Scarica Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO): Guida completa per principianti e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity!
WEB MARKETING
Capitolo 1: comunicazione e marketing online, la svolta.
Manifesto Cluetrain
Il manifesto Cluetrain (1999), contiene 95 tesi che sono state molto discusse perché ritenute visionarie ma che invece oggi si sono rilevate attuali e propedeutiche per i nuovi scenari. Alcuni degli assunti che commenteremo:
- Gli iperlink sovvertono le gerarchie: il percorso di visita di un sito può dimostrarsi diverso da come ce lo si aspetta, diventa fondamentale l’architettura del sito in funzione di questo assunto (le breadcrumb indicano la gerarchia di navigazione del sito all’interno di una pagina).
- Se qualcosa è buono o cattivo, comunque lo sapranno tutti: avere massima trasparenza ed eventualmente presentare gli errori come incentivo per migliorarsi.
- I mercati sono fatti di esseri umani: per la promozione o la reputazione online è fondamentale saper ascoltare e comunicare direttamente con i nostri clienti.
- Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.
Attraverso il web è possibile essere realmente presenti nelle conversazioni che si svolgono tra le persone, diventa fondamentale esserci e farlo nel modo corretto.
Capire il motore di ricerca
All’interno dei motori di ricerca le posizioni di prestigio (SERP) possono essere acquistate attraverso la pubblicità a pagamento oppure si possono raggiungere utilizzando le tecniche SEO. Google effettua una categorizzazione secondo strutture gerarchiche o ad albero e suddivisi in categorie in base all’argomento, i siti che sono inseriti all’interno dei portali. Il motore di ricerca è un programma che utilizza allo stesso tempo database, software e algoritmi matematici per trovare all’interno del web informazioni legate alla parola chiave richiesta dall’utente.
Tra gli strumenti più importanti che Google utilizza troviamo lo spider, un programma che gestisce una serie di componenti per analizzare gli indirizzi delle pagine web e integrare le categorie presenti nei database, raccogliere e memorizzare le informazioni da utilizzare per il motore di ricerca. Quindi è bene essere informati sul tipo di spider utilizzato, quali informazioni fornirgli e come aiutarlo a ricercarle all’interno del nostro sito; la prima azione da compiere per facilitare il suo lavoro è quella di inviare la Sitemap (mappa del sito sotto forma di XML) del proprio sito a Google, favorendo la scansione del sito e la sua indicizzazione, fornisce inoltre allo spider altri tipi di informazioni come la frequenza di aggiornamento delle notizie o dati specifici legati ai contenuti.
SEO onpage e SEO offpage
I principali fattori che influenzano il posizionamento di un sito possono essere divisi in fattori onpage (che riguardano le caratteristiche tecniche delle pagine del sito web) e fattori offpage (in cui rientrano le attività all’esterno del sito). Principali fattori onpage:
- Ottimizzazione delle parole chiave nei tag HTML, tag title e il metatag description;
- Ottimizzazione dei tag di intestazione:
- Ottimizzazione dei documenti, delle immagini e dei link
Principali fattori offpage:
- Numero e qualità dei back link;
- Utilizzo di Landing page;
- Article marketing e comunicati stampa;
- Interviste sul proprio sito con altri blogger o siti web dello stesso argomento;
- Social media marketing
L’evoluzione dell’algoritmo di Google
- PageRank (1998) Nasce quando nasce Google (è un successo per il fatto che adotta proprio quest’algoritmo). La sua introduzione cambia radicalmente il modo di funzionare dei motori di ricerca. Il nome non allude alla pagina, ma “Page” è il cognome di Larry Page, uno dei due fondatori di Google. Page, più che averlo inventato, lo ha scopiazzato da Massimo Marchiori, docente dell’Università di Padova che, nel 1997, pubblicò una tecnica di link ananlysis (Hyper Search). Si tratta di un brevetto della proprietà della Stanford University (azionista di minoranza di Google con un 1.8 mln di azioni). E’ l’algoritmo che calcola l’autorevolezza di una pagina web a livello di dominio lascia un numero: lo calcola andando a contare tutti i back link (link verso il nostro documento) che portano al documento oggetto di misurazione. Esempio: l’algoritmo calcola il page rank di unipv.eu: per calcolarlo, va a verificare tutti i documenti che includono un link a unipv.eu. PageRank, innanzitutto, fa la scansione di tutti i back link di un documento per il quale deve verificare l’autorevolezza. Essa, però, non dipende solo dai back link che riceviamo. L’algoritmo, non si limita a contarli, ma calcola la loro autorevolezza, tanto più autorevoli sono i back link che riceviamo, tanto meglio siamo messi a livello di ranking. Ci sono, però, dei back link che Google considera pessimi dal punto di vista qualitativo: riceverli determina una perdita di valore nel page rank. - Dance e Florida (2003) Introdotti per colpire il fenomeno del “keyword stuffing”. La parola chive è quella che usa l’utente quando incomincia una ricerca, l’algoritmo di ranking di Google lavora cercando il match tra le keyword utilizzate dall’utente per la ricerca e la presenza delle medesime nel documento. Non si può costruire un ranking basato sul numero delle occorenze della parola chiave. Se all’interno di un documento ci sono le due varianti della parola, Google suppone che questo sia un fattore di rilevanza, in quanto non considera la singola parola, ma il campo semantico. Dance e Florida colpiscono stili e pagine web che fanno ricorso alla tecnica del keyword stuffing, ovvero la ripetizione eccessiva di parole chiave all’interno del codice HTML del documento. E’ difficile determinare una corretta keyword density (una buona keyword density non deve superare il 3%, altrimenti sfociamo nella keyword stuffing), molto dipende da:
- Popolarità della keyword nel web – ci sono parole più rare la cui frequenza nel web è molto meno diffusa, se competiamo per queste i nostri competitor sono meno, quindi non è così indispensabile avere una keyword stuffing alta, perché essendo “rara” sono già piazzato bene;
- Rilevanza della keyword rispetto al contenuto del documento;
- Naturalezza nella distribuzione delle occorrenze della keyword – premia la pagina che ottimizza la soddisfazione dell’utente.
