y “OpIuOS 9189 UE COMASEISISEIRO OPTUSTUO) Tis SP Á MPa pap eperdooe 198 SU eun PLUS USOS se «032» 989 Y? ¿ear OAOTIOS UNII 42031 eun us jeuzuoo feded ns an dxa anb soomporad so] Us 084 £epy? ¿peprumr Y] a13u98 amb 'orpata ouzoo “OQ TS o O8]e AR y? *SeIaSuJn or APPPLEN> sms Á sora SO] 3p S3aNoroda3ad se] 1epnonasop TJ ip a0ey os “pexouss 119 PYparoos e] 100 SSIPUODL[AT AP PEPIS2991 E] UN somMp -QL19d $0] Y Á “OLUSTUL OLITE OSIDIOUO) 3p vasap [sa 10) “ojd uefa 10d "SO1G 1] 9p Pam399] E] 81008t 9493 e] Opueno SOD3S5LJA1UI O SOpiqidABd SOLPRU $0] DP SOIL Y “(8961 UN "PE LSqpunr]) «So/Bteutas SEJSIAS 5e] ap oorÍqud os PP PONSIIOOBIE) Sa EAMON] E| SP OUISTOL OJOR [9 10d Ope3g JOÁBUL YO AJUAMOGEQOIÓ - SeTDUNÍ xa sms por CUT MUDIQUIe Tp 19ODRUISAETE tom ab pnL1oJuÍ «SoOAn 0adsal SOTPar! so] ap sapeuoroun > 01q 705 OGONS OTPRISS TA A "SMJOBIST SOPEISILDUO $0] PMA UOTS LaS 3P OIP9wz 011109 SUD Á SOXQH S0( Onb eIauanooI] xo 907 1100 BPesn 819 UOISIAS[o4 e] anb '03.18qUIS 11s 'YJEISUO) 29 (896] “US /B12 PUNT € L6T* 1318[9p) Opesed qo ua Rpeuasaqos ÁRUIL OPIS JOGRY 299180 Opunta 19 11a 91moo ob 01 41335 US 50peso.1SJUT 08159 sono rmb ered soopottad 507 9p UPUN]*] *O93Y AY "PYParoos e] UO) SOnplArpur so] Y IROMRLIOS 199948d BOISIASTS] Y Á Ofpez e] “soorporrod [SOLISTA OSISOGO SONPLATPUL SO] Y pgisod sa “eppaed ap oyund DILIOO sorpan: sar p SOT sor OpTRLuo? ¿584201 sop 2P Oprioqepa das apond 0sq 0 1qnd [sp sopepisaosu se 0D HODORISHES Y] vaed sorpaut so] 21)150 OLeQeH 19p UQIStA AP >p odp une op uonerado e] Tepmsod a¡9rsod sy LS PS OPE la búsqueda de cicrias gratificaciones. Ilasta ahor: , sin embargo, esta conexión sólo ha sido parcialmente consi- derada en el irabajo de LundhergAlulten (1 968). Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones les que mue- se hacia los medios masivos vn ón de ciertas necesidades han sido asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo, ¿qué necosidades, si las hay, son creadas por el trabajo rutinario en una cadena de producción, y qué formas de exposición ante los medios habrán de satisfacerla:? ¿Qué es lo que moiiva a algunas personas a buscar información política en los medios masivos y leva a otras a evitarla activamente? Aquí cabe postular qúe es el producto rom- binado de disposiciones psicológicas, factores sociológi- cos y condiciones ambientales el que determina los usos espocílicos de los medios por los mienibros del públi En ciertos á veles no resultará muy difícil formular discretas hipótesis sobre tales relaciones. Por ejemplo, ca- bría esperar que la «compañía sustitutiva» luese buscada almente por aquellos individuos con oportunida: limitadas para los contactos socia inválidos, ancianos, solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa que pasa sola mucho ticmpo en el hogar, cle Fu otros niveles 9P OUIDO SOPPOYISCO DMUSTEPENDIpE seu las 19gap enb 0.10d “ase1srdesso» URIO “[pAJU DLISTS e “amb £91 2E19 e sep -2motia Opus 103[e 13 sSepelapisuoo uos onb o epusa -uoad pp n9rott e] us SajusoeÁqns oste4puocus uepand anb soU0ISUauIp 3P Pepaniza e] op usSams sopr ¡NapIp Seunagy sorsgdo.ud sos19A1p Bxed seseta pp OO TIMMULOS Y] 3p MORON AS 91438 +] v.18d e3usz amb eruetodis 9 erusururold e] psu qe suodns anb souororpos sepeo duos Se] IPOYe[o SP PRPIS00AH Y] OCUSTONSE 915,X'4 vioubodiar O DoNanuord op Dita Jqosd 3 [1] seso pomsd sopeprsadau Á saucrasods1p seno