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COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE DEL TERRITORIO
Comunicare un territorio/destinazione turistica/ manifestazione/ museo La scelta. Per prima cosa si tratta di scegliere l’oggetto del nostro lavoro. È preferibile lavorare su un territorio o una destinazione turistica ma è possibile individuare una particolare manifestazione oppure uno spazio culturale espositivo. Analizzare. Si tratta di introdurre e analizzare l’oggetto della nostra ricerca. Il paper inizierà quindi con una parte descrittiva. Seguirà una breve analisi swot (strumento tradizionale di marketing) del territorio prescelto e della definizione degli obiettivi e del target a cui ci rivolgiamo. Seguirà anche una breve analisi delle modalità di comunicazione attualmente in corso per il territorio prescelto. Questa parte del paper sarà molto breve perchè è più significativa e importante la parte propositiva. Proporre. Dopo aver effettuato l’analisi dell’oggetto del nostro lavoro, passeremo alla fase propositiva. Si tratta di individuare delle proposte originali interessanti, fantasiose e allo stesso tempo rigorose di comunicare il territorio in questione.
a partire dal 16 Marzo (10- 12 minuti) - > valutazione come parte del voto finale Qualche principio Il lavoro del comunicatore del territorio, chi si occupa di turismo, di comunicazione legata al business (in quanto il turismo è di fatto un business), ma anche un giornalista, un blogger, chi molto in generale ha a che fare con il mondo della trasmissione del messaggio, sa che la trasmissione di un messaggio non è solo una cosa meccanica, è sempre molto più efficace mettere un po di sé stessi in quel che si fa. Allora anche la comunicazione territoriale è inquadrata in un mondo più ampio: Papa Francesco e il beato Carlo Acutis, ad esempio, sono stati guidati dalla fede, hanno parlato di queste tematiche con un lato religioso ma quello che è importante sottolineare è che non hanno seguito un meccanismo ma sono stati guidati da dei valori, l’onestà e la lealtà verso il pubblico, non raccontare delle menzogne quando si racconta il territorio è un valore etico non trascurabile. Non vendere delle esagerazioni ma fare il conto con la trasparenza e l’onestà è un comportamento che paga: è una comunicazione, quella che ne scaturisce, che colpisce di più, arriva in profondità. Papa Francesco ha lanciato messaggi importanti sul tema della comunicazione: “ andate e vedete ”. Non si possono raccontare le cose se non sono state viste, capite, comprese, analizzate prima. “Andare e vedere” significa andare e conoscere l’essenza che gli antichi chiamavano “lo spirito del luogo” , si racconta se si conosce, se si vede capendo. Il racconto sterile è di fatto poco comunicativo: se si va sul territorio e si entra in contatto con esso in tutte le sue manifestazioni allora sì che la comunicazione diventa efficace e carica di significato. L’altra figura di rilievo da ricordare è quella di questo giovane Carlo Acutis, anche chiamato “l’influencer di Dio”: è un giovane di Milano che muore a 15 anni di una malattia terribile. La bellezza di questo giovane, che è stato nominato beato, è che, nella sua vita relativamente breve, usa gli strumenti della comunicazione, internet e i social, per creare delle mostre virtuali dedicate al Vangelo, pienamente consapevole della potenza e dell’efficacia moltiplicatrice di questi strumenti. Definizione di “ territorio ”: territorio è un termine che viene usato in tante accezioni, come luogo e località geografica, ma anche territorio in senso più immateriale come idea, appartenenza, storia, non solo legato al confine. C’è persino una componente etologica per la parola “territorio” quindi una dimensione legata agli insetti. Quando si parla di territorio bisogna essere consapevoli che si ha un’idea più ampia: è un luogo in cui vivono delle persone immerse in un contesto socio culturale ed economico non indifferente. Per una “comunicazione” del territorio è necessario tenere conto di tutti questi aspetti. Legati al territorio ci sono norme, leggi, decreti che contengono la parola territorio. Quando si parla di “legislazione del territorio” si considerano normative in molti ambiti, spesso magari diversi tra loro, su cui poi si legifera come l’aspetto urbanistico, ambientale, l’economico, paesaggistico, il turistico. Si tratta di aspetti normativi non di poco conto: il tema della conservazione paesaggistica e ambientale di un territorio, dell’aspetto urbanistico tocca da vicino e concretamente ciascuna realtà.
