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CHE COS’È IL BRANDING?
È una pratica di marketing che consiste nel creare un nome, un simbolo o un design che identifica o differenzia un prodotto dagli altri prodotti. È l’arte di allineare (porre sullo stesso livello, ridurre la distanza), ciò che vuoi che le persone pensino di te con ciò che le persone pensano effettivamente di te. - È l'insieme di cose che si hanno e che si fanno per costruire un brand. È la tecnica attraverso la quale una compagnia fa si che i propri prodotti significhino, rappresentino qualcosa nelle menti di milioni di persone. Il branding è l’attività di cui il brand è il risultato: il branding è la causa e il brand è l’effetto. BRAND IDENTITY L'identità di marca è un insieme unico di associazioni che lo stratega del marchio aspira a creare o mantenere. Queste associazioni rappresentano ciò che il marchio rappresenta e implicano una promessa ai clienti da parte dei membri dell'organizzazione. L'identità del marchio dovrebbe aiutare a stabilire una relazione tra il marchio e il cliente generando una proposta di valore che implichi vantaggi funzionali, emotivi o di autoespressione. La struttura dell'identità del marchio include un'identità essenziale e estesa. L'identità principale - l'essenza centrale e senza tempo del marchio - è più probabile che rimanga costante mentre il marchio viaggia verso nuovi mercati e prodotti. L'identità estesa include elementi di identità di marca, organizzati in raggruppamenti coesi e significativi, che forniscono consistenza e completezza. Affinché una marca possa trasmettere un’identità efficace, capace di essere interpretata dal consumatore, deve essere progettata a partire dal suo DNA in grado di definire la sua unicità e la sua significatività. risponde alla domande: Chi sono , Cosa faccio , Cosa voglio essere? Nella definizione dell’identità della marca devono essere presi in considerazione: - POP (POINTS OF PARITY) ciò che ci rende uguali ad altre marche, e dunque ad altri competitors. - POD (POINTS OF DIFFERENCE) ciò che ci differenzia dagli altri e che conseguentemente ci rende unici. Bisogna quindi conoscere quali sono i competitori, in maniera analitica e fare un analisi con il proprio marchio in modo lucido , guardando sia ad aspetti negativi che a quelli positivi. Avere un brand forte è fondamentale, ci permettere di subire meno i contraccolpi della concorrenza. Forteclienti fidelizzati, costruire una relazione con i clienti elemento di vantaggio con la concorrenza. La marca permette al consumatore di ridurre o anche eliminare la percezione del rischio. i clienti si affidano al marchio che da un senso di sicurezza fiducia. BRAND PROMISE È la dichiarazione d’intenti in base alla quale i consumatori possono valutare se un brand mantiene la propria parola oppure no il banco della prova.(APPLE : think different. IKEA: design democratico). toccano\entrano in contatto (touch) con prodotti, i servizi, il brand o l’organizzazione\impresa, attraverso i molteplici canali che si rendono disponibili nel tempo. TOUCHPOINTS SERVONO PER: - Identificare o far sorgere desideri\necessità. es le carte fedeltà nascono proprio per raccogliere informazioni sui clienti per poter creare offerte dedicate a loro. le fasi del processo d’acquisto (Fare valutazioni e comparazioni precedenti agli acquisti. - Acquistare. - Fare valutazioni successive agli acquisti (feedback)), sono tutte fondamentali ed è riduttivo pensare solo all’acquisto.
