Introduzione al Marketing: Fasi, Variabili e Strategie - Prof. Simoni, Dispense di Marketing

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Dispensa di

Marketing.

Libro Kerin, capitoli 1-3-4-6-7-9-10-11-12-12-14-15-16-19-

CAPITOLO 1 – CREARE RELAZIONI CON IL CLIENTE E

VALORE CON IL MARKETING.

1.1 Marketing, fattori e ragion d’essere.

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio sia dell’organizzazione, sia dei suoi stakeholder (clienti, fornitori, azionisti, etc ). Ci sono diversi fattori che determinano le attività di marketing, tra i più importanti ci sono i fattori ambientali, come quelli sociali, economici, tecnologici e legislativi. Per parlare di marketing devono sussistere quattro condizioni :

1. Due o più parti con bisogni da soddisfare ( il primo ha bisogno di acquistare e il secondo di vendere );
2. Desiderio e capacità di soddisfare quei bisogni (l’acquirente ha denaro per acquistare, il venditore ha il prodotto da vendere );
3. Un modo attraverso cui le parti possono comunicare (attraverso ricerche di mercato e pubblicità );
4. Qualcosa da scambiare ( denaro in cambio di merce ). È importante sottolineare che entrambe le parti trarranno vantaggio dallo scambio, in quanto esso soddisfa i loro bisogni.

1.2 Individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori. Per conoscere i bisogni dei consumatori, è fondamentale la ricerca di marketing ( che vedremo nel capitolo 9 ). In particolare, il bisogno si identifica quando l’individuo si vede privato delle necessita primarie ( cibo, vestiti, etc ). Il desiderio è un particolare bisogno determinato dalla cultura, dalla personalità e dall’apprendimento dell’individuo che lo porterà a scegliere quale tipo di cibo, quale tipo di vestiti, etc. Una delle principali funzioni dell’attività di marketing è l’analisi dei consumatori, finalizzata ad individuare i bisogni e i desideri degli individui. È ragionevole pensare che un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni e i desideri, perciò i suoi sforzi si concentreranno solo su una parte di essi, con riferimento a quello che viene chiamato mercato obiettivo, ossia un gruppo di potenziali consumatori rispetto alla quale l’impresa orienta il suo programma di marketing. Questo programma verrà realizzato utilizzando il marketing mix, costituito dalle quattro P : PRODUCT (il prodotto), PRICE (il prezzo), PLACE

4. La quarta fase è la fase attuale, cioè la fase dell’orientamento al mercato, l’azienda concentra tutti i suoi sforzi sulla raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti, sulla condivisione di queste informazioni, sull’uso di queste informazioni per creare valore per il cliente. Il secondo aspetto da analizzare riguarda l’etica e la responsabilità sociale. In particolare bisogna dire che oggi molti aspetti di marketing non sono regolati dalla legge, ma possono essere controversi sotto il profilo etico, l’impresa dovrà prestare attenzione a questi aspetti per evitare conseguenze negative. Il concetto di marketing sociale riguarda la necessità di soddisfare i bisogni dei consumatori e nello stesso tempo apportare benefici anche alla società. Il terzo aspetto preso in considerazione è l’ampiezza e la profondità del marketing. Con queste parole si vuole dire che il marketing è un processo che coinvolge un ampio numero di persone e organizzazioni. Infatti a fare marketing sono tutte le organizzazioni, anche quelle non-profit, le persone interessate al processo di marketing sono molteplici a partire dai consumatori finali fino ad arrivare agli acquirenti industriali. Il valore importante da sottolineare è che a trarne vantaggio dal processo di marketing sono sia i consumatori che le organizzazioni, potremmo dire la collettività generale.

CAPITOLO 3 – LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING: DALLA

STRATEGIA ALLA GESTIONE OPERATIVA.