La legislazione in tema del turismo è estremamente complessa - > la regolamentazione di questo settore è difficile in quanto composto da norme che si sovrappongono spesso tra loro. Solo recentemente, con il governo Draghi, è stato istituito nuovamente un ministero del turismo, che prima esisteva ma poi era stato soppresso passando ai beni culturali, con il ministro Garavaglia. Lo sviluppo sostenibile Cosa è lo sviluppo sostenibile? Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri. Nel 1989, l’assemblea generale dell’ONU dopo aver discusso il rapporto, ha deciso di organizzare una conferenza delle Nazioni Unite sull’Ambiente e sullo Sviluppo: per la prima volta viene discusso nero su bianco il tema dello sviluppo sostenibile, sull’onda dell’aria nuova che si respirava dopo la caduta del muro di Berlino. Nel 2015 si arriva alla definizione degli obiettivi per sostenere lo sviluppo, i cosiddetti 17 goal ONU , ovvero grandi macro-orientamenti che l’umanità dovrebbe seguire per andare nella direzione dello sviluppo sostenibile : è un tentativo di sintesi di rendere questi 17 obiettivi e 160 sotto obiettivi in cose pratiche, in grandi macro orientamenti e percorsi che l’umanità dovrebbe seguire per andare nella direzione dello sviluppo sostenibile. Questi obiettivi come la lotta alla povertà, alle disuguaglianze, la sostenibilità e il lavoro sono tematiche importanti su cui tutti stanno cercando di lavorare, il tema del clima e la possibilità di collaborare. Questi obiettivi se non sono condivisi non servono a nulla , o tutti lavorano nella stessa direzione oppure davvero non hanno grandi validità. L’idea della sostenibilità prende perciò corpo nell’89 e nel tempo si è arrivati a questi obiettivi generali. Tutto questo ha molto a che fare con una corretta gestione del territorio : quando si parla di territorio, bisogna pensare sempre a un territorio che va nella direzione dello sviluppo sostenibile. Nell’ambito di questa idea di sviluppo sostenibile vengono indicate alcune condizioni a cui si deve tendere per una corretta gestione del territorio:
- Un adeguato equilibrio nella soddisfazione degli interessi di tutti gli stakeholder del territori - > “sostenibilità" è anche riuscire a far convivere in un determinato luogo interessi diversi, spesso anche antagonisti. Tutti devono partecipare il più possibile alla diffusione del benessere che il territorio può portare: il turismo è, in questo senso, un settore democratico almeno nelle sue forme assunte dopo il secondo dopoguerra, molto diffusivo e inclusivo perchè consente di diffondere il benessere in maniera abbastanza espansiva, distribuendo la ricchezza;
- La massima partecipazione di tutte le persone ai vantaggi derivanti dallo sviluppo economico del territorio;
- La massima estensione delle opportunità di accesso ai fattori di crescita economica, sociale e culturale per tutte le persone e i gruppi sociali;
- La progressiva riduzione delle differenze di sviluppo economico e sociale tra le sub-aree che compongono il territorio. Competitività del territorio
La comunicazione deve trasmettere innanzitutto un’idea , un’emozione e una narrazione. Deve essere efficace , deve lasciare un segno, un ricordo ben distinto: si tratta di un concetto fondamentale nell’impostazione della comunicazione. Per essere dei buoni comunicatori del terzo millennio non si può più pensare in ottica dei vecchi metodi di comunicazione: comunicare il territorio consiste nel prendere in considerazione una molteplicità di fonti di comunicazione in un territorio. Raccontare il luogo attraverso la sua storia diventa un punto chiave: non basta più farlo attraverso le qualità climatiche, perchè niente colpisce di più della storia, dei soggetti reali, delle vicende che si sono svolte in quel luogo. Il racconto diventa più personale. Di solito si usano più fonti, più investimenti ma c’è anche la necessità di coordinare lo sviluppo: è difficile per un territorio trovare una strada unitaria (l’effetto moltiplicatore è necessario e fondamentale per riscuotere successo). Questa ripetibilità rafforza l’impatto sugli altri, se si riesce a dare una governare unitaria è sicuramente meglio anche perchè più forme di comunicazione fondamentalmente raggiungono un pubblico più vasto. È importante avere:
- Progetti;
- Canali;
- Interlocutori;
- Contenuti, i messaggi che si vogliono trasmettere. Target Gli utilizzatori : possono essere interni (che vivono nel territorio, come i residenti, la forza lavoro, le istituzioni del territorio e le imprese di origine interna) ed esterni (come i turisti, le imprese di origine esterna, gli investitori e i visitatori occasionali). Spesso questi due mondi hanno bisogno di comunicazioni differenziate. Gli influenzatori : sono anche essi interni ed esterni, chi è un opinion maker all’interno di una zona, territorio e associazione o chi è fuori da questo territorio (come i mezzi di comunicazione, le società di consulenza, le istituzioni finanziarie, le associazioni e i turisti) e quindi ci sono tipi diversi di comunicazione. Le generazioni: le diverse categorie generazionali sono una distinzione importante e non indifferente perchè è diverso anche il modo di rivolgersi a una generazione piuttosto che ad un’altra.
- Baby boomers sono coloro nati tra il 1945 e il 1965;
- Generazione X sono nati tra il 1965 e il 1980;
- Generazione Y nati tra il 1980 e il 2000 - millenials-net generation ;
- Generazione Z nati tra il 1995 e il 2012 ovvero i centennials-igen, post millenials.
Gli effetti della comunicazione sul territorio Gli obiettivi che si pongono per una buona comunicazione, cioè affinché essa sia efficace sono:
- Il riconoscimento, la notorietà già esistente, rafforza il posizionamento del territorio;
- L’adesione: più intensa, trasmette consonanza, più profonda simpatia;
- L’azione, si raccolgono i risultati, l’utente target si pone in una relazione attiva di interesse. Molto importante è l’aspetto degli strumenti del territorio : si parla di mix comunicazionale in quanto la comunicazione cartacea, cartellonistica più tradizionale non è da mettere nel cassetto, la pubblicità, la propaganda, le relazioni pubbliche il Direct marketing e i grandi eventi sono online e quindi bisogna sapersi orientare. Oggigiorno offline e online si devono unire per raggiungere il più vasto numero di soggetti possibile. La pubblicità è una forma di presentazione non individuale di un’offerta a pagamento. Ci sono strumenti pubblicitari tradizionali come gli annunci, gli spot e i cartelloni e alcuni più innovativi come le newsletter: gli strumenti “collaterali” sono video, film pubblicitari, fiction (cineturismo).
