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Marketing Per cominciare a capire che cos’è il marketing dobbiamo cominciare a fare una serie di puntualizzazioni e di chiarimenti che sono anche falsi miti che in qualche modo sono collegati al marketing. A volte si usa il termine marketing anche in un senso dispregiativo, ad esempio l'azienda fa marketing nel senso come se l’azienda come se truffasse i clienti o li raggira o li convince a comprare cose che non vogliono. -Uno dei falsi miti è: marketing = creazione di bisogni, quasi a dire che attraverso l'azione di marketing io sto inducendo nel cliente un bisogno che lui non ha. Questo è falso per 2 motivi: 1) perché il marketing non si occupa di creare bisogno, 2) perché i bisogni non si creano cioè non c’è questa capacità di creazione del bisogno. Il bisogno è un qualcosa che ogni individuo ha, uno stato di squilibrio che la persona percepisce che lo induce all’azione, quindi appartiene alla sfera personale dell’individuo. Il mio stato di squilibrio non è che può essere creato da altri, appartiene alla sfera dell’individuo. E’ chiaro che io posso agire su un'altra dimensione, che è la dimensione che viene subito dopo del bisogno, ossia quella del desiderio. Quello che può fare il marketing è indirizzare queste preferenze, quindi i desideri, le attese presso una bottiglia di acqua minerale piuttosto che una coca cola o piuttosto un aranciata; -Un altro errore che si fa è dire: marketing = manipolazione dei clienti, come dire che il marketing è capace in qualche modo di manipolare il cliente, convincerlo ad acquistarlo qualcosa che non voleva ecc.. Che ci sia la possibilità, con degli strumenti di marketing sofisticati, in qualche modo di ottenere i comportamenti dei clienti contingenti, estemporanei, che magari quel cliente non voleva avere, questo è possibile. Ma che una azienda che fa marketing ha come obiettivo quello di manipolare i clienti è sbagliato, perché anche se io riesco con un'azione contingente a convincere il cliente a comprare qualcosa potrebbe essere un azienda destinata al fallimento perché il vantaggio di breve periodo che io ottengo ad esempio dal fatto che ho venduto un vestito che l’acquirente non voleva, poi avrà come conseguenza nel medio e nel lungo termine che il cliente non si rivolge più a quella azienda, quindi l’idea della manipolazione è sbagliata. Anzi il marketing è il contrario, non vuole manipolare i clienti ma vuole aiutarli a creare maggior valore. L’azienda di marketing di successo è un'azienda che crea valore per il cliente, che agisce in una maniera per cui il cliente alla fine si parla addirittura in alcuni casi di ‘customer delight’, cioè il consumatore è talmente soddisfatto che addirittura consiglia questo negozio/azienda; -Il terzo mito è quello di: marketing = pubblicità, la pubblicità è uno strumento di comunicazione nell’ambito di una leva di marketing che si chiama promotion che è una delle 4 leve, il marketing non è assolutamente identificabile con la pubblicità, perché la pubblicità è una piccolissima parte del marketing perché fa parte della comunicazione. Il marketing si occupa della gestione di tutta la relazione con il cliente rispetto a tutte le dimensioni che sono utili a creare valore del cliente. Il marketing ha un raggio d’azione che va molto oltre la mera pubblicità;
- L’ultimo falso mito è quello: marketing = strumento per grandi imprese, sicuramente il marketing nasce nelle grandi imprese, ma fondamentalmente è uno strumento che è adatto a tutti i tipi di impresa perché ormai la domanda di profili di marketing è enorme perché è una delle professioni più richieste, perché non solo la grande impresa ma anche la piccola/media impresa ha cominciato a rendersi conto di aver bisogno di professionisti di marketing. L’imprenditore che prima ‘sapeva fare tutto lui’ in una piccola media impresa, adesso comincia a percepire che su certe tematiche ha bisogno di professionisti. Perché per esempio nel marketing questo è accaduto per un motivo soprattutto, perché si è passati da un marketing tradizionale a un marketing digitale, e l’imprenditore volente o dolente mentre prima
pensava di saper fare tutto lui, adesso invece col digital (i social media, l’ecommerce, ecc..) ovviamente l’imprenditore ha percepito che queste cose sono al di fuori del suo range, o magari non si è nemmeno reso conto che si trattasse di marketing.