3.1 Pianificazione, implementazione e controllo del piano di marketing. La pianificazione di marketing è l’insieme dei processi che garantiscono il raggiungimento degli obiettivi strategici che l’azienda si è posta. È costituita da tre macrofasi che sono : pianificazione, implementazione e controllo. Analizziamo un punto alla volta. La pianificazione consiste nel definire il campo di attività, determinare i vari obiettivi da raggiungere, assegnare i compiti e il budget da utilizzare. Attraverso la pianificazione si arriva a redigere il piano di marketing, che è un documento che descrive dettagliatamente le attività di marketing che verranno realizzate in un periodo di tempo. Il piano di marketing può essere annuale ( 1 anno di durata ) o a lungo termine ( tra i 2 e i 5 anni di durata ). L’implementazione consiste nell’attuare le azioni necessarie per mettere in pratica ciò che è stato pianificato di fare. In questa fase è importante stabilire il timing ( la tabella di marcia da rispettare ) e ripartire il budget per ogni attività. Il documento che viene redatto in questa fase è il report dei risultati che descrive il percorso e gli esiti dell’implementazione. Il controllo viene svolto in maniera periodica per verificare il raggiungimento degli obiettivi. Se gli obiettivi non sono stati raggiunti, si cerca di capire le ragioni del fallimento e individuare adeguate misure correttive. Il documento che viene redatto in questa fase è il report delle azioni correttive che appunto riguarda le possibili azioni correttive da adottare per risolvere i problemi.

APPENDICE A - Costruire un piano di marketing efficace. Il piano di marketing è la mappa che le attività di marketing di una organizzazione devono seguire durante un determinato periodo di tempo. Non esiste un modello universale di piano efficace per tutte le organizzazioni e per tutte le situazioni. Il piano dipende dai seguenti elementi : i destinatari e gli obiettivi, il tipo di azienda e il suo livello di complessità e il settore specifico.

Definizione di business plan. Il business plan è la mappa che l’intera organizzazione deve seguire durante un determinato periodo di tempo. A differenza del piano di marketing, il business plan contiene anche valutazioni su tematiche come ricerca e sviluppo e su tutto ciò che è rilevante per quanto riguarda lo sviluppo dell’azienda.

4.2 L’analisi di settore. L’analisi di settore ci permette di identificare i vincoli che l’impresa dovrà affrontare e capire quali azioni saranno possibili compiere. Il modello più comune di analisi di settore è il SCP ( Struttura-Condotta-Performance ). In generale le variabili che ci permettono di analizzare un settore sono : la forma di mercato, le barriere all’entrata, la struttura dei costi, le possibilità di integrazione verticale, il livello di internazionalizzazione. Analizziamo di seguito tutte le variabili :

• La forma di mercato consiste nelle modalità di interazione delle imprese in un dato settore, i modelli di riferimento sono : concorrenza perfetta ( elevato numero di imprese, nessuna di loro influenza il livello dei prezzi ), monopolio (una sola impresa soddisfa tutta la domanda e decide il prezzo con cui farlo ), oligopolio ( un numero ridotto di imprese che operano tenendo conto delle mosse dei rivali ), concorrenza monopolistica ( elevato numero di imprese, ognuna delle quali offre un prodotto differenziato ); -Le b arriere all’entrata sono quei fattori che limitano le libertà di movimento delle imprese in rapporto alle loro strategie. Si distinguono le barriere all’entrata (rendono difficile l’ingresso in un dato settore ), barriere ad alta mobilità (impediscono all’impresa di spostarsi verso altri segmenti all’interno dello stesso settore ), barriere all’uscita e di ridimensionamento (ostacolano la riduzione o la cessazione dell’attività in un determinato settore ); La struttura dei costi analizzano il prospetto dei costi di un’azienda. I costi totali di un impresa comprendono costi fissi e costi variabili. Quando sono maggiori i costi fissi la struttura dei costi si dice rigida, quando invece predominano i costi variabili, la struttura si dice flessibile; La possibilità di integrazione verticale è l’opportunità di realizzare un integrazione a monte o a valle che può portare ad una serie di vantaggi coma la riduzione dei costi; Il livello di internazionalizzazione riguarda la concorrenza negli scenari globali che spinge le imprese ad impegnarsi al massimo nello sviluppo della tecnologia e nel conseguimento di economie di scala

4.3 L’analisi della concorrenza. Anche l’analisi della concorrenza si compone di quattro fasi : identificazione dei concorrenti, identificazione della strategia dei concorrenti, valutazione dei punti di forza e debolezza dei concorrenti, valutazione delle capacità di reazione dei concorrenti. Analizziamo una fase alla volta.