-Austin (2004)
- Rank Bran (2015) Algoritmo di intelligenza artificiale, Google ha introdotto per fare in modo che la singola keyword venga corretta con una valutazione più sensibile nel campo semantico. Capire il contensto di un determinato contenuto.
L’integrazione della SEO organica con AdWords
La SEO organica permette un posizionamento durevole nel tempo ma è bene considerare anche la possibilità di investire una parte del budget nelle inserzioni pubblicitarie attraverso il sistema AdWords. Bisogna tenere ben presente lo scopo per cui lo utilizziamo, ossia:
- Ottenere il massimo numero di contatti utili;
- Pagandoli al costo minore possibile;
- Nel nostro target di utenti (aziende o consumatori finali nelle zone da noi coperte e con le caratteristiche da noi considerate);
- Con un reale interesse nei nostri confronti o una buona propensione all’acquisto;
in sostanza sfruttare al massimo le potenzialità di targeting della piattaforma, realizzando però la struttura di campagne più semplice possibile che ci consenta di ottenere il risultato migliore con il minimo sforzo di gestione e controllo.
Il CPC (costo pagato per ogni click) viene calcolato istantaneamente ad ogni visualizzazione di annuncio, in un’asta, che non considera solo il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare, ma anche un punteggio di qualità (da 0 a 10) attribuito dalla piattaforma. Il quality score è calcolato sulla base delle performance storiche delle keyword, annunci ed estensioni rispetto ai competitor e sulla qualità dell’interazione con la landing page. Perciò grazie a un buon punteggio di qualità si può pagare molto meno degli altri, pur avendo una posizione dominante rispetto a tutti. Questo meccanismo però implica la necessità di strutturare le campagne e i gruppi di annunci in modo che ci sia sempre massima pertinenza te le ricerche degli utenti e gli annunci che appaiono e le landing page che si aprono dopo il clic. Pertanto l’unica cosa in grado di garantire una buona performance in una campagna AdWords è il grado di pertinenza, coerenza e persuasività della catena di valore formata da parole chiave, annunci e landing page. Per le campagne della rete di ricerca è assolutamente determinante partire da gruppi di parole chiave è molto specifici, più alziamo l’asticella della correlazione dei contenuti e più miriamo in teoria a utenti ad alta propensione all’acquisto.
Capitolo 2: Gestione SEO onpage.
Pianificare le attività/Google Calendar
Occorre pianificare una strategia precisa e crearsi un metodo di lavoro efficace che permetta di programmare i propri obiettivi, monitorare le azioni intraprese e i risultati ottenuti, utilizzando i giusti strumenti, forniti da Google. Bisogna considerare la variabile tempo per due aspetti: il primo riguarda il tempo che occorre per pianificare le attività, il secondo riguarda il tempo necessario a svolgere tutte queste attività. Per pianificare le attività si può utilizzare il diagramma di Gantt integrato con l’istogramma delle risorse oppure Google Calendar, strumento gratuito offerto da Google, permette di creare un vero e proprio diario con avvisi per gestire tutte le attività legate alla SEO e al web marketing. È necessario creare un diario di tutte le attività SEO effettuate per monitorare come i dati incidano, se in modo positivo o negativo in corrispondenza degli aggiornamenti dell’algoritmo di Google.
La scelta del dominio
Le caratteristiche principali da tenere a mente per la scelta del dominio:
- Utilizzare un nome non troppo lungo e facile da ricordare;
- Scegliere parole comuni, utilizzate dalla maggior parte delle persone;
- Scegliere un nome di dominio unico e che non sia confondibile con altri;
- (^) Evitare di utilizzare caratteri speciali o trattini tra due parole;
- Corrispondenza delle parole chiave utilizzate nel dominio con gli argomenti trattati dal sito;
tra le caratteristiche che possono incidere, soprattutto a livello di SEO, c’è anche l’anzianità del dominio: più è alta, più favorisce il posizionamento sui motori di ricerca.
I tag HTML
Uno dei concetti chiave delle tecniche SEO è quello di favorire lo Spider nell’accesso al nostro sito, fornendogli tutte le informazioni possibili in merito al contenuto del nostro sito. I tag HTML, altrimenti detti metatag, sono informazioni poste all’interno del codice HTML, che permettono di comunicare allo Spider informazioni aggiuntive su una pagina web o su un documento multimediale collegato. I tag HTML possono essere modificati direttamente sul codice della propria pagina, o in caso si usi un CMS, come ad esempio WordPress è possibile installare e impostare un plug in dedicato.
Il tag title
È il tag legato al titolo della nostra pagina ed è uno dei codici che più influenzano i motori di ricerca. Diventa fondamentale quindi, per chi deve curare la scrittura di un sito web, iniziare fin da subito a pensare ai contenuti testuali in ottica SEO, in modo da automatizzare questi processi ed evitare di modificare direttamente il codice HTML ogni volta che si pubblica un nuovo contenuto. Due tecniche SEO che possono far ottenere risultati di posizionamento eccellenti sono:
- L’utilizzo dei due punti all’interno del titolo, Google da grande importanza alle prime parole del titolo e premia una forma di contenuti divisa in due parti: parte sintetica+parte descrittiva;
- (^) Inserimento nel title del separatore pipe “|”, Google lo riconosce come elemento separatore, che divide il tag title in due blocchi;
la lunghezza del titolo deve comunque mantenersi sintetica, poiché Google tende a indicizzare un massimo di 12 parole inserite nel title, diventa perciò importante il numero di caratteri da utilizzare nel titolo per non riaschiare di avere il “titolo tagliato” nella SERP (70/71).
