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2. LA VENTAJA COMPETITIVA DE LAS NACIONES
La naturaleza de la globalización económica que presenciamos en estos tiempos ha dado lugar a una visible alteración en los esquemas más tradicionales de los análisis de dirección estratégica, unidos al estudio de los entornos competitivos y ventajas competitivas. Las economías occidentales han destacado por unas determinadas estrategias competitivas de sus empresas, han ido evolucionando hasta lograr un cambio del coste personalizado de las diversas actividades que componen la cadena de valor de producción, produciéndose de esta manera un aumento excesivo del coste de la mano de obra. Además, el proceso de globalización económica en particular ha supuesto una ruptura del concepto de mercado y de la producción ya sea local como nacional, además de la creación de un ámbito de gestión internacional que fomenta el acceso a áreas de desarrollo económico con costes de producción más bajos gracias a la obtención de mano de obra barata. Globalización económica: el movimiento de la globalización económica es una adaptación a las necesidades y las limitaciones de los modelos de producción obsoletos, al mismo tiempo
CAMBIO DEL PESO ESPECÍFICO DEL COSTE EN ALGUNA DE
LAS FASES DE LA ESCALA DE VALOR DE PRODUCCIÓN
(MANO DE OBRA, TRANSPORTE)
REDEFINICIÓN DE LAS DISTANCIAS Y LA LOCALIZACIÓN
GEOGRÁFICA
REVOLUCIÓN EN LOS PLANTEAMIENTOS ESTRATÉGICOS Y
EN LA BÚSQUEDA DE LA VENTAJA COMPETITIVA
NUEVAS REGLAS DE COMPETENCIA A ESCALA
INTERNACIONAL
se da un vuelco a las tendencias estratégicas competitivas basadas en la diferenciación, estas últimas habían disfrutado de gran protagonismo en ese momento.
2.1. ESTRATEGIA DE COSTES Y DIFERENCIACIÓN:
EVOLUCIÓN Y CAMBIOS
El estudio y la definición de la estrategia competitiva en relación a una actividad económica o grupo empresarial, se ha movido entre dos variables fundamentales: estrategia de coste y estrategia de diferenciación. Estas son utilizadas como ventaja competitiva frente a los competidores de un determinado sector. Se entendía que el hecho de escoger una u otra de estas herramientas tenía un carácter excluyente, puesto que existía una tensión entre la reducción de costes y la diferenciación del producto, ya que se observaba que existía una tendencia a aumentar los costes de producción cuando se intentaba conseguir una ventaja competitiva basada en la diferenciación. Esta necesidad de cambio es debida a un aumento de la complejidad de los mercados. En los anteriores modelos de mercado existía un concepto más simple de competencia en el cual el peso de la competitividad se asentaba en el precio final del producto (ventaja competitiva). Esta situación daba lugar a que la política estratégica de costes se estableciese en el objetivo último de la planificación estratégica, y así facilitaba la aparición de teorías más primitivas derivadas de esa estrategia de costes, como por ejemplo el estudio de la curva de la experiencia como ingeniería para la consecución de una reducción de costes. De esta necesidad de cambio surge la nueva corriente de investigación empresarial. Esta corriente analizaba la estructura de los costes de las empresas de una forma más elaborada, fragmentada, específica y detallada, haciendo una distinción entre las diferentes actividades que conforman la cadena de valor de dicha industria, organización y/o empresa. El objetivo de esta nueva orientación es especificar de una forma más concreta y ponderada la importancia real de cada fase de la producción en el resultado final conseguido, y además Los comienzos del pensamiento estratégico surgen vinculados a la idea de los aspectos positivos intrínsecos de una estrategia de costes. reducidos.
Generalización de la diferenciación En esta fase esclarece un fenómeno llamado generalización de la diferenciación. En esta se establece la diferenciación como idea básica de la dirección estratégica en todos los sectores de producción. Este fenómeno es llamado “plaga de la indiferenciación” por Peters, quién explica que un exceso de diferenciación crea una homogeneización de la diferenciación, suceso que no es positivo para la ventaja competitiva, puesto que la anula. Este concepto surge en una situación de saturación de los mercados, donde la competitividad es extrema, así como la dificultad para encontrar la ventaja competitiva en un sector económico. Así mismo las enseñanzas de dirección estratégica clásicas escaseaban de viabilidad al ser aplicadas a la realidad empresarial contemporánea.
