Economia dei Media e dell’ICT
Economia dei Prodotti, delle Imprese e dell’Industria Media e
ICT
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Sapienza Università di Roma
Anno Accademico 2008/2009
Prof. Giandomenico Celata
PAGE 16
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Economia dei Media e dell'ICT: Appunti del Corso - Prof. Celata, Sintesi del corso di Scienze Della Comunicazione
economia dei media e dell'ict prof. celata
Tipologia: Sintesi del corso
2015/2016
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Economia dei Media e dell’ICT
Economia dei Prodotti, delle Imprese e dell’Industria Media e
ICT
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Sapienza Università di Roma
Anno Accademico 2008/
Prof. Giandomenico Celata [email protected]
Un ringraziamento forte a Franca Faccioli e Alberto Marinelli che hanno sostenuto questa materia di ricerca e insegnamento
**8. Pubblicità E Ciclo Economico
- Pubblicità E Selezione Avversa
- Pubblicità E Il Dilemma Del Prigioniero
- Intensita’ Della Pubblicita’**
SESTO CAPITOLO –ECONOMIA DEL TEMPO LIBERO
PRIMO CAPITOLO
PREMESSA
produrla. La produzione presuppone Imprese capaci di immaginare e progettare prodotti Media, di realizzarli, distribuirli e venderli.
Le imprese Media acquisiscono informazioni, le trasformano in comunicazione, quindi in merce che vendono attraverso mezzi/piattaforme/reti di distribuzione di cui possono essere proprietarie oppure no.
In quest’ultimo caso si assiste al confronto tra imprese proprietarie di Contenuti e imprese proprietarie di Reti che da sempre è una delle vicende principali dell’ Industria Media. Dove con quest’ultimo termine si intende l’insieme delle Imprese Media che costituiscono un ramo del sistema industriale, regionale, nazionale o internazionale, che a sua volta partecipa, secondo i casi, alla vicenda economica complessiva, di un paese, di un continente, del Pianeta.
Inutile sottolineare come le vicende economiche siano a loro volta fortemente intrecciate, in un rapporto mai semplice da spiegare, di causa ed effetto, con quelle sociali e civili, coi costumi, il modello di vita, i valori, l’identità della comunità di riferimento.
1.2La storia recente dell’Industria Media
Mentre i Media accompagnano tutta la storia dell’uomo : dai graffiti delle caverne, all’alfabeto dei sumeri, alla stampa dei cinesi e di Gutemberg, fino ad oggi, l ’Industria Media, nella valenza che conosciamo, ha una storia più recente.
Dopo il secondo conflitto mondiale , tra la fine degli anni ’40 e i ‘ 60 del secolo scorso, l’economia dei paesi industrialmente avanzati registra un intenso sviluppo: si dilata il mercato, cresce il numero delle imprese e il reddito dei consumatori.
Lo scenario economico rispetto all’inizio secolo e ancor più rispetto a quelli precedenti è quindi mutato ma, nello stesso tempo, diventato più complesso, proprio per l’aumentata numerosità della domanda e dell’offerta. C’erano più merci, offerte da più imprese, a fronte di un consumatore mediamente più ricco.
Le decisioni economiche sia dell’imprenditore che del consumatore, sia delle imprese che delle famiglie, diventano quindi meno semplici. Entrambi, incominciano ad avere bisogno di sempre più informazioni e quindi tendono a consumare più comunicazione.
Per il consumatore , il miglioramento delle condizioni di vita si accompagna ad un accresciuto livello di alfabetizzazione e più in generale culturale nei paesi più avanzati, dovuto ai programmi di Welfare, che in misura maggiore o minore hanno riguardato tutti loro, e ad una tendenziale crescita del tempo libero.
Questo combinato disposto, sposta quota parte significativa dei consumi:
- prima, dalla sussistenza al benessere ,
- quindi, dal benessere al tempo libero.
Benessere e tempo libero accrescono il peso dei Prodotti Media nel paniere della spesa del consumatore, nel senso più ampio: più informazione, più intrattenimento, più formazione, più cultura.