Condizioni che devono sussistere per fare marketing -E’ chiaro che un processo di marketing nasce nel momento e nella misura in cui abbiamo 2 soggetti, quindi di fatto esiste un'interazione, quindi il marketing non esiste se non c’è una logica di relazione tra 2 soggetti. Quindi c’è bisogno di due o più parti che sono interessate a soddisfare i bisogni; -Chiaramente ci deve essere interesse da parte dei soggetti a soddisfare il bisogni, quindi significa che fondamentalmente al cuore dell’azione di marketing c’è la soddisfazione del bisogno attraverso una soluzione; -Poi c’è bisogno di una modalità attraverso cui le parti possano interagire, quindi l'azione di marketing richiede che chiaramente ci possa essere uno strumento con cui i soggetti possono entrare in contatto; -Qualcosa da scambiare, questo perché chiaramente la soddisfazione di bisogno attraverso un'azione di marketing passa attraverso la ricerca di una soluzione di terzi. Cioè nel senso io potrei avere anche un bisogno e soddisfare il bisogno attraverso per esempio degli strumenti che io ho già a disposizione e quindi in questo caso non mi rivolgo a terzi, ma in questo caso utilizzerò dei mezzi di cui già dispongo per cui non è necessaria un'azione di marketing. Un azione di marketing è necessaria se io ho sete, scelgo una soluzione intorno a me per soddisfare questo bisogno attraverso possibili offerte che mi vengono da soggetti che interagiscono con me per aiutarmi a soddisfare questo bisogno. Quindi il marketing ha una dimensione prettamente relazionale, chi vuole occuparsi di marketing, chi in qualche modo è interessato al marketing, deve partire dal fatto che è interessato al lavoro che si occupa degli altri, chi fa marketing non è una persona che è al centro dei suoi pensieri deve avere l’azienda, ma al centro dei suoi pensieri deve avere i clienti, deve avere il prossimo. Nel marketing ci si occupa di soddisfare altre persone, quindi è chiaro che bisogna avere anche caratterialmente una propensione alla relazionalità, un interesse, una curiosità verso gli individui. E’ chiaro che fondamentalmente il marketing ha assunto una dimensione di disciplina manageriale solo quando fondamentalmente è andato oltre l’attività operativa ed è diventato qualcosa di strategico, cioè il marketing non è semplicemente un'attività, ma è un insieme di approcci, un insieme di concetti, un modo di pensare che ha assunto una centralità nell’azienda. L’azienda che in qualche modo fa marketing è un'azienda che pensa in chiave di marketing, cioè pensa che l'interesse principale è il cliente.
Cos’è il marketing La prima concezione di marketing ossia quella tradizionale, il marketing viene definito come un processo attraverso cui io concepisco il prodotto, definisco la politica dei prezzi, la promozione, la distribuzione in maniera da gestire la relazione, lo scambio commerciale e quindi soddisfare gli individui (soddisfazione del cliente) e l’organizzazione. Perché ovviamente l'organizzazione che fa marketing è un'organizzazione che deve mantenere un equilibrio, deve ottenere dei risultati economici. Nel marketing è prevista anche che l’organizzazione mantenga un equilibrio, e quindi in qualche modo soddisfi i suoi obiettivi, io voglio fare un profitto quindi il marketing deve soddisfare il cliente ma garantire anche la competitività dell’azienda, la sua capacità di generare profitti. Quindi attraverso il concepimento del prodotto, attraverso i prezzi, attraverso la promozione e la distribuzione, attraverso quello che si chiama il marketing mix, io devo garantire la soddisfazione del cliente ma anche il perseguimento dell’obiettivo aziendale. Solitamente il marketing è stato utilizzato da grandi imprese in un mondo stabile in mercati mondiali chiusi, questo è dove il marketing ha avuto origine. Chiaramente tutto ciò ha ancora valore?