2.2. GLOBALIZACIÓN ECONÓMICA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
La globalización económica aparece entre un contexto de fluctuación de la política de costes y de diferenciación. El impacto de este surgimiento altera la tradicional disputa de los entornos competitivos internacionales. De las consecuencias de más repercusión que causó la globalización económica, fue el aumento del mercado laboral a extremas dimensiones lo cual conllevó la reducción en los costes de producción; esto es, en mano de obra. Este hecho se consideró como una gran revolución en la estrategia competitiva, ya que se logró iniciar un nuevo juego de equilibrios en la relación de los diferentes elementos que componen la cadena de producción de cualquier proceso empresarial, de manera que influye en la actividad económica en sí y en la ventaja competitiva entre empresas y entre países. Costes de mano de obra La aparición de la oferta laboral sin fronteras lleva a la resolución de una serie de incertidumbres aparecidas en los sistemas de producción capitalistas: Costes: la mano de obra era la fase del proceso de producción más costoso, que se había convertido en una traba competitiva para los países desarrollados, hasta llegar a
desplazar al conjunto del resto de los elementos del proceso de la producción: tecnologías, especialización, marketing, logística, etc. Rigidez: la inflexibilidad y/o rigidez era unos de los elementos más característicos de esta fase de la producción. La mano de obra era la fase que más incurría en el coste final del producto, y la fase que mejor margen de variación tenía. Insuficiencia: la negativa influencia del factor mano de obra o de los recursos humanos en el coste final de un producto y en la producción al mercado, no se pudo compensar con una mayor eficiencia en la organización del resto de las fases de la cadena de producción; inserción de las nuevas tecnologías, campañas de marketing de éxito, introducción de sistemas logísticos eficientes y económicos, etc. Aparición del mercado global de trabajo La aparición de un mercado global del trabajo implica:
- Dominio de las limitaciones naturales de los esquemas de producción en los que la mano de obra era muy costosa, además de la creación de valor añadido por medio de la diferenciación (marca, diseño, marketing, tecnología, gestión de calidad, etc.).
- Reestructurar el valor concedido a los diferentes componentes de la cadena de valor de producción.
- El coste producido por la deslocalización geográfica (costes de logística) se ve compensado con el ahorro causado por utilizar la fuerza laboral de otros países, ya que conceden unos márgenes de ganancias muy elevados.
- La aparición del mercado global desplaza a los otros factores que eran objetivo estratégico en la diferenciación empresarial (publicidad, marketing, etc.). Sector logístico Otro factor que cambió drásticamente el enfoque fue la aparición del sector logístico con un carácter global. Así como ocurrió con el mercado de trabajo, el sector logístico ha ido evolucionando hasta conseguir una separación entre el mercado local e internacional. La mayor rapidez, fiabilidad, seguridad, control, calidad y previsión de los flujos de información en los sistemas logísticos internacionales ha proporcionado una gran afluencia de un mercado de consumo y una producción global, de hecho la distancia geográfica ha
producción, así que de esta manera todos los países recién iniciados en los movimientos de producción internacional consiguen un posicionamiento competitivo. Se puede observar como en este caso se lleva a cabo una bajada de la curva de la experiencia nacional como factor que aporte ventaja competitiva frente a otros países. 2.3.2. Cadena de producción de valor Mediante el análisis de la cadena de valor se puede afirmar que hay una tendencia a la nacionalización de las fases que conforman dicha cadena. Se observa una deslocalización de los elementos asociados a la mano de obra o a la compra de materia prima para el proceso de producción, al mismo tiempo se mantiene un asentamiento de los centros originarios de producción de otras fases del proceso como pueden ser: marketing, tecnologías, calidad, servicio al cliente, postventa, etc. No obstante, comienzan a surgir movimientos de deslocalización en estas fases del proceso, pasando de un momento de globalización económica básicamente industrial, a una nueva riada de globalización que llega al sector servicios. Disgregación nacional Este suceso de disgregación nacional de las fases de la cadena de producción conlleva a considerar un nuevo factor en el proceso de planificación de la estructura de costes de la empresa, y por ende a la aportación nacional de cada fase al conjunto de la producción final. Por lo tanto, en este punto es necesario considerar el factor geográfico como elemento clave para el aumento o disminución de los costes de producción. N U E V O O R D E N E C O N Ó M I C O I N T E R N A C I O N A L Estrategias competitivas basadas en la política de reducción de costes en la mano de obra a través de la búsqueda de países donde esta sea más barata: gestión de recursos humanos. Deslocalización geográfica como estrategia competitiva, la logística internacional como elemento crucial para la estrategia empresarial internacional, donde las distancias no sean una limitación si no una ventaja.