Meta tag description
Si tratta della parte di codice HTML che gestisce il campo della descrizione, ha grande importanza per i motori di ricerca e rappresenta l’anteprima dell’articolo, quindi è importante anche a livello comunicativo. Il numero delle parole (non più di 15) e dei caratteri utilizzati (mai più di 160) è fondamentale. Google ricerca in questa porzione di codice le informazioni da mostrare in anteprima nel campo Snippet (breve estratto di una pagina web indicizzata, corrisponde a titolo pag., URL e descrizione dell’articolo). Occorre sempre compilare il meta tag description cosi che google non debba ricercare le informazioni da mostrare nei contenuti del sito ma troverà il contenuto esatto direttamente nel codice HTML.
I tag di intestazione
I link all’interno del sito possono essere ottimizzati in maniera simile alle immagini, con la differenza che il testo descrittivo apparirà quando il mouse si posiziona sulle parole scelte per essere linkate. Le parole “linkate” vanno scelte accuratamente in quanto incidono sul posizionamento della pagina web. È meglio correlare le parole scelte alle parole chiave scelte per la pagina web. Una buona strategia è quella di inserire nell’attributo title del codice HTML lo stesso testo scelto per essere linkato.
Quali parole chiave scegliere?
La SEO si basa essenzialmente sull’ottimizzazione delle parole chiave da posizionare sui motori di ricerca: dominio, tag HTML, immagini, documenti ecc., bisogna però creare una metodologia che permetta di scegliere in modo strategico le giuste parole chiave per raggiungere l’obiettivo. La prima domanda da farsi è: quali sono le parole chiave che i nostri potenziali visitatori o clienti utilizzano per trovare i prodotti o servizi offerti? Ma in realtà la domanda che ogni SEO dovrebbe porsi è: se un utente volesse questo prodotto come lo cercherebbe su Google?
Seguita da:
- Qual è il reale obiettivo e quali risultati vogliamo ottenere a seguito della presenza delle pagine del sito web aziendale su Google?
- Qual è il target di utenza a cui ci rivolgiamo?
- Abbiamo necessità di essere presenti su Google per ampliare il nostro target? Se si, in quali settori correlati alla nostra attività?
- Quali sono i servizi o i prodotti offerti dall’azienda o dal sito web oggetto del progetto SEO?
- Tra i prodotti e i servizi offerti, quali sono i termini che vengono utilizzati dagli utenti per ricercarli su Google?
- (^) Attraverso un’analisi SWOT riusciamo ad analizzare e individuare i punti di forza e di debolezza dell’azienda, dei profotti/servizi correlati o del progetto?
- Quali sono i nostri competitor e con quali parole chiave sono posizionati su Google?
Trovate le risposte, dobbiamo impostare un metodo che ci permetta di pianificare in modo adeguato la scleta delle parole chiave. Pertanto in base alle risposte proviamo ad individuare:
- Frasi, combinazioni, sinonimi di parole chiave che un utente potrebbe cercare in relazione ai bisogni legati alla nostra azienda o al nostro progetto;
- Una categoria di parole chiave suddivise per titologia;
- (^) Un elenco di termini e sinonimi che possono essere in qualche modo associati al nostro brand, magari prendendo ispirazione dai competitor o aziende di riferimento legate ad altri settori;
secondo le statistiche le parole utilizzate dagli utenti per effettuare una ricerca in media sono:
- Il 30% utilizza una sola parola;
- Il 39% utilizza 2 parole;
- Il 20% utilizza 3 parole;
- Il 10% arriva fino a 4 parole;
- L’1% più di 4 parole;
il consiglio è quello di scegliere più di due parole chiave e seguire una long tail strategy.
la long tail strategy
l’obiettivo comune ad ogni progetto SEO è quello di creare contenuti di qualità che sappiano rispondere ai reali bisogni dell’utente, portandolo a compiere l’azione di cliccare sul link del nostro sito, quando effettuano una ricerca su Google. Chris Anderson afferma che una strategia di marketing è molto più efficace se predilige la promozione di prodotti che hanno un basso volume di vendita o una bassa richiesta da parte dell’utente. Riferita all’ambito SEO, e nello specifico alla scelta delle parole chiave, possiamo quindi affermare che è preferibile utilizzare più parole chiave combinate tra loro con un volume di ricerca inferiore, rispetto a scegliere singole o poche parole chiave con un alto volume di ricerca. L’ipotetica parola chiave ideale non è quella che raccoglie il maggior numero di visitatori, ma quella che raccoglie il maggior numero di risultati/conversioni.
