Analisi settore caffè: caso illy, Schemi e mappe concettuali di Brand Management

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Camera Caffè's Project

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Analisi settore ILLY In Italia nel settore Caffè, operano oltre 1.000 aziende con circa 7.000 addetti con un fatturato vendite in media oltre 4 miliardi di euro, di cui 1,5 miliardi di euro derivante dall'esportazione. L'Italia è il terzo paese più grande al mondo per l'importazione di caffè verde (dopo USA e Germania) e rappresenta il secondo paese (dopo Germania) in Europa per i volumi di esportazione di caffè in tutte le sue forme. L'export di caffè si è portato a 280 milioni di kg all’anno. Le principali esportazioni sono in Francia, Germania e Austria. Tra i paesi extra UE ci sono: Svizzera, Gran Bretagna, USA, Australia, Russia e Canada. EXPORT VENDITE SUL MERCATO ITALIANO USO DOMESTICO USO INDUSTRIALE B2B

ANALISI CONCORRENZA Vi sono tre gruppi produttivi del settore che assorbono la metà del totale mercato, nel retail il mercato è molto più concentrato intorno ai leader nazionali. In questo canale assorbono il 10% circa del totale delle vendite le private label dei gruppi delle GDO (Carrefour, Auchan, Md discount). Molto più frazionato invece è il mercato Ho.Re.Ca. dove non esiste un vero e proprio leader con quote dominanti. LAVAZZA 40% ALTRO 40% KIMBO 13% NESPRESSO 7%

Profilo d'impresa NASCE 1933 con lo scopo di commercializzare caffè e cacao

FASE I :

ILLY si

concentra sul

commercio del

caffè

ANNI '50 :

Si concentra sul miglioramento della qualità del prodotto e lavora con aziende che operano a livello locale e nazionale

FASE II :

Significativo

processo di

crescita e

sviluppo ed entra

nel panorama

internazionale

ANNI '80 : Entra nelle case degli italiani grazie alla GDO e per l'ampia scelta di gamma

ANNI '90 :

Ottiene la certificazione di qualità per l'uniformità del processo produttivo ISO 9001 ANNI 2000 : Il caffè come "esperienza". Nasce ESPRESSAMENTE ILLY : concept Ho.Re.Ca brandizzato ILLY "Illy, una storia di gusto, tradizione e cultura del caffè"

COSA CHI PRODOTTO CLIENTE BISOGNO COME Caffè Cappuccino The Tisane Ginseng Cioccolatini/barrette energetiche Energy drinks Gusto Break Bevanda calda Nervino Interazione sociale Retail HO.RE.CA Uso domestico Distributori automatici Modello di Abell

MODELLO DI ABELL

Socioculturale o stili di vita In base ai vantaggi perseguiti Cialde Macinato Grano Americano Espresso Vita sociale Decaffeinato Alimentazione Coffeebreak

PRODOTTI BEVANDE ILLY PARTNERSHIP CAFFE'ILLY ILLY COLLECTION CAPSULE IPERESPRESSO CAPSULE COMPATIBILI CAFFE' E.S.E. MACINATO GRANI SOLUBILE CAFFE' AMERICANO CAFFE' ARABICA SELECTION TAZZINE DA CAFFE' ESPRESSO TAZZE DA CAPPUCCINO TAZZE MUG BEVANDE AL CAFFE' ORZO GINSENG CHOCOLATE DRINK CIOCCOLATO "Domori" VINO "Mastrojanni" TE' "Dammann Frères" MARMELLATA "Agrimontana"

POD POP

POD ASTRATTI : VALORE DELLA MARCA LEGATA

AI BAR ILLY :

illycaffè prosegue il programma di sviluppo dell’offerta

B2C attraverso i punti vendita monomarca ad insegna ‘illy

Caffè’ e ‘illy Shop’, sia in franchising che a gestione diretta,

con il duplice obiettivo di esportare il vero concetto di bar

italiano all’estero e instaurare un rapporto diretto coi

consumatori.

L’evoluzione del format si pone sul mercato come simbolo dell’Italian lifestyle attraverso bellezza, socializzazione, creatività e cultura enogastronomica armonizzando le realtà di vendita online e offline.

POD FUNZIONALI : QUALITA’ DEI FATTORI

PRODUTTIVI :

con la pressurizzazione il caffè è 100% arabica classificandosi come “ CAFFE’ PREMIUM ” :

1. PREZZO : Il consumatore si basa spesso sul prezzo per giudicare la qualità di un prodotto. I prodotti di qualità nella testa del cliente hanno un prezzo alto.
2. PACKAGING : la tin box di Illy è diventata ormai iconica, un elemento visivo che viene associato immediatamente al brand Illy. La latta metallica di Illy, riesce a sintetizzare il posizionamento esclusivo del marchio in modo da giustificare il prezzo alto.