➡ Anche la fiction è un esempio che permette di far conoscere un territorio: A un passo dal cielo,
girato al lago di Braies. La propaganda : la diffusione di dati, informazioni, immagini con carattere di maggiore obiettività. Aumenta sicuramente la notorietà, il posizionamento e la credibilità di un territorio sul mercato e genera una maggiore affidabilità, rivolgendosi a specifici segmenti degli influenzatori (o i cosiddetti influencer). L’obiettivo è quello di fornire informazioni reali finalizzate alla conoscenza. Le relazioni pubbliche hanno a che fare con le relazioni di natura più istituzionale che promuovono la reciproca fiducia e conoscenza nell’interesse del territorio e dell’offerta territoriale. È importante perciò coltivare i rapporti con il territorio in quanto aiutano a valorizzarlo. Il direct marketing è una forma di comunicazione diretta tra comunicatore e ricevente, si pone come obiettivo una relazione molto intensa e selettiva con il potenziale acquirente e la costituzione di un data base fondamentale. Ormai sempre più nel rapporto digitale c’è un’interazione vera e propria del “tutti-con-tutti”. I grandi eventi sono un altro strumento innovativo per lavorare sul territorio (basti pensare alla Floating Pears di Christo). È studiato come manifestazione dell’offerta territoriale, può essere o meno in stretta relazione con il contesto territoriale e deve fornire almeno una parte di informazioni sulle caratteristiche dell’area ospitante. Un evento può avere una relazione stretta con il territorio oppure può occupare il territorio temporalmente, solo per un certo periodo di tempo e quindi essere un evento decontestualizzato. Ci sono invece altri eventi che trasformano il territorio in maniera prolungata nel tempo: un esempio è il Gartenschau, viene scelta una città ogni due anni in Germania e quella città sceglie un luogo, una parte della città dove non ci sono infrastrutture, che è in stato di abbandono e lì viene ospitato il Gartenschau ovvero una grande fiera botanica che trasforma il territorio e rimane anche dopo la conclusione dell’evento. Il piano strategico “Territorio” non è solo un termine in senso geografico, ma è qualcosa di più: è sì un’area che si estende su una superficie ma è soprattutto l’unione di un insieme di storie, di persone quindi è un concetto ampio che si può declinare in diversi modi. Si può comunicare il territorio guidati da valori e principi, per cui la comunicazione diventa onesta, trasparente e veritiera ma soprattutto vera, vicina alle persone. Lo sforzo del comunicatore del territorio deve perciò tenere conto dell’etica del territorio, dei valori che plasmano un luogo. L'obiettivo del piano strategico è quello di far comprendere la forte interrelazione tra la fase analitica e quella propositiva, tra la definizione delle linee strategiche e promozionali: il territorio ha una necessità in chiave turistica di comunicare se stesso e lo fa attraverso la creazione di un piano strategico di comunicazione. Esiste un settore del marketing che si chiama “marketing del territorio” e condivide con esso i cosiddetti 4 pilastri:
- Prezzo;
- Prodotto;
- Distribuzione;
- Promozione. Questi 4 pilastri su cui si basa il marketing sono in stretta attinenza con la comunicazione del territorio che è il focus della promozione. Quando un’impresa istituisce un ufficio di marketing, tiene conto di questi quattro aspetti. Il piano strategico fa riferimento all’aspetto della promozione: costruire un piano strategico significa conoscere non solo il territorio o l’impresa che si vuole comunicare, ma la fase analitica diventa essenziale. Può essere poi declinata in modi diversi ma è fondamentale per poi definire delle azioni progettuali per la comunicazione: non si può comunicare ciò che non si conosce. Il piano strategico deve comprendere questi due macro-momenti: fase analitica e fase progettuale , strettamente connesse tra loro. Sono inutili i libri dei sogni e le astrazioni ma valgono soprattutto le idee originali e innovative. Proporre un piano strategico non vuol dire infatti immaginare obiettivi troppo ambiziosi: se si deve comunicare un territorio bisogna porsi degli obiettivi che siano all’altezza di quel territorio, in quanto la meta è stabilita per essere raggiunta. Molto importante è l’originalità della proposta: bisogna costruire un messaggio innovativo, nuovo, che non è mai stato trasmesso prima.
L’obiettivo stabilito è necessario e importante per far ruotare le analisi attorno a esso. Una volta definito lo scenario strutturale ed i principali punti di forza e di debolezza una strategia di marketing territoriale di successo deve puntare alla individuazione di pochi segmenti di mercato e di un target di utenti da raggiungere, per poi individuare le specifiche azioni che definiscono le modalità con cui gli obiettivi debbono essere raggiunti. Si tratta di elementi fondamentali che condizionano la comunicazione: a chi ci si rivolge, a che mercato si punta modifica il canale di comunicazione e anche la tipologia di messaggio. Le azioni sono la parte che costituisce il corpo della comunicazione. Posta perciò la necessità di costruire un piano strategico in uno scenario di promozione turistica, la parte di analisi e di proposta all’interno del piano sono strettamente intrecciate.
