Scarica Digital marketing (5cfu) e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity!
1. CRM E MARKETING RELAZIONALE
LA FUNZIONE DI MARKETING
Non esiste una definizione univoca di marketing; esso viene inteso come attività umana diretta a facilitare gli scambi, come mezzo per soddisfare i bisogni degli individui, come strumento mediante il quale si realizza l’incontro tra domanda e offerta, ecc.. Il marketing è quindi il processo di creazione, distribuzione, promozione e fissazione dei prezzi di beni, servizi e idee per facilitare relazioni di scambio soddisfacenti in un ambiente dinamico. Obiettivo primario è la creazione della giusta combinazione o mix di elementi per soddisfare i bisogni dei clienti di un certo prodotto. Dato che i consumatori sono il punto focale dell’attività di marketing, la definizione del marketing mix richiede uno studio approfondito del loro comportamento, cioè delle abitudini (il luogo, il tempo, la quantità e le modalità di acquisizione del bene o del servizio richiesto) e delle motivazioni di acquisto, che mutano in funzione della natura dei prodotti, del reddito disponibile, delle caratteristiche del consumatore. L’attenzione verso la domanda è alla base della volontà di far incontrare domanda e offerta e di facilitare gli scambi in una logica che parte dal mercato e non da dinamiche interne. Il primo episodio con cui il marketing si è introdotto nel sistema economico è avvenuto nel 1930, anno centrale della Grande Depressione, ed è legato ad un’impresa nordamericana, la General Electric. I tre elementi che hanno scatenato la nascita del marketing negli anni Trenta furono:
- La necessità di comprendere meglio la domanda, i suoi comportamenti e le sue reazioni;
- La perdita di efficacia dei mezzi tradizionali e soprattutto la messa in discussione dei valori alla base delle strategie aziendali;
- Il contesto di crisi generale dell’economia; Il marketing digitale è stato introdotto nel Nord America nel 2006, tra i fattori:
- La perdita di efficacia dei mass media e in generale delle strategie push e la necessità di costruire una relazione con il proprio target di riferimento;
- La crescita della rete, del mobile e dei social media e con relativo accesso incondizionato alle informazioni da parte degli utenti;
- Il fenomeno della presa di controllo da parte dei consumatori, che ha portato gli stessi, in un certo senso, ad avere il controllo della relazione di marketing. Già nel 2000 si affermava che un marketing efficace richiede un cambiamento di tre assunzioni chiave:
- Il passaggio per il ruolo dei marketer da controllori degli scambi a facilitatori degli stessi.
- I marketer devono anche considerare le nuove tecnologie e gestire questa trasformazione all’insegna della trasparenza nelle informazioni, nell’accesso e nelle modalità di comunicazione delle stesse, sia all’interno dell’azienda che all’esterno.
- Il passaggio di tempo ed energie da parte degli addetti marketing dall’acquisizione di nuovi clienti al servire in maniera completa e migliore quelli attuali. Questo porta al passaggio dalla customer - acquisition alla customer -retention e dal valore della transazione a quello della relazione che durerà per la vita. Il concetto di Internet marketing che si è sviluppato dal 1995 ad oggi viene interpretato in vari modi:
- Internet marketing, anche definito i-marketing, web marketing, online-marketing o e-marketing, è il marketing dei prodotti e servizi attraverso Internet;
- Far leva su Internet come mezzo attraverso il quale comunicare messaggi chiave dell’impresa, attrarre clienti potenziali e attuali e condurre ricerche di mercato;
- Strategie e tecniche sviluppate in Internet che supportano l’organizzazione per il raggiungimento di obiettivi di marketing online;
- Internet marketing è un concetto ampio che fa riferimento all’applicazione di promozioni di marketing online attraverso l’uso di diverse tecnologie. Internet rappresenta la dimostrazione che è possibile per le organizzazioni, utilizzare strumenti trasversali che permettono di comprendere le esigenze della domanda e di soddisfare i loro bisogni in maniera più puntuale, diretta e immediata. Internet marketing tipicamente fa riferimento all’utilizzo esclusivo di Internet come mezzo attraverso cui promuovere prodotti e servizi, luogo d’incontro e di scambio tra domanda e offerta.
LA FUNZIONE DI MARKETING – LA STRATEGIA COMPETITIVA
Di fronte a un mercato segmentabile, l’impresa può rivolgersi al mercato come se fosse omogeneo, indirizzarsi ad un gran numero di segmenti mediante la formulazione di diversi programmi di marketing o mirare a uno o pochi segmenti di mercato con la predisposizione di un unico programma.
MIX DI MARKETING (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione)
- (^) LA POLITICA DI PRODOTTO
La politica di prodotto è incentrata sulla determinazione di:
- Ampiezza dell’offerta;
- Profondità degli assortimenti;
- Innovatività delle produzioni;
- Riconoscibilità dei prodotti.
LA MARCA è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di un’impresa al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. Di distinguono: la marca industriale, che identifica il produttore; la marca commerciale, che identifica il distributore; il family brand, ovvero le diverse tipologie di prodotto della stessa azienda; e il product brand, ovvero quello di un’azienda con prodotti con nomi diversi. La brand equity è il valore finanziario e di marketing associato alla forza di una marca in un mercato. I concetti chiave della brand equity sono:
- Brand image: la percezione che il consumatore ha nella propria mente della marca.
- (^) Brand identity: l'insieme degli aspetti e degli elementi grafico/comunicativi che determinano la percezione e la reputazione di un brand da parte del suo pubblico.
- Brand awareness: notorietà di marca. Consapevolezza della marca
- Brand heritage: consiste nel patrimonio di riconoscibilità, reputazione e associazioni nella mente dei consumatori, consolidate dalla marca nel corso tempo. È importante per un’azienda avere una buona conoscenza del posizionamento attuale della marca o dell’impresa nella mente dei consumatori, conoscere il posizionamento attuale delle marche dei concorrenti, verificare se il posizionamento indicato è davvero specifico e distintivo, verificare se la marca possiede il potenziale di personalità necessario per raggiungere il posizionamento desiderato, valutare la dimensione del profitto potenziale del mercato implicato nel posizionamento scelto, e garantire la consistenza del posizionamento con
gli strumenti del marketing mix. Nei nuovi sistemi di offerta dell’economia digitale:
- Il prodotto diventa sempre più inestricabilmente legato ai servizi
- Il sistema di prodotto e servizio diventa «elastico» (work in progress permanente).
- Il sistema di offerta viene co-sviluppato attivamente con la collaborazione dei clienti.
IL PACKAGING ha una funzione di protezione fisica e sicurezza per il prodotto, una funzione informativa e identificativa e una funzione di comunicazione e promozione. Nel canale online, la pagina web e le modalità di presentazione dei prodotti diventano i sostituti del packaging, svolgendo quella funzione comunicativa che quest’ultimo svolge sugli scaffali del negozio fisico.