Quindi si sta andando verso una logica in cui alla fine ci sono sistemi complessi di offerta che vengono disegnati per garantire una experience al cliente, che poi è un'affinità di servizi complessi, in cui il punto centrale è creare valore per il cliente.
Visione aggiornata di marketing Un concetto nuovo e aggiornato di marketing ci dice che il cuore dell’azione di marketing è questo termine che si chiama valore per il cliente , il marketing moderno non si occupa di prodotti o servizi, ma si occupa di creare valore, comunicare valore, trasmettere valore ai clienti, gestendo la relazione complessa che si viene a creare con il cliente in modo che il valore creato per il cliente dia anche un beneficio all’azienda. Quindi creo valore per il cliente ma nello stesso tempo preservo l’azienda stessa. Quindi un concetto avanzato che dobbiamo studiare, che è alla base di tutto il marketing moderno, è il concetto di creazione di valore. La chiave di successo dell’azienda è: sono capace o non sono capace di creare valore per il cliente in misura superiore al cliente? Quindi io conquisto il cliente se creo più valore per lui di un mio concorrente. Chi è che crea valore realmente valore per il cliente? Dal punto di vista di marketing non bisogna pensare che l’azienda crea valore, ma l’azienda deve far sì che il cliente sia messo in condizione di creare valore. Il cliente poi creerà valore attraverso una serie di attività che metterà in piedi e che sono fondamentali per creare valore. Quindi chi crea valore per il cliente è il cliente, mentre l’azienda mette a disposizione un sistema di offerta attraverso cui il cliente può generare valore. Quindi è un processo in cui: Nasce un bisogno, questo bisogno si traduce in uno stato di squilibrio che induce il soggetto ad un'azione, l'azione genera ricerca di soluzioni, soluzioni volte a rimuovere lo stato di squilibrio. A questo punto la soluzione è fatta da un processo (delle attività) che mettono insieme le attività del cliente (il processo di consumo) e le attività delle aziende (il processo di offering ossia dell’offerta). Dall’interazione di esse, quindi dal processo di consumo e dal processo di offering, nasce il valore.
Alla fine quand'è che si crea un valore? Si crea valore quando io mi ritrovo che alla fine del processo, i benefici che ho ottenuto sono maggiori degli sforzi. Se io ho ottenuto dei grandi benefici che sono maggiori degli sforzi che ho dovuto fare in quel caso ho avuto valore, altrimenti in caso contrario non ho avuto valore. Quindi se lo vogliamo codificare, abbiamo: 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜 𝑆𝑓𝑜𝑟𝑧𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜 Se i benefici percepiti che io percepisco di aver ricevuto sono superiori agli sforzi che io percepisco di aver sostenuto, vuol dire che alla fine del processo io sono soddisfatto, il mio bisogno è stato soddisfatto e io percepisco che ci sia un valore positivo creato. Perché percepito? Perché riguarda il singolo cliente, nel marketing abbiamo detto che il cliente è centrale, perché la percezione dei benefici e degli sforzi potrebbe cambiare.
Quindi quando si parla di creazione del valore nel marketing si parla della percezione che ognuno di noi ha.
Se 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜𝑆𝑓𝑜𝑟𝑧𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜 > 1, andiamo verso un valore positivo perché io percepisco quello che ho dovuto
mettere nello sforzo è stato più che compensato di quello che ho ottenuto.
Chiaramente 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜𝑆𝑓𝑜𝑟𝑧𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑒𝑝𝑖𝑡𝑜 < 1 è la situazione in cui non si è ottenuto valore.