- L’analisi viene portata avanti attraverso lo strumento SWOT che permette di costruire un’ampia visuale del territorio che si vuole presentare, con una prospettiva interna e più ampia;
- Bisogna porsi degli obiettivi che devono essere a misura della proposta, delle potenzialità del territorio che concretamente possono essere concretizzate;
- Si individua il target a cui ci si rivolge;
- Arrivare a delle proposte: il piano strategico si conclude con le proposte innovative per il territorio;
- La verifica dei risultati: creato il piano, proposto delle azioni e attuate, si osserva la misura dell’efficacia delle azioni. È la parte più complessa del piano strategico. In tutto ciò bisogna ovviamente tenere conto di:
- Cronogramma operativo, calendario di lavoro, controllo tempi: avere perciò uno schema di lavoro, con degli obiettivi immediati e stabiliti nel lungo periodo. La costruzione del piano deve avere una scansione, deve essere scandito nel tempo;
- Individuazione delle fonti di informazione: conoscere a fondo il territorio. Si raccolgono le informazioni per l’analisi: entrano in gioco i protagonisti culturali, il mondo del lavoro, l’amministrazione di quello specifico territorio, tutte fonti da cui è possibile costruire una conoscenza generale;
- Individuazione dei grandi temi da considerare strategici e degli obiettivi conseguenti: azioni centrali del piano strategico;
- Coinvolgimento di tutti i soggetti che possono essere interessati: fornire delle testimonianze, collegare un territorio alla vita delle persone che lo vivono;
- Definizione delle modalità e schema di stesura. Anche il tema della comunicazione vicina alle persone è importante: quando bisogna comunicare un territorio il coinvolgimento della comunità locale non è mai irrilevante. Il turismo è un settore particolare: non è mai distaccato dalla vita all’interno di quel territorio. La compartecipazione del territorio è fondamentale perché chi vive su quel territorio ne diventa ambasciatore: anche la comunità locale deve essere coinvolta, diventa una componente fondamentale e ha un forte impatto sul turismo. Ciò permette d’altra parte di rafforzare il sistema locale e il senso di appartenenza territoriale: la coesione ha un effetto moltiplicatore non indifferente. La comunità locale deve condividere i benefici del turismo: è un’attività diffusa sul territorio, non chiusa. Le grandi trasformazioni del settore turistico I grandi cambiamenti L’industria del turismo, nell’ottocento chiamata “industria del forestiero”, è un’industria completamente diversa da qualsiasi altra. È sicuramente una delle prime industrie che risente di shock esterni, come la guerra e la pandemia, bloccando la sua crescita. Nonostante ciò però, ha una rapida capacità di ripresa, forse perché è collegato ad un istinto dell’uomo che è quello del viaggio: l’uomo viaggia, lo ha sempre fatto nella storia, quindi questo profondo sentimento che è intrinseco dell’uomo è anche alla base del turismo.
Si assiste infatti a una rapida ripresa del trismo dopo gli shock esterni: vive un recupero più veloce rispetto agli altri settori. Durante i momenti di difficoltà il turismo ha la capacità di ripensare se stesso e di fare delle proposte nuove : durante gli anni della Prima Guerra Mondiale il Touring Club, associazione italiana che da grande impulso alla conoscenza turistica, è il grande propulsore del turismo. Durante la guerra si fa portatore di una grande riflessione sulla modernizzazione del turismo: gli alberghi erano chiusi in tempi di guerra, allora si avvia una discussione su come si può modernizzare il turismo finita la guerra. Il Touring Club propone di guardare a chi ha un’esperienza importante in ambito turistico: si fondano scuole di formazione, di promozione turistica. Il periodo successivo alla guerra diventa infatti un momento di rinascita per il turismo. Un esempio vicino è quello che si è diffuso dopo la pandemia, il turismo delle 3 P: povero, piccolo e di prossimità. La ricchezza e occupazione che nasce dal turismo viene diffusa in maniera equa nella società, in quanto strettamente radicato in essa. Il turismo crea ricchezza, occupazione in maniera pervasiva. L’Italia nel 2019 doveva il suo PIL per il 13/15% al settore turistico: il turismo costituisce il 9,8% del PIL globale. Ci sono anche paesi in cui il PIL generato dal turismo è anche più elevato: nel mondo una persona su 10 lavora nel turismo, a seconda ovviamente dei territori presi in considerazione. Il turismo è un fattore moltiplicatore : il turista non spende solo nell’albergo, nel soggiorno, ma acquista, vive esperienza, compra prodotti tipici, attua degli scambi con il territorio perciò è un’industria tentacolare. Il turismo è inamovibile : l’originalità, la bellezza del nostro patrimonio artistico e culturale non si può portare via e nemmeno spostare e questo è fondamentale. Il turismo non invecchia mai : ha bisogno di essere aggiornato, ri-raccontato, ma è sempre un’opportunità. Il turismo non tramonta mai: il senso del viaggio fa parte della natura dell’uomo. Negli ultimi vent’anni il turismo è stato attraversato da profonde trasformazioni, che hanno portato con se nuovi modi di raccontarlo:
- Dal punto di vista della domanda : per lungo tempo c’era l’offerta fissa (soprattutto nel turismo di massa), quindi era standard, con dei cliché specifici e definiti. Oggi è la domanda che, dal punto di vista economico, domina: è il cliente, il viaggiatore e il turista a decidere come viaggiare.
- Con l’avvento delle nuove tecnologie : c’è un nuovo modo di comunicare, di incontrarsi nella dimensione digitale che prima non esisteva. L’ingresso nello scenario delle tecnologie nuove ha cambiato molto e in modo profondo l’approccio con il turismo. Per decenni c’è stata perciò un’offerta altamente standardizzata: il cliente doveva adeguarsi al prodotto, quello era e non c’era altro. Era quindi l’offerta che dettava legge. Le nuove tecnologie hanno cambiato la prospettiva e messo al centro il mercato, ossia i viaggiatori. Oggi si passa attraverso le fasi di dreaming , si sogna la vacanza, planning , la si pianifica con gli strumenti digitali, booking , la si prenota (importanza dei siti internet), living ovvero si parte e si vive la vacanza e infine sharing , si racconta la propria esperienza del territorio. Il novo marketing turistico In poco tempo si è passati da una comunicazione-marketing incentrata sul prodotto, sulle qualità del prodotto-territorio ad un marketing che doveva per forza spostarsi sul «cliente» sui suoi bisogni, le sue necessità, i suoi desideri. Come nel marketing si è passati ad un’attenzione specifica del prodotto, anche nel marketing turistico si è passati a un’attenzione specifica del consumatore: il modo di comunicare è incentrato sì sulle caratteristiche del territorio, ma la comunicazione ha al centro il cliente, l’obiettivo è quello di conquistare il destinatario. Si passa dal turismo di destinazione al turismo di motivazione. Le tradizionali 4 P del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione – product, price, place, promotion) entrano in gioco ma noi ci concentriamo sulla «comunicazione»: è necessario sottolineare che con il turismo 2.0 siamo passati dal prodotto al cliente. Il turista oggi non è più un recettore passivo ( one to many ), ma vuole esprimersi, confrontarsi, dire la sua ( one to one, many to one ) e per questo la comunicazione è sempre più importante. Anche all’interno degli spot pubblicitari ci si mette dalla parte del visitatore, si cerca di raccontare le
in interessi comuni e che probabilmente hanno modi di vivere simili: su queste tribù si costruisce una comunicazione più specifica perché si possono profilare, quindi si sa che possono essere conquistati con una certa strategia. In rete ci sono moltissime community: individuarle ed inserirsi dentro di esse, significa lanciare dei messaggi che diventano vere e proprie proposte, inserendosi nei gusti simili di queste persone.
