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storia, vision e mission di caso illy
Tipologia: Dispense
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SINTESI DIREZIONALE
1
L’ambiente generale in cui opera illy, sotto il profilo politico, è caratterizzato ancora dalle forte instabilità derivante dal terrorismo, dalla questione medio-orientale e dall’aggressiva politica estera degli USA, anche se comunque vi è un rafforzamento dell’Unione Europea (più nel campo economico che politico). Il quadro economico italiano presenta un aumento del PIL del 1.5%, con un’inflazione crescente (+2.4%) a livelli sensibilmente inferiori rispetto a solo qualche anno fa. I consumi, invece, rimangono stabili, anche per il perdurare di una congiuntura economica non favorevole all’Europa e quindi all’Italia. Da sottolineare il pesante apprezzamento dell’euro sul dollaro che provoca difficoltà per le esportazioni europee.
Il consumatore è sempre più mutevole nei suoi comportamenti: diventa più sofisticato e va alla ricerca della massima personalizzazione negli acquisti, ma comunque sempre con una buona dose di razionalità ed evitando spese voluttuarie. Le imprese rispondono offrendo maggior servizio al cliente e valore aggiunto, anche grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie come Internet. Anche l’atteggiamento dei consumatori si sta globalizzando (pasti veloci, destrutturazione dei pasti) ma contemporaneamente si assiste ad una rivalutazione delle tradizioni locali. Il quadro demografico vede un aumento dell’immigrazione che causa conflitti sociali, tendenze a famiglie mononucleo e invecchiamento della popolazione.
Nel macro-ambiente del settore caffè, la produzione mondiale di caffè è in aumento, con 5. milioni di tonnellate ma anche i prezzi, risentendo dell’andamento del mercato mondiale, sono in continua crescita. Le importazioni italiane di caffè verde sono aumentate rispetto agli anni precedenti così come le licenze di torrefazione, seppur di solo qualche unità. In Italia, la GDO detiene il 50% della distribuzione del caffè, seguita da Horeca 47% e distributori automatici 3%. I consumi in casa sono in aumento con una preferenza per la moka, a seguire dell’espresso. Al bar invece si registra un lieve calo del consumo del caffè, forse a causa dell’aumento dei prezzi e della diminuzione della qualità del prodotto servito. Il mercato del caffè attraversa da molti anni la fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100% e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l’allargamento del parco famiglie. L’Italia è, a sorpresa, all’undicesimo posto tra i paesi europei per consumo pro-capite di caffè; il relativamente basso consumo è dovuto al fatto che il caffè è legato a ben precisi momenti della giornata, mentre in altri Paesi è una consuetudine e non di rado viene utilizzata per accompagnare i pasti. L’Italia è però il “Paese dell’Espresso”, la cui fama sta raggiungendo ogni angolo del globo, con un trend in fase ascendente; agli italiani resta la tradizione dell’espresso dal gusto intenso e dalla classica funzione tonificante. Per gli altri Paesi l’atteggiamento è diverso: è una bevanda lunga da sorseggiare, simile in questo alle modalità di consumo di tisane e tè.
I maggiori concorrenti di illy sono Lavazza e Segafredo Zanetti. Lavazza è leader di mercato nell’A.S.A. bar, retail. e uffici: punta su un’ampia differenziazione dei prodotti, offrendo moltissimi miscele di caffè dalla moka all’espresso, dal gusto intenso a quello leggero e anche altre miscele per il bar e distributori automatici. Lavazza punta molto sull’immagine di marca oltre ad assicurare un certo livello qualitativo ai consumatori. Il concetto di vero espresso all’italiana ha permesso a Segafredo Zanetti di divenire il leader indiscusso nei bar. Come per il bar anche per l’A.S.A. retail punta su piacere, qualità, praticità e su una vasta differenziazione dell’offerta. Come Lavazza sfrutta molto l’immagine di marca con spot televisivi per catturare il grande pubblico.
(^1) Gli argomenti che vengono qui presentati sono disposti nello stesso ordine in cui verranno trattati nel piano di marketing.