La percezione è figlia di un rapporto tra ciò che è atteso e ciò che è erogato: 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑒𝑟𝑜𝑔𝑎𝑡𝑜𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑎𝑡𝑡𝑒𝑠𝑜, nel senso
che io perché percepisco un certo beneficio? Perché ottengo un beneficio che confronto con le mie attese. Perché percepisco uno sforzo? Perché sostengo uno sforzo che confronto sempre con le mie attese.
utilizziamo come strumento da mettere nella nostra cassetta degli attrezzi di marketing per decodificare un offerta e quindi il suo valore promesso o per progettare l’offerta in termini di valore promesso. I benefici li distinguiamo in: funzionali, emozionali e relazionali Gli sforzi sono: i costi monetari, il tempo impiegato e gli sforzi psico-energetici. Benefici : -I benefici funzionali sono i benefici associati alla funzione d’uso, cioè vuol dire fondamentalmente che io mi interrogo su quali sono i benefici che sono collegati alla funzionalità tipica di un prodotto o servizio. Per esempio chiediamoci qual è la funzione d’uso di una penna, in un processo di consumo tipico la penna serve a scrivere quindi la sua funzione d’uso è scrivere, quindi i benefici funzionali sono i benefici che dipendono dalla funzione d'uso della penna legata allo stile, quindi un beneficio potrebbe essere la durata della cartuccia. Però chiaramente se una penna è una penna da collezione allora è un altra questione perché la lo scrivere diventa marginale, quindi anche il beneficio funzionale cambia; -Benefici emozionali, ovviamente in questo caso sono i benefici che attengono alla sfera emotiva della persona, quindi non sono strettamente connessi alla funzione d’uso, ma sono legati all’emozione che quel prodotto evoca. Ad esempio supponiamo che io abbia una penna che mi ha regalato mio nonno, quindi il ricordo di mio nonno, in quel caso quel prodotto ha un beneficio emozionale che è legato alla mia sfera emotiva e non è legato al fatto che la penna serva per scrivere ma è legato che la penna è connotata da alcuni elementi che in qualche modo sono collegati alla sfera emotiva del consumatore; -Benefici relazionali, sono benefici che il prodotto mi dà in una sfera di relazione con gli altri, è chiaro che hanno una componenta anche qui emozionale ma la differenza è che sono pensati proprio per la persona nel suo contesto, quindi sono benefici di contesto sociale, relazionale, di community e questi sono benefici importanti. Ad esempio una borsa griffata che può essere utile per andare ad un matrimonio che in quel contesto farò bella figura, quindi è un tema di relazione. Sforzi : -Costi monetari, il costo monetario in qualche modo cogli tutte le dimensioni legate allo sforzo del cliente che sono monetizzabili che quindi sono quantificabili in termini di esborso di unità di moneta. Quindi gli sforzi monetari sono tutti i costi che io sostengo a livello monetario (gestione, utilizzo, manutenzione). Immaginiamo che mi fanno un contratto che mi dice che devo pagare per 2 anni 100 euro al mese, il costo monetario 100 euro x 24, quindi lo sforzo monetario che mi viene richiesto è la somma di tutti i costi che sono associati a quella offerta; -Impiego di tempo, anche qua la percezione potrà essere di vario genere, ma c’è un certo tempo che comunque ha un valore. Quindi tendenzialmente lo sforzo temporale è uno sforzo che incide sul valore percepito. Se io vado ad esempio dal concessionario e ordino una macchina gialla e mi dicono tra 6 mesi verrà consegnata perché il colore giallo non c’è, noi percepiamo uno sforzo temporale ossia l’impiego di tempo (l’attesa) e quindi potremmo non essere disposti e quindi la chiederemo nera che magari è in pronta consegna; -Sforzi psico-energetici, pensiamo ad esempio lo sforzo psicologico di una persona anziana che deve utilizzare il cellulare, è una sofferenza proprio perché per loro è un mondo completamente diverso. Quindi per avere dei benefici vorrebbe scambiare con noi dei messaggi però l’usare il cellulare rappresenta uno stress, un qualcosa che veramente viene vissuta come una sorta di complessità tale da rendere la value proposition negativa, quindi quei benefici sono interamente assorbiti dal fatto che la persona anziana deve apprendere e l’apprendimento costa sforzo psicologico o fisico o energetico.