2 - POLITICA DI PREZZO Determinazione e amministrazione dei prezzi Nel breve periodo si adottano promozioni di prezzo per creare liquidità finanziaria, utilizzare capacità produttiva in eccesso e acquisire nuovi clienti o nuovi distributori. Nel lungo periodo invece si perseguono obiettivi di penetrazione o di scrematura :
MARKETING RELAZIONALE
Mentre le tradizionali transazioni commerciali sono unidirezionali, poiché il venditore svolge una funzione di convincimento sul cliente, che ha un potere contrattuale ridotto, grazie ai sistemi interattivi, ad esempio Internet, si assiste al passaggio su una totale bi direzionalità. Si identifica questo tipo di marketing come relazionale, si sviluppa grazie ad un aumento del potere contrattuale dei clienti, permette di misurare il loro livello di soddisfazione ed è focalizzato sulla creazione e mantenimento di relazioni con questi e sul capirne le caratteristiche per migliorarne lo sviluppo
Gli approcci utilizzati per fare Marketing relazionale sono:
- Database di marketing, cioè utilizzo di informazioni che permettono di identificare i clienti;
- Customer Relationship Management, che permette di acquisire e mantenere il cliente;
- Instaurazione di rapporti di collaborazione, coinvolgendo il consumatore nello sviluppo dei prodotti.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Sono le relazioni che l’impresa stabilisce e mantiene con la propria clientela l’elemento fondamentale per il successo della sua attività. Questo nuovo modo di guardare al rapporto impresa-cliente ha dato origine al CRM, una strategia competitiva fondata proprio sulle comprensione delle esigenze con i clienti, sulla ricerca delle condizioni migliori per soddisfare tali esigenze e sul rapporto costante per assicurare in ogni momento la vicinanza. È quindi una strategia competitiva che ha l’obiettivo di creare soddisfazione per il cliente ( customer satisfaction ) affinché questo possa differenziare, in positivo, l’impresa dalla concorrenza. In questo modo l’impresa riuscirà a creare barriere di difficile superamento nei confronti dei concorrenti. Acquisire un nuovo cliente costa da 5 a 10 volte di più che non il trattenere un cliente già acquisito, mentre il recuperare un cliente perso costa da 50 a 100 volte di più perciò le imprese devono fidelizzare i clienti, e non farli andare dalla concorrenza in quanto recuperarli è più costoso. Parte integrante dello sviluppo di un sistema di CRM è l’acquisizione e la gestione delle informazioni che riguardano il cliente. È importante l’identificazione del cliente, l’accesso al suo profilo e alla sua storia completa, la conoscenza del valore che ha per l’impresa (customer lifetime value), e la valutazione delle risorse più adatte da investire su di esso. Il processo si compone di 4 fasi:
- Fase di acquisizione
- Relazione con il nuovo consumatore: l’azienda dopo aver acquisito nuovi clienti, deve intrattenere con loro relazioni attraverso un buon processo di comunicazione.
- Rafforzare la relazione con i clienti esistenti : è l’obiettivo principale del CRM e quindi deve puntare su programmi orientati alla fidelizzazione e alla loyalty (coupon, offerte speciali). È necessario verificare la soddisfazione e qui sono importanti i social per raccogliere i commenti della clientela.
- Fase di separazione: recuperare un cliente silente che non acquista nulla da un po’ di tempo, con i canali di comunicazione diretta.
2. CUSTOMER JOURNEY E ZMOT
Il purchase funnel : è un processo di analisi, comparazione e decisione da parte del cliente; è un processo lineare e sequenziale: il consumatore si rende conto di avere un bisogno, si informa da chi ha già fatto quest’esperienza di acquisto, si lascia influenzare dai pareri e giudizi che gli vengono offerti e prende una decisione, acquistare o non acquistare il prodotto. Grazie ad internet cambia questo processo per via della notevole quantità di informazioni reperibili. Il digitale ha profondamente cambiato la relazione tra brand e cliente: la comunicazione è «peer to peer», a più vie e il consumatore è influenzato dal proprio network attraverso il passaparola reale e virtuale e l’azienda, per quanto autorevole, è solo una delle tante voci espresse. Il cliente studia e verifica, muovendosi avanti e indietro tra reale e virtuale prima di procedere all’acquisto secondo un processo non lineare.
La brand equity in questa prospettiva, è vista come funzione del coinvolgimento dei consumatori, a loro volta influenzati dalla percezione di far parte di una comunità, dalla percezione di cocreare valore e dalla percezione di essere arricchiti nel proprio ruolo e di potersi esprimere.
I retailer preferiti sono « ALWAYS ON ». L’esperienza deve essere intensificata e coerente attraverso tutti i device; il marketing deve diventare «across the line» e i diversi canali non sono in concorrenza tra di loro.
Il nuovo customer journey: L’esperienza di acquisto è un processo articolato, non lineare, in cui il consumatore tocca molteplici «touchpoint» che le aziende devono sfruttare al massimo per rispondere al nuovo mercato. Le aziende devono essere presenti su sempre più touch point. Il concetto di consumer Journey è stato introdotto da McKinsey nel 2009 per spiegare quanto i comportamenti di consumo stiano diventando sempre meno lineari, più dinamici è molto più complessi del semplice processo step by step alla base dei modelli tradizionalmente impiegati per descrivere il comportamento dei consumatori (ongoing-cycle). La raccolta di informazioni avviene in tutte le fasi in maniera costante e continuativa. Il consumatore arriva a interagire con la marca attraverso i touchpoint autonomamente oppure perché è stato stimolato a farlo attraverso la pubblicità. La capacità di essere presenti sul mercato con un orientamento di servizio al cliente e di cultura e relazione di marca in tutti i touchpoint rilevanti possibili, è la base di quello che viene chiamato EXPERIENCE JOURNEY MANAGEMENT. Ciò che cambia non è il percorso cognitivo (considerazione iniziale, valutazione attiva, transazione, post acquisto), ma la natura e le dinamiche di questo processo. Quello che cambia è come le marche entrano nel set che il consumatore considera. Il consumatore ha ridotto il numero di marche prese in considerazione all'inizio del percorso, e in tutte le fasi le marche possono entrare in gioco o uscirne perché i consumatori hanno accesso (in modo passivo o attivo) a informazioni continue e contestualizzate. Per un consumatore always on, i punti di contatto sono principalmente online, ma può coinvolgere anche processi di selezione/acquisto offline. Oltre a permettere al consumatore l’accesso alla rete e ai social in modo permanente e contestualizzato, attraverso il suo smartphone, la tecnologia cambia totalmente l’esperienza di consumo anche in quei touchpoint tradizionalmente considerati un canale separato dall’online. Così il consumer journey permette esperienze d’acquisto che siano benefici per i consumatori.