TOUCHPOINTS SONO: FISICI store, radio, giornali (media tradizionali) passaparola etc.. DIIGITALI campagne SEO, blog, websites, Ewom (passaparola digitale) cambiamento nella vcelocità BRAND OWNED gestiti, posseduti dalla marca store, campagne pubblicitarie etc. NON BRAND OWNED non gestiti, non posseduti dalla marca word of mouth, websites generic ecc.. RUOTA DEI TOUCHPOINTS Pre-acquisto \ acquisto \ post-acquisto e l’importanza legata alla formazione dell’immagine che andrà poi a influire sul valore dell’impresa. L’immagine è tutto ciò che la marca riesce a far sedimentare nella mente del consumatore processo , flusso che va costantemente in avanti, si modifica spesso. 1) Che cosa è il marchio? Descrivere quali sono le sue funzioni e le sue caratteristiche fondamentali. Il marchio è statico, immutabile, un segno distintivo e oggetto identificabile; preferibilmente non dovrebbe cambiare, ma può accadere che cambi. Possono essere distratti come marchi: parole, nomi di persona, disegni, lettere, cifre, suoni, packaging, tonalità cromatiche. Il marchio svolge una duplice funzione: funzione di tutela giuridica nei confronti dell'impresa. Mentre rende percepibile e visibile la dimensione ideologica ai consumatori, quanto meno alcuni aspetti della marca. Quindi il marchio permette ai consumatori di identificare una marca, svolge una funzione di identificazione. Quando un marchio cambia può trattarsi anche di una strategia di branding. Il trademark indica l'esistenza di un diritto giuridico e la conseguente tutela della proprietà intellettuale. Un marchio quindi per essere registrato e dunque legalmente protetto deve possedere una capacità distintiva ed essere rappresentabile graficamente. Per evitare la contraffazione, vanta un diritto di usufruire della protezione assicurativa. Esistono varie istituzioni che si occupano dei marchi registrati: l'ufficio italiano brevetti o marchi, si occupa della protezione e della tutela a livello nazionale; poi troviamo l'ufficio EUIPO, l'organizzazione europea che si occupa della proprietà intellettuale a livello europeo; infine il WIPO opera a livello internazionale. La differenza tra i diversi livelli di tutela riguarda anche il prezzo, ogni tipo di tutela ha un costo differente, ma per i grandi brand la tutela giudica è molto importante. Esistono diversi tipi di marchio: marchio denominativo, costituito da parole, lettere, cifre o altri caratteri tipografici standard o combinati; marchio oleografico, costituito da elementi con caratteristiche olografiche; marchio figurativo, ripropone oggetti reali o di fantasia; marchio misto o complesso, combina assieme elementi figurativi e denominativi; marchio di forma, costituiti da una forma tridimensionale come il packaging, il prodotto stesso e il suo aspetto; marchio a motivi ripetuti,
come luogo dedicato non più alle divinità ma dove qualcuno inizia a collezionare oggetti e pezzi d'arte. Durante il Rinascimento il museo diventa un luogo in cui persone per lo più religiose o nobili, raccolgono capolavori di epoca classica e li utilizzano come fonte di ispirazione. Durante I'lluminismo i collezionisti aprono lentamente questi musei al pubblico. Si assiste quindi alla trasformazione dei musei da spazi privati a istituzioni pubbliche che dovevano essere accessibili al pubblico e caratterizzate per funzioni specifiche. Il museo ha tre funzioni fondamentali: ricerca, conserva, comunica. I musei d'impresa hanno lo scopo di identificare e preservare la storia dell'azienda, sviluppare l'orgoglio dei dipendenti, il senso di appartenenza e l'identificazione con l'azienda - informare gli ospiti e i clienti sull'azienda, i suoi prodotti e/o servizi e influenzare l'opinione pubblica su questioni aziendali e/o controverse. I musei aziendali sono anche uno strumento di comunicazione del brand: promuovono il patrimonio del marchio facendo focus sui valori e sulla cultura del marchio. Le persone si divertono in compagnia mentre si informano sul marchio. È una forma di brand experience, è importante il design dell'architettura come valori chiave per i brand lifestyle, questo vale per i vecchi edifici storici e anche per quelli nuovi. In Italia ci sono diversi musei aziendali, molti di loro dedicati al Made in Italy. Sono diversi i marchi storici del design, del cibo e della moda che hanno contribuito alla realizzazione del marchio Made in Italy: Pirelli, Martini, Alfa Romeo, Piaggio, Ferrari, Ferragamo, Barilla, Campari, Armani, Perugina. Il museo Ferragamo è molto tradizionale, oltre a raccontare la storia del brand attraverso esposizioni temporanee, svolge da diverso tempo una sorta di promozione della città di Firenze e dei suoi artisti. Il museo Gucci, rinominato Gucci Garden, permette invece ai visitatori di assistere ad un'esposizione di arte contemporanea, da anche l'opportunità di concludere l'esperienza all'interno di un gift shop. Armani silos è invece il museo dedicato a Giorgio Armani, espone la produzione dello stilista negli ultimi 40 anni assieme ai Digital archives, offre un'esperienza completa grazie all'area ristoro e gift shop. Infine il museo Prada, rinominato Fondazione Prada, lo spazio museale nasce con l'intenzione di far conoscere i valori fondamentali del brand. Propone inoltre diverse esposizioni temporanee di arte contemporanea, è presente un'area ristoro e un gift shop.