1)Identificazione dei concorrenti. L’identificazione dei concorrenti di un’impresa può avvenire tramite il modello delle cinque forze di Porter, cioè analizzando cinque fattori fondamentali che sono :

• I concorrenti attuali presenti in un dato segmento in cui si decide di operare;
• I potenziali clienti che possono entrare in un segmento;
• Le eventuali barriere all’entrata;
• I clienti e il loro potere contrattuale;
• I fornitori e il loro potere contrattuale.

2)Identificazione delle strategie dei concorrenti. Come appare scontato, i concorrenti a cui un impresa deve prestare maggior attenzione sono quelli che appartengono allo stesso gruppo strategico, cioè che si rivolgono allo stesso mercato obiettivo. Per ottenere una valida identificazione delle strategie dei concorrenti e regolarsi di conseguenza è necessario utilizzare una mappa della posizione competitiva. Questo tipo di mappatura permette di individuare quanto un impresa copre il mercato e quali sono i concorrenti diretti. Ovviamente si arriverà a dire che i concorrenti principali sono quelli che adottano le stesse scelte strategiche.

3)Valutazione dei punti di forza e debolezza dei concorrenti. Un modo per identificare i punti di forza e debolezza dei concorrenti consiste nell’analisi della catena dei valori dei concorrenti, ossia analizzare gli aspetti di marketing, di produzione, organizzazione e finanza.

4)Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti. Infine occorre valutare la capacità di reazione dei concorrenti, ovvero la possibilità e la modalità con cui reagiscono alle azioni competitive dell’impresa. A seconda della modalità di reazione, i concorrenti possono essere suddivisi in : scarsamente reattivi, selettivi (rispondono solo ad alcuni attacchi ), reattivi, imprevedibili ( non sono regolari, difficile capire quando e se reagiranno ).

4.4 L’analisi interna dell’impresa. L’analisi interna permette di analizzare i processi, le attività e le risorse attraverso cui l’impresa realizza la propria offerta. È necessario analizzare i punti di forza e di debolezza dell’impresa per capire come essa può evitare le minacce e sfruttare le opportunità. Si passa cosi allo studio della componente interna per la realizzazione di una strategia. Un concetto importante in

CAPITOLO 6 – IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE.

6.1 Il processo di acquisto del consumatore. Tra i comportamenti più rilevanti del consumatore c’è il comportamento riguardante il processo di acquisto, cioè come il consumatore arriva ad effettuare una data scelta. Il processo di acquisto del consumatore si divide in 5 fasi che analizzeremo qui di seguito.

1)La percezione del problema : l’esistenza di un bisogno. In questa prima fase, il consumatore riconosce una differenza tra una situazione ideale e quella reale, la quale genera in lui uno stato di bisogno o desiderio che lo motiva ad agire. Il marketing può agire su questa fase attraverso la pubblicità o il personale di vendita, evidenziando le caratteristiche dei propri prodotti.

2)La ricerca di informazioni : la ricerca del valore. La seconda fase permette al consumatore di identificare in modo più chiaro il problema e le modalità di risoluzione. In primo luogo egli effettuerà una ricerca interna facendo riferimento alle esperienze già avute con determinati prodotti o marche. Quando invece il consumatore non possiede adeguate conoscenze ed esperienze su un dato prodotto, la ricerca interna andrà integrata con una ricerca esterna, cioè la ricerca all’esterno di informazioni sul prodotto tramite parenti, amici, info fornite dalle imprese, pubblicità, siti web.