L’analisi S.W.O.T. consente di individuare i punti di maggior risalto a livello strategico. Tra i punti decisivi dell’analisi opportunità-minacce, si segnalano l’aumento di importanza di nuove economie come Cina ed India, il grande successo dell’Italian way-of-life nel mondo, l’importanza di alcune comunità italiane all’estero, una maggiore attenzione verso problematiche di tipo sociale ed ecologico, l’attenzione di un segmento di popolazione crescente verso la qualità dei prodotti (soprattutto alimentare), mentre tra le minacce vi sono la diminuzione dei consumi di caffè al bar, l’ingresso di multinazionali nel settore del caffè e il calo percepito del potere d’acquisto con l’ingresso dell’euro. illy si distingue per essere un’azienda internazionale dotata di un reparto di R&S innovativo e punta a migliorare la qualità dei propri prodotti. Inoltre è una marca molto nota che grazie alla forza del suo brand possiede un forte potere contrattuale e un’immagine che si posiziona su nicchie elevate. Questo prestigio allo stesso tempo però ha aumentato di molto i prezzi dei prodotti illy rispetto ai concorrenti; l’azienda inoltre non investe molto in comunicazione e di conseguenza detiene una quota di mercato bassa.
Da questa analisi S.W.O.T. sono scaturiti gli obiettivi e le strategie per il piano di marketing. Il fatto che la tazzina di caffè sia spesso abbinata al consumo di dolci, ha condotto all’idea di sviluppare un nuovo prodotto, il Tocetto, un biscotto con caratteristiche tali da essere un perfetto abbinamento al consumo di caffè. In un’ipotetica matrice di Ansoff (mercato/prodotto), l’azione di illy si colloca nel quadrante “nuovo prodotto/mercato esistente”, avendo operato una strategia di sviluppo prodotto.
TOCETTO OBIETTIVI :
STRATEGIE:
HORECA I TALIA OBIETTIVI :
snelli senza utilizzare una comunicazione aggressiva.
RETAIL I TALIA OBIETTIVI:
STRATEGIE:
UFFICI I TALIA OBIETTIVI :
STRATEGIE:
STRATEGIE:
ANALISI DELL’AMBIENTE
Previsioni 2004
1. POLITICA livello di stabilità- stabilità di governo e forte bipolarismo; orientamenti politici terrorismo e campagna bellicosa USA
orientamenti economici ulteriore rafforzamento dell’UE e del del mercato unico; a livello mondiale: forte sviluppo di nuove economie quali Cina e India
nuove leggi fiscali, elettorali, commercio, giustizia, culturali, istruzione
2. ECONOMIA PIL +1.5%
pressione fiscale stabile, con previste modifiche al sistema fiscale
inflazione + 2.2%
interessi bancari stabili
consumi stabili senso percepito di aumento dei prezzi molto elevato
valore euro-dollaro €>1.30$, con gravi problemi per le esportazioni europee
3. SOCIOCULTURA nuovi stili di vita consumi sempre più personalizzati, consumatore “centauro”
orientamento consumi consumo molto razionalizzato; si evitano spese voluttuarie; maggiore sensibilizzazione ai valori etici e ambientali
livelli di scolarità stabili
nuovi momenti di consumo pasto veloce; destrutturazione dei pasti; globalizzazione dei cibi e rivalutazione delle tradizioni locali
4. TECNOLOGIA nuove tecnologie produttive flessibilità; cresce l’importanza dei servizi; mass customization; impresa=creatrice di valore per il cliente; forte sviluppo di Internet e tecnologie multimediali
nuovi prodotti/materiali maggiore attenzione allo spreco
5. ENERGIA quantità disponibile appena sufficiente, causa instabilità politica dei Paesi produttori
prezzi in forte aumento
nuove fonti si ritorna a parlare di nucleare; tentativi di utilizzo di energia alternativa (sole, idrogeno)
6. DEMOGRAFIA numero abitanti 57.888.245 (2003)
tendenze future stabile, forte immigrazione che da un lato crea conflitti sociali, dall’altro necessità di integrazione
suddivisione fasce d’età forte invecchiamento della popolazione e diffusione di famiglie mononucleo
suddivisione per aree difficoltà a vivere nelle città per i costi elevati di affitto e acquisto immobili
ANALISI DEL SETTORE CAFFE'
dati 2003/
1. PRODUZIONE MONDIALE : quantità 5,9 milioni di t qualità robusta e arabica sono le principali qualità prezzi dal 2002 al 2004 si registra un continuo incremento dei prezzi in totale. I prezzi sono maggiori per la qualità arabica, sia quella Colombiana sia quella naturale, (in media 65,50$ per sacco), mentre sono inferiori per la qualità robusta (in media 37$ per sacco). 2. IMPORTAZIONI ITALIA : quantità caffè verde 6.039 migliaia di sacchi %arabica/robusta circa 52% robusta dazi costanti
Importazioni mondiali: 7.172.419 migliaia di sacchi
3. TORREFATTORI : n.licenze attive circa 750 (in aumento) tendenze continua la concentrazione
ANALISI DELL’AREA STRATEGICA DI AFFARI " ESPRESSO AL BAR " - ITALIA
Previsioni 2004
1. CONCORRENZA fornitori le multinazionali commerciali vendono il caffè ai torrefattori nel Nord del Mondo, il 40% del totale messo in vendita. Il restante 60% viene acquistato direttamente dalle multinazionali che lavorano il caffè , che cioè lo torrefanno, lo impacchettano e lo vendono direttamente ai consumatori.