Bisogno Il bisogno abbiamo detto è uno stato di squilibrio che induce all’azione, quindi di fatto è chiaro che capire i bisogni mi aiuta a capire almeno come punto di partenza in che modo mi posso rapportare al cliente con una promessa di valore che quantomeno dall’altro lato trova qualcuno disposta a valutarla. Ma se io disegno qualcosa che non soddisfa un bisogno reale certamente sono partito con un'azione di marketing che per quanto sofisticata si esaurirà nel tempo, perché non è un'azione che in qualche modo si innesta su questo stato di squilibrio, di insoddisfazione, per cui non mi sto troverò un cliente che sta cercando una soluzione perché è difficile convincere qualcuno di qualcosa su quel qualcuno, motivo per cui i bisogni non si creano. I bisogni esistono poi io posso trovare un modo per soddisfarli o meno. Quindi abbiamo bisogni latenti o bisogni emergenti: I bisogni latenti , è un bisogno che esiste nel consumatore ma di cui il consumatore non ne è consapevole, ci sono tanti casi di cui io c’ho un bisogno ma di cui io non sono riuscito ancora a comprendere, a rendere esplicito. Chiaramente quando un bisogno latente diventa emergente, diventa esplicito e il consumatore lo riconosce come bisogno, quindi come bisogni emergenti. Io posso provare un generico stato di insoddisfazione che mi connota, ma non ho capito bene che cos’è, quindi ci presto attenzione e quindi ad esempio realizzo che non ho pranzato e ho fame e quindi realizzo che ho un bisogno legato al cibo, all’alimentazione. Quindi ci sono alcuni bisogni latenti che diventano poi emergenti nel tempo. Poi bisogna fare una prima distinzione importante, molto spesso quello che succede nel ciclo di vita di una persona connota il passaggio da bisogni latenti a bisogni emergenti, ad esempio spesso quando si cambia età. Quindi ci sono dei momenti di transizione e di passaggio nella vita in cui i bisogni tendono a cambiare e molto spesso un bisogno diventa latente e poi emerge, quindi ci si rende conto che i suoi bisogni sono cambiati. Chiaramente il manager di marketing deve essere bravo a comprendere i bisogni della persona, comprendere che questi bisogni cambiano, sono dinamici, e che non soltanto siamo diversi gli uni dagli altri e quindi anche a parità di condizioni ad esempio 2 ragazzi della stessa età e della stessa città possono avere un mix di bisogni diversi, ma anche capire che il bisogno si evolve perché i bisogni tendono ad estinguersi, quindi a scomparire perché non è più un bisogno per me rilevante, altri bisogni da latenti diventano emergenti e quindi diventano bisogni preponderanti. Ma attenzione questo non dipende dalle tecnologie, dalle soluzioni, ma dipende dal consumatore e da come il consumatore evolve, quindi lo stato di insoddisfazione di fondo dipende dalla persona. Poi ci sono bisogni generici o primari e bisogni specifici o secondari. Il bisogno generico o bisogno primario , è il bisogno principale come dice la parola stessa che mi muove verso la valutazione e poi l’acquisto eventuale di una certa offerta. Ad esempio io acquisto un automobile perché il mio bisogno generico è di mobilità, cioè il bisogno primario è che mi voglio spostare da un punto all’altro. Questo bisogno primario si aggancia a grappolo a una serie di bisogni secondari o specifici, i bisogni specifici o secondari sono i bisogni agganciati ai bisogni generici, nel momento in cui mi voglio muovere siccome ho i bambini piccoli ho un bisogno, agganciato al bisogno di mobilità, c’ho un bisogno di sicurezza cioè voglio un mezzo che mi faccia stare tranquillo quindi non comprerò un monopattino o uno scooter perché i bambini li voglio trasportare soddisfacendo un bisogno specifico o secondario di sicurezza, che è un bisogno però agganciato a un bisogno generico primario di mobilità. Ma attenzione perché ciò che è generico ed è primario in un contesto può essere un bisogno specifico o secondario in un altro contesto. Quindi ognuno di noi si trova dinamicamente ad avere dei mixi di bisogni diversi, il consumatore non è statico ma è dinamico, è complesso, è polivalente e quindi in qualche modo è un soggetto che non è facile da intercettare e soddisfare perché l’azienda di successo ha bisogno di un marketing soffisticato, di persone capace, di manager che realmente riescono a capire il consumatore nella sua complessità e quindi questo richiede un analisi dei bisogni molto approfondita.