3)Decisione di acquisto : l’acquisizione del valore. Il consumatore dovrà in seguito decidere dove e quando acquistare il prodotto. La scelta del punto vendita dipende da diversi fattori quali la disponibilità del prodotto (assortimento ), le condizioni di vendita ( prezzi), assistenza. In alcuni casi le caratteristiche del punto vendita possono essere cosi importanti da portare il consumatore ad acquistare un prodotto diverso da quello inizialmente scelto, solo perché viene venduto in un negozio che pratica condizioni più vantaggiose. La scelta del momento d’acquisto invece, dipende da fattori come la presenza di saldi e promozioni, l’efficacia del personale di vendita, un bisogno urgente e scarso tempo a disposizione, disponibilità finanziarie. In questa fase del processo di acquisto un elemento che ha avuto grande importanza è stata la nascita e lo sviluppo continuo di Internet.

5)Comportamento post-acquisto : il consumo del valore. Dopo l’acquisto, il consumatore valuta l’adeguatezza del prodotto rispetto alle proprie aspettative. Può accadere che questo non sia soddisfatto, e ciò può dipendere da carenze del prodotto o aspettative troppo alte. Nel primo caso bisognerà rivedere le caratteristiche del prodotto. Nel secondo, l’impresa deve verificare che le attese eccessive non siano dovute a una comunicazione non corretta, ed eventualmente correggerla. Va anche considerata l’ipotesi che il consumatore non sappia usare in maniera corretta il prodotto; in questo caso un’azione di comunicazione appropriata o un servizio di customer service possono risolvere il problema. Gestire la soddisfazione di un cliente è fondamentale per fidelizzarlo. Un cliente insoddisfatto può generare un passaparola negativo per l’impresa. Per questo le imprese investono sempre di più risorse nel monitoraggio del comportamento post-acquisto.

6.2 Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore. Le influenze psicologiche comprendono le motivazioni, la personalità, la percezione, l’apprendimento, i valori, le credenze, gli atteggiamenti e gli stili di vita. È utile analizzarle meglio per comprenderle.

Motivazioni e personalità. La motivazione è la forza che stimola un comportamento per la soddisfazione di un bisogno. La piramide di Maslow individua cinque classi di bisogni : fisiologici ( fondamentali per la sopravvivenza ), di sicurezza ( benessere fisico ), sociali ( amicizie, amori ), di autostima ( realizzarsi ), di autorealizzazione (realizzazione di un individuo ). La personalità influisce sui comportamenti determinando una regolarità nella risposta dell’individuo. I tratti sono le caratteristiche permanenti dell’individuo, che ne influenzano in modo stabile il comportamento (timidezza, aggressività, sicurezza di sé ). È importante considerare anche l’immagine di sé, cioè il modo in cui una persona si vede e crede che gli altri la vedano. Infatti, ogni individuo ha un immagine di sé reale ( come si vede ) ed una ideale ( come vorrebbe essere visto ).

Percezione. È il processo in base alla quale l’individuo seleziona, organizza ed interpreta le informazioni contenute negli stimoli a cui è sottoposto. Un consumatore è sottoposto quotidianamente a una grande quantità di stimoli, perciò metterà in atto un processo di percezione selettiva, in base alla quale selezionerà solo le informazioni a cui prestare attenzione, valutando se è il caso di comprenderle e memorizzarle. C’è un altro tipo di percezione che

-Il gruppo di riferimento, è quel gruppo di persone che influenza gli atteggiamenti, i comportamenti e quindi gli acquisti di un individuo;

- L’influenza della famiglia, le abitudini di consumo acquisite in famiglia accompagnano l’individuo e influenzano le sue scelte di acquisto; -La classe sociale, l’espressione si riferisce alla divisione permanente che si instaura all’interno di una società fra individui. La classe sociale a cui un individuo appartiene viene definita dal proprio lavoro, dal suo reddito, dal suo grado di istruzione. La classe sociale influenza le scelte dell’individuo e quindi è un elemento di studio fondamentale per il marketing; -Cultura e subcultura, è un gruppo che risiede all’interno di una società e ne condivide le principali caratteristiche ma possiede tradizioni, abitudini e valori propri ( gruppi etnici ).