clienti indifferenziati, la popolazione nella sua interezza.
nuovi entranti solo grandi multinazionali come Procter&Gamble, Philip Morris con Kraft.
produttori esistenti è in corso un processo di concentramento del mercato.
prodotti sostitutivi nel mercato italiano non esiste un vero prodotto sostituto del caffè (è una problema di cultura e tradizione).
2. CANALI DI DISTRIBUZIONE senza cambiamenti di rilievo: distribuzione diretta nei confronti dei protagonisti di tale mercato.
TRADE bar/caffè (^) settore in crisi. Le tazzine servite nei locali pubblici sono il 20% in meno rispetto al 1990. Solo i locali d'élite godono di ottima salute, mentre i bar tradizionali che rappresentano l’ 82% del totale sono in difficoltà.
pasticcerie in aumento. Il mercato premia un'offerta allargata.
ristoranti/alberghi stazionari. Aumentano numericamente solo le grandi catene alberghiere come Hilton, Ritz…
tendenze è in atto una evoluzione delle formule di bar che uniscono la somministrazione all'intrattenimento. Si diffondono i bar all'interno di nuove location in in particolare collegate ai nodi di trasporto (autostrade, ferrovie, aeroporti) e alla localizzazione di centri commerciali.
4. CONSUMATORI età/sesso le donne sono più interessate alle varietà di caffè. I giovani (18-25 anni) fanno sempre più spesso colazione al bar e sono quelli più propensi alle novità.
nuove abitudini bere caffè come momento di svago, di rilassamento. Tale tendenza è importata dall'estero (Starbucks). Aumentano i servizi complementari alla semplice somministrazione del caffè (intrattenimento, altri prodotti da accompagnare al caffè come i pasticcini).
5. CONSUMI quantità totali 76.000 tonnellate di caffè all'anno.
tendenze le ditte individuali rappresentano oggi il 60% del totale dei bar (nel 1991 rappresentavano il 75%). E' cresciuto di oltre il 200% il peso delle società di capitale che quindi rappresentano un nuovo soggetto di business.
prezzi medi il prezzo è mediamente più alto nelle aree settentrionali d'Italia. In particolare l'espresso costa 0,87 euro al nord e 0,70 euro nel mezzogiorno. In generale: 12 euro/Kg.
quote di mercato illy 6,3% (a valore); 5,2% (a volume).
SUCCESSO a) le relazioni personali con i punti vendita (locali) b) supporto consulenziale c) l'acquisto dei locali d) offerta di prodotti e servizi che si accompagnano al caffè e) qualità della miscela: 100% Arabica piuttosto che Robusta (orientale) f ) personale qualificato che sappia far esaltare la qualità della miscela.
considerano il “bere un caffè” un momento rilassante, sono più attente al prezzo abitudini di consumo tra chi beve caffè, il 37% beve il caffè “solo”, il 63% con edulcoranti, latte o panna. Il 57% del caffè è consumato a colazione, il 34% tra i pasti, il 13% fuori pasto. Quanto ai gusti, l’espresso classico è preferito dal 74%, il “macchiato caldo” dal 10%, il “ristretto” dall’8%
tendenze nel 2003 l’espresso, nel retail, ha avuto una piccola crescita, rispetto alla diminuzione del 3% nel 2002. Crescita in particolare per le miscele di sola Arabica
5. CONSUMI presenza e uso M.E. in casa aumento del 9% delle vendite di macchine per espresso
numero di caffè al giorno fino a 3: 81,1% fino a 6: 14,9% più di 6: 6,4%
quantità totali circa 17.233 t di espresso, contro 93.000 t di caffè per moka e 10.000 t di solubile
prezzi medi grande affollamento nelle fasce intermedie, illy si trova nella fascia alta di mercato, con prezzi doppi rispetto alla media (rapporto 2,07 tra prezzo illy e media di mercato)
quote di mercato illy detiene una quota elevata nel segmento espresso con il 30,3% a valore, 14,6% a volume. .
6. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
Lo strumento pubblicitario è una variabile competitiva fondamentale, soprattutto perché la distribuzione referenzia quasi esclusivamente prodotti ad alta immagine. È importante aumentare la brand loyalty nei consumi al bar, per far sì che il cliente sia fidelizzato anche nell’acquisto dell’espresso per uso domestico. La qualità del prodotto ormai è un requisito di base, il cliente cerca anche nuovi servizi (es. pods) e nuove emozioni dal consumo dell’espresso (caffè come momento di relax e socializzazione).
ANALISI DELL’AREA STRATEGICA DI AFFARI “ ESPRESSO IN UFFICIO - SERVING ” - ITALIA
Previsioni 2004
1.CONCORRENZA fornitori =======================
clienti ======================= nuovi entranti Lavazza (con lavazza blu) Nestlè (Nespresso, non ESE)
produttori esistenti Kimbo, Segafredo (non ESE) + piccoli produttori esistenti
prodotti sostitutivi macchine vending classiche
2.CANALI Aumento della vendita attraverso i siti Internet dei produttori di caffè DI DISTRIBUZIONE e dei produttori delle macchine ESE
3.CLIENTI TRADE uffici in espansione scuole stabile ospedali stabile
4.CONSUMATORI età/fasce socio-culturali 25-50 anni/ fascia medio-alta
abitudini di consumo brevi pause caffè
5.CONSUMI quantità totali 11.000 t.
num. caffè al lavoro 2- prezzi medi circa 0,4 euro a cialda (costo pieno del servizio)
quote di mercato 1,8% a valore per illy
6.FATTORI CRITICI La comunicazione (soprattutto attraverso il sito internet e attraverso DI SUCCESSO il direct marketing). La promozione e i servizi offerti.
ANALISI SITUAZIONE CONCORRENTI ANNO 2004
Prodotti e loro vantaggi competitivi:
Quota mercato
posizionamento percepito dal consumatore
segmentazione del market
ciclo di vita
situazione economica finanziaria
A.S.A. BAR:
Pienaida, Gold selection, top class, super cialda, grand espresso tipo forte, grande ristorazione, deck bustina, deck cialda, gran filtro, filtro classico, espresso bar. Puntano su fragranza, aroma e corpo, massime prestazioni
Il consumatore percepisce Lavazza come un caffè di qualità sia per moka che per l’espresso
Attuata a livello di esercizi serviti
sviluppo
A.S.A. RETAIL.
Qualità oro, qualità rossa, lavazza club, crema e gusto: dolce, gusto ricco, gusto forte, oro espresso, crema e gusto espresso, espresso famiglia, espresso cialde, deck. Punta su qualità, aroma, uso associato a latte ne esalta la bontà.
+50%
Attuata attraverso tipologia di caffè: moka, per espresso e per confezione.
rivitalizzazione
A.S.A. UFFICI:
Aroma club gran espresso, aroma point caffè espresso, crema e aroma, espresso deck, bevanda bianca, cioccolato. Punta su aroma, fragranza, facilità d’impiego, modernità e design delle M.E.
Attuata attraverso: prezzo, livello di servizi serviti
sviluppo
Il 2002 ha visto il Gruppo Lavazza proseguire l'opera di focalizzazione delle risorse sul proprio core business e proiettarsi sempre più verso l'Europa e l'internazionalità. Il fatturato positivo del 2002 è frutto di un buon andamento sul mercato italiano, di una salda crescita sui nostri oltre 70 mercati di riferimento, e dall'immagine della marca che è stata mantenuta ai massimi livelli e implementata soprattutto all'estero.
A.S.A. BAR
1Kg:concetto di vero Espresso all'italiana hanno permesso a Segafredo Zanetti di divenire il leader indiscusso nei Bar di tutta Europa.La gamma di miscele Segafredo Zanetti esclusiva per il Bar nasce da una sapiente selezione delle migliori qualità di Arabica e Robusta, che danno corpo e aroma inconfondibili al vero Espresso Italiano. Molti altri prodotti: cioccolato, tè e infusi e altre bevande
€ 9.50 per 1kg
si posiziona tra i leader dell’espresso sia a casa che al bar
copertura del segmento bar: non ci sono particolari selezioni di bar
rivitalizzazione (progetto millenium: nuovo prodotto)
A.S.A. RETAIL
250 g: miscele pregiate per tutti i momenti della giornata, per la moka, per la macchina espresso da casa, per le occasioni speciali e per gli appassionati del decaffeinato una gamma completa per soddisfare i gusti di tutti.In più le miscele Segafredo Espresso RETAIL e Deca Crèm, in cialde. Punta su piacere, qualità, praticità.