2.3.3. Diferenciación Como ya se ha destacado en párrafos anteriores, un factor primordial en la estrategia competitiva tradicional fue la diferenciación del producto. Lo cierto es que este nuevo período de globalización económica internacional y la importante reducción de costes vinculada a este suceso, han provocado un cambio en la tensión tradicional entre la estrategia de costes y la diferenciación, de manera que se ha producido una tendencia a priorizar la estrategia de liderazgo global en costes antes que la estrategia diferenciadora. Consecuencias de la globalización económica La globalización económica tiene como consecuencia algunos procesos que pueden llegar a ser agresivos y se pueden convertir en una amenaza para el seguimiento de una política estratégica de diferenciación. El punto más importante de esta premisa es el siguiente: La imitación como recurso para reproducir modelos de producción o productos, de manera que se ven favorecidos por los bajos costes de los países menos desarrollados, lo que permite reproducir eficazmente dicha producción de éxito. Inmersos en este proceso de globalización económica en el que la gran ventaja competitiva son los bajos costes de mano de obra, hay que considerar que en un plazo inminente se generalice este proceso y que por tanto aumente la competencia en el entorno internacional, mientras aumenta el nivel de vida de los grandes centros de producción, y lleguemos de nuevo a una situación en la que haya que iniciar un proceso de diferenciación otra vez, para superar la generalización de las ventajas de costes de producción.
2.3.5. La ventaja competitiva de las naciones El nuevo entorno de globalización económica también ha aportado una reorganización del concepto tradicional de ventaja competitiva de las naciones. Aunque las ideas básicas del planteamiento se mantienen, es sabido que la realidad económica internacional económica actual ha variado con respecto al desarrollo de dicha teoría. Es evidente que la situación de EEUU, Japón o Alemania no es la misma que la experimentada hace unos años: déficit comercial y fiscal estadounidense, crisis bancaria y de consumo de Japón, y letargo económico alemán. Tales situaciones tienen como consecuencia una reconstrucción de las ventajas competitivas, aunque estas naciones aún gozaban de un alto nivel de vida y un liderazgo productivo, la conformación de la ventaja competitiva ha cambiado por causa de la globalización económica, y esto es causado por una separación de la relación entre los factores que conforman la ventaja competitiva nacional. Por otro lado, la competitividad entre las empresas se transforma a un marco completamente internacional y deja de lado lo local. Se ha comprobado que la mano de obra barata y cuantiosa fomenta el crecimiento económico y es sinónimo de riqueza para algunos países que han pasado a ser potencia económica (China e India en el S.XXI). No obstante, este acontecimiento no es el único causante del desarrollo de estos países, ni tampoco resuelve las incertidumbres y limitaciones de pobreza, falta de infraestructuras y grandes carencias de desarrollo social que aún tienen estos países.
2.4. CONCLUSIONES
La globalización económica ha iniciado un cambio en la naturaleza de la competencia estratégica, se ha pasado de la búsqueda de la diferenciación como modelo de ventaja competitiva al acceso de mercados laborales de bajo coste, de manera que permiten volver a estrategias competitivas basadas en la reducción de costes de producción. Mano de obra El acceso a mercados laborales de bajo coste ha permitido superar una limitación que tenían los sistemas de producción de los países más desarrollados, los cuales habían llegado a una
saturación tal que no se podían permitir una estrategia de reducción de costes de producción. Logística internacional Se ha convertido en un factor clave para la nueva organización económica internacional, puesto que permite la unión entre los centros de producción y consumo que están muy lejanos entre sí, de modo que la geografía ha dejado de ser una limitación gracias a la logística internacional. La globalización económica también ha introducido los diseños estratégicos de índole plenamente internacional o global, dejando atrás la dirección estratégica de tipo local, nacional o sectorial. Todos aquellos cambios teóricos de los programas de dirección estratégica relacionados con la aparición de la globalización económica influyen directamente a conceptos como la curva de la experiencia, la ventaja competitiva nacional, la cadena de valor, estrategias competitivas genéricas, economía de escala, etc. Estos deben ser estudiados de nuevo teniendo en cuenta las nuevas estrategias de producción y de comercio internacional. El comercio internacional entre los países es un intercambio de mercancías y depende de: Capacidad productiva de cada país. Eficiencia en la organización. Ventaja competitiva respecto al resto de las economías mundiales. Corrientes de comercio internacional La eliminación de la limitación geográfica entre mercados ha generado la necesidad de estudiar el origen de la ventaja competitiva de los países para poder analizar las diferentes corrientes de comercio internacional. Teorías que estudian la ventaja competitiva:
- Nivel macroeconómico: tipos de cambio, déficit público y tipo de interés.