Per l’impresa , a qualsiasi settore appartenga, la complessità crescente dell’ambiente economico in cui opera, la rende affamata di quella comunicazione che le permetta di meglio muoversi sul mercato. Dall’altra, l’accresciuta concorrenza nei mercati, le impone di dotarsi di una capacità di comunicazione per rendersi visibile al consumatore.
Tutto ciò dilata l’attività di comunicazione in misura mai vista nel passato. Quindi crescono i Prodotti Media e con essi le Imprese Media e si consolida una Industria Media che tende anche in termini numerici di fatturato, addetti, capacità tecnologica ad assumere un rilievo strategico per l’Industria e l’Economia nel suo complesso.
1.3Dai Media all’ICT
I Media fino alla fine dell’ ‘800 erano costituiti principalmente dalla stampa nelle sue molteplici espressioni, dallo spettacolo dal vivo (teatro e rappresentazioni musicali) e dalle arti visive (pittura e scultura), anch’esse da comprendere a pieno titolo tra le attività di comunicazione.
Tra fine ‘800 e inizio ‘900 irrompono sulla scena mediale tre sconvolgenti, per il tempo, innovazioni tecnologiche: la Telefonia, il Cinema e la Radio.
Con la Telefonia la voce e i suoni, cioè le forme di comunicazione “da punto a punto” più antiche, validate e consolidate, possono svolgersi a distanza e simultaneamente.
Con il Cinema, le immagini fino ad allora fisse della fotografia e delle arti visive si muovono su di uno schermo; e quelle live dello spettacolo dal vivo potevano essere ripetute e in luoghi diversi.
Con la Radio la voce e i suoni possono essere trasmessi “da punto a tutti” permettendo così alla comunicazione e allo spettacolo, nei loro vari aspetti, di essere sentiti a distanza e nello stesso momento da platee sterminate ciascuna nel proprio domicilio.
Tra gli anni ’40 e ’50 del ‘900, questo formidabile pacchetto di mischia di innovazioni tecnologiche si completa con la Televisione che è simultaneità e cancellazione delle distanze come la Telefonia, il Cinema e la Radio e che, più del Cinema e della Radio, porta le immagini in movimento al domicilio del consumatore.
La seconda contaminazione riguarda la velocità del cambiamento che hanno subito le imprese Media e ICT e che, a loro volta, hanno impresso al proprio esterno. Se si considera il tempo intercorso tra lo sviluppo della tecnologia, la commercializzazione dei prodotti e l’affermazione sul mercato della stampa e dell’editoria e ciò che è accaduto tra la metà del ‘900 ed oggi, il confronto è incommensurabile. Così come l’ importanza e il loro ruolo che hanno assunto rispetto alle altre Industrie.
Questa velocità di introduzione delle nuove tecnologie deriva dal fatto che poggiano, in parte o completamente, su reti preesistenti. L’incredibile sviluppo di Internet non sarebbe stato possibile senza una preesistente rete telefonica. La telefonia mobile ugualmente se, oltre alla velocità con cui è stata collocata la sua rete specifica, non avesse potuto poggiarsi sulla rete della telefonia fissa. La televisione ugualmente, poggia sulle sue torri di diffusione del segnale ma è facile immaginare i ritardi che avrebbe registrato se non avesse potuto contare sull’elementare connessione alla rete elettrica. E così via. Esemplare e a noi più vicino è il caso di Internet: fin quando è disponibile larga banda su reti fisse le connessioni crescono esponenzialmente; si bloccano invece quando ciò non avviene più. O crescono più lentamente, a condizioni di accesso inferiori, e a prezzi superiori, ricorrendo a reti alternative come quelle della telefonia mobile o satellitare.