POP DI CATEGORIA :

Il bene commodity si sviluppa:

1) nell’ ambito di mercato nel quale le imprese operano,

inteso come canale di commercializzazione dei prodotti

che offrono (ho.re.ca, retail, vending e serving);

2) nell’ ampiezza geografica del mercato italiano servito

che può essere locale (regione di origine e zone

limitrofe), pluriregionale e nazionale;

3) nell’ orientamento ai mercati esteri, inteso come

presenza strutturata (non occasionale) sui mercati

esteri

POP COMPETITIVO :

La comunicazione attraverso gli spot pubblicitari che

mandano messaggi chiari e diretti circa la qualità e il gusto

del prodotto e sulla reputazione che l’impresa deve creare

in quanto un brand si afferma anche sulla base di pregiudizi

radicati nella mente del consumatore come la campagna

“# illyDreamers ” focalizzata sul concept del “sogno”: quel

sogno di illy che innesca un’ulteriore spinta verso

l’eccellenza e viene celebrato come una campagna di

comunicazione che coinvolge tutto il mondo che ruota

intorno al brand.

BEST PRACTICES SUSTAINABILITY : SOCIALE : persegue la sociale attraverso la crescita intesa come conoscenza e autorealizzazione ECONOMICO : persegue la sostenibilità economica attraverso la creazione di valore condiviso con tutti gli stakeholer AMBIENTALE : Persegue la sostenibilità ambientale attraverso il rispetto che si traduce nei principi di non inquinare, non sprecare e utilizzare risorse rinnovabili. Negli anni illycaffè ha messo a punto un sistema di relazioni dirette con i propri produttori che si regge su quattro pilastri: -Selezionare e lavorare con i migliori produttori -Trasferire loro conoscenza -Riconoscere la qualità ottenuta e incentivare il miglioramento continuo -Costruire una comunità illy

ILLY INNOVAZIONI :

La passione per la scienza e la tecnologia percorre l’intera storia di illycaffè e si traduce in innovazione. AROMALAB Dove si studiano la chimica e il profilo aromatico del caffè e si valuta la qualità del caffè verde e tostato. SENSORYLAB Dove chimica e fisica si incontrano con la psicologia, per indagare i rapporti tra stimolo sensoriale e risposta emozionale e cognitiva. TECHLAB Dove gli studi di AromaLab e SensoryLab trovano applicazione in tecnologie e soluzioni nuove, che migliorano continuamente il blend per l’espresso e i processi di produzione. BIOLAB Dove si studiano i diversi aspetti della biologia del caffè, dalle caratteristiche della pianta alla sua interazione con il clima e l’ambiente.

UNIVERSITA' DEL CAFFE' :

Nasce per promuovere la cultura del caffè. Ha diverse sedi nel mondo e tende a rivolgersi ai coltivatori, professionisti, appassionati e curiosi del settore. Nel 1999 nasce a Napoli e nel 2002 il campus viene trasferito a Trieste, presso la sede illycaffè. Lo scopo è di formare delle future risorse che possano dare il loro approccio significativo nel mondo illy.

illycaffè si avvale del "Sustainable Procurement

Process" (SPP) il nuovo standard di sostenibilità

della catena di fornitura relativo all’acquisto di

caffè verde che si basa sulla verifica e sul

trasferimento di tecniche e conoscenze per

creare comportamenti sostenibili e responsabili.

1 PRODUCT

PRICE CAPSULE : 0, cent cad. CIALDE : 0, cent cad. IN GRANI : 27,60€ x 1kg CAPSULE : 0, cent cad. CIALDE : 0, cent cad. IN GRANI : 17,60€ x 1kg CAPSULE : 0, cent cad. CIALDE : 0, cent cad. IN GRANI : 10,89€ x 1kg ILLY presenta un prezzo più elevato rispetto ai concorrenti ciò per il rivoluzionario sistema di pressurizzazione, utilizzato ancora oggi dall’azienda che permette una migliore conservazione dell'aroma e per l'attenzione all'ambiente e alla sostenibilità nei processi produttivi. 2

CANALI DISTRIBUTIVI AT HOME 42% PLACE HO.RE.CA 47% CLIENTE FINALE 3 OUT OF HOME 11% GDO TORREFATTURA E-COMMERCE Vending Office, Coffee, Service 12K clienti in Italia 120 agenti 78 distributori

Con Illy lovers per ogni euro speso ottieni un cuore: ogni cuore guadagnato dà la possibilità di ottenere promozioni ed offerte esclusive. Tutto ciò per fidelizzare il cliente e portarlo da uno status "Explorer" ad "Ambassador":

• _EXPLORER : 0-300 CUORI
• MASTER : 201-700 CUORI
• AMBASSADOR : DA 701 CUORI_ "LIVE HAPPilly" sintetizza la filosofia dell’impresa, che è fatta di passione per l’eccellenza e di etica: sostenibilità, trasparenza e creazione di valore per tutti gli stakeholder. PROMOTION 4 Illy Professional Illy caffe mette a disposizione un'offerta a 360° per la fornitura di un'ampia gamma di prodotti e servizi pensati per bar, ristoranti e hotel