- Factores de producción: alta disponibilidad de recursos naturales.
- Factores de producción: mano de obra barata.
f. Las naciones deben ser competitivas en aquellos sectores que poseen naturaleza más dinámica y con un mayor valor añadido, puesto que esto causa un efecto multiplicador de la riqueza nacional. A continuación los atributos que Porter considera que conforman el rombo de la ventaja competitiva nacional: 2.5.1. Condiciones de los factores Porter estudia el acceso que tiene cada país en cuanto a factores de producción, como mano de obra o infraestructuras, y además cómo cada nación se adapta a cada sector productivo. Porter afirma que es de gran importancia implicarse totalmente en crear, actualizar y ampliar los factores de producción. Clasificación de los factores de producción según Porter: a. Factores básicos: localización geográfica, mano de obra no especializada, recursos naturales, clima y capital. Es decir, son aquellos elementos que se heredan de situaciones anteriores o que son innatos en el país. b. Factores especializados: son elementos más avanzados y elaborados, como mano de obra cualificada, redes tecnológicas, investigación y desarrollo, infraestructuras, etc. Estos factores clasificados colaboran en el desarrollo de la ventaja competitiva de un sector y/o de una nación. Si es un factor muy especializado y evolucionado que además responde a las necesidades concretas de un sector, supone un valor añadido de competitividad, que además es de difícil imitación. Por otro lado, se requiere una inversión continuada de recursos financieros, económicos y de mano de obra. 2.5.2. Condiciones de la demanda Porter realiza un análisis de los mercados de demanda de cada producto en un determinado país, ya que considera que esta demanda generará una sucesión de necesidades que obligarán a las empresas a aplicarse en una mejora continua de su oferta (calidad y expansión) y de su eficiencia productiva (precios competitivos). Esto contribuye a que esta empresa o sector productivo esté en condiciones favorables para competir en el dominio
internacional gracias a que su mercado de origen expone un alto rasante de eficiencia productiva. Las empresas de un determinado país obtendrán ventaja competitiva siempre y cuando los compradores nacionales del producto o del servicio sean los más y mejor informados y minuciosos del mundo, y marquen tendencia en la demanda de los mercados. 2.5.3. Sectores afines auxiliares En el proceso productivo hay un sinfín de elementos que participan y que son imprescindibles, entre ellos: los proveedores, distribuidores, asesores, gestores, etc. Este acontecimiento hace que se creen sectores afines y auxiliares competitivos que reafirman la idea de la creación de un sector o empresa que sea competitivo en el marco mundial. Una óptima relación entre los diferentes participantes de un proceso productivo es un valor añadido para la consecución de la ventaja competitiva de una nación. La transcendencia de los sectores afines y auxiliares reside en: Aspectos prácticos cuantificables: aprovisionamiento rápido y eficaz. Aspectos intangibles: cortas líneas de comunicación entre empresas, flujo de comunicación rápido, continuado intercambio de ideas e innovaciones, etc. Todo ello aligera y estimula el crecimiento en la innovación, la evolución y eficiencia del conjunto de empresas que componen dicho sector. 2.5.4. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas Porter considera que no existe un modelo empresarial universal, sino que más bien cada país, en cada sector, en cada momento y en cada situación encontrará una determinada forma de organizarse que produzca dicha competitividad. La competencia interna de las empresas es el componente inicial clave para conseguir que estas empresas sean competitivas internacionalmente. La búsqueda de la ventaja competitiva comporta una lucha entre los diferentes países competidores. Esta dinámica hace que las naciones impulsen recíprocamente los precios para reducir los costes, mejorar la calidad y el servicio, además de la creación de nuevos