La terza contaminazione riguarda il ruolo esaltato dell’ innovazione che, in particolare le industrie software e hardware hanno dato come impulso al settore Media e….. non solo. L’Industria Media è sconvolta dall’introduzione di queste tecnologie che ne stanno cambiando i processi, i prodotti, la distribuzione, il rapporto con il consumatore. Questo cambiamento sarebbe ancora più veloce, nei giornali, nel cinema, nella televisione, nella musica, ecc., se non fosse frenato, com’è naturale, dalle culture organizzative e manageriali preesistenti. Si può affermare che la pirateria di file musicali e audiovisivi via Internet, che ha costituito de facto un cambiamento nelle modalità di consumo dei due prodotti, ha costretto le imprese del settore ha valutare (1) le nuove opportunità di mercato offerte dal Web e (2) di intervento sui mercati. Così come le manipolazione degli stessi file da parte degli UGC ( user genereted content ) e i Forum su Internet del mondo del Fandom stanno diventando (ancora con troppa lentezza) input per scelte di prodotto da parte delle Imprese Media.
Queste tecnologie, per come si è detto sopra, sono anche invasive, nel senso che fanno risaltare il ruolo della comunicazione nelle altre industrie. Da qui la crescita di importanza delle customer care che stanno cambiando il rapporto con il cliente; il rafforzamento del marketing relazionale che , anche attraverso le sue proiezioni di direct marketing e digital marketin, sulla base di una più precisa profilazione del cliente, acquisisce input anche per il processo produttivo e per le scelte di produzione e distribuzione; dell’ Internet banking e dello e-Government che fondono comunicazione e servizio e che stanno cambiando l’organizzazione del servizio stesso (con velocità maggiore o minore secondo i casi).
Per non parlare di quanto hanno cambiato il mercato dei capitali : dal luogo sacro per eccellenza, cioè le Borse Valori, ai prodotti che ha permesso di creare e sviluppare (dai derivati ai future ), al ruolo e alle modalità di lavoro degli operatori (dalle grida della Borsa agli open space ingombri di computer), al ruolo attivo esercitabile via Internet dagli investitori, professionali e non. E di quanto hanno cambiato la quantità, la qualità e le modalità di assunzione delle informazioni finanziarie ed economiche da parte degli operatori delle aziende industriali.
La quarta contaminazione riguarda il rapporto tra Media e Cultura
I Media fino ad ora illustrati sono ovviamente visti dal punto di vista economico-industriale. Ma che rapporto c’è tra Media, la loro densità economica industriale e la Cultura. Titolo sotto il quale c’è una marea di definizioni.
Nelle società moderne non c’è espressione culturale che per manifestarsi non debba poggiarsi su una piattaforma economico – industriale. Anzi, nei casi più significativi si esprimono solo in rapporto a piattaforme economico-industriali.
E’ il caso della musica nei suoi rapporti con l’industria discografica, della letteratura rispetto all’industria editoriale, del design rispetto all’industria in genere, del cinema …, ecc..
Di più, si può affermare che le espressioni culturali vivono nella misura in cui c’è un pubblico, grande o piccolo che sia, che le consuma e gli permette così di continuare ad esprimersi. Altrimenti è mecenatismo, che pure ha una sua importanza rispetto all’arte e alla cultura. Ma anche per esso si può rintracciare una origine economica. Ad esempio, nella soddisfazione-utilità, quindi nel consumo, che ne fa il mecenate che è “pagata” dal plusvalore tratto da altre attività economiche.
La quinta contaminazione riguarda le derivate sociali e civili dei Media.
I Media, difatti, proprio in quanto comunicazione, sono, secondo i casi, anche stimolatori, enfatizzatori, accompagnatori, raccontatori, di stili di vita e di consumo. Incidono, in maniera più o meno profonda, sul costume, sulla cultura, sulle sensibilità, sugli orientamenti dell’opinione pubblica e dei decisori politici, sociali ed economici delle società contemporanee.
1.5 L’Economia dei Media e dell’ICT
La dimensione progressivamente crescente dell’Industria e dei Prodotti Media ha portato la scienza economica prende atto di tutto ciò e a figliare un ramo della sua ricerca specificatamente dedicato all’Economia dei Media a cui, con il progredire delle tecnologie, ha compreso anche i settori nuovi del software, dell’hardware e delle reti.