anche se la combinazione di più parole chiave legata alla long tail strategy può risultare più semplice ed efficace da attuare, la strategia di scelta delle parole chiave corretta dovrà essere impostata creando un sapiente amalgama delle tre tipologie che riassumeremo in:
- Una o due parole chiave generiche, cercando di utilizzare quelle con concorrenza abbastanza bassa per aumentare le possibilità di permanenza prolungata nelle SERP, e soprattutto ottenere un discreto volume di traffico verso il nostro sito web; (20%)
- Due o tre parole chiave specifiche, cercando di utilizzare le parole usate in modo specifico dal nostro target di riferimento o dagli argomenti trattati;(30%)
- Più di tre parole chiave legate a frasi o azioni che un utente vorrebbe compiere, in modo da intercettare i bisogni di alcune nicchie di mercato che ci interessano;(50%)
Contenuti freddi, caldi e la posizione 0
i contenuti freddi , detti anche evevrgreen hanno la particolarità di offrire un contenuto quasi esclusivamente informativo, dove le informazioni difficilmente o solo marginalmente verranno modificate nel tempo, risultando perciò sempre validi. Alcune caratteristiche:
- Il contenuto deve essere realmente utile e rispondere in modo esaustivo ai bisogni informativi dell’utente;
- Il contenuto deve essere chiaro e leggibile, diviso in paragrafi e utilizzando il grassetto per facilitare la comprensione del testo;
- Il titolo deve far emergere l’utilità del contenuto e può anche suggerire la soluzione alla richiesta;
- Le informazioni dovranno mantenersi utili anche a distanza di anni, anche se potranno avere dei minimi aggiornamenti; I contenuti caldi invece riguardano notizie, eventi o informazioni di attualità legati a un determinato settore o comunque in linea con la produzione editoriale, che ci potrebbero permettere un picco di visibilità in un periodo di tempo limitato. Alcune caratteristiche:
- Dovranno essere pubblicati il prima possibile, per sfruttare le ricerche legate all’ultima notizia del nostro settore o che in qualche modo può essere correlata alla nostra produzione editoriale;
- Dovranno essere unici: deve avere uno stile comunicativo e informativo utile in modo da differenziarci concretamente dagli altri; per questo tipo di contenuti è necessario avere sotto controllo le parole più cercate del momento attraverso Google Trends; Questa tecnica, denominata Newsjacking , è una tecnica fondamentale che viene utilizzata
solitamente nel giornalismo per “cavalcare l’onda delle notizie”. Per diventare un punto di riferimento in questi casi è necessario offrire fornire dettagli o avere uno stile comunicativo diverso dagli altri.
Google tende a premiare il contenuto più aggiornato, e da un po di tempo sta premiando i contenuti che ritiene più interessanti con la cosidetta posizione “0”, che è una particolare posizione nelle
44
Google trends è un altro strumento utile per la ricerca delle parole chiave in funzione dei volumi di ricerca, dopo la sua fusione con il servizio Google Insight for Search , ci consente di capire l’andamento delle parole chiave digitate sul motore di ricerca e confrontare i volumi di ricerca tra varie parole chiave, a seconda delle aeree geografiche, degli intervalli di tempo e delle categorie di argomenti. Può essere utilizzato anche ad esempio per scegliere tra due sinonimi, per scegliere quello più utilizzato e vederne l’andamento nel tempo o a seconda del pubblico di una determinata area geografica. Un altro utilizzo di Google Trends è quello di sfruttarlo per conoscere le parole più cercate del momento in tutto il web, o per specifici argomentiì, effettuando la ricerca non inserendo alcuna parola chiave, impostare un determinato periodo di tempo, la nazione specifica e se vogliamo l’argomento specifico.
Google Suggest e i tool derivati
Google suggest è il software utilizzato da Google per aiutare l’utente nella ricerca, mentre sta digitando una parola chiave, attraverso il suggerimento di una serie di altre parole correlate in base alle richieste degli utenti. È quindi possibile scegliere i contenuti e le parole chiave a partire dai suggerimenti di Google, oppure fargli visualizzare i consigli in base alla lettera che viene utilizzata dopo la prima parola chiave e abbinare tante parole chiave diverse a seconda della lettera che usiamo dopo il primo termine di ricerca, confrontando i suggerimenti anche con la concorrenza presente sul web. Per utilizzare in modo corretto questo strumento è bene non effettuare le ricerche con il nostro account e disattivando Google Istant. Per scoprire la classifica delle parole chiave più cercate abbinate a una determinata lettera esistono diversi strumenti che utilizzano i risultati di Google Suggest e ci presentano i risultati di tutte le lettere correlate a una parola chiave, Uber Suggest e Keyword Tool (molto efficaci per lavorare alle parole chiave legate alla long tail strategy). Possiamo anche abbinare la versione di Google (it, com, etc) e la lingua utilizzata, in questo modo possiamo effettuare ricerche miste considerando i 192 domini e le 83 lingue diverse. Inoltre può risultare molto interessante anche per i contenuti video, ebook, prodotti o app, perché oltre a Google, effettua l’analisi sul motore di ricerca interno di youtube, amazon e app store. Un altro tool interessante e dal 2016 usufruibile anche in italia è Answer the Public. La particolarità di questo tool è rappresentata dalla correlazione dei risultati rappresentati in modo creativo e raggruppati a seconda della tipologia di ricerca in tre differenti sezioni. Offre infatti immediati spunti per i nostri contenuti partendo dalla sezione “questions” che risponde alle domande più frequenti legate alla parola chiave ricercata, permettendo di avere il quadro delle domande e quindi dei bisogni di informazione delle persone. La seconda sezione “Prepositions”, è interessante perché analizza in che modo le preposizioni sono più utilizzate in corrispondenza della parola chiave ricercata.
Creare i testi con WordPress SEO
Esistono alcuni strumenti specifici per CMS che aiutano in maniera completa ed efficiente a scrivere correttamente testi in funzione della SEO, uno dei CMS più utilizzati proprio per le sue caratteristiche SEO oriented è WordPress , possiamo avere uno strumento altamente professionale installando il plugin “ WordPress SEO ”.