Teoría de Porter Porter diseña una agrupación de ideas referentes al papel del estado en la elaboración de la ventaja competitiva. El Estado se debe comportar como elemento catalizador y estimulador. El Estado no debe cooperar en la creación de sectores competitivos, puesto que es responsabilidad de las empresas. El tiempo competitivo que presentan las empresas no es el mismo que el del Estado. El Estado tiene el deber de promover el cambio, fomentar la rivalidad interior e impulsar la innovación. POLÍTICAS DEL ESTADO PARA FOMENTAR LA VENTAJA COMPETITIVA A. Focalizarse en la elaboración de factores especializados: investigación en las universidades, relación universidad-empresa, enseñanza específica cualificada e inversión privada en las inversiones empresariales. B. No intervención en los mercados de factores y dinero: si se elevan los costes de producción o del tipo de cambio no se deben hacer bajar, ya que esto puede ser un factor que impulse la innovación y avance en la competitividad de la empresa. C. Establecer normas estrictas sobre los productos, la seguridad y el medio ambiente: esto mejora la productividad de las empresas y aumenta la exigencia de los consumidores. Además puede suponer una ventaja competitiva en el contexto internacional. D. Liberalización de la competencia: implementación de políticas antimonopolistas tenaces y coherentes. E. Rechazo del comercio exterior regulado: el objetivo final del comercio exterior es abrir mercados en cualquier lugar en el que el país tenga ventaja competitiva, así mismo debe orientarse activamente a los sectores emergentes. F. Solución de las barreras comerciales: si el Estado descubre una barrera comercial en otra nación se debe lograr desarmar este inconveniente sin tener que acudir a la política de represalias, es decir, regulación de las exportaciones-importaciones.
2.6. VENTAJA COMPETITIVA DE LAS NACIONES: FACTORES
A continuación se van a detallar aquellos factores que influyen en la conformación de la ventaja competitiva de un país. 2.6.1. Tamaño del gobierno El Estado puede intervenir por medio de la regulación del sistema impositivo muy expansivo que distribuya y además gestione gran parte de la renta nacional. Por otro lado, el Estado colabora en el proceso productivo del país a través de las empresas estatales. Se ha estudiado que la dimensión del Estado, referente a la organización económica de un determinado país, puede influir en el posicionamiento de este país en el marco internacional. De los resultados obtenidos en los últimos años de los Informes anuales se puede concluir que: a. Un elemento Estatal de grandes dimensiones que regule la economía no es impedimento para la consecución de ventajas competitivas referentes al comercio internacional. b. Las estructuras estatales muy extensas como acostumbran a ser las europeas restan competitividad a sus economías. Se podría decir que en este caso la intervención estatal es de índole social y no económica. c. Un alto índice de libertad de competencia e insuficiente desarrollo del Estado de Bienestar no supone éxito en la ganancia de ventajas competitivas en cuanto al comercio internacional. d. No existe una prescripción única y específica que ilustre la mejora de la competitividad de las economías de los países emergentes (BRIC) en el contexto mundial.
Según los últimos informes de libertad económica del mundo se pueden extraer las siguientes conclusiones: a. Una regulación empresarial altamente eficiente no es sinónimo de competitividad de los productos dentro del marco internacional. b. La competitividad internacional puede coexistir tanto con un sistema de regulación moderno como con otro modelo más tradicional, al igual que el posicionamiento exportador. c. Estados Unidos y España, son los países con mayor porcentaje de déficit comercial en sus economías y poseen el mismo nivel de regulación empresarial, además obtienen ambos beneficios en la creación de ventajas competitivas nacionales y también en empresas exportadoras importantes para el comercio mundial. 2.6.4. Libertad del comercio internacional Este apartado es sumamente importante para este tema puesto que la libertad del comercio internacional influye directamente en las actividades que tienen relación con el comercio internacional. Las siguientes variables definen la libertad del comercio internacional:
- Tamaño del sector comercial.
- Barreras comerciales no arancelarias.
- Coste de trámites de importación-exportación.
- Impuestos sobre comercio internacional.
- Ingresos de impuestos como porcentaje de las importaciones y exportaciones.
- Controles del mercado internacional de capitales.
- Barreras regulatorias al comercio. Estas variables citadas definen el funcionamiento del comercio mundial de mercancías, así los estudios sobre estas variables esclarecen la situación actual y las tendencias del futuro en términos de comercio internacional.