- Illustrare in maniera esaustiva in che modo la marca comunica e quali sono i principi ispiratori che guidano le sue attività di comunicazione La brand communication si divide in tre grandi ambiti: la comunicazione d'impresa, communication mix, brand storytelling. Per communication mix intendiamo una serie di leve strategiche della comunicazione che vengono attivate dall'impresa per raggiungere certi obiettivi. La comunicazione strategica ha a che vedere con tutte le strategie che io impresa metto in atto consapevolmente per raggiungere un obiettivo particolare. Nella comunicazione
strategica è importante non strafare o non fare a sufficienza. Nei linguaggi utilizzati nelle piattaforme: passaggio dalla pubblicità tradizionale a contenuto brandizzato. Utilizzare il brand come motore semiotico ha la capacità di raccontare, creare significati, storie, che vivono in piattaforme differenti. Le imprese comunicano attraverso tre attività fondamentali, tre set di azioni: ciò che l'impresa dice, ciò che l'impresa mostra, ciò che l'impresa fa. Il luogo dove è collocato il punto vendita mira già a dire qualcosa, utilizzare un edificio storico o anonimo fa la differenza, come sono arredati gli interni eccetera. La comunicazione pubblicitaria ha lo scopo di incrementare le vendite, ma anche l'obiettivo della costruzione della awareness, portare quante più persone possibili di quel target di riferimento a conoscere il brand, renderli consapevoli che il brand esiste. L'Engagement ha l'obiettivo di creare ingaggio, strategie che facciano sì che il mio pubblico si interessi e collabori con me, con il mio brand. Nei momenti di stress i brand perdono consapevolezza di quello che dicono e quindi perdono controllo, attività strategica. Quando si lavora la gestione della crisi non si hanno ne il profitto, né awareness, né engagement, ma si ha come obiettivo strategico quello di riparare al danno di immagine. Gli obiettivi della comunicazione sono quindi: il profitto, l'awareness e 'engagement. La comunicazione è un altro modo attraverso cui i consumatori si fanno un'immagine di un brand, attraverso il modo in cui il brand si propone, attraverso le campagne pubblicitarie, la presenza sui social, tutta l'attività in cui il brand rappresenta se stesso. La pubblicità è un qualcosa che è capace di rendere pubblico o noto che la mia impresa offre determinati prodotti servizi. La pubblicità è un ponte di collegamento fra il brand e il mercato, il mondo dei consumatori. Dagli anni '80 la campagna pubblicitaria si è spostata sempre più verso la promozione del brand in toto che di singoli prodotti. Anche quando si pubblicizza un singolo prodotto, con particolari caratteristiche accanto, si fa sempre riferimento al brand in generale. Dato che il consumo svolge anche una funzione di costruzione identitaria, il linguaggio pubblicitario fa sempre meno leva sugli aspetti funzionali, sempre più su aspetti auto-espressivi ed emozionali. Esistono diverse strategie di comunicazione: una banale è la mera esposizione, viene ripetuto lo stesso messaggio e a furia di ripeterlo il brand incontra l'attenzione del pubblico. La strategia di informazione invece è tipica delle origini, si tendeva a comunicare più informazioni possibili sul prodotto/brand. La strategia persuasiva/ dell'influenza mira a convincere qualcuno a fare qualcosa, ad esempio acquistare, smettere di fumare eccetera. L'abc della pubblicità è convincere tramite ragionamento o seduzione, sedurre con un'idea che può essere? 8) Definire il concetto di identità di marca soffermandosi sul modello core id e extended id. L'identità tiene insieme tutti gli elementi del marchio così come quelli che sono i significati profondi, la marca. Tutto questo insieme di elementi aiuta a definire ciò che è un'impresa fa, è o dovrebbe essere. La brand identity serve a rendere distinguibile e dunque a creare differenziazione ed unicità, rendere anche desiderabile un brand. La vision è una descrizione legata alle aspirazioni di ciò che è un'organizzazione vorrebbe raggiungere o portare a compimento in una prospettiva di lungo periodo. Svolge quindi un ruolo di aspirational description, serve come una guida chiara per scegliere azioni da intraprendere nel presente o nel futuro. La mission riguarda i modi pragmatici attraverso cui, passo dopo passo, un'organizzazione vorrebbe raggiungere gli obiettivi prefissati nella vision. Riguarda quindi ciò che l'organizzazione sta facendo al momento, non un'aspirazione o un obiettivo strategico, ma ciò che sta facendo concretamente in questo momento. Il consumatore non