Driver di creazione del valore Sempre nell'analisi di questo concetto chiave, che può essere l‘elemento centrale del marketing moderno ossia la creazione di valore per il cliente, qualcosa che in qualche modo dobbiamo imparare a gestire, a governare sempre. In questo caso parliamo dei cosiddetti dei driver di creazione del valore, fattori che creano valore per il cliente. Il driver è una cosa che guida, che crea valore per il cliente. Adesso dobbiamo dire quali sono gli aspetti dell’offerta che creano valore, quali sono i fattori che contribuiscono a creare valore per il cliente? Quindi gli aspetti che creano valore dobbiamo riportarli sulla curva del valore in cui sull’asse delle ascisse bisogna elencare i fattori che creano valore per il cliente, e sull’asse delle ordinate indichiamo quell’elemento che crea valore quanto è rilevante nell’influenzare le percezioni dei benefici e sforzi per il cliente.
Quindi in questo modo noi andiamo a creare una curva del valore che in qualche modo ci permette di capire quali sono gli aspetti e quanto sono importanti per creare il valore per il cliente. Prendiamo un vino ad esempio, il vino è un prodotto complessissimo dal punto di vista del marketing perché è un prodotto che vive di tante dimensioni, non è semplicemente una bevanda. E’ chiaro che ci sono fattori diversi che creano valore per il cliente e chiaramente tipologie di vini diversi si appoggiano su driver di creazione del valore diversi: Ad esempio un driver è il prezzo se andiamo a paragonare un vino premium con un vino budget, è chiaro che la rilevanza che questi diversi elementi hanno cambia. E’ evidente quando io vado a chiedermi okk questi sono i driver, cioè le caratteristiche dell’offerta che generano quei benefici e quegli sforzi che diventano valore per il cliente, per soddisfare quei bisogni, è evidente che c’ho alcuni fattori che pesano molto e altri che pesano poco:
Se guardiamo ad esempio il prezzo è importante per la value proposition per un vino premium? Il prezzo nel creare valore per il cliente quando parliamo di un vino premium dal punto di vista del marketing è importante, perché avere un prezzo alto dà un'immagine di prestigio perché si associa quel prezzo alto ad un vino importante. Mentre il prezzo nei vini budget è sempre importante per creare valore, ma in questo caso deve essere basso. Quindi lo stesso driver (il prezzo) è importante in entrambe le value proposition però è importante che nel vino premium sia molto alto, mentre nel vino budget sia molto basso.
E’ evidente che io con i driver posso lavorare in una logica di cambiamento della curva del valore, la curva del valore in cui io identifico i driver, capisco quanto questi driver sono rilevanti, e quindi costruisco una sorta di profilo del valore. Nel marketing moderno non basta soddisfare il cliente, il cliente soddisfatto non è detto che sia un cliente che tu riesci a conquistare e mantenere. La soddisfazione è il livello minimo che si può ambire, perché soddisfare il cliente significa che il suo bisogno è stato soddisfatto, ma per esempio i fornitori di piani telefonici, e quindi ad esempio sono soddisfatto di TIM, però viene a un certo punto un concorrente e propone un qualcosa di diverso ad esempio ci da allo stesso prezzo più giga. Questa proposta di valore supera quella dell’attuale fornitore, quindi nonostante siamo soddisfatto cambiamo, perché c’è qualcuno che ci offre un valore maggiore, quindi in qualche modo ha avuto la capacità di generare un valore superiore ai concorrenti.