- Contatto: in senso digitale ma anche spirituale. Aprire cioè un dialogo con l’altro, mantenerlo anche in una prospettiva di fidelizzazione (facendo sentire il cliente come un protagonista). L’obiettivo è quello di creare contenuti adeguati, convincerli, stimolarli alla condivisione, aumentare la reputazione. Nuove tendenze del turismo Fino allo scorso anno avremmo dato per scontato alcuni trend anche perché il turismo è un fenomeno sociale quindi non è facile prevedere dei trend di sviluppo sicuri:
- Aumento della digitalizzazione, maggiore globalizzazione, riduzione del costo dei viaggi;
- Nell’era del turismo post-Covid (?) molti valori in campo sono cambiati o stanno cambiando. Altri restano costanti;
- Per esempio resta e si accresce la tendenza ad un turismo personalizzato, tematizzato, motivazionale, fatto di esperienze, proposto a nicchie e segmenti ristretti. Rimane la costruzione personale del viaggio : ciò ha segnato la crisi delle agenzie di viaggio. Ognuno, sulla base delle proprie esigenza, cerca di personalizzare il proprio viaggio: si costruisce la vacanza, anche supportati dagli strumenti digitali. Sarà sempre in crescita anche l’idea dell’esperienza: il viaggio e a vacanza vengono concepiti sì come relax, ma soprattutto come esperienza. L’uomo di oggi ha un po’ di paura nei confronti del vuoto: anche la vacanza deve essere motivazionale. Come cambia la domanda? Come sta cambiando e come cambierà la domanda? Dagli anni Settanta agli anni Novanta il turismo era «vedere ed esserci». Dagli anni Duemila possiamo parlare di un turismo di motivazione: la domanda di turismo è sempre più personalizzata. Una comunicazione sempre più puntuale, precisa, che profila gli utenti è importante. Il turista cerca prodotti e proposte concrete, che può adattare, modulare, plasmare sui suoi desideri. Dalla standardizzazione si va verso la diversificazione, a maggior ragione dopo la crisi pandemica globale. L’ ADPROSUMER È u neologismo nato per indicare diversi fattori che caratterizzano il nuovo turista tra cui :
- Ad (annuncio) condivide la sua esperienza;
- Pro (produce) produce informazioni per gli altri, e si produce il suo prodotto,
- Consumer (consuma) consuma il suo prodotto. Le sei «i» descrivono il nuovo turista che è innovatore, informato, impaziente, illuso, infedele. Può essere anche definito come intossicato in quanto sommerso da tantissime informazioni tra cui deve essere in grado di muoversi. Oggi è tramontata la tradizione dei viaggi lunghi, in quanto si parla prevalentemente short break. Il post-turista
È una figura individuata per capire come il comunicatore del territorio deve muoversi. Chi fa comunicazione turistica deve sapersi immedesimare: il mondo social ha fatto irruzione nel turismo, ha creato una vera e propria rivoluzione nel mondo del turismo. Come sceglie il turista? Comunicazione tradizionale, passaparola, mondo social (influencer, blogger, siti, ecc.) ma soprattutto le informazioni fornite da altri utenti (facebook, instagram, twitter). Secondo Think Google: prima di scegliere guardiamo 22 siti. Il potere fondamentale è quello costituito dalla « raccomandazione ». Il content marketing Il content marketing è importante in quanto il consumatore è molto più preparato ed esigente: dobbiamo trovare dei modi nuovi ed efficaci per comunicare il «territorio», la destinazione. La comunicazione tradizionale rimane importante, ma essenziali oggi diventano anche la guerrilla marketing, tribal marketing… (Effetto Wow!) Il turismo SoLoMo Il turismo di oggi è:
- Social
- Local
- Mobile Si tende ad usare sempre più lo smartphone e meno computer, quindi anche dal punto di vista di supporto tecnologico si verifica un cambiamento. Diventa perciò dotarsi di website in versione mobile ma non solo: l’importante della geolocalizzazione non è da trascurare (Google places, Facebook places).
Destination branding significa catturare l'attenzione dei consumatori, produrre engagement: per produrre engagement o meglio simpatia e necessario riuscire a diffondere un messaggio che rappresenti i valori e l'identità della destinazione. Il tema dell’identità è un tema complesso: l’identità di un luogo in chiave turistica è essenziale, comprende tutto ciò che si è stratificato nel tempo attorno a un luogo e a una proposta di promozione. Ciò che è importante è riuscire a fare della destination brand identity un tratto distintivo, in grado di suscitare subito simpatia nel senso greco, ovvero vibrare insieme: quel messaggio, luogo o destinazione faccia sentire una certa sintonia, lo renda riconoscibile. La nuova comunicazione La comunicazione è cambiata molto: c’è una trasformazione radicale dovuta anche all’avvento delle nuove tecnologie perchè le trasformazioni chiave sono sicuramente state influenzate.