CAPITOLO 7 – I MERCATI INDUSTRIALI E IL

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE IMPRESE.

7.1 I mercati e gli acquirenti industriali. Esistono mercati in cui l’acquirente non è il consumatore finale, ma un’altra organizzazione. Tali mercati sono : -Mercato industriale, quando le organizzazioni acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione di altri beni e servizi da cedere a terzi; -Mercato dei rivenditori, l’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di produzione per poi rivenderli al consumatore finale; -Mercato istituzionale, gli acquirenti sono le amministrazioni pubbliche e gli enti, i quali acquistano beni e servizi per la produzione di beni e servizi pubblici.

7.2 Gli acquisti online nei mercati organizzativi. Lo sviluppo dell’e-commerce nel mercato industriale ha raggiunto risultati superiori a quelli ottenuti nel mercato dei consumatori. Gli acquisti online nei mercati industriali sono particolarmente importanti per 3 ragioni : 1)la possibilità di scambiare informazioni in tempo reale, infatti è molto importante essere aggiornati continuamente circa la disponibilità del prodotto, le sue caratteristiche, il prezzo etc; 2)l’efficacia nella gestione degli ordini, in questo modo si riducono i costi; 3)le potenzialità della comunicazione, il web permette di ridurre i costi di marketing e le spese relative a vendite e pubblicità e di ampliare la base dei clienti potenziali. È importante definire cosa sono gli e-marketplace. Gli e-marketplace sono comunità commerciali online che consentono alle imprese acquirenti e venditrici di scambiare in tempo reale informazioni, denaro e prodotti. Possono essere indipendenti ed accogliere più fornitori ed acquirenti, o essere private, gestite da un fornitore ce si relaziona a più clienti. Sempre più diffuso è il metodo di vendita tramite aste online. Le aste online sono un servizio sempre più diffuso; è un servizio che viene fornito da numerosi e-marketplace. Ne esistono due tipi: aste tradizionali, cioè un venditore mette in vendita un articolo e invita i potenziali acquirenti a fare le loro offerte, quindi il prezzo tenderà al rialzo; aste inverse, un acquirente annuncia di voler acquistare un prodotto o servizio ed invita i potenziali venditori a fare offerte. Più essi sono, più il prezzo tenderà al ribasso.

le decisioni di marketing e l’individuazione del metodo con cui raccogliere i dati. I vincoli tipici delle ricerche di marketing riguardano soprattutto la disponibilità di risorse economiche e di tempo. Vanno poi definiti con precisione i dati da raccogliere, per evitare di impiegare risorse nel raccogliere informazioni che non servono e di ritrovarsi alla fine senza alcune informazioni necessarie. Nella scelta del metodo con cui raccogliere i dati, due elementi vanno specificati con cura : i concept e i metodi. I concept sono idee relative alle caratteristiche di un bene o servizio. Per esempio, per capire quale sarà la reazione dei consumatori a un potenziale nuovo prodotto, si sviluppa un concept di un nuovo prodotto. I metodi invece, sono tutti gli approcci che possono essere adottati per la raccolta e l’analisi delle informazioni della ricerca. Due concetti importanti in merito sono i metodi di campionamento e l’inferenza statistica. Il campionamento consiste nella selezione di un gruppo di persone ritenute rappresentative della popolazione. Il campionamento può avvenire in maniera probabilistica (tutti gli elementi hanno la stessa probabilità di entrare a far parte del campione), e in maniera non probabilistica (quando è più probabile che certi elementi facciano parte del campione rispetto ad altri). L’inferenza statistica è l’estensione dei risultati ottenuti sul campione studiato all’intere popolazione.