Adesso posso immaginare di trasformare la curva con un'offerta nuova, diversa, evoluta, in cui posso per esempio ridurre l’importanza di certi fattori o aumentarla, questo vuol dire che posso per esempio costruire una curva del valore in cui la comunicazione diventa molto più importante o il prezzo diventa molto meno importante, quindi posso in qualche modo trasformare questa curva provando con una operazione di marketing a rendere più importanti o meno importanti certi fattori. E’ una sfida, è un incertezza, perché può darsi che il risultato che io ottengo non è positivo, perché alla fine poi tutto si misura il termini di valore per il cliente, potrei creare meno valore per il cliente o più valore per il cliente. Le altre operazioni che posso fare sono eliminare e creare, posso immaginare di eliminare completamente certi driver cioè dire che questa cosa non conta più nulla, non c’è più perché di fatto se conta 0 non è un driver, o aggiungerne altre, ad esempio investo in packaging e mi faccio progettare un packaging nuovo e rendo il packaging protagonista della value proposition e faccio sì che abbia un'importanza alta grazie al fatto che ha delle caratteristiche che creano valore per il cliente.
Ad esempio per la pasta fresca industriale, immaginiamo prima la value proposition (quindi i benefici e gli sforzi) e poi i driver (cioè gli aspetti che creano valore)
Questo strumento ci colloca in un contesto importante in cui dobbiamo affrontare altri 2 concetti: Il primo concetto è la differenziazione, uno dei tentativi che il marketing fa, uno degli obiettivi che è nella mente del manager del marketing è cercare di costruire un’offerta attraverso alcuni driver di
E quindi c’è una rincorsa delle varie aziende che competono tra di loro, cercando di pareggiare le rispettive value proposition attraverso investimenti, attraverso iniziative di marketing. I concorrenti provano a pareggiare la value proposition e allora a quel punto la value proposition diventa standard, non ha più un aspetto distintivo per il cliente, il cliente si abitua. Questo comporta che la value proposition non è più sufficiente nel competere, perché la value proposition viene considerata equivalente ad un altra, e quindi fondamentalmente andiamo verso una logica in cui l’azienda deve migliorare nuovamente la sua value proposition, perché non essendo più sufficiente per competere l'azienda ricerca una value proposition più avanzata, più evoluta.
E quindi il circolo inizia nuovamente, un circolo che si autoalimenta, in cui le varie aziende investendo grosse somme puntando su persone che fanno marketing competono tra di loro. Però si sta determinando un effetto paradossale, l’effetto paradossale è che quanto più questo effetto circolare va avanti, tanto più in molti consumatori emerge la percezione che tutte le aziende sono simili, quindi io competo per differenziarmi e il risultato che ottengo è che finisco per somigliare ad altre. Per cui uno comincia a dire ad esempio le patatine fritte ma insomma tutte le marce sono uguali, quindi non c’è questa grossa differenza. Quindi in questa rincorsa a differenziarsi questa ha determinato l’effetto opposto, perciò il paradosso, che investo, spendo risorse, azioni di marketing, per essere percepito come differente e alla fine il consumatore in una certa categoria di prodotti finisce per percepire che tutte le varie aziende sono simili, che i loro brand si equivalgono, che non c’è realmente nessuno che si è differenziato. Questo comporta che io ho 2 possibilità:
- Accetto il paradosso e quindi entro nel vortice, ma ci sono modalità di competere completamente diverse da quelle classiche di marketing, se io accetto il paradosso cioè accetto di essere un mercato cinico, cioè un mercato in cui il consumatore non percepisce la differenza tra le marche, io devo accettare un modo di competere che è specifico, in cui la scelta del consumatore non è più guidata dalla marca perché la marca non conta ma è guidata da altri aspetti;
- Oppure devo fare una strategia di rovesciamento del paradosso, cioè devo fare una strategia di marketing talmente forte, innovativa, e anche rischiosa da riuscire veramente a differenziarmi, ad essere percepito come un brand diverso, cioè uscire da questo vortice e diventare qualcosa di unico, che è complicatissimo.