- Da unidirezionale a multidirezionale : prima era l’albergo a mettere in vetrina le sue offerte, era il modello broadcast unidirezionale e senza dialogo. Oggi il modello principale è quello su più piani, multidirezionale: in questo modello i protagonisti, i veri canali sono le persone stesse. Sono le persone che hanno vissuto l’esperienza, che vogliono esprimere la loro opinione: sono protagonisti veri, assieme anche a chi gestisce l’attività. La gestione non può più avere una sola direzione ma è necessario sviluppare un dialogo, una discussione che viene continuamente alimentata: l’attività di un sito diventata fondamentale.
- Da B2C (business to consumer) a C2C (consumer to consumer): non più l’affare verso il consumatore ma il dialogo tra consumatore e consumatore;
- Non funziona più il modello broadcast;
- I mezzi di comunicazione sono le persone stesse. L’umanizzazione della comunicazione Si ha a che fare con i contenuti presenti all’interno del messaggio.
- No a messaggi autoreferenziali, con un carattere marcatamente pubblicitario : l’umanizzazione della comunicazione è il segreto della comunicazione efficace. È il raccontare attraverso noi stessi:chi si occupa di comunicazione turistica deve riuscire a trasferire quella capacità poetica, letteraria e creativa e declinarla nel messaggio che vuole mandare e che non deve avere il sapore della pubblicità. Nel tempo le persone hanno maturato una certa diffidenza nei confronti del messaggio pubblicitario perchè è visto come intrusivo, invadente. Nel cineturismo questo aspetto viene rivisitato perchè propone un prodotto (opera cinematografica) inserendo dei marchi commerciali in molti casi: ciò ha un vantaggio perchè la pubblicità dei brand è intercalata all’interno della narrazione, non infastidendo chi guarda. Il messaggio promozionale passa attraverso differenti step. Ciò vale a maggior ragione per il territorio: molti sono i film, le produzione che pubblicizzano il territorio, lo promuovono. Costruire una narrazione in cui lo scenario diventa parte della storia, incuriosisce e affascina è importante: il cineturismo mitiga l’invadenza della pubblicità in un modo efficace e innovativo;
- No a messaggi troppo istituzionali : i messaggi non devono essere troppo freddi, puramente descrittivo. La ricerca da fare è quella di suscitare la curiosità, di colpire: le informazioni devono essere rivestite di creatività, originalità. Deve essere coinvolgente, diretto e non troppo vanitoso.
- No a messaggi banali e scontati : bisogna saperci vendere, sapendo informare e allo stesso tempo sedurre e affascinare;
- Sì a personalizzazione, umanizzazione, emozione : il turista deve essere stimolato a scegliere la destinazione che si promuove.
- No frasi come «Noi abbiamo tutto», «Qui c’è tutto ciò che desiderate»: si tratta di aspetti che generano fastidio nel potenziale viaggiatore. Cosa va comunicato? Prima di tutto vanno comunicate le emozioni, bisogna non mentire ma garantire l’autenticità dell’offerta, dell’esperienza e del prodotto. Le esperienze raccontate devono
essere personali e tangibili, diventa essenziale vivere per primi ciò di cui poi si racconta (se questa componente manca, lo si percepisce seppur la comunicazione sia veicolata attraverso strumenti digitali). Le esperienze devono essere memorabili, condivisibili, concrete: attraverso lo storytelling è fondamentale dare le informazioni necessarie, allo stesso tempo devono lasciare un ricordo. Insistere sulla memorabilità dei luoghi è una chiave per far colpo sul turista. La tecnica che viene utilizzata è quella della storytelling: è un termine forse anche un po’ abusato negli ultimi anni. La narrazione è l’insieme delle modalità con cui si presenta un evento o un fatto ma è diverso dalla storytelling: letteralmente “il racconto della storia”, dove per storia si intende la storia come fatti e la storia personale. Sin dall’antichità la storia era il racconto della storia: non esisteva solo l’idea di storia, ma essa era strettamente collegata con il racconto, altrimenti non esisteva. Non si poteva scindere per il mondo classico la storia dalla sua narrazione e quindi allo stesso modo lo storytelling diventa essenziale: oggi si usa lo storytelling come tecnica per raccontare qualcosa attraverso un’esperienza, è un racconto personale all’interno del quale è presente una vicenda oggettiva. Non si racconta il concetto ma l’esperienza che si ha di quel concetto. Per avere una comunicazione empatica ed emotiva si offre un punto di vista per far sì che il turista si identifichi in quelle stesse emozioni che sono raccontate. Si tratta di utilizzare un racconto per spiegare un concetto, un prodotto e un territorio: non significa solo dare informazioni, bisogna abbandonare l’approccio dall’alto (top-down: quando la scelta cade dall’alto verso il basso, bottom-up quando la scelta va dal basso verso l’alto). Lo storytelling a 360 gradi è una tecnica narrativa