Fase 3 : raccolta delle informazioni. Per procedere alla raccolta delle informazioni utili è necessario identificare le fonti e reperirle. I dati che potremo raccogliere si dividono in due grandi categorie, dati primari e dati secondari. Dati secondari. I dati secondari sono tutti i fatti, le cifre e informazioni già disponibili raccolte da altri. A seconda che provengano dall’impresa o da altre fonti, è si possono distinguere in interni ed esterni. I dati secondari interni possono essere gli andamenti delle vendite, le informazioni raccolte sui clienti, l’ammontare degli investimenti in ricerca e sviluppo. I dati secondari esterni sono più variegati. In Italia si può ricorrere a quelli forniti dall’ISTAT (istituto nazionale di statistica) o a quelli pubblicati nei rapporti periodici da organizzazioni come banche, università, centri di ricerca. L’Istat è un ente di ricerca pubblico ed è il principale produttore di statistiche ufficiali. Il suo compito è quello di produrre e diffondere, attraverso i censimenti e le rilevazioni, informazioni che descrivano le condizioni sociali, economiche e ambientali del paese. Importante è anche il ruolo svolto dall’azienda ACNielsen che risulta essere l’azienda leader nel mondo delle informazioni di marketing. Fornisce misurazioni e analisi degli andamenti dei mercati. I due

principali vantaggi offerti dai dati secondari sono la rapidità con cui sono reperibili e il loro basso costo. Tuttavia hanno anche dei limiti : possono essere non attuali o possono non essere del tutto adeguati alla ricerca che si deve effettuare essendo stati raccolti per altre finalità. Dati primari. I dati primari vengono definiti come le informazioni, cifre e fatti raccolti appositamente per la ricerca che si intende sviluppare. Esistono due modalità per raccogliere i dati primari : osservare il comportamento dei consumatori o porre loro delle domande. I dati osservabili sono quelli ottenuti osservando i comportamenti umani. Un esempio sono i dati sull’ascolto televisivo raccolti dall’Auditel. Tali informazioni consentono la valutazione degli andamenti di ascolto. Come è semplice da capire l’Auditel può stabilire il livello di ascolto di uno spazio pubblicitario e fornire suggerimenti. Altre società forniscono servizi simili e sono AGB ed MCS. Un altro approccio per ottenere dati osservabili è il mistery client, cioè una figura che si occupa di valutare il livello qualitativo del servizio offerto dalle aziende operanti nella distribuzione. Il mistery client si reca nel punto vendita simulando il comportamento di un cliente qualunque, osservando e valutando l’atteggiamento del personale nei confronti della clientela. Al termine della visita, stende un rapporto in cui indica gli aspetti monitorati, le eventuali disfunzioni e i suggerimenti per il miglioramento. Anche per i dati che vengono ottenuti tramite domande ai consumatori vi sono diverse tecniche di misurazione. In particolare vi sono tecniche che hanno finalità esplorative e tecniche che hanno finalità di misurazione. Tra le tecniche con finalità esplorative riconosciamo il colloquio in profondità ( un intervistatore esperto discute l’oggetto della ricerca con un soggetto alla volta, per comprendere con grande precisione le motivazioni dell’interessato ), il focus group ( è un incontro informale al quale partecipano da 6 a 10 individui che potrebbero essere clienti dell’azienda ). Tra le tecniche che hanno finalità di misurazione riconosciamo: -il questionario, negli ultimi anni intrapreso anche via e-mail; -le interviste personali, danno ottimi risultati ma sono molto costose; le indagini per corrispondenza, hanno un costo basso, ma il tasso di risposta è influenzato da esperienze passate che il consumatore ha avuto con una marca; -le interviste telefoniche, hanno costi moderati, ma sono difficili da effettuare perché molti persone rifiutano l’intervista. A volte l’osservazione e i questionari vengono utilizzati nei panel e negli esperimenti. Il panel è un campione di consumatori o punti vendita che viene osservato dai ricercatori in modo continuativo per rilevare eventuali

CAPITOLO 10 – IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E

IL MERCATO OBIETTIVO.