5 tipi di consumatori cinici Il cliente è cinico perché rispetto alla categoria dei prodotti vive le differenze tra la le marche irrilevanti, il cliente non si fa più guidare dalla marca nella scelta. Quindi bisogna capire in un mercato in cui il consumatore è cinico come fare a confrontarmi con quel consumatore, e devo pormi l’interrogativo: Quel consumatore in baso a cosa sceglie? Quali sono i driver di scelta, i fattori che influenzano la sua scelta? E allora mi devo chiedere ma i consumatori cinici sono tutti uguali? Di che tipo sono? Premesso che tutti quanti alla marca non guardano come un elemento importante, diciamo che possiamo distinguere 5 tipi di consumatori cinici diversi cioè che sono interessati e scelgono e hanno delle preferenze guidate da aspetti che prescindono dal brand:
- Opportunisti attenti , l’opportunista attento è guidato da economicità e convenienza, è uno che in qualche modo cerca di spendere poco, cerca l’economicità dell’acquisto, cerca la convenienza dell’offerta. Quindi questo significa che chi opera in un mercato paradossale con un consumatore cinico deve essere pronto a battagliare sul prezzo perchè sul prezzo ci si conquista certi consumatori perché alla variabile di sforzo monetario e scelgono chi gli da lo sforzo monetario più basso;
- Pragmatici , sono quei consumatori pratici, cioè vuole la semplicità, la comodità, quindi vuole che la sua abitudine venga coltivata in maniera semplice, vuole che qualcuno gli renda la vita facile. Quindi ad esempio devo comprare della pasta la prima che trovo la compro tanto mi interessa poco, sono tutti uguali e quindi la vogliono acquistare senza sforzo di tempo, di ricerca, di stress psicologico, vogliono la comodità la facilità;
- Conoscitori , sono gli esperti, coloro che conoscono tutti i prodotti di quella categoria, sono dei veri e propri appassionati e quindi sono in grado di fare un confronto spietato tra prodotti di marche diverse;
- Affezionati , cioè quelli che hanno un affezione storica alla marca ma è irrazionale, non è fidelizzazione perché non è che sono fedeli alla marca perché la marca negli anni ha creato valore, ma è un'affezione puramente irrazionale ed emotiva ma storicamente è affezionato a quel prodotto e quindi continua a comprarlo. Cioè ha un legame e non sa nemmeno lui perché la compra;
- Riluttanti , sono clienti cinici che non guardano alle marche perché le ritengono tutte uguali ma che si muovono in base alla necessità e all’occasione, cioè quelli che non se ne importa proprio, cioè riluttante significa che io per quella categoria di prodotto sono quasi avverso (non mi interessa proprio) e quindi le marche sono tutte uguali, quindi compro in base all'occasione contingente. Quindi è un consumatore che si muove in base alla contingenza, alla necessità. Quindi questi sono 5 possibili scenari di marketing in cui la marca non c’entra niente. Ci sono invece strategie di marketing tendono a far sì che il brand, la marca, sia ancora importante perché effettivamente il consumatore riconosca rispetto a una certa marca che quella marca è diversa. Come faccio a riconoscere queste situazioni? E’ abbastanza facile capire quali sono delle marche che hanno avuto successo, delle marche che sono state capaci di sfuggire al vortice, di veramente marcare una differenza con i concorrenti, ci sono 2 possibilità:
- La prima cosa è che di solito queste marche le usiamo per chiamare il loro prodotto. Ad esempio se noi vogliamo un energy drink diciamo bevo una Redbull. Quindi chiamiamo il suo prodotto col suo brand. Quindi quando il brand