Il progresso dell’ICT e delle tecnologie digitali hanno prodotto tali e tanti mutamenti da riuscire a rompere il famoso Paradigma di Marshall McLuhan, il sociologo della scuola di Toronto, che più ha dato l’impronta alle Teorie della Comunicazione del secolo scorso.
Il medium è il messaggio , questa è il claim , per forza di cose riassuntivo, di una riflessione importante che poneva la tecnologia di distribuzione, il mezzo di distribuzione del messaggio , come forza identitaria del messaggio stesso. Questa riflessione nasceva sulla scia della straordinaria invasività della televisione prodottasi tra la fine degli anni Cinquanta e gli anni Ottanta, periodo durante il quale si è espressa la teoria di McLuhan.
Televisione che riempiva di sé e trascinava con sé i modelli di consumo, gli stili di vita, l’utilizzo del tempo libero, l’assunzione di informazione, educazione e spettacolo. Televisione, per converso, medium caldo , perché caratterizzata da un’alta definizione ma da una scarsa partecipazione dello spettatore. Televisione che induceva un narcisistico torpore , un intorpidimento delle menti e uno stordimento nel consumatore di media. Ovviamente la televisione, anche in quel periodo, non è stata solo questo. Però, questa è stata la parte più visibile e percettibile del fantastico televisivo che, in termini di mercato, ha portato l’industria e l’economia dei broadcaster a guadagnare l’audience più estesa e/o densa, prevalendo sul cinema, la radio, la stampa.
Cosa è cambiato per rompere il Paradigma?
La causa sta nell’insorgere della tecnologia digitale. Una tecnologia che, mentre omologa, straordinariamente e quasi magicamente, l’inchiostro di tutti i media, amplifica la portanza delle piattaforme di distribuzione, moltiplica i mezzi con cui si esprimono i contenuti.
In questa situazione, il medium diventa ininfluente rispetto al messaggio****.
Il digitale rompe il monopolio naturale delle tecnologie di distribuzione analogiche rispetto ai contenuti, detenuto dalla stampa, dal cinema, dalla radio e dalla televisione, ognuno per suo conto. Lo frantuma in una miriade di coriandoli digitali che si esaltano in Internet, il nuovo medium , nato ex-novo dalla nuova tecnologia. Così facendo, qui sta il Paradosso, il digitale, proprio per la sua fertilità vettoriale, uccide la preminenza del medium rispetto ai contenuti. Uccide il suo riempire di sé il messaggio.
Questo è anche il risultato di quel tradizionale meccanismo dell’economia, per il quale l’eccesso di offerta, in questo caso di medium , aumenta il valore relativo della domanda, in questo caso del messaggio. In questo modo il messaggio , ovvero il prodotto, la merce informazione o spettacolo o quel che si vuole, assume una prevalenza, nella percezione del consumatore, rispetto al medium che lo trasporta o/e permette di fruirlo.
Questo processo, ormai avviato, è ancora in corso e lungi dall’essere terminato. Le sue conseguenze sul piano economico sono però già visibili, anche se non tutte definite, e si accompagnano a profondi mutamenti nei fondamentali dell’industria della comunicazione.
Il primo mutamento riguarda il rapporto tra comunicazione e consumo :
- i prodotti della comunicazione sono cresciuti in valore e in quantità nel paniere della spesa del consumatore;
- la spesa del consumatore si è dispersa su un numero crescente di prodotti della comunicazione;
- il consumatore tende a diventare produttore di contenuti creando un mercato parallelo rispetto a quello industriale.
Il secondo mutamento riguarda il rapporto tra comunicazione e pubblicità. Negli ultimi vent’anni, in questo caso senza colpe per la tecnologia, questo rapporto:
- è diventato incestuoso in quanto la pubblicità è ormai comunicazione essa stessa;
- è diventato una liaison dangereuse quanto più i ricavi da pubblicità tendono a prevalere su quelli da vendita;
- a causa invece delle nuove tecnologie, la pubblicità tende a ridistribuirsi e rimodularsi tra i vecchi e nuovi media,
- sta imparando a inseguire il consumatore disperso nei tanti media.