che deve ricomprendere tutti i canali di comunicazioni dai contenuti alle immagini (corporate storytelling). Bisogna individuare il capitale narrativo : metterlo a fuoco, capire quali sono gli elementi che possono essere valorizzati, quale è stato il suo ruolo nella storia, tutti elementi che possono aiutare a costruire lo storytelling. Il mondo del mistero, della leggenda è un po’ in penombra ma affascina molto: raccontare questi aspetti colpisce sempre, sono aspetti intriganti. Naturalmente bisogna conoscere i lettori: il target e il destinatario del messaggio deve essere presente sempre, bisogna sempre tenere a mente con chi si parla, sia per gli aspetti del linguaggio, sia per i canali per veicolare le informazioni. “ Sii autentico nel raccontare un’esperienza reale ”: autenticità e onestà con se stessi e verso i contenuti che si vuole comunicare. Con storytelling non si intendono solo messaggi scritti ma anche immagini, elementi visivi: le competenze dello storytelling spaziano dallo storytelling strategist e storyteller. BIG DATA Dati ovunque Ogni 60 secondi nel 2018 venivano registrati:
- Facebook: 3,3 milioni di post;
- Twitter: 470.000 tweet;
- WhatsApp: 38 milioni di messaggi;
- Google: 3,8 milioni di ricerche. I sistemi digitali si sono sviluppati nel corso dei decenni fino a raggiungere una dimensione impressionante se analizzati nei confronti di un minuto di tempo. Se presi in considerazione durante il periodo del Covid questi dati sono cresciuti in maniera esponenziale: si tratta di dati, ovunque, magari più o meno riservati. La sicurezza dei dati, che dovrebbe essere garantita, nel tempo non sempre è stata rispettata. Dati preziosi The Economist nel maggio 2017: “ La risorsa più preziosa al mondo non è più il petrolio, ma i dati” Sei ore al giorno davanti a uno schermo di computer e due davanti a una piattaforma social (molti di più nell’era Covid). Oggi siamo di fronte a una situazione assurda e paradossale: il petrolio può
- i dati consentono di profilare la nostra domanda individuale;
- i dati consentono agli algoritmi di migliorare se stessi. C’è uno slittamento dal prodotto al consumatore, al cliente che diventa in tutti i sensi importante, anche per i dati che produce. Consumiamo con la mente? Le neuroscienze vengono studiate: si cerca di capire quali sono i meccanismi veri che governano la mente. Essa è guidata prevalentemente da alcune reazioni istintive ma sapere che ciò avviene da diversi vantaggi. Vendere qualcosa significa anche riconoscere e sfruttare questa predisposizione della nostra mente: si stanno studiando le stimolazioni sensoriali come colore e musica che sono decisive per le scelte di acquisto. Quanto è importante conoscere i meccanismi che regolano i processi mentali e neurologici per essere uomini e donne di comunicazione?
- Competenze molto specifiche;
- Studi sui sogni. FIVE STAGES OF TRAVEL Si ha un blocco iniziale, prima del viaggio, la fase del viaggio concreto e quella dopo il viaggio. Dreaming : si hanno moltissime informazioni, comunicazioni a disposizione anche attraverso la rete. Ovviamente, ciò spinge a far risaltare la propria proposta: il momento del sogno deve essere stimolato con l’ispirazione, la curiosità perchè bisogna portare a far sognare la persona che guarda la proposta che si offre. I contenuti che vengono offerti, il modo in cui essi vengono indicati sono fondamentali: le immagini, i blog, i video sono essenziali per comunicare il proprio territorio. Bisogna però tenere a mente di comunicare mantenendo l’informazione il più vera possibile; Planning: la chiave portante è di tenere a mente chi è il potenziale visitatore, il tipo di esperienza che cercano; Booking : nel momento della prenotazione è importante rendere la procedura e la transazione il più facile, intuitiva possibile. Si offrono informazioni chiare, precise e si da la possibilità di offrire aiuta qualora il cliente lo necessiti; Experiencing : è il momento della vacanza vera e propria. L’esperienza determinerà se torneranno o meno e se incoraggeranno anche altre persone a farlo: si fidelizza il cliente, per renderlo ambasciatore positivo della vacanza. Sharing : l’ultimo momento è importante. Chi ha vissuto l’esperienza deve portare la propria esperienza, ha voglia di raccontarla: è fondamentale trattare i clienti bene e il risultato sarà avere degli ambasciatori che sono potenzialmente la forma più efficiente di pubblicità. È un passaggio che richiede raccomandazioni e commenti, che possono essere veicolati in maniera che possano essere più visibili possibili. Sulla possibilità che ci siano commenti negativi si può lavorare: il modo di affrontare anche un commento negativo, un’osservazione non esattamente favorevole deve essere gestita in un certo modo, la risposta deve infatti essere sempre costruttiva, volta al miglioramento. Il cliente ha sempre ragione anche nel mondo digitale: la reazione deve essere sempre conciliante.