SP Seeos2 se] a1qos ostiqud qap 00701 SO] 3P SAUOTO od se] 0) sepipanr es SIUOIDCIYRCIS SE] IPOO/SE [OL e ueSuaa ar so1pmass sp ody un aeradso Rquop UPDeprTea el ap a]quidase sgur anbojus 1n sgzmg *OLIoJ0Ejs pe: 242 pu € ! SISI[PUe UN 09 SEPeTI$045 SEPIpatu Se Sp eun tap» sisajodi1] Op UOTOTILRA ap Ssoper] 1 SEL FUEO] Y SESOLSVUMO 54142073110 SY LIE] Spsep UOTOTSURA] e] Opezreos uelqey anb sazonar spuerr LIOÁRE Co SOLBLIO] SOJO[EA SOT SP Op 1UaS TIS IPZIOJOL vaed Sojp(d 04,T SL13S e] 1049IM8IS sausmb anb ore ” 01 (0L6T) NIENDOBIA/ A OA. S [UATE A E17S1p RAOUeTa ap SOLP9TU SO] 15M Y UBJPLA] VOJABLUIOJUL DP SEDUIÍ TAS 531 -MOJSJTP BA) $9) UBJOA SOT IND TOLILIQNOS2P ($96 1) [ENDOJAL ¿0 puerg “opdursla JO] SSUDIORINIMLDOS SE] Y UODISOAXS PJ e SaAJOLIS1sod D3%91 9P O SAJETOOS SIUOTA Pp “sorp A0UL SO] Y TPLASOAXO Ip SETA Ds) 2p se] “opdunolo sod “ss]q eLIea Seuuap $e] Á Sepeosaq SoUoTStonpneló se 0.100 sep usodso S9UO0LOTIIOSE SP] IP UQIDENIIYUOO Y] Y aJUSUrTedro ULA US Ya 35 “UYIPP!TA NS 91GOS 904 PD 8 0.8] sesiodsip naoa1ede e. exa11] e( us anbune (UQE OS 31005 Sepruarap sejsendsol $8] 2p ZOprea e] 1eqoid op or “Bus iS BULIO] POnsura erarpoy exsondold Yy 9s ON Zapyoa 2p piutajgodd [y 29] “satoydada1 SO] UBZLR!] [UTE 9s anib so] 109 SOPtraluoo SO] E Truidose 9s anb seariejosdao se] e O7uTIsip 0S[e otros 'soppeur >p OUIMASTOS [Sp O1X3JUO) TE O 0198 Te SEPEpnaa ESUODED y 243 Se Opey tn e refop apand ora CUOTRO as oq isod sa 21 3D se] saques £ xepaooas IMSUITA Spond a3U93 e] anb Sorpar 109 seruatiadxs se] e oJondsoz peprurxoad ns ua, AISISUOS OPOJALU 8189 9P 2.1904 YT “OM]Gud [8p Sorqueara 10d SOPILUIASUOD OPIS YA OUYI3Y 3 91h SOJOLIare Y op eres DB SSUOMROyuelá 21q0s seprttajqo sejsondvaz Opuea L sor E StAantepol SIPepIsg09 Nu 587 MI9J01 59 0 "(ELGj “MOAG/ADU Teno) so 219 “0prusruo 19 se vprred op onmd 20 vidxa sosn SO[ 9]? 91509 E "SOIPO1! SO] DP SO [RIOT 511 SOSTL SO] 9 UODVIOJdxR 2031048] SMOLS]QRGOIA OL3d SMA E] ered sat eLtodun 1091 eoueJuodsy tos onb sorunse soprenbe ua e. na 0s onb ap spao01d onboyus 9752 39 Ez20114 87 "sonoro eduoos1d soyed ej SONDUS SO] 10d SOPLUBISIP DIVOLISIQH uOs Orb SISIISJUT >P 31108 PUN 109 so1p» 1 sor Sp 3osn £ SOLOTSBNTEAS SE AR e [9 s9 OATIRÍGO NS (1/67) INIPGO £ (EL6T) UNISPPPA Sp Te $3 “0131 seua oJod “aeppurs epruied op oyund uy) CUSPUANE SE] $01 PAU SIJUITA 1 SO] ab RS PpIpatl R[ SpusurejoeI]sqe Teuspio exud A SIPepisaDou SAS 9p BARR [Sl POUELLOCOUA E] 2enpers Á 1s90uono. exed 21098 e] ap peproedes ej RPeuong sans une 10s epond ezmb 0194 "SOJRUODUI SHANBUIA e SENO Á $0159 91109 OUIOO Tse *SOFP3UL SOT 19 SSUOTDPIRÁ NOS SE PIIOR] Ob sa anboj Ua 9180 9p eleJuaa Y 1 "SOTPOUI SO] E nO IoISOdxO e] =p seua -nbsa so[ 10d o seperepop *e1nustajadd sej 20d opesordx> epanb aos S3prpIso93U seso uoorjspes anb Son] Se.1JO ap SL SO[ 9P OPIADIILOS [9 0) SOP9uI SO] Lez | 19 ted erurJlodtat op sour? MO SOPLPIS9d9U $E] IBIJISEO 59 (01300 TJ (£L61 “SeVH MOMADINE)/Z18 31) 8974] OLLLOO SIPPPISADNU Se] uo POrper epa 1ed 9p oImd ua "SOMO IRAN SOAUI ens 1ezue] eued epnaed =p sojund sar € omeno lla 1s 2109 TOS Tp epotu =p oqe UB1S9 9D se FoJopozara sapediourtd se] 'oB1equua US “So; a) la relativa consciencia de lag necesidades; b) la relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias y en diferentes momentos; c) las relativas oportunidades de satisfacer necesi dades con recursos ajenos a los