9) Che cosa vuol dire che un brand è un sistema adattivo complesso? Quando si parla di brand identity models bisogna fare delle considerazioni di partenza: bisogna considerare il brand come se fosse una persona, inoltre bisogna considerare il brand come un sistema ad attivo complesso. Sistema complesso perché è composto da più elementi tra loro in relazione, che quando essi ho uno di questi elementi muta produce un cambiamento che impatta su tutto il sistema. Adattivo perché come se fosse un sistema organico, un brand è in tutto e per tutto un sistema organico perché include delle persone, nell'entità del brand ci sono anche i consumatori quindi un riferimento a degli esseri viventi. Adattivo anche perché è in grado di adattarsi ai cambiamenti , ade esempio superando le crisi, adattarsi a un cambiamento di mercato, cambio per sopravvivere, mi adatto per essere funzionale all'interno di un sistema competitivo differente; ma si adatta anche al cambiamento/trasformazione dei pubblici di riferimento. 10) Dare una definizione di branded content soffermandosi sulle sue caratteristiche principali e sulla sua importanza nella comunicazione contemporanea Per BRANDEND CONTENT intendiamo un contenuto editoriale creato appositamente per rappresentare i valori della marca, rispondendo così alle necessità delle aziende di creare contenuti di altissimo valore per il proprio pubblico. Forma di comunicazione del brand estremamente raffinata e complessa tipica dell'ambiente multicanale. Consiste nella creazione di contenuti (video, film, webseries, programmi televisivi, contenuti per il web e contenuti editoriali più generale quali articoli giornalistici e magazines) legati ad un brand o a un prodotto. L'attenzione è tutta posta sulla storia, sulla narrazione, sul contenuto del racconto e non sul brand. Il punto centrale è quello di presentare un prodotto o un brand in sè e per sè, ma piuttosto mettere in scena una certa visione del mondo, una certa estetica, che ad un brand o a un prodottocsono legati attraverso una prospettiva narrativa, che prende il nome di storytelling. Talvolta il brand non viene neanche presentato in modo esplicito ma viene richiamato/evocato attraverso delle allusioni. Non hanno toni esplicitamente promozionali ma sono chiaramente e correttamente riconducibili al brand finanziatore/prodotto, e si inseriscono coerentemente nelle strategie di comunicazione dell'azienda investitrice (eventi, promozioni, sponsorship, PR). Non necessariamente contengono anche un "Product Placement", cioè l'inserimento visivo e verbale del prodotto o del marchio, ma contengono sempre un "value placement", perchè raccontano in una storia i valori di un brand (prodotto o azienda). Non interrompono un altro contenuto (modalità tipica della pubblicità tradizionale) ma coincidono con il contenuto stesso. Il pubblico non li subisce nè li evita, ma la ricerca interegisce con loro, e li condivide e propaga (in una logica pull anzichè push). Vengono prodotti direttamente dal brand, da solo o in coproduzione con un media partner (canali tv, players new media, social media) con l'ausilio di una agenzia specializzate, e vengono distribuiti e promossi automaticamente sulle properties aziendali (es. sito aziendale, minisito dedicato) e sui social media/video sharing, e/o sui media parteners. Contenuti, alcuni esempi:
- campagne di comunicationzi digitali (e più in generale non convenzionali) - brandend web series
- brand film
- fashion film
- brandend journalism
- applications