Punti di forza castello: viabilità, opere d’arte e valore artistico del patrimonio culturale. Posizione isolata può essere un punto di forza o debolezza rispetto a quanto si propone. Target importante per cercare di incanalare le proposte per il pubblico. Potenziare i siti istituzionali - > convogliare il materiale anche sui social con le proposte. LA COMUNICAZIONE UNITARIA DELLA LOMBARDIA La legislazione in tema turistico è in carico alle regioni: dopo la modifica del titolo 5 della costituzione alcune materie sono passate direttamente alle regioni, che acquisiscono il potere di fare legge su determinati temi tra cui il turismo. Il turismo però non è a compartimenti stagni: la legislazione che riguarda il patrimonio artistico ad esempio è di natura nazionale e si riflette sul turismo. Nel 2015 la regione Lombardia mette ordine con una legge nel contesto del turismo: quanto indicato vale in regione Lombardia, declina per le proprie esigenze un pacchetto di norme. Tra queste è compresa anche la comunicazione: tra le prerogative regionali c’è il compito di occuparsi della propria comunicazione turistica attraverso spot pubblicitari ad esempio. Si fa comunicazione però anche con scelte di fondo importanti: la regione Lombardia ad esempio fa una grande operazione di comunicazione, a partire dal decidere di creare un logo, ovvero una figura grafica che deve rappresentare il più possibile lo spirito di quanto si vuole rappresentare, non è un simbolo banale ma è frutto di uno studio approfondito. La regione Lombardia ha come simbolo la Rosa Camuna : viene stabilita come simbolo nel 1975, ha alle spalle diversi decenni ed è entrata davvero nella percezione comune di tuti. È stata una scelta efficace e portata avanti con successo: proviene dalla tradizione delle incisioni rupestri in Val Camonica. Il lavoro dietro la scelta non è improvvisato: ci sono ragioni storiche, di condivisione di un percorso che vuole interpretare il senso di tutto un territorio molto più ampio della sola Val Camonica. Il logo deve perciò comunicare qualcosa, oltre ad essere una rappresentazione grafica: il simbolo è presente ben 92 volte tra le incisioni dei Camuni. Le scelte sono perciò frutto di un
Il target è molto ampio: la campagna di comunicazione si rivolge a tutti i cittadini e ai giovani, alle imprese e alle associazioni del terzo settore, a istituzioni pubbliche e private, a cittadini di tutte le altre regioni d'Italia e dei paesi esteri. Il significato dei termini presenti nel piano strategico sono strettamente legati all’identità sarda:
- Meres : il tema comprende le azioni legate all'affermazione dell'identità e dei valori autonomistici per valorizzare la cultura della «sardità». Indica il valore dell’essere sardo, una caratteristica che prima aveva a che fare con l’essere isolato, penalizzava, mentre ora diventa il punto di forza di una strategia comunicativa univoca;
- Sanos : il macrotema Santos focalizza l'azione comunicativa sul tema della salute, in particolare in seguito all'emergenza pandemica del COVID-19;
- Mannos : il macrotema Mannos fa riferimento a tutte le azioni di comunicazione collegate allo sviluppo economico del territorio ma anche alla protezione e alla salvaguardia del territorio stesso. Il piano strategico della regione Sardegna ha portato concretamente al restyling del sito web istituzionale, al consolidamento dell'assistenza tecnica e strategica per la comunicazione multimediale e al riordino della disciplina in materia di comunicazione e promozione: in tempo di pandemia la prima idea è quella della comunicazione digitale che deve essere ristrutturata, resa un punto di forza. La Sardegna propone perciò la creazione di un team che sia in grado di guidare la comunicazione, di lavorare su questi importanti strumenti: l’idea è che esista un gruppo di lavoro, una governance di esperti che faccia capo alla regione come istituzione. Si cerca di regolamentare i meccanismi di comunicazione. La Sardegna è innovativa per quanto riguarda la proposta delle film commission che fanno parte del cineturismo che si sviluppa per valorizzare il territorio e il patrimonio: promuove e cerca di promuovere la produzione di film, documentari, docufilm, pubblicità sul territorio perché questi elementi diventano promozione e valorizzazione del territorio. Si cerca di spingere il territorio ad essere scelto per essere lo sfondo di produzioni che possono aumentare il pubblico. La film commission della Sardegna si è distinta per aver sostenuto delle produzioni sostenibili: la sostenibilità si è trasferita sul set cinematografico. LA COMUNICAZIONE DEL TRENTINO: LA PROVINCIA AUTONOMA DI TRENTO La provincia autonoma di Trento prevede una sua gestione propria: le autonomie sono più marcate rispetto alle altre province di Italia, oltre ad avere disponibilità economiche più cospicue. È riuscito a investire oltre 33 milioni nella produzione del territorio negli scorsi anni attraverso il piano Trentino Marketing: il trentino ha la possibilità inoltre di estendere i propri benefici anche ai comuni confinanti per diminuire anche la differenza tra il territorio della provincia autonoma e i territori confinanti, per attenuare le differenze. Alcuni comuni che confinano con il Trentino possono ricevere contributi aggiuntivi per stimolare un certa omogeneità. “ La giunta approva i progetti, presentati dall ’ assessore Failoni: via libera alle «Agenzie territoriali d ’ area», c’è anche una parte per «sostenere la comunicazione dei territori confinanti» ”. La regione Trentino si occupa anche del piano di comunicazione del lago di Garda, aiutando le regioni di Veneto e Lombardia che possono spendere meno. Il piano di marketing territoriale è cospicuo: l’idea base è quella delle agenzie territoriali d’area che rientra nella possibilità di valorizzare dei territori omogenei per creare delle opportunità specifiche per quelle porzioni di territorio. Le agenzie puntano sullo sviluppo di un territorio in particolare: il tema della preparazione del territorio degli eventi è importante. Dal punto di vista della comunicazione territoriale il Trentino è sicuramente una delle regioni migliori in Italia: nel 2017 era stato varato un altro piano che veniva articolato in una serie di progetti territoriali che ricoprono più piani ovvero gli ambiti su cui si mira a lavorare. Si pone inoltre l’accento sulla strategia: non si improvvisa mai! Spesso vengono utilizzati testimonial, ora influencer digitali per attirare l’attenzione.
I CONTENUTI
Comunicazione: regole generali Il giornalista Paolo Murialdi scriveva nel 1998 che tre erano i rischi, le derive cui andava incontro il giornale quotidiano: settimanalizzazione, spettacolarizzazione e teledipendenza. Oggi sappiamo che la vera concorrenza ai giornali viene fatta da internet, e dalla comunicazione digitale attraverso i social network. Il giornale ha quindi come competitor non più tanto la televisione o i settimanali, ma l’avversario di oggi è la comunicazione digitale.