44
Questo plug in ci permette di gestire numerose attività SEO e web marketing, una delle sue funzioni principali è quella relativa alla corretta impostazione del testo degli articoli o delle pagine dal punto di vista SEO. È inoltre possibile accedere alle seguenti funzionalità:
- Anteprima Snippet: anteprima di come l’articolo o la pagina apparirà sui motori di ricerca, in questo caso Google;
- Parola chiave principale: è la parola chiave su cui focalizzare l’attenzione dell’articolo o della pagina, è sempre meglio inserirla a mano nonostante il plugin suggerisca delle parole;
- Titolo SEO: permette di inserire il testo del tag title ed è possibile inserire lo stesso titolo dell’articolo;
- Meta description: permette di inserire il testo del tag meta description, con la possibilità di visualizzare l’anteprima nelle SERP; è inoltra possibile analizzare l’articolo dal punto di vista SEO, con consigli dettagliati sull’ottimizzazione dello stesso.
Capitolo 4: Web copywriter
Scrivere per il web: le basi
La prima caratteristica per la scrittura sul web è rappresentata dalla capacità di creare contenuti che “saltino all’occhio” del visitatore, in modo da focalizzare l’attenzione sulle pagine principali e rimandando l’approfondimento ad altre parti con link o altre tecniche. Per questo motivo i testi non devono essere troppo lunghi e devono privilegiare un linguaggio semplice e immediatamente comprensibile. I link di approfondimento possono portare a pagine interno o a risorse esterne, è molto importante curare il testo descrittivo che apparirà una volta che il mouse si posiziona sul link, sia per il motore di ricerca che per l’utente che deve capire su cosa sta cliccando. Dal punto di vista tecnico occorre utilizzare uno stile di scrittura molto essenziale, frasi brevi e le forme attive dei verbi. L’aspetto del testo è importante, bisogna suddividere il testo in paragrafi, sviluppando un solo concetto per paragrafo, avvalendosi di elenchi e parole in grassetto per le parole o termini più importanti.
La piramide rovesciata e la regola delle 5W
Per piramide rovesciata si intende iniziare il testo dalla conclusione del nostro contenuto, per poi scendere nel dettaglio durante la prosecuzione dell’articolo che stiamo scrivendo; gli utenti verranno attratti dalla conclusione dell’articolo, che noi presenteremo nelle prime righe, poi se ne vorranno approfondire continueranno a leggere il resto del testo. Per aiutarci a sintetizzare nelle prime righe il concetto principale dei contenuti dell’articolo è possibile utilizzare la regola delle 5W (who, what, when, where, why).
La revisione finale del testo
la rilettura del testo serve a verificare anche se il contenuto è realmente “attraente” e, inoltre, può essere utilizzata in funzione SEO. Dopo aver scritto l’articolo in maniera naturale possiamo arricchire il testo aggiungendo nei punti giusti le parole chiave scelte per l’obiettivo. Alcuni aspetti da controllare sono:
- La chiarezza nell’esposizione, leggendo il testo come un utente medio che potrebbe non conoscere a fondo l’argomento trattato;
Tecniche di persuasione: i principi
La persuasione è legata a sei principi fondamentali: reciprocità, testimonianza sociale, scarsità, impegno e coerenza, simpatia, autorità. I primi tre sono legati ad azioni e tecniche concrete di marketing o copywriting persuasivo. Il principio della reciprocità si basa sul fatto che le persone sentono il bisogno di ricambiare un favore o un dono ricevuto, pertanto quando si scrive un testo promozionale occorre focalizzare l’attenzione su quello che si offre subito e magari gratuitamente, per poi, in seguito, concentrarsi su ciò che potrà essere più completo o a pagamento. Il principio della testimonianza sociale in sostanza significa che ognuno apprende e ne è influenzato da quello che altre persone ritengono giusto, e che magari riescono a fare. Per molti prodotti, le recensioni sono l’esempio di come sfruttare questo principio, ma per poter gestire questo atteggiamento emotivo sarebbe interessante proporre nelle proprie pagine alcune recensioni approfondite di utenti che hanno ricevuto in regalo un determinato prodotto e che quindi ci mettono “la faccia” volentieri, legando cosi i primi due principi. Il principio della simpatia , si può tradurre in fidelizzazione, l’obiettivo principale dal punto di vista dei contenuti testuali è quelllo di riproporre le caratteristiche fondamentali che possono renderci simpatici nella vita di tutti i giorni: familiarità, affinità, cooperazione, utilizzo di complimenti, credibilità, interesse ecc., un buon utilizzo di questa tecnica è quello di complimentarsi con i propri lettori, avendo cura di ringraziare in modo maggiore chi ci segue da più tempo. Il principio della scarsità , il valore di qualsiasi contenuto aumenta in modo esponenziale quanto più la sua disponibilità è ridotta, la scarsità si puo esprimere sia a livello quantitativo che a livello temporale. Un esempio puo essere quello di confrontare il proprio prodotto con altri concorrenti in modo da rendere il nostro particolarmente vantaggioso, sfruttando la sua unicità o legandolo al poco tempo a disposizione. È fondamentale creare un vero e proprio piano editoriale per organizzare la pubblicazione dei propri contenuti online, ma prima di questo bisogna differenziare gli obiettivi per argomenti e in base alle variabili temporali. Inolte bisogna individuare e valutare il target di riferimento a cui ci vogliamo rivolgere in corrispondenza degli obiettivi scelti. In molti casi si creano veri e propri “profili tipo”, per identificare il nostro pubblico e di conseguenza differenziare i vari contenuti. Se attiviamo la possibilità di commentare i nostri articoli sul blog, potremmo creare alcuni profili tipo ricavando le informazioni sia dalle modalità d’interazione sia dai profili social network integrati con il sito. Potremmo creare vere e proprie schede dedicate ai lettori dei nostri articoli, indicando le caratteristiche fondamnetali per conoscere in modo approfondito chi ci segue. Una volta definiti gli obiettivi e il pubblico di riferimento, possiamo impostare la tipologia di contenuti da utilizzare qui di seguito riporto alcune tipologie:
- Infografiche, grafici esplicativi;
- Sondaggi, ricerche originali o statistiche su argomenti interessanti;
- Saggi, articoli, pubblicazioni da commentare;
- Esperienze, storie personali, case history;
- Resoconti di eventi a cui si è partecipato; a questo punto occorre trovare una modalità per creare un piano editoriale, dividendo i contenuti in
base alla frequenza di pubblicazione. Il modello ideato da Russell Sparkman di Fusionspark permette di creare il proprio piano editoriale secondo uno schema chiamato “1-7-30-4-2-1” dividendo la pubblicazione dei contenuti in base alla frequenza nell’arco di un anno.