€ 1.90 per 250 g
attuata attraverso le varie tipologie di caffè offerto
rivitalizzazione (pubblicità in tv)
Prezzi medi
Posizionamento percepito dal consumatore
Segmentazione del market
Ciclo vita prodotto
Situazione ec. Finanziaria
La passione per il caffè ha fatto della Segafredo Zanetti un'azienda multinazionale che oggi è presente nei mercati di tutto il mondo e grazie alla grande professionalità si è affermata tra i leader dell'espresso.
S.W.O.T. ANALYSIS
ESAME DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
Azienda internazionale, che vende un prodotto “globale” in circa 100 paesi. Laboratorio R&S innovativo, che sviluppa soluzioni tecnologiche avanzate (storicamente determinanti come la pressurizzazione al nitrogeno), e rispettose dell’ambiente (ISO
Vendita on-line (e-commerce). Riconosciuto (dai consumatori) standard qualitativo elevato del prodotto (100% Arabica). Rete di relazioni (cooperazioni) con Università e centri di ricerca (promozione conoscenza del caffè). Barriere all’entrata per nuovi produttori nel mercato italiano (4 leader italiani = 63,2% produzione e 56,7% quota mercato). Supply chain: forte potere contrattuale (mercato fornitori materia prima notevolmente frammentato) e selezione diretta dei coltivatori per garantire l’ alta qualità. Posizionamento distintivo su una nicchia caratterizzata dall’alta qualità (minore concorrenza diretta). Orientamento strategico verso la creazione di valore per il cliente attraverso un prodotto eccellente (qualità totale, fattori addizionali, servizi) e eticamente corretto (rispetto dei produttori, responsabilità sociale). Know-how esclusivo nei vari anelli della catena produttiva dell’espresso (specializzazione produttiva). Alta professionalità del personale e forza vendita determinante per il sell-in. Brand globale e ad alta distintività anche grazie collaborazione con noti designer, artisti. Retail in Italia, copertura = 90%. Unica politica di pricing nell’Horeca in tutti i Paesi. Investimenti verso produzioni sinergiche. Capacità di autofinanziamento dello sviluppo.
Prezzi di vendita elevati (1, prezzo relativo alla media nell’ Horeca e 2,83 nel Retail) Nell’Horeca non opera con P.V. propri (shop loyalty > brand loyalty) Advertising Investments ridotti comparativamente ai concorrenti (quota di mercato bassa nel Retail = 2,5%) Quota mercato assoluta ridotta rispetto ai leaders
20
SCHEMA GENERALE DELLE STRATEGIE
Mantenimento quota dimercato e rapporto conattuali bar clienti
-^
Sviluppo illy bar concept inlocalità turistiche rinomate
-^
Sviluppo di illy nella nicchiadi mercato dei musei e deiteatri famosi
-^
Intensificazione delconsumo regolare del caffèilly al bar.
Preparare la domanda delcanale Retail all’estensionedell’offerta del Tocetto anchenella distribuzione moderna.
-^
Aumento della penetrazionenei punti di vendita giàcoperti da illy (conmantenimento dell’attualecopertura del 90%)
Aumentare la quota dimercato del serving di1.5%, attraversol’aumento delle quantitàdi pods e di MIESvendute nel medio lungotermine (quattro anni);
-^
Mantenimento degliuffici-clienti attualiespresso system Illy.
Conseguire la leadership
-^
Turnover= 40 milioni di Euro
-^
Turnover Horeca estero suturnover estero = 43%. (ipotizzato che nel 2003 questofosse circa del 40% del fatturatoestero e cioè pari ad unfatturato di 36,3 milioni di euronei prossimi tre anni dovrebbecrescere del 10% )
aumento della penetrazionenella GDO nei Paesi in cuiilly è già presentemantenendo stabile lacopertura.
-^
Sviluppo della vendita on-line.
-^
Aumento del turnover retailestero del 4% in 3 anni.
Incrementare il numerodegli uffici-clienti del 50%, pari a circa 250 nuoviclienti in una prospettivatriennale. Nel primo annosi prevedono 100 nuoviclienti.