Ormai i processi di acquisto sono sempre più « time spent day dreaming or shopping in the mind ». Le aziende devono conoscere il comportamento d’acquisto del consumatore nella sua completezza, dall’acquisto sul web o in negozio alla condivisione delle sue opinioni e di tutto quello che fa online e attraverso i social network. Soddisfare i clienti lungo il consumer journey consente di creare una storia di continuo engagement, così come di massimizzare il ROI digitale. Lo scambio di stimoli e informazioni continua anche dopo che ognuno di noi, diventato cliente, ha la possibilità di farsi promotore o detrattore avvalendosi di una potenza di amplificazione sociale inespressa prima dell’avvento del digitale (passaparola). Definiamo « advocate » quel cliente che, al termine del journey, sceglie di condividere con altri soggetti le motivazioni che lo hanno portato a esprimere una valutazione positiva sul brand o su un prodotto.
ZERO MOMENT OF TRUTH L’istante in cui il futuro cliente intraprende il customer journey è lo ZMOT. Esso teorizza il percorso compiuto dal consumatore prima della presa di contatto con il prodotto, cioè quando questo ricerca informazioni su prodotti/servizi per soddisfare un suo bisogno. Caratteristiche sono: i motori di ricerca giocano un ruolo centrale come punto di ingresso delle ricerche dei consumatori; è anytime, anywhere, in quanto le ricerche possono essere effettuate con lo smartphone; si fonda sull’interazione tra pari, in quanto i propri acquisti possono essere influenzati in vario modo, in particolare da indicazioni di altri consumatori. Per le aziende è fondamentale identificare lo ZMOT del proprio cliente, per far in modo di essere presenti in quell’istante con una risposta di valore alla sua ricerca. Prima dell'avvento di internet il modello mentale del marketing era principalmente rivolto a colpire il consumatore in tre principali momenti:
- Stimolo : il consumatore riceve un input da una campagna pubblicitaria; questo stimolo fa emergere un bisogno
- First moment of truth (FMOT) : il consumatore, entrato in un punto vendita (fisico o online), riconosce il prodotto
delle relazioni. I mercati non sono composti da scambi occasionali tra attori isolati ma sono processi di social sense making generati da interazioni e relazioni sociali, esperienze e storytelling che non possono essere considerati come separati per canale o per mezzo. I CONCETTI CHIAVE sono la multicanalità , l’ Integrazione con le attività tradizionali, la costruzione di relazioni forti e durature, la customizzazione (personalizzazione dell’esperienza), l’ ascolto e la misurazione. DIGITAL MARKETING MANAGEMENT Nella prospettiva del marketing digitale, il digital marketing management diventa la sequenza di analisi e di decisioni che permettono all’impresa di organizzare le proprie attività e relazioni sulla rete del valore del proprio business, nel contesto di mercati ad alta connessione, grazie alla diffusione delle tecnologie digitali a rete, per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Una competenza internet, per portare un vantaggio competitivo, deve essere rilevante , ovvero deve contribuire significativamente a migliorare l’efficienza e l'efficacia dell'impresa nella creazione di valore per il cliente; Scarsa , ovvero eterogeneamente distribuita tra i concorrenti; Duratura, ovvero mantenere la sua rilevanza nel tempo, e scarsamente imitabile , ovvero non appropriabile o sostituibile velocemente dai concorrenti;
IL PIANO DI DIGITAL MARKETING
Ogni decisione strategica e operativa aziendale passa attraverso la creazione di piani in cui sono rappresentati diversi scenari calcolando di conseguenza i ritorni per l’organizzazione. Dal 2006 in poi, si sono verificati una serie di fenomeni importanti che hanno alzato il livello medio di concorrenza e reso il marketing un orientamento fondamentale per questa nuova economia. Ci sono imprese in cui la Digital business strategy diviene essa stessa la strategia aziendale, mentre in altre imprese la Digital business strategy è interpretata come una declinazione della strategia aziendale definita a un livello superiore. Definizione del piano di digital marketing Lo sviluppo di una strategia di marketing digitale efficace parte da un’attenta definizione del piano di digital marketing. Sussistono 4 condizioni fondamentali: obiettivi chiari, condivisi e misurabili; analisi del mercato e della concorrenza; definizione del target e dei suoi comportamenti; scelta di tattiche efficaci e innovative. In un piano di marketing tradizionale si procede con il processo analitico, che comporta analisi dei concorrenti, dei clienti e del mercato ; con il processo strategico, ovvero la definizione della segmentazione della domanda, del targeting, e del posizionamento dei prodotti; ed infine con il processo operativo , ovvero le decisioni di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione. Dal marketing tradizionale al marketing digitale si vanno configurando due nuovi processi fondamentali nella definizione del piano di marketing, ovvero il processo valutativo (misurazione degli effetti delle azioni sul proprio pubblico) e, successivamente, il processo di valorizzazione.
♦ Primo step: ANALISI Fondamentali in questa fase:
- Studi di settore : sull’evoluzione del mercato digitale on line, con particolare attenzione al settore di interesse (Consumer Barometer)
- Ricerche di mercato on line : attraverso fonti primarie (focus group online, sondaggi online, A/B test, test di usabilità, tecniche di tracking, ecc.) e fonti secondarie (siti, blog, social)
- Mappare i concorrenti diretti e allargati
- (^) Ricerche di mercato online
- Analisi dei comportamenti di ricerca online
- Analisi delle conversazioni online
- Mappatura degli influenzatori online
- Mappare i concorrenti diretti e allargati. L’analisi si suddivide in due parti: nella prima sono mappati e rappresentati in sintesi, rispetto alle variabili individuate, i contenuti generati direttamente dalle organizzazioni concorrenti e per ognuna di queste si costruisce una matrice e verrà assegnata una valutazione, da 1 a 10. In seguito, si devono elaborare una serie di parole chiave relative ai concorrenti e si effettua una ricerca attraverso i principali motori di ricerca, canali video e social media, per verificare la presenza di commenti e qualunque tipo di materiale generato dalla domanda
stessa. Tali commenti sono quindi elencati in una tabella, analizzati per quantità, rilevanza e per tono. Si considerano:
- Il posizionamento nei risultati di ricerca , variabili tecniche (ranking Google, facilità e velocità di navigazione, SEO, num di link esterni, garanzia di sicurezza…), variabili informative (servizi, area news, press room, funzionalità search, catalogo, integrazione con attività di mktg offline…), variabili di coinvolgimento/engagement (community, blog, num. di partecipanti a forum e community, link ai SN, num. di fan/follower, sezioni con attività di mktg promozionale…)
- Le keyword utilizzate.
- Ricerche di mercato online: sono realizzate quando si vuole approfondire un determinato aspetto che è poco chiaro o incerto, oppure quando c’è un problema e non si hanno sufficienti informazioni per prendere delle decisioni corrette. Sono attività di raccolta di dati e di informazioni, rispetto ad un determinato target di riferimento che, se rilevanti e corrette, possono supportare il processo di marketing e facilitare le decisioni strategiche.