- video games Spiegare quale è il ruolo della comunicazione nella costruzione della brand experience? Per assecondare il protagonismo del consumatore oggi le marche devono sviluppare un approccio di comunicazione volta emerge il consumatore in un ambiente relazionale interattivo, caldo, immediato e diretto. Ciò richiede il progressivo superamento da parte le marche di un modello comunicativo unidirezionale, pianificato, iniziato e controllato dell'impresa, in favore dell'adozione di un approccio emergente alla comunicazione nell'ambito del quale l'impresa, | consumatori e gli altri stakeholder assumono una reale parità dialogica e abbiano ciascuno la possibilità di attivare, secolare, diffondere, condividere e cessare un processo di scambio di contenuti basato su un modello comunicativo spontaneo e convenzionale. Ne discende che le pratiche di comunicazione debbano oggi essere progettate per consentire l'interazione e l'Inter soggettività tra le sensibilità, i valori, i significati relativi contenuti dei consumatori e delle loro marche importante è la creazione di occasioni di contatto. Il ricorso sistematico a modalità comunicative innovative e non convenzionali sembra oggi essere la via per consentire al consumatore di vivere da protagonista la relazione con la marca creando il reinventando continuamente i propri spazi di incontro e di esperienza con la marca la comunicazione non convenzionale fa ricorso ad iniziative flessibili ed eclettiche in grado di porre il consumatore al centro dell'azione del marketing, stimolandolo a diventare il protagonista della comunicazione di marca attraverso la diffusione virale dei messaggi nei suoi network sociali. L'affermazione della CNC per la costruzione di esperienze di marca in questi ultimi anni ha consentito di superare la tradizionale distinzione tra forme di comunicazione off line e online: caratteristica pregnante dell'universo comunicazione dell'esperienza di marca è il ricorso alla multicanalità, alla molteplicità dei touch point E all'integrazione degli strumenti per amplificare la visibilità e rafforzare la salienza delle iniziative, attivando così network trasversali. Consideriamo in particolare quattro manifestazioni di CNC, che incarnano maggiormente la capacità della marca di costruire esperienze uniche con i suoi consumatori attraverso lo sviluppo di un territorio di incontro e di relazione. Queste iniziative di comunicazioni sono rivisitazioni intelligenti di manifestazioni classiche, ma sono più creative più coinvolgenti sul piano emozionale e si interfacciano maggiormente con i valori del consumatore di oggi. L'ambient communication: È una forma complessa e multi sfaccettata di comunicazione che utilizza qualsiasi elemento superficie dell'ambiente fisico per veicolare i messaggi di marca potenzialmente in grado di ingaggiare i consumatori sia nel mondo fisico sia in quello virtuale. L'ambiente communication si è rivelata una delle modalità più innovative e creative per reinterpretare e ringiovanire il più classico dei mezzi di comunicazione, la pubblicità esterna. Aiuta le marche a incontrare i consumatori nei attraverso | diversi touch point disseminati esperienzialità del consumatore post-moderno. Vengono considerati due filoni di studio attraverso cui è possibile ricondurre la cultura maturata nella prospettiva di marketing. Il primo è quello del marketing esperienziale, il secondo filone è quello del marketing
Nell'opinione dei tre autori, la brand Experience il consumatore è sottoposto ad una serie di stimoli aventi a oggetto il brand ed una serie di dimensioni a esso correlate, cui lo stesso fornisce risposte attraverso differenti modalità: manifestando certi stati d'animo, sviluppando certi sentimenti e certe considerazioni, adottando certi comportamenti. Per gli autori della brand Experience e merge entro una pluralità di contesti, ogni qualvolta i consumatori sono esposti al brand e o sono raggiunti da una qualche forma di comunicazione di marca, chiaramente intesa in senso lato. Il costrutto del bene della brand