Case study Illy - Marketing, Esercizi di Marketing

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Il Caso Illy

Una storia di

gusto,

tradizione e

cultura del

Ragioni del successo di Illy

Come sono riusciti a diventare dei leader di nicchia globale?

• (^) Mission , Vision e valori ben definiti
• (^) Concentrazione sulla qualità piuttosto che quantità
• (^) Particolare attenzione per le materie prime , per le

tecniche, le tecnologie utilizzate e per la formazione dei

collaboratori

• (^) Analisi e individuazione del target di riferimento e dei

competitors

• (^) Capacità di adattamento rispetto ai mercati globali e

scelta ragionata dei canali di vendita

Concentrazione sulla qualità piuttosto che quantità Ed è proprio la parola e caratteristica “qualità” che ha permesso ad Illy di diventare una leader a livello mondiale Innanzitutto, l’azienda ha preso la decisione di concentrarsi sulla produzione e messa sul mercato di un unico blend, dunque una sola tipologia di caffè ( one blend strategy );

• questa scelta ha reso possibile concentrarsi sull’eccellenza qualitativa di quell’unico blend, garantendo un’omogeneità del gusto e dell’aroma nel tempo e nei differenti mercati. Dietro ciò si cela una lunga e faticosa attività di bilanciamenti fra ingredienti e ripetuti test.

Particolare attenzione per le materie prime , per le tecniche,

le tecnologie utilizzate e per la formazione dei collaboratori

Per fornire un bene e un’esperienza di questo livello l’azienda si prende cura di tutto il percorso

necessario alla realizzazione del prodotto, a partire dalle materie prime.

Infatti, Illy si assicura le migliore partire di chicchi di caffè di qualità arabica al mondo (nonostante

abbiano un prezzo superiore), apportando un accurato controllo qualità e rispettando le tempistiche

necessarie onde evitare il deterioramento della merce

Da sempre Illy investe largamente nello sviluppo di nuove tecnologie e nella ricerca scientifica, così da garantire al consumatore un caffè zero defects con controlli rigidi, già a partire dall’ambito della filiera produttiva e industriale.

Nicchia dei coffee lovers (target) Appassionati – analisi del cliente La produzione Illy copre da sempre un solo segmento di nicchia del più ampio mercato del caffè: il caffè premium. La conseguenza di questo posizionamento specifico è stata quella di attirare un range di consumatori composto da appassionati del caffè , amanti della tradizione e della cultura del vero espresso italiano. Questo tipo di target è disposto a pagare un prezzo più alto in nome della qualità della scelta premium.

Individuare i propri competitors è poi sempre molto importante. I principali

competitors di Illy sono Starbucks e Lavazza per il settore del Caffè; mentre per il

settore delle macchine e capsule il principale concorrente è Nespresso. Se i

competitors puntano sulla segmentazione della clientela, Illy si incentra sulla

qualità, conquistando quei clienti alla ricerca di unicità e non di convenienza.

Capacità di adattamento rispetto ai mercati globali e scelta ragionata dei canali di vendita La capacità di adattamento rispetto al mercato in cui si sta operando è sicuramente un punto chiave del successo di Illy a livello internazionale. Infatti, le ricerche di mercato vengono contestualizzate in base alle aree geografiche, studiando il cliente e le sue abitudini, così da offrirgli la miglior esperienza possibile tramite un prodotto e un packaging affine alle sue abitudine socio-culturali; senza però mai modificare la miscela. Esempio:

• la produzione, in collaborazione con Coca Cola, della linea di caffè italiani in lattina “Illy-issimo”, per rispondere alle esigenze di mercati esteri quali il Giappone; bevande ready-to-drink, in Giappone.

Multicanalità : un’altra caratteristica fondamentale. I prodotti Illy possono essere infatti trovati sia nel

settore del caffè (HoReCa), in cui è leader in Italia, sia nei bar e ristoranti (che siano brandizzati o no), sia

nei supermercati, così da spingere il cliente anche al consumo casalingo.

• la messa a punto del metodo “Iperespresso”, che ha messo a disposizione dei consumatori una macchina da caffè easy-to-use che mantenesse tutta la qualità Illy anche a casa;

Confronto tra Illy e

Nespresso

• (^) Differenze
• (^) Affinità
• (^) Strategie di Marketing a confronto

Differenze

• (^) È un’azienda che si sviluppa dall’idea di Francesco Illy ed è ancora oggi guidata dalla terza generazione della famiglia
• (^) Mercato di nicchia
• One blend strategy
• (^) Leader del caffè in polvere
• punta sul franchising con i punti vendita Espressamente caffe - (^) nasce dall’idea del reparto sviluppo e ricerca della nota multinazionale svizzera Nestlé che fondò Nestlé Nespresso. - (^) Largo segmento di mercato - (^) Nespresso ha deciso di applicare un approccio elastico creando cialde che si avvicinassero ai gusti locali (diversificazione dell’offerta) - (^) Leader del caffè in capsule - (^) Ha punti vendita di proprietà

Strategie di Marketing a confronto

• (^) Prevalenza del marketing esperienziale basato

sulla polisensorialità. Assenza quasi totale di

media marketing

• (^) Si vende al consumatore il gusto del vero

espresso italiano

• Illy punta sulla formazione dei consumatori e

mira a far riconoscere loro la qualità laddove la

incontrano

• (^) Costituisce attorno al caffè un mondo fatto di

etica, intelligenza, esperienza, gusto, scienza ed

arte

• (^) Nespresso ha deciso di puntare tutto sugli spot pubblicitari avvalendosi anche di un testimonial fedele nel tempo che è riuscito negli anni a diventare icona del brand stesso, George Clooney.
• (^) La sensazione che si vende quindi poi al cliente è quella di una scatola di piccoli scrigni che contengono aromi e gusti diversi.
• Offrire un servizio luxory al cliente che si sente trattato come una stella e trasmettere un profondo senso di identità con la marca: Il cliente nespresso non è consumatore ma membro della famiglia nespresso.
• Prende possesso dei tratti di mistero e sensualità, comportandosi come un brand del lusso, instaurando con i consumatori una relazione di tipo passionale ed elitario.
• (^) Entrambi i brand hanno adottato strategie di marketing sostenibile

Suggerire

migliorie per

il futuro

• (^) Sponsorizzazione e collaborazione

a eventi culturali e di moda Italiani

di scala internazionale (Es.

Settimana della moda di Milano)

• Partnership tra Illy e aziende

produttrici di confezionati

alimentari per la colazione

• (^) La qualità al servizio della salute

(Marketing sociale – caffè come

antiossidante naturale??)