- Definizione del problema o l’aspetto di cui si necessitano maggiori informazioni
- Definizione dell’obiettivo
- (^) Identificazione del target da analizzare
- Tipologia di ricerca: Esplorativa : si utilizza per meglio identificare il problema, quando fin dal principio non è chiaro un determinato aspetto. Descrittiva : utile quando si conosce il problema iniziale e si ha bisogno di approfondirne le caratteristiche e le ragioni. Causale: quando il problema è ben definito e si vogliono individuare le cause.
- Fonte dei dati: Primarie sono raccolte dall’impresa con una ricerca ad hoc., Secondarie non sono raccolte dall’azienda ma sono già disponibili, raccolte da altri soggetti e istituti specializzati.
- Tecniche di ricerca. Qualitative : focus group online, interviste in video conferenza, tracking, usability test, e-mail feedback, Quantitative : survey online, panel online, A/B test.
- Raccolta dei dati
- Analisi dei comportamenti di ricerca online È la mappatura delle parole chiave digitate dal target audience sui principali motori di ricerca, la scoperta di una terminologia propria del target audience e diversa da quella che spesso si può immaginare in azienda. Consente di migliorare la presenza in rete e valutare quale contenuti sviluppare.
- Analisi delle conversazioni online La fase di ascolto è il punto di partenza per lo sviluppo di un ottimo piano di comunicazione digitale. Monitorare quello che gli utenti dicono su di noi, il loro grado di soddisfazione o insoddisfazione. Bisogna definire le parole chiave che si vogliono monitorare. La ricerca può essere più o meno estesa e può essere compiuta su base giornaliera, settimanale e in una determinata area geografica.
- Mappatura degli influenzatori online Il rapporto che viviamo con le marche e i prodotti che consumiamo passa anche attraverso gli occhi e le review di altri consumatori. I consumatori sono influenzati dagli altri consumatori, dalle celebrities ma anche dai dipendenti dell'azienda e dagli intermediari commerciali.La recensione di un prodotto fatta da un blogger considerato molto esperto può far decidere in una direzione o nell'altra il consumatore che stia valutando quale marca acquistare. Gli e-influencer sono in genere persone che adorano essere informate su tutto e in particolare sulle ultime novità e sono pronte a diffonderle agli utenti «comuni» e agli altri «leader», capaci di influenzare altri utenti. Essi hanno un’attività online molto partecipativa, hanno una propria community. Gli e-influencer diffondono eventuali esperienze negative su società, servizi o prodotti al 55% di persone in più di quanto non facciano con le esperienze positive. Gli influencer tendono a ricercare direttamente e attivamente le informazioni sui siti web delle aziende e poi a trasmettere le loro opinioni. Mentre i viral multipliers adottano un comportamento più
■ Psicografiche , raggruppa persone con gusti, opinioni e comportamenti simili.
■ Comportamentali , come l’atteggiamento, la motivazione e la propensione all’acquisto.
Se la classica segmentazione presuppone una suddivisione top down della massa, nel mondo digitale sono le persone che si aggregano spontaneamente in gruppi attorno a una passione, a un interesse, a un personaggio o anche un brand, senza che questo venga necessariamente deciso o indirizzato da una strategia di marketing. Nel marketing digitale il processo di segmentazione si arricchisce di personas , persone immaginarie che rappresentano gruppi di utenti attuali o potenziali. Sono «costruite» attraverso brainstorming e ricerche di mercato con un focus su chi sono, cosa fanno, come vivono, come utilizzano Internet, quali sono i loro bisogni. Rappresentano le motivazioni, le aspettative e i comportamenti online e su mobile e guidano le decisioni e le strategie di costruzione delle attività digitali. La parola target significa «bersaglio» e oggi ha completamente perso di significato. Oggi i consumatori sono pubblici connessi , individui in contatto gli uni con gli altri sulla base di specifici interessi o relazioni e che esprimono interessi, opinioni e giudizi praticamente su qualsiasi cosa. Tre fonti di informazioni: ricavate dall’utente, ricavate automaticamente, e informazioni ottenute attraverso altre iniziative sviluppate su internet.
3.Posizionamento. Nel marketing digitale il posizionamento indica la collocazione, precisa e puntuale, del sito o dell’attività di digital marketing, nella mente delle persone. È la fase in cui l’impresa comunica la propria offerta ai segmenti di mercato individuati. Avere un posizionamento preciso e differenziato diventa ancora più importante a fronte dell’immediatezza che caratterizza i contesti digitali, aiuta le persone a orientarsi e a sentirsi coinvolte. Particolare attenzione sulla selezione delle parole chiave da utilizzare.
♦ Terzo step: FASE OPERATIVA
- (^) Scelta delle tattiche e individuazione dei canali digitali
In questa fase si definisce l’idea che starà dietro a tutte le attività digital e si scelgono gli strumenti da utilizzare e le modalità attraverso le quali i messaggi chiave saranno veicolati agli utenti. Diversi sono i canali e gli strumenti che si possono utilizzare per la riuscita di un piano di comunicazione digitale, come la costruzione di un sito web funzionale ed efficace, per affermare la propria presenza in rete; la creazione di una community online , può essere uno strumento ideale per imparare, costruire e gestire la relazione con le proprie personas e creare valore nel tempo; l’ apertura di un blog , che può aiutare ad avvicinare le persone ad una marca/azienda, sostenere e rafforzare la storia che si vuole raccontare e il tipo di relazione da instaurare; l’ uso dei social network o dei canali video e Podcasting.
- Attività di promozione, comunicazione e integrazione con l’offline L’impresa ha a disposizione un’ampia scelta di attività digital da implementare nei diversi canali scelti: online advertising, e-mail marketing, digital PR, promozioni online, Search Engine Marketing, integrazione con offline… Il digitale permette una strategia «push, pull e contenuto».
- Definizione di timing e budget In base al budget definito , alle scadenze e agli obiettivi prefissati si definiscono le priorità di azione e quali canali possano essere maggiormente efficaci per il raggiungimento degli obiettivi primari e del target di interesse. La definizione della tempistica permette di organizzare le risorse e di gestire il budget in maniera accurata. In generale, la tempistica generale del piano di marketing digitale, si svolge nell’arco di 12/18 mesi e si focalizza su macro-obiettivi da raggiungere.La definizione del budget richiede la valutazione dei costi per: manutenzione, creazione di contenuti, promozione e comunicazione, monitoraggio, misurazione, consulenza.
- Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno dell’organizzazione Il nuovo modo di avvicinarsi al mercato e ai suoi stakeholder deve andare di pari passo con ciò che avviene all’interno dell’azienda. Sono necessarie policy che stabiliscano la definizione di standard etici, di trasparenza, la creazione di procedure che definiscano i processi di approvazione dei contenuti digitali, ecc...
♦ Quarto step: MISURAZIONE
Attraverso un monitoraggio delle azioni effettuate e dei risultati ottenuti attraverso il mix dei differenti canali digitali, è possibile valutare quali siano stati gli strumenti più efficaci in rapporto al budget e agli obiettivi prefissati e quali aggiustamenti e rimodulazioni prevedere. Il marketing digitale e la grande disponibilità di dati offre un vantaggio considerevole rispetto al marketing tradizionale: la possibilità di monitorare e misurare in ogni momento e in maniera costante i risultati raggiunti. Le KPI (key performance index) sono metriche finanziarie e non, utilizzate per aiutare l’organizzazione a definire e misurare progressivamente il raggiungimento degli obiettivi stabiliti. Le principali sono:
- Il monitoraggio del traffico (contengono tutti quegli indicatori che consentono di capire come gli utenti siano arrivati al sito web: diretto, da link, generato da motori di ricerca, da dispositivo, da social),
- Le metriche per l’efficienza: per monitorare e ottimizzare le strategie implementate e la fruibilità del sito web
- Il Web analytics: profilazione degli utenti e studio dei comportamenti dei visitatori all’interno di un sito web
- Le p erformance di vendita online , che studiano il comportamento l’acquisto e le interazioni sociali.
♦ (^) Quinto step: CRESCERE, ovvero il processo di valutazione e integrazione
VALORIZZAZIONE : la verifica del piano e la valutazione di correttivi e nuovi strumenti. La possibilità di intervenire in itinere sulle attività online permette una continua ottimizzazione delle campagne e dei budget. INTEGRAZIONE : Garantire la costante integrazione delle attività digitali con il resto del piano.
PUBBLICITA’ ONLINE : Pubblicità tradizionale vs online La pubblicità online ha la possibilità di muoversi in un raggio d’azione ben maggiore rispetto alla tradizionale, riuscendo così a raggiungere un bacino d’utenza più ampio, mentre la pubblicità tradizionale è più lenta, costosa e poco misurabile anche se, in quanto più antica, e più nota, genera un senso di maggior sicurezza in molti investitori. I due tipi differiscono in:
1. VELOCITA’: la pubblicità tradizionale (televisiva o su carta) prevede tempistiche specifiche per la realizzazione della comunicazione stessa oltre che per la sua programmazione d’uscita nel canale/mezzo scelto; nella pubblicità online i tempi di pianificazione e strutturazione di una campagna Facebook advertising o Google Adwords sono decisamente più veloci. 2. TARGET: l a pubblicità tradizionale è rivolta a tutti senza una grande possibilità di targetizzazione se non per fasce orarie. Irrompe nella quotidianità delle persone che diventano, rispetto ad essa, utenti passivi. La pubblicità online invece permette di destinare la campagna ai soggetti che hanno gli stessi interessi. Gli annunci vengono presentati solo in momenti specifici e ad utenti che, per ricerca diretta o indiretta, hanno dimostrato interesse rispetto al prodotto o al servizio in questione. 3. COSTI: nella pubblicità tradizionale i costi sono elevati e gli spazi pubblicitari vengono acquistati in anticipo. Nella pub.Online in genere si paga solo quanto un utente vede, o meglio quando clicca, sull’annuncio. Si può sponsorizzare un contenuto anche con budget abbastanza basso. 4. MISURABILITA’: nella pubblicità tradizionale c’è una mancanza di indicatori oggettivi per misurare il rendimento; al contrario nella pubblicità online è possibile monitorare l’andamento delle campagne grazie alla presenza degli insights. 5.FLESSIBILITA’: nella pubblicità tradizionale sono impossibili aggiustamenti in corso mentre nella p ubblicità online si possono fare cambiamenti in tempi brevi e a costi ridotti
LE PROMOZIONI ONLINE (c oupon, codici sconto… ) L’affiliate marketing è il canale digitale che abilita attività di promozione, comunicazione e vendita attraverso affiliazioni di siti di terze parti e partnership con portali aggregatori di offerte e contenuti (siti di comparazione prezzi, siti di sconti e coupon, marketplace, siti specializzati per categoria di prodotto/servizio).
Anche quando non è programmato dall'azienda è molto probabile che il video pubblicitario verrà caricato su YouTube. Mentre assistiamo a un programma TV andiamo a cercare ulteriori informazioni su quello che stiamo vedendo attraverso ricerche online o postiamo commenti sui social.
- Definizione del communication umbrella, l’idea che farà da filo conduttore alla campagna di comunicazione;
- Scelta delle tattiche: blogger activation, campagne tramite SN, integrazione con strumenti tradizionali
- Pianificazione delle azioni: catturare l’attenzione senza svelare tutti i dettagli, incuriosire, stimolare un primo contatto ( teasing ); lancio della community o di una campagna di digital communication ( activation ); coinvolgimento, attraverso gli strumenti di promozione e l’utilizzo integrato degli stessi, che porta alla costruzione di una relazione a valore aggiunto ( engagement ).
- Gestione operativa per il trasferimento dei messaggi chiave: creazione del contenuto multimediale, definizione del team e dei ruoli.
- (^) Osservazione e analisi dei risultati: monitoraggio, misurazione e valutazione NUOVI STRUMENTI PER LE DIGITAL PR. La rete permette l’utilizzo di strumenti innovativi, tra i quali principalmente:
- SOCIAL MEDIA NEWSROOM È uno spazio online in cui dialogare con i giornalisti, blogger e influencer della rete e non solo. Si tratta praticamente di un sito web, autonomo da quello principale o aziendale, all’interno del quale si trovano tutte le informazioni possibili relative alla propria attività: comunicati stampa, fotografie, video, collegamenti ai social network, newsfeed ecc.
- SOCIAL MEDIA RELEASE È la versione digitale di un comunicato stampa, strumento fondamentale per gestire le media relation di un’organizzazione. Si tratta di un modo per comunicare notizie, incorporando strumenti digitali, utili per facilitare la conversazione e presentare contenuti in forma differente, migliorandone la fruibilità e la ricchezza (file di testo, download di documenti, video). Le SMR sono disegnate per promuovere la conversazione, dando la possibilità di diffondere le informazioni attraverso l’uso integrato di più piattaforme (blog, community, forum, social network). Le principali ragioni per creare e diffondere una social media release sono quella di generare traffico qualificato all’interno di un sito web, favorire giornalisti e/o blogger che intendono scrivere riguardo l’organizzazione o uno dei suoi brand, pubblicare notizie brevi e stimolarne la ripresa da diversi media online, facilitare le attività SEO attraverso l’inserimento di link esterni e interni e di contenuto quali video, podcast, immagini che il motore diricerca può indicizzare, innovare e mostrare l’organizzazione da una prospettiva multiforme che ne può migliorare la reputazione.
4. COMUNICAZIONE DIGITALE E VIRAL MARKETING
COMUNICAZIONE ONLINE
Dalla manifestazione delle opinioni dei consumatori, dal passaparola spontaneo tra gli utenti e dalle conversazioni che si instaurano tra questi e l’organizzazione, nasce un reticolo di flussi di comunicazione definiti « flussi emergenti ». Ma non è facile distinguersi in un contesto così ricco di media e canali: il fattore di successo decisivo è il coinvolgimento dei consumatori. Le aziende devono operare attivamente in rete, non più solo per vendere i propri beni e servizi o per pubblicizzarli, ma per stabilire con gli utenti relazioni basate su stima e fiducia, attraverso la formulazione di contenuti di valore (content market). I canali e le piattaforme digitali
- Canali diretti (owned media) , ovvero canali controllati direttamente dall’emittente, come il sito web, i blog aziendali, un’app mobile. Perettono di veicolare i contenuti in maniera capillare e gratuita. - Canali a pagamento (paid media) , ovvero gli spazi acquistati (come la pubblicità online o l’acquisto di keywords sui motori di ricerca). Consentono di mirare a un pubblico specifico, altamente profilato, e di ben selezionare tempi e luoghi in cui deve avvenire il contatto - Canali spontanei (earned media) , ovvero i canali che si alimentano viralmente attraverso le conversazioni e le preferenze degli utenti (pagine condivise su Facebook, comunità online nate volontariamente dai clienti, social media come TripAdvisor, retweet su Twitter o blog di terze parti). Il traffico che si genera è quello qualitativamente più rilevante perché è spontaneo e non direttamente ricercato o indirizzato. I consumatori diventano media: volontariamente fanno in modo che il contenuto aziendale giri all’interno del web, tra le loro reti di contatti, facendogli acquisire visibilità e approvazione tra gli altri utenti.
Differenze rispetto ai media tradizionali: ■ Maggiore profilazione e conseguente raggiungibilità di segmenti e nicchie specifiche. ■ Si abbassa il livello di controllo sul messaggio veicolato. Fattori di cambiamento nella fruizione: ■ Consumo simultaneo di diversi media. ■ Social TV, ovvero le attività di commento e interazione sui social media relative ai programmi TV tradizionali. CONTENT MARKETING Non è una forma di pubblicità classica, esso si basa sulla creazione di contenuti di natura informativa, educativa. I contenuti sono strumenti eccezionali di branding, fidelizzazione, acquisizione di lead, vendita. Per essere efficace, il contenuto deve essere davvero rilevante, attraente e coinvolgente per i destinatari. I contenuti oggi sono pensati e realizzati già direttamente in termini digitali, per essere distribuiti in modalità multipiattaforma e fruiti attraverso tutti i dispositivi, fissi e mobili. Da una strategia pubblicitaria meramente intesa come inserimento di messaggi commerciali tra contenuti più genericamente informativi o di intrattenimento, si passa a una strategia di comunicazione supportata dall’impiego dei nuovi media digitali. Con la creazione di un contenuto di qualità l’impresa ambisce a divenire punto di riferimento per il suo pubblico. I contenuti che contengono elenchi e infografiche sono quelli che a più alto contenuto di viralità. Una volta che i contenuti sono stati elaborati, occorre diffonderli attraverso la rete con l’obiettivo di generare click e quindi traffico sul corporate website. Si implementano a tal proposito attività di social media optimization (SMO). Un contenuto contagioso deve inglobare un valore sociale e uno pratico, essere stimolante, emozionante e pubblico e far parte di una storia.
Per SMO si fa riferimento si fa riferimento all’insieme di iniziative volte ad ottimizzare l’utilizzo dei social media al fine di attrarre visitatori unici sul sito web. Si possono concretizzare in specifiche funzionalità aggiunte nei social media oppure in attività di promozione all’interno degli stessi, allo scopo di massimizzare la propria presenza tra gli utenti.
Il corporate website è il principale strumento di Digital Content Marketing. Un’impresa per esistere in rete deve possedere un sito web corporate, che ha funzionalità diverse dai social media.
BRANDED CONTENT MARKETING Branded contents : «veri e propri contenuti editoriali creati ad hoc per raccontare e rappresentare prima di tutto i valori della marca».
Pensare alle parole più corrette che possano descrivere al meglio i concetti che si vogliono esprimere, non sacrificare la chiarezza per mostrare un vocabolario forbito o troppo tecnico, non usare il gergo aziendale, ma le parole usate dal tuo abituale cliente, usare empatia per entrare in sintonia con il lettore, scrivere con ritmo , invogliare il lettore a proseguire nella lettura dei vostri contenuti, r accontare tutto come fosse una storia (storytelling), scrivere con emozione : usare descrizioni evocative che mostrino i concetti non raccontarli e basta.
VIRAL MARKETING Le campagne di comunicazione digitale (digital PR) spesso riescono a creare «buzz» e a essere virali. Inizialmente si è parlato di marketing non convenzionale per riferirsi a tecniche di comunicazione che non utilizzano i canali tradizionali. Il termine unconventional è entrato in uso per connotare forme di comunicazione che ricorrono a linguaggi innovativi, ludici, spiazzanti e ironici. Si fonda sui principi del guerrilla marketing. Oggi gli strumenti di comunicazione virale stanno diventando di estrema importanza nei piani di marketing online perché il passaparola elettronico è diventato il canale principale di traffic-driving ai siti web. L’utilizzo dei mezzi digitali trasforma e potenzia a dismisura il classico passaparola. Sono necessari diversi fattori per rendere virale un video o una campagna, l’integrazione tra eventi offline e online spesso aiuta e rafforza la diffusione del virus (anche se una parte di questa è casuale). Le campagne dovrebbero essere semplici e accattivanti in modo che le persone siano stimolate a passare il virus ad amici e conoscenti e si ottenga così l’interazione voluta. Le persone devono percepire come vantaggioso il fatto di diffondere questo tipo di comunicazione. Infine, la trasparenza è un elemento fondamentale.
PASSAPAROLA (WORD OF MOUTH) Il passaparola è uno scambio comunicativo informale tra consumatori ed è considerato uno tra gli strumenti più potenti di comunicazione di marketing. Indica il diffondersi, attraverso una rete sociale di persone, sia online che offline, di informazioni o consigli in forma diretta, cioè in bocca tra i vari soggetti stessi. Rappresenta lo scambio di pareri e consigli tra i consumatori di un prodotto (recensioni orali). Per l’acquirente il passaparola riduce il rischio. I consigli dati dai consumatori vengono considerati nell’80% delle decisioni di acquisto di una marca. Il WOM rappresenta la customer satisfaction del cliente. Il passaparola può riguardare la ricerca di informazioni e consigli quando si deve compiere un acquisto ( opinion-seeking) , oppure può trattarsi di opinion-giving. Le dimensioni sociali che influenzano il passaparola sono i l egami sociali , l’o mofilia , la f iducia e la credibilità della fonte e l’a pprovazione sociale. Si definisce « word of mouse » la versione digitale del «word of mouth». Per l’acquirente il passaparola riduce il rischio, per le aziende il continuo chiacchierare dei consumatori online rappresenta un bacino in cui vengono prodotte e riprodotte due risorse estremamente strategiche: informazione e reputazione. All’ opinion-seeking e all’ opinion-giving si aggiunge la possibilità di condividere informazioni di terze parti ( opinion-passing ). Il WOM online si differenzia da quello tradizionale in quanto i messaggi sono generalmente scritti da persone che non conosciamo o addirittura in forma anonima, lo stesso messaggio, in un contesto online, può raggiungere molte più persone e infine il WOM è più durevole nel tempo poiché tutto quello che è scritto online ci rimane (salvo modifiche).
VIRAL MARKETING
- Friction less viral marketing Tutte le forme di viral marketing nelle quali l’utente diffonde informazioni sul servizio semplicemente facendone uso
- Active viral marketing È l’utente a farsi attivo promotore del servizio/prodotto coinvolgendo altri utenti allo scopo di condividere un’esperienza probabilmente positiva.
- Incited viral marketing Meccanismi di incentivazione economica alla trasmissione dei messaggi, come coupon e concorsi.
BUZZ MARKETING o WOMMA Si definisce Buzz Marketing o Word of Mouth Marketing ( WOMMA ) l’insieme delle operazioni di marketing finalizzate a generare e aumentare il numero e l’importanza delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio. Se correlato il concetto di rumor generato da una notizia, consiste nel mettere in circolazione materiale di qualità che generi brusio su social network, blog e forum. È unidirezionale, dalla persona al social, mentre il WOM è bidirezionale, di bocca in bocca su più canali.
Seeding : l’attività volta a spargere il seme della comunicazione nei terreni più fertili al fine di far crescere una pianta rigogliosa attraverso il passaparola e le conversazioni online. Proporre contenuti creativi agli influencer della rete con un duplice obiettivo: ottenere la pubblicazione nei loro blog, siti web o forum e iniziare una conversazione duratura. Obiettivi del buzz marketing o WOMMA: Creare attenzione su di un prodotto, un punto vendita o una promozione; portare le persone a fare qualcosa ( call to action ); generare accessi a un sito web; raccogliere feedback da consumatori o da esperti per coinvolgere gli influencer e generare dei brand ambassador; c orreggere la reputazione della marca o dell’impresa.
CARATTERISTICHE DI UN CONTENUTO VIRALE
- Social currency (valore sociale). Rappresenta il valore assegnato dagli altri alle cose che si fanno o si dicono.
- Trigger (stimoli). Sono gli elementi stimolanti che inducono nella mente degli individui cose correlate a quelle che si stanno vedendo/sentendo.
- Emozioni. Le persone tendono a condividere con gli altri le proprie emozioni.
- Pubblico. Più i contenuti sono pensati per il pubblico, più diventano popolari e virali.
- (^) Valore pratico. Utilità del contenuto rispetto ai bisogni dell’utente. Il pericolo di incrinare la relazione con i clienti dando luogo a fenomeni di spamming è sempre presente. Non è sufficiente che di un prodottosi parli in modo diffuso in rete per dire che è oggetto di viral marketing. La produzione dei contenuti Se al centro del nuovo contesto comunicativo affermatosi con i SM ci sono le persone e le conversazioni, il tono di voce e lo stile relazionale più efficaci sono certamente quelli che riproducono le conversazioni tra le persone che fanno parte dei nostri pubblici di riferimento. Un contenuto sarà giudicato di qualità se sarà in grado di intercettare una o più delle motivazioni che spingono le persone a connettersi alla rete. Il peso degli influencer Il ricorso alle celebrità può essere opportuno quando lo scopo è quello di spingere un prodotto o un brand verso il mass market. Quando un’azienda cerca di innescare un buzz sul marchio o migliorare la brand image, può orientarsi verso quegli influencer più in grado di attivare risonanza ed engagement degli altri utenti stimolando reazioni e un gran numero di commenti e conversazioni. L’influencer marketing consiste nell’incoraggiare le persone influenti online a condividere messaggi e contenuti legati al brand con la loro audience sotto forma di contenuto sponsorizzato. La maggior parte ha come target i millenials. Questo investimento a seconda dei follower dell’influencer può essere molto costoso. Obiettivi dell’influencer marketing: improve brand advocacy, expand brand awarness, reach new target audiences, improve sales convercions. L’infuencer scelto deve essere in linea con il brand identity. Non deve trattarsi di una relazione una tantum, bensì una relazione continuativa affinché porti i suoi frutti.. Secondo le statistiche l’influencer marketing viene usato per lanci di prodotto, eventi,promozione di contenuti.
5. METRICHE
DATI E MISURAZIONI
Da sempre l’informazione sul target costituisce una delle basi del vantaggio competitivo. Le informazioni sul consumatore nella rete globale sono accessibili e personalizzate. La misurazione è fondamentale per comporre, monitorare e migliorare la strategia di marketing digitale. I dati servono per capire le esigenze della domanda a cui ci rivolgiamo e adattare il contenuto e per misurare il ritorno sull’investimento effettuato. Attraverso la digital analytics e la misurazione delle performance di business abbiamo accesso a un’enorme quantità di dati che ci dice che cosa del piano di digital marketing funziona, come si può migliorare e che cosa non funziona. Si può misurare il coinvolgimento degli utenti in un prodotto o servizio, osservando le reazioni e gli umori che suscita e i commenti e le immagini che gli utenti associano a un determinato brand o un suo concorrente, si può monitorare costantemente la reputazione di un’azienda ecc.. Oltre a quelli prodotti da studi, persone e conversazioni, oggi i dati sono sempre più generati dalle macchine e dall’emergente fenomeno dell’IoT. Tutto questo offre alle aziende non solo una big picture c ostantemente aggiornata di quale sia il contesto di mercato e di consumo, ma anche nuove e potenti leve per anticipare i desideri e le preferenze dei consumatori nella fase di sviluppo dell’offerta, soddisfare meglio i propri clienti, individuare nuove nicchie di mercato emergenti e monitorare l’andamento dei propri competitor.
modo per ottenere visibilità sarà quello di comprare link sponsorizzati per determinate parole chiave. Ovviamente questo pone dei limiti, soprattutto legati alla bassa percentuale di persone che fa click sui link a pagamento. “Non essere sui motori di ricerca equivale a non esistere”. L’indicizzazione naturale sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca si basa su tre fattori principali: ✓ Accessibilità : più un sito è accessibile e più il suo contenuto sarà correttamente analizzato e archiviato dagli spider e meglio potrà essere classificato. ✓ (^) Pertinenza : più il contenuto è coerente e facilmente associabile a un tema, maggiore sarà la sua pertinenza con una certa classe di ricerca. ✓ Popolarità : numero di siti sono associati o linkati. Quando un motore di ricerca guarda la pagina di un sito, oltre a ciò che noi vediamo normalmente, vede anche il codice che lo compone(html) e nel caso di immagini, si devono dare dei nomi descrittivi dell’immagine. Le attività di ottimizzazione possono essere raggruppate in due aree principali: ▲ Tecniche , fanno riferimento all’ottimizzazione dei codici e della struttura del sito; ▲ Non tecniche : creazione e inclusione di contenuto unico e rilevante. Le attività di SEO si basano su tre parti fondamentali: ▲ Keyword research e density :
- (^) Research: Individuare almeno 25/30 parole chiave suddivise per temi, che vanno distribuite nelle pagine e inserite a livello di programmazione nei tag e nelle url, così come nei tag dei video e delle immagini.
- Density: è la misura di quante volte una determinata parola è ripetuta all’interno di una pagina.
- Evitare il keywordstuffing. ▲ Page structure e content optimization : Il contenuto va predisposto e pensato per i motori di ricerca in modo che possano leggere e catalogare adeguatamente le keyword associate a ogni pagina. I fattori determinanti sono: costruzione tecnica e contenuti del sito stesso. ▲ Link development : Più link ci sono all’interno di una pagina e più alte sono le possibilità di essere individuati e quindi di avere un sito ottimizzato e con un buon ranking. I link sono da predisporre sia per l’interno del sito, facilitando la navigazione degli utenti, sia per l’esterno. ■ I link esterni sono quelli che da un altro sito rimandano al quello dell’azienda, o viceversa. ■ I link interni sono quelli che rimandano ad altre pagine del sito. Per mantenere il sito in buona posizione nei risultati di ricerca bisogna conoscere come funziona il motore di ricerca, tenere d’occhio i cambiamenti, controllare l’effetto sul sito , trarre ispirazione da altri e p arlare con i clienti. Search Engine Marketing o Search Engine Adverstising È la pratica di pagare per essere inseriti nei risultati di un motore di ricerca nelle apposite sezioni sponsorizzate. Questa pratica è definita anche keyword advertising ed è diventata ormai la forma più importante ed efficace di pubblicità online. Come nel SEO, è opportuno scegliere keywords che prendano in considerazione lo spirito e l’attitudine del navigatore e non solo il punto di vista commerciale dell’inserzionista. Ci sono parole chiave molto ambite - e quindi costose - e altre che invece possono attirare traffico a un costo competitivo. La formula più utilizzata per questo tipo di pubblicità è il pay per clic adv , le aziende che acquistano le intersezioni, pagano solo per chi ha effettivamente fatto clic e navigato e non per le visualizzazioni che non sono avvenute. Il posizionamento in cima viene garantito in alcuni casi, viceversa può dipendere dal click trought rate , ossia dal rapporto tra i clic generati e il numero delle volte in cui l’annuncio appare. Ma come fanno i motori di ricerca a decidere quali sono i risultati da visualizzare?
- L’offerta: importo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare per un click sull’annuncio
- (^) Qualità (pertinenza): un punteggio misurato in genere da una scala sa 1 a 10. Esistono diverse tipologie di SEM: 1.Pay listing : Utilizzo dei link sponsorizzati per attirare traffico qualificato al proprio sito. Piccoli testi con link abbinato che vengono richiamati da certe parole chiave e compaiono tra i risultati della ricerca. ▲ Le attività di pay listing consentono di: ✓ Aumentare il traffico qualificato al sito e segmentare ✓ Gestire le campagne e misurare il ritorno sugli investimenti in maniera puntuale
✓ Sostenere promozioni e iniziative speciali, promuovendole con un timing preciso e in real time ✓ Calcolare con precisione i costi e il ROI ✓ Effettuare i test e capire quali sono le parole chiave che funzionano meglio 2.Paid inclusion: Prevede l’inclusione a pagamento della URL nelle directory del motore di ricerca senza però garantire un posizionamento preciso. LE FASI DEL SEM Determinare le parole chiave che si vogliono usare; Stabilire quanto si è pronti a investire per la campagna; Scrivere i messaggi pubblicitari, ricordandosi di non inserire parole chiave generiche e di non metterle tutte insieme; Effettuare sempre un test, misurare i risultati e quindi partire. SEO E SEM A CONFRONTO SEM e SEO hanno caratteristiche diverse, seppure complementari, che richiedono competenze ben definite: il SEA è puro advertising, che si basa sul meccanismo ad asta delle piattaforme pubblicitarie dei motori di ricerca (come Google AdWords, Bing Ads e Yandex Direct) e sull’acquisto di visibilità a fronte di determinate keyword di ricerca, la SEO richiede invece maggiori competenze tecniche e architetturali, attenzione alla stesura dei contenuti e sinergie con altri content provider del web. Anche la modalità di utilizzo è diversa, la SEO presenta un orizzonte di applicazione generalmente più lungo e quindi un carattere maggiormente strategico rispetto al SEA che possiede un taglio tattico.
B. METRICHE PER L’EFFICIENZA ✓ Click through rate (CTR), indica la % di click effettuati su un determinato annuncio online rispetto alle impression(visualizzazioni) totali. ✓ Click to open rate : numero di utenti unici che hanno cliccato almeno una volta sull’annuncio ✓ Cost per click (CPC). Indica il costo che l’inserzionista deve sostenere per ogni click effettuato dagli utenti su un determinato annuncio. ✓ Costo per acquisizione (CPA): Costo adv/numero di click through. ✓ Tasso di conversione (conversion rate), la % di visitatori che si è riusciti a convertire, portandoli da una visita generica al sito a condurre una determinata azione. ✓ Costo per conversione : costo complessivo della pubblicità/numero di vendite effettuato. ✓ Earning per click (EPC): ricavi totali generati/numero totale di click. ✓ La viewability (visibilità) è una metrica che misura il numero di impression potenzialmente visualizzabili per una determinata campagna, secondo uno standard predefinito che si basa su due dimensioni principali: la % di area visibile di un annuncio pubblicitario e il numero di secondi consecutivi in view. Per una misurazione più completa della visibilità dei formati pubblicitari video, la viewability può essere affiancata dalla metrica del completion rate , ovvero la % dei video erogati nella loro completezza. WEB INTELLIGENCE O DIGITAL ANALYTICS Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare di Internet è quello di consentire alle aziende di raccogliere online e tracciare – real time – i dati di navigazione degli utenti, su cui costruire analisi volte a disegnare il profilo degli utenti; ridisegnare il sito e migliorare l’offerta di contenuti; costruire forme di web advertising differenziate per utente e posizionate nelle pagine più visitate; ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione degli utenti. Per web intelligence si intende la ricerca, il tracciamento e l’analisi dei dati prodotti dall’interazione azienda-cliente o azienda-utente attraverso il canale Internet, comprendendo in essa sia i dati di registrazione, sia quelli di navigazione sia quelli di transazione online. Nel contesto del digital marketing significa essere aperti a valutare nuove classi di indicatori, spesso andando a integrare indici nuovi agli indici tradizionali. Dall’interazione online si possono produrre tre tipologie fondamentali di dati sugli utenti: I dati di registrazione (profilazione degli utenti), di navigazione e di transazione online
C. I DATI DI NAVIGAZIONE