Capitolo 5: tecniche di webmarketing
Tra SEO offpage e webmarketing
Spesso le tecniche SEO offpage e di web marketing vanno a “braccetto”, perché l’obiettivo principale è comune: creare popolarità e autorità al nostro sito web, allacciando collaborazioni, relazioni e legami online.
Backlink e link popularity
Il posizionamento sui motori di ricerca oltre che dalle tecniche SEO onpage, dipende essenzialmente dalla link popularity del nostro sito, ossia dalla quantità e dalla qualità dei backlink. Saranno premiati con un buon posizionamento nelle SERP i siti che hanno backlink che portano un reale valore aggiunto al sito, di approfondimento o di autorevolezza. L’idea di base e l’obiettivo teorico sarebbero quelli di ricevere tanti link in modo spontaneo perché i nostri contenuti sono di qualità, e in questo modo dobbiamo ragionare quando creiamo i nostri contenuti. Google tende a premiare nel tempo i siti che ricevono backlink in modo costante, senza picchi di link concentrati in un determinato lasso di tempo e che potrebbero essere interpretati come un acquisto di link o attività di scambio di link innaturale. È bene quindi crearsi in modo naturale una potenziale rete di backlink, analizzando i siti o i blog che in qualche modo potrebbero essere utili per approfondire i nostri contenuti. Una volta pubblicati i contenuti che contengono link esterni, sarà possibile contattare i gestori dei siti o dei blog “linkati” per creare collaborazioni ed eventualmente per far utilizzare i nostri contenuti nel medesimo modo. Si può inoltre indicare ai siti che accettano di linkare al nostro sito, di utilizzare sempre parole o elementi differenti per inserire il link (una volta dall’immagine del logo, un’altra dall’url).
L’attributo nofollow
È un attributo fondamentale che è stato creato per impedire ai motori di ricerca, Google in primis, di seguire il link, rendendo di fatto inefficace per i benefici SEO il backlink, puo essere attivato modificando direttamente il codice HTML manualmente o utilizzando i CMS più comuni attraverso una modalità automatica. Google ha poi voluto utilizzare questo attributo per segnalare i link a pagamento: in questo modo ha tentato di separare i “link naturali” da quelli nati per esigenze commerciali. Cosi se veniamo pagati per promuovere un link all’interno del nostro sito, siamo obbligati ad utilizzare questo attributo e in questo modo non rischieremo penalizzazioni da Google come la perdita di posizioni nella SERP. Un altro caso in cui dobbiamo utilizzare questo attributo è in quegli articoli che forniscono la possibilità agli utenti di lasciare commenti, perché molto spesso alcuni utenti a caccia di backlink si limiteranno a inserire il loro link senza nemmeno commentare l’articolo, inquinando il nostro sito. Un altro motivo per utilizzare l’attributo nofollow si ha quando si utilizzano infografiche o indirizzi URL legati a immagini provenienti da altri siti (perché queste vengono utilizzate come una strategia per ottenere backlink).
Promuoversi sui forum
Una tecnica utile per promuovere il proprio sito nel web è quella di interagire sui forum che trattano gli argomenti del nostro sito e in maniera naturale, quando le regole del forum lo permettono citare o inserire link al nostro sito. Se il forum lo permette è utile inserire una firma automatica ogni volta che si inserisce un post. La firma è sostanzialmente un breve testo che viene solitamente preparato con il codice HTML e ci da la possibilità di introdurre un link al nostro sito. Il miglior utilizzo dei forum però è quello che ci permette di aumentare la nostra reputazione, facendo capire che siamo esperti di un determinato argomento e fornendo risposte agli altri utenti del forum, è cosigliabile perciò una presenza costante all’interno di questi.
penalizzare, è quindi consigliato scegliere blog che ospitano guest post con una frequenza non eccessiva. Recentemente Google ha dichiarato che l’attività di guest blogging è maniera negativa se abusata.