Il terzo mutamento riguarda il DNA delle Industrie della comunicazione. Theodor Levitt, direttore della Harvard Business Review , spiegava nel 1960, quindi nel pieno del boom della motorizzazione privata, della costruzione delle parkway e del nascente trasporto aereo, come le grandi corporation ferroviarie americane avessero smesso di crescere, nonostante la domanda di mobilità fosse straordinariamente aumentata.
Quale la causa? La loro cultura manageriale, forse impigrita dalla ragnatela organizzativa e gerarchica su cui si era consolidata, riusciva a ragionare solo in termini di business dei treni senza avere il minimo sentore di operare in quello della mobilità, nonostante tutto ciò che gli accadeva intorno. Si intestardiva sul cespuglio ferroviario senza accorgersi della foresta mobilità che lo sovrastava.
La stessa miopia si può osservare, in taluni casi, nelle vicende del settore della comunicazione dell’ultimo decennio, quando le novità tecnologiche si sono fatte più pressanti.
E’ il caso di quelle telcom che si sono accorte in ritardo che, nei paesi più avanzati, la voce era entrata nella piena maturità del suo ciclo di vita, così come sta accadendo alla telefonia mobile e alle connessioni Internet, e che dovevano nuotare nel mare più aperto della comunicazione. Così come di quei broadcaster televisivi che hanno sottovalutato le potenzialità del digitale satellitare e terrestre visti solo come ingombri o, nella migliore delle ipotesi, come ancillari rispetto al totem della televisione generalista. Oppure di quei publisher che non hanno visto la concorrenza di Internet che gli cresceva accanto, quando non nella loro stessa casa. Per non parlare di quelle major cinematografiche e musicali che inorridivano di fronte alla distribuzione attraverso il web senza coglierne le opportunità.
Ma è vera gloria? Oppure esistono ragioni che portano a questa progressione nella velocità di penetrazione?
La prima ragione sta nella differente nunerosità della popolazione di riferimento. Nel senso che i diversi media furono introdotti in momenti in cui la popolazione mondiale era numericamente differente. I 50 milioni del Web corrispondono ad una popolazione mondiale di oltre 6 miliardi di persone quando, all’inizio del ‘900 la popolazione mondiale era stimata pari a 1, miliardi. Ne consegue che tale paragone del tasso di penetrazione del World Wide Web deve essere relativizzato. La seconda ragione risiede nel costo di acquisizione del nuovo media da parte del consumatore, sia in termini assoluti che relativi. Il costo dell’accesso ad Internet, per chi già possiede un computer e ha una connessione telefonica ed elettrica, è più basso che acquistare un televisione o abbonarsi ad una paytv. Nel confronto coi media sopra richiamati c’è poi da considerare il differente livello di reddito medio di quanto furono introdotti rispetto a quello attuale.
La terza ragione sta nella disponibilità delle reti. Elettricità e telefono quando furono introdotti dovettero creare le proprie reti di distribuzione, oltretutto in un contesto meno urbanizzato dell’attuale. La radio risentì delle stesse limitazioni anche perché, quando fu introdotto non solo aveva bisogno della propria rete di diffusione del segnale ma doveva appoggiarsi alla rete elettrica che era lungi dall’essere universale come oggi. La televisione ebbe lo stesso problema ma in termini gà radicalmente modificati in termini positivi per la sua diffusione.
Internet e il World Wide Web furono introdotti in fasi più avanzate dello sviluppo tecnologico. Hanno potuto utilizzare tecnologie ed infrastrutture realizzate dal Dipartimento della Difesa americano e dalla comunità scientifica europea. Ha poi avuto un rapporto biunivoco coi PC. Si è poggiato sulla loro progressiva diffusione e, nello stesso tempo, ne è stato un promotore. Il resto è storia di questi giorni: dai PC a basso costo, a quelli di ridotte dimensioni; dalle connessioni fisse a quelle mobili e wifi; ecc..