Experience presenta le seguenti specificità: multidimensionali ta cioè la band Experience va intesa come un concetto sfaccettato, composto da tre principali dimensioni: quella emotiva, cognitiva e comportamentale. Natura fortemente situata contestuale cioè la brand Experience prende vita solo nel momento in cui si verifica un'interazione, diretto indiretto la piccola tra l'individuo e il brand. L'esperienza non va intesa come uno stato di Emotional rilascio Ship, di natura temporaneamente continuativa. Il secondo grande merito attribuibile a Brakus e colleghi È quello di avere sviluppato una scala di rilevazione e misurazione dell'esperienza di marca nota come brand Experience scale , Finalizzata alla rilevazione dell'esperienza di marca, attraverso le seguenti dimensioni: sense feel Think e act. Sense: consta dell'impatto della marca sui cinque sensi. Feel : Riguarda gli stati affettivi che possono essere generati dalla marca o dalle Marche. Thing: costo della capacità della marca di generare un atteggiamento aperto, creativo nel consumatore.act: Riguarda la sfera comportamentale del soggetto. Ciascuna delle dimensioni si compone attraverso degli item. La scala è stata strutturata a soli 12 item, al fine di risultare agevole da impiegare prima e da gestire e poi. Per dimensione sensoriale gli autori intendono la stimolazione visiva, uditiva, tattile, gustativo ed olfattivo generata da un brand; con il concetto di dimensione affettiva considerano tutte le sensazioni e le emozioni indotte dal brand e dalla sua relazione con il consumatore. La componente intellettuale poi si riferisce alla capacità del brand di indurre le persone a pensare e dimostrarsi curiose, creative; infine la dimensione comportamentale inerisce all'azione dell'individuo sia essa autonoma o in relazione ad altri soggetti. Chiaramente il mio dito degli stimoli ricevuti dal soggetto vari la sua percezione complessiva di esperienza, rendendone il risultato finale più o meno intenso. Alcuni studiosi considerano che certe dimensioni siano maggiormente rilevanti nella percezione dell'esperienza e addirittura nella capacità di agire direttamente su altri costrutti caratterizzanti la disciplina del branding. Cos’è il M-commerce? M-commerce: è il commercio in mobilità tramite la telefonia, non tanto l’aspetto del telefono ma l’aspetto che ci ricorda che costantemente facciamo acquisti. È un ulteriore sviluppo e passo in avanti, ovunque siamo acquistiamo qualsiasi cosa dal telefono , oggi facciamo tutto in mobilità attraverso il telefono. Centralità di questo oggetto nella nostra vita. Il futuro e il passato dei brand è nel telefono, campagne che sono godibili da piattaforma mobile. Differenza tra marketing e branding: •Il MARKETING ha l’obbiettivo strategico di incremento il capitale dell’impresa ( incremento delle vendite). •Il BRANDING ha l’obbiettivo strategico di incrementare il valore percepito di un impresa ,di un persona ,di un luogo (BRAND EQUITY). Per valore si intende qualcosa
che viene percepito possibilmente in termini positivi in linea con gli interessi e gli ideali dei consumatori. ESPANSIONE DELLE POSSIBILITÀ UMANE: Fare più cose “multitasking” es: gestire più conversazioni Fare le stesse cose in maniera diversa oggi ci sono molte più possibilità di rimanere in contatto con le persone lontane Fare cose che prima erano inimmaginabili es: shopping online , sfidando l’elemento “trust” dei consumatori Nuove forme di azione e di interazione es: amici su social network Nuovi tipi di relazione e legami sociali es: \ conoscenze nate online e fenomeno fashion blogger Nuovo modello di organizzazione spazio-temporale della vita (riconfigurazione dei concetti spazio pubblico e spazio privato: esempio dallo e-shopping all’m-shopping) es : fashion blogger che condividono anche la loro vita privata per avere successo. L’impatto dei media sulla nostra identità: costante ridefinizione del concetto di vicinanza\prossimità e lontananza (non soltanto geografica). Ridefinizione dei confini tra spazio pubblico e spazio privato.