medios; d) la relativa vinculación de necesidad-satisfacción en fuentes de los medios; e) valoraciones de las capacidades de los diferentes dios, o diferentes contenidos, para atender a las neve- sidades, y P) las relativas cantidades de ticmpo invertidas en medios. Dado que la mayoría de los estudios publicados no rabajado en más di: dos de tales dimonsiones, hemos tormado hasta el momento tan sólo una expresión limi- tada de cómo pueden costar vinculadas er sí. Es cierto que en dos encuestas suecas, RusenyrenWindbal (1072) hallaron asociaciones positivas y estadísticamente signi- licativas entre las dimensiones c), d) y f), pero no quedaron enteramente satisfechos con la validez de sus mediciones. Ursegundo problema surge del hecho de que algunas investigaciones sobre gratificación enfocadas cu el conte nido temático se basaron en unos encuestados para los que los materiales tendían a ser rclalivamente prominentes y atractivos. El trabajo de McQuaiVBlumle/Brown (972), por ejemplo, depende de la validos. dada a manifestacio- nes sobre programas obtenidas de los propios seguidores entusiastas de los misimos, es decir, de personas que ha- bían mencionado esos programas entre sus favoritos a que los habían presenciado a unos niveles preestablecidos de frecuencia y de regularidad [...L har La capacidad introspectiva de los encuestados A pesar de su adopción de métodos refinados para el análisis de datos, el planteamiento de usos y grati i nes tiende a apoyarse en Lécnicas relativamer i 164 dictadas para construcción de temas y creación de cues- iionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes in- vestigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u obteniendo del con- tenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su valor aparente. Fero aunque no hubiera motivo para dudar de la validez de talos acepiuciones, aún sería. relo- vante preguntar a qué punto relatan toda lá 1 da. De hecho, existen numerosas suposiciones e hipótesis en la literatura de la comunicación de masas que probable- no pueden justificarse con los enfoques más bien simples de recolección de datos que han prevalecido hasia ahora. Por ejemplo, ¿cómo podríamos comprobar la propo- sición de que las películas del Oeste ayudan al osperiador a resolver su complejo de Edipo (Emery, 1939), o de que muchos programas «le televisión ofrecen la gratificaci de interesarse por ellos sin compromiso (Wiebe, 1969)? Bien puede ser que deba invertirse uu mayor esfuerzo el diseño de formas indirectas para llegar a finciones como éstas, pero en cuanto nos apartamos de la seguridad aparente del apoyo en la prueba literal, se hará todavía más urgente afrontar y resolver el mencionado problema de la validez. cQ iene primero: la oferta o la demanda? Otro problema dejado de lado es el refer a las re- laciones temporales y causales entre las gratificaciones de los miembros ¿el público y su experiencia de exposición ante los medios. En principio, pu lrazarse ima distin- ción entre las expectativas existentes antes de la exposi ión y las satisfacciones luego obtenidas en el consumo. En la práctica, sin embargo, los investigadores han eulo- :ado indiscriminedamente ostos fcuórmenos desde ambos extremos sin considerar si el punto de partida podría im- portar y, en caso afirmativo, de qué manera. lal vez la dis! ón sea especialmente crucial por su 165