Il confronto sulla velocità di penetrazione va quindi fatto valutando tutti questi aspetti.
Allegato : L’industria della Comunicazione italiana 1
Nel 1987, il fatturato dell’industria della comunicazione era di 28,6 miliardi di euro. Nel 2006 ha superato i 99 miliardi,
per un valore quindi di tre volte e mezza quello iniziale.
Nel ventennio considerando si sono alternati periodi di forte crescita e periodi di rallentamento. Il periodo di maggior crescita è coinciso con la seconda metà degli anni ’90, con un forte incremento della raccolta pubblicitaria e, soprattutto, una vera e propria esplosione del mercato dell’Ict, che ha riguardato in particolare le telecomunicazioni mobili. Successivamente alla crisi del 2001, il mercato ha continuato a crescere ma a ritmi ben inferiori rispetto agli anni precedenti. Questo ha in particolare condizionato le strategie delle imprese italiane di comunicazione (ma anche all’estero) nel nuovo millennio, che hanno posto un’estrema cautela negli investimenti e nelle strategie di espansione, specialmente sui nuovi media, ritrovando solo nella seconda metà del decennio in corso una spinta alla diversificazione e alla penetrazione di nuovi mercati. I dati a disposizione, quindi, suggeriscono questa periodizzazione dei cicli di crescita e rallentamento dell’industria della comunicazione:
- 1987-1992: forte crescita con l’espandersi del mercato pubblicitario (anche grazie al consolidamento della tv commerciale e dei relativi introiti), compreso il below the line , e al progresso dei mezzi a stampa (periodici e libri in primis);
- 1992-1994: fase di stagnazione, in coincidenza della crisi economica e politica che colpì l’Italia, con un rallentamento, in particolare, delle telecomunicazioni fisse e dell’industria dei contenuti;
- 1995-2001: nuova fase di impetuosa crescita, trainata in particolare dalle telecomunicazioni mobili ma che riguarda tutti i settori;
- 2001-2006: brusco rallentamento nel 2001, con successivo netto rallentamento delle telecomunicazioni fisse e dell’informatica ma con una decisa ripresa dei media e more media.
Figura 1. Il valore dell’industria della comunicazione in Italia, 1987-
Note: dati in milioni di euro. Fonte: IEM su varie.
Il raffronto fra i valori nominali dell’industria e del Prodotto interno lordo nel periodo considerato rispecchiano questo andamento ciclico del mercato della comunicazione, che valeva nel 2006 non più del 6,6% del PIL.
(^1) Salvo piccole modifiche terminologiche questo paragrafo è tratto da Andrea
marzulli “L’industria della Comunicazione Italiana”, Rapporto IEM, Guerini Editore, 2008
Figura 3. Andamento dei macrosettori dell’industria della comunicazione, 1987-
Note: dati in milioni di euro. Fonte: IEM su varie.
La torta del mercato, ossia la ripartizione dell’industria della comunicazione fra i 3 macro-settori, vede però pochi
cambiamenti significativi dal 1986. La quota dell’Ict cresce dal 61,1 al 64,4% (dopo aver toccato una punta del 68% nel
2000), essenzialmente a spese dei mezzi editoriali, che passano dal 27,3 al 24,6% (con una punta negativa del 20,4%
nel 2001), mentre stabili rimangono, intorno all’11%, le comunicazione below the line (che arrivarono a superare il 14
alla metà degli anni ’90).
Figura 4. Incidenza dei macrosettori nell’industria della comunicazione, 1987-
Note: dati in percentuale. Fonte: IEM su varie.
Questa stabilità delle quote fa sì che il mercato, e i settori dello compongono, mostrino un indice di crescita nel periodo
sostanzialmente omogeneo. Fra tre volte e tre volte e mezza è il valore dei settori alla fine del ventennio rispetto
all’anno iniziale.
Figura 5. Crescita dei macrosettori nell’industria della comunicazione, 1987-2006 (1987=100)
Fonte: IEM su varie.