10.1 Che cosa significa segmentare e perché segmentare il mercato. Perché segmentare il mercato? La segmentazione del mercato serve a rispondere in maniera più efficace ai bisogni dei diversi gruppi di clienti potenziali, per aumentare le vendite e i risultati economici. Che cosa significa segmentare? Segmentare il mercato significa suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in gruppi omogenei creando i cosiddetti segmenti di mercato. La segmentazione del mercato è fondamentale per le strategie di marketing. I segmenti possono essere primari quando i benefici attesi dei consumatori sono coerenti con le strategie di marketing; oppure secondari quando i consumatori sono interessati solo ad alcune caratteristiche del prodotto e non costituiscono il segmento obiettivo principale per l’azienda. È importante definire in una strategia di marketing la cosiddetta matrice prodotto-mercato. Questa matrice è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti mercato di potenziali clienti interessati al prodotto con i prodotti stessi offerti dall’azienda. Quando procedere alla segmentazione dei mercati? Dopo aver analizzato i risultati ottenuti dai processi precedenti, è possibile effettuare il processo di segmentazione vero e proprio. In particolare l’impresa può decidere di differenziare la propria offerta in tre modi diversi :

• effettuando un marketing di massa , cioè offrire una sola versione del prodotto a tutto il mercato. I costi sono molto ridotti e si possono sfruttare le economie di scala; -effettuando un marketing segmentato, cioè offrire un insieme di prodotti differenziati per cercare di soddisfare il maggior numero di segmenti di consumatori, i quali percepiranno un maggior valore e saranno disposti a pagare un prezzo anche più alto rispetto alla concorrenza; -effettuando un marketing personalizzato, cioè offrire prodotti su misura per ciascun individuo.

10.2 Il processo di segmentazione e le sue cinque fasi. Il processo di segmentazione, in linea teorica si divide in cinque fasi che sono :

Fase 1 : suddivisione dei potenziali acquirenti in segmenti. Per poter iniziare il processo bisogna innanzitutto verificare che esistano i criteri generali per la segmentazione. Una volta verificato che i criteri sussistono, l’impresa deve scegliere le variabili che consentono di suddividere il mercato in sottoinsiemi omogenei. Le variabili di suddivisione sono : geografiche (l’area geografica di residenza dell’individuo), socio-demografiche (l’età, il sesso, lo status), psicografiche ( comprende lo stile di vita e la personalità ), comportamentali (i benefici ricercati nel prodotto, l’atteggiamento verso il prodotto, la conoscenza del prodotto ). Le variabili geografiche e demografiche sono facilmente reperibili e rilevabili, ma hanno lo svantaggio di fornire molte volte informazioni poco rilevanti. Le variabili psicografiche permettono di conoscere in profondità il consumatore ma sono difficilmente rilevabili. Infine, le variabili comportamentali danno molti spunti operativi ma sono difficili da segmentare.

Fase 2 : suddividere i prodotti in categorie. Classificare la propria offerta in categorie ben suddivise di prodotti è utile per semplificare la lettura del proprio portafoglio. In questo modo il sistema di offerta può essere gestito in maniera più semplice.

Fase 3 : sviluppare una matrice prodotto – mercato e stimare le dimensioni del marcato. È importante stimare una matrice prodotto-mercato. Questa matrice è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti mercato di potenziali clienti interessati al prodotto con i prodotti stessi offerti dall’azienda. I dati per stimare le dimensioni del marcato possono provenire da fonti interne (es dati di vendita ) o da fonti esterne (es ricerche ).

Fase 4 : selezionare i mercati obiettivi. I criteri per la selezione dei mercati obiettivo sono cinque e sono :

• criterio dimensionale, l’impresa deve valutare se il segmento ha dimensioni adatte a garantire i risultati economici adeguati. Il segmento non deve essere né troppo piccolo né troppo grande; -criterio delle crescita, il tasso di crescita di un segmento è un elemento di attrazione sia per le imprese che operano già in quel mercato, sia per le possibili entranti;