Article marketing e comunicati stampa
L’article marketing consiste nello scrivere un articolo in siti specializzati che possono portare backlink per aumentare la nostra link popularity, o semplicemente possono fare conoscere a un pubblico diverso i contenuti del nostro sito. L’articolo da pubblicare in questi siti deve essere originale e non duplicato, quindi può essere ad esempio il “lancio” di un argomento che invita ad approfondire sul nostro sito. Una modalità spesso confusa con l’article marketing è quella del comunicato stampa, che invece nasce molto prima del web e precisamente nel 1906, allora il comunicato stampa diventò lo strumento con cui le aziende tenevano le relazioni pubbliche. Con l’avvento della posta elettronica il comunicato stampa ha cambiato il suo ruolo primario e si è adattato alle nuove tecnologie, è diventato di più rapida diffusione e ha ampliato il suo bacino di utenza. Con l’esplosione del Web e dei social network si è ulteriormente evoluto e, negli stati uniti ha cambiato anche nome in “social media news release”. È stato creato un modello scaricabile per la creazione di questi comunicati stampa 2.0, oltre alla parte dedicata ai riferimenti di chi sta scrivendo il comunicato, troviamo la sezione “news release headline” che corrisponde al titolo del nostro comunicato. Il core news che troviamo nel template è il cuore della notizia, e va preparato secondo la regola delle 5W, sintetico ma esaustivo. C’è poi la parte dedicata alle funzionalità aggiuntive che possiamo utilizzare esclusivamente online:
- L’RSS feed, che permette di ricevere in automatico l’aggiornamento della pagina;
- Diverse tipologie di collegamento multimediale;
- (^) La possibilità di scaricare documenti o programmi;
- Link per collegare altre pagine di approfondimento, o in caso di e-commerce per prodotti;
- Eventualmente l’inserimento di commenti o recensioni sul servizio o sul prodotto di cui stiamo parlando;
- Eventuali collegamenti a social network o parole chiave per portali di aggregazione notizie;
l’obiettivo è diverso da quello dell’online marketing, il comunicato stampa nasce per comunicare e divulgare una notizia e diffondere informazioni sul nostro brand, in modo da restare sempre visibili sui portali web e aumentare la nostra notorietà. Per trovare i portali che potrebbero pubblicare in nostri testi in funzione dell’argomento che trattiamo è possibile consultare Google News , che è il
servizio offerto da Google di raccolta di notizie di qualità offerte dalla rete. Per essere inseriti all’interno del servizio occorre offrire contenuti sempre aggiornati e di interesse per il pubblico, i siti presenti su Google News sono automaticamente autorevoli e quindi immediatamente indicizzati.
Landing page: da navigatori a consumatori
Uno degli aspetti fondamentali, nel momento in cui qualcuno visita una pagina web è che riesca immediatamente a individuare in maniera semplice le informazioni ricercate e che queste lo inducano a effettuare subito il download di un nostro prodotto multimediale o la compliazione di un form per richiedere l’iscrizione alla newsletter. La landing page è una pagina alla quale puntano tutti i click provenienti dal banner, è una pagina web creata appositamente per la campagna pubblicitaria che si intende lanciare, è la pagina web che un utente raggiunge dopo aver cliccato su uno dei risultati forniti dalla SERP, oppure dopo aver
cliccato su un annuncio pubblicitario il cui testo è stato ottimizzato su una parola chiave o su una frase specifica. La funzione principale della landing page è quella di condurre il navigatore all’interno nel nostro sito web e di offrirgli indicazioni precise sui servizi specifici, veicolando la visita attraverso un tragitto predefinito. L’elemento primario è focalizzato sulla conversione degli utenti, da semplici navigatori a consumatori di un prodotto o servizio. Per creare una landing page efficace basta seguire alcuni accorgimenti:
- Utilizzare un linguaggio orientato all’azione e al vantaggio (se un utente entro 3 secondi non capisce cosa deve fare, abbandonerà la pagina). Quindi all’interno della landing page useremo le stesse parole chiave, nella headline, nel form, e nella “call to action” in modo che l’utente possa immediatamente orientarsi.
- Inserire qualche testimonianza sui prodotti in modo da far identificare l’utente con i testimoni.
- Togliere ogni parola superflua, per facilitare la velocità di lettura, curando in modo particolare la formattazione.
Una volta creata e pubblicata la landing page dobbiamo analizzare i risultati e ritoccarla continuamente per capire quali modifiche rispondano meglio in base al target, al tipo di prodotto/ servizio ecc.
Email marketing
È tra le tecniche più redditizie di marketing online, la modalità più utilizzata del settore sono le cosiddette email transazionali , sono email strutturate che vengono inviate di solito in modo automatico, in seguito a un’azione ben precisa dell’utente, come ad esempio l’iscrizione alla news letter. Una variante di queste email sono le email event triggered , che sono invece legate a una scadenza oppure a specifiche azioni compiute dall’utente in occasioni di eventi o di azioni particolari. Queste due tecniche sono tra le più utilizzate per la loro alta probabilità di lettura e per la personalizzazione di questi messaggi offerta alle aziende, poiché è possibile conoscere in modo specifico il mittente del messaggio. Dal punto di vista comunicativo è importante curare i testi di queste tipologie di email per la modalità con cui vengono utilizzate, è sempre bene “coccolare” gli utenti che ci seguono da più tempo, ringraziandoli e cercando di intercettare le loro esigenze.
Advertising online: tipologie
L’advertising online è uno strumento che permette un’efficacia nettamente superiore a quella dei media tradizionali, l’utente è diventato un soggetto attivo che deve essere convinto con metodi di coinvolgimento emozionale appositi, fornendo precise informazioni sui prodotti o sui servizi. Esistono diverse tipologie di advertising online:
- Banner: si usa una piccola immagine grafica, inserita all’interno di una pagina web e costituisce un collegamento diretto tra questa e un altro sito. L’obiettivo di questo strumento è quello di indirizzare il visitatore a un sito web per mezzo di un link diretto nella pagina dell’inserzionista. I banner permettono di esaminare gli effetti della campagna in tempo reale in modo da poter essere indirizzati a un pubblico effettivamente interessato. Ci sono diverse tipologie: Vertical banner, Floating banner e Pop up;
il Pay Per Click advertising
Per lo stesso motivo dovremmo bloccare l’indicizzazione proveniente dagli archivi delle categorie, e/o dei tag, se utilizzati. Se si utilizza un CMS come WordPress è importante impedire l’indicizzazione dei file e delle cartelle di installazione e gestione di WordPress stesso e che sono comuni a tutti i siti che utilizzano questo CMS, ancora invece dovremo indicare che le immagini e i media contenuti nei nostri articoli o pagine vengano correttamente indicizzate da Google, indicando la cartella di provenienza e utilizzando il comando allow. Infine dobbiamo indicare nel nostro file robots.txt l’indirizzo della nostra Sitemap, dopo aver salvato il file lo andremo a caricare nella cartella principale del nostro spazio web.
Verificare le Query di ricerca
Dal menu principale di Google Search Console andando alla sezione “traffico di ricerca” è possibile accedere a una delle componenti più interessanti del tool: l’analisi delle Query di ricerca (uno o più termini che vengono digitati dall’utente nel campo di ricerca di Google o qualsiasi motore di ricerca). Possiamo scegliere il periodo che vogliamo analizzare in un arco di tempo compreso tra gli ultimi 28 giorni fino a un massimo di 90 giorni. È fondamentale per capire se il nostro sito sia ottimizzato realmente lato SEO, dato che permette di verificare se nell’elenco delle Query siano presenti le parole chiave che abbiamo impostato negli articoli o pagine del sito. Il tool oltre a riportare l’elenco e il numero complessivo delle Query ci permette di analizzare:
- Il numero di volte che gli utenti hanno cliccato nelle SERP in relazione alla Query;
- Il numero delle volte in cui le nostre pagine sono comparse in Google;
- Il rapporto tra numero di click ricevuti e le impressioni generate da una specifica Query;
- La posizione media nel ranking dei risultati di ricerca di Google relativa a una specifica parola chiave;
i dati dell’analisi delle Query di ricerca si aggiornano dopo circa 72 ore.
Verificare i backlink
Restando all’interno della sezione “traffico di ricerca” attraverso la voce “link che rimandano al tuo sito”, è possibile verificare i backlink per ogni singola URL presente sul sito. Possiamo quindi sapere quali siti ci hanno linkato, quali pagine o articoli hanno ricevuto più link e quali sono i principali termini utilizzati per realizzare i collegamenti al nostro sito da parte degli altri siti e possiamo scaricare in formato CVS gli ultimi backlink in ordine di tempo. Questo file è utile anche per rimuovere i backlink che contengono malware, siti per giochi d’azzardo o con contenuti pornografici, per farlo è sufficiente creare un file txt dove elenchiamo i link da rimuovere, uno per riga.
Verificare indicizzazione e contenuti duplicati
Per l’indicizzazione del nostro sito Google Search Console offre due strumenti. Il primo permette di visualizzare una pagina del nostro sito come la vede Google e di suggerire a quest’ultimo l’indicizzazione di una pagina senza dover aspettare i tempi della scansione. Il secondo strumento ci permette di controllare quante pagine del nostro sito Google ha indicizzato nel tempo. Questo dato è molto utile perché il numero di URL indicizzate puo essere confrontato con il numero di pagine web indicizzate dalla nostra Sitemap e cosi intervenire sulle URL che la sitemap non indicizza.
Google Search Consolle puo inoltre verificare tutti gli eventuali problemi del sito legati al codice HTML, nello specifico ai tag title e tag meta description.
Google Analytics: conoscere il pubblico
È importante conoscere a fondo il nostro pubblico mediante uno dei principali strumenti offerti dal web: la cosidetta Web Analitics. La web analytics permette, attraverso il monitoraggio delle statistiche di accesso, di tracciare e analizzare i dati di navigazione di un sito web, e di poter interpretare le attività online dell’utente in corrispondenza delle nostre attività di web marketing. La prima regola è quella di affiancare un’attività di controllo periodioco a un’attività puntuale, in funzione di particolari operazioni di web marketing o di comunicazione persuasiva. In questo modo è facilmente possibile individuare le informazioni collegate a eventuali problemi di visibilità o di usabilità di alcune pagine, oppure di una mancata indicizzazione da parte dei motori di ricerca o, ancora, di intere sezioni del sito che non vengono prese in considerazione dai visitatori per diversi motivi. Disporre di questi dati ed analizzarli permette inoltre di comprendere quali siano i contenuti più graditi e cosi rimodulare continuamente l’offerta e servizi del nostro sito web. Uno dei software più utilizzati per analizzare gli accessi al proprio sito è Google Analytics, i primi dati da monitorare per utilizzarlo al meglio sono i principali accessibili dal macro menu “pubblico”:
- Dati demografici;
- Interessi;
- Dati geografici;
- Comportamento (frequenza, nuovi e di ritorno, coinvolgiemento);
- Tecnologia;
- Mobile;
- Personalizzato (variabili personalizzate definite dall’utente);
il macro menu “acquisizione” è uno dei più interessanti perché ci permette di capire il comportamento dei nostri visitatori e, soprattutto, per capire da dove sono generate le visite. Anche questo menu si divide per tipologie di dati, la prima delle quali è nominata “canali” e ci consente di avere un rapporto unico sulla provenienza dei nostri visitatori, raggruppando i dati in funzione delle risorse utilizzate:
- Organic search: indica il traffico che arriva dai motori di ricerca;
- Refferal: specifica i domini dai quali hanno origine le nostre visite;
- (^) Email: mostra il traffico proveniente dalle email;
- Social: traffico proveniente dai social network;
- Direct: visitatori che hanno digitato nel browser un URL legato al nostro sito, in realtà la maggior parte di questi dati indica le visite delle quali non è possibile identificare la provenienza;
“sorgente/mezzo” e “refferal” sono i nomi dei menu che riguardano la sorgente e il mezzo dal quale provengono le nostre visite, Il primo da una visione d’insieme mentre il secondo è specializzato nelle signole sorgenti da cui proviene il traffico. “social” è il menu dedicato alle intrazioni del nostro sito con i social network e all’interno di questo menu, la voce più importante da monitorare è “refferal del social network”, nella quale possiamo visualizzare tutte le metriche per il traffico proveniente da ogni social network. Attraverso le voci “plugin” e “flusso” possiamo rispettivamente conoscere i dati relativi all’utilizzo del tasto condividi e i percorsi che i nostri utenti hanno intrapreso all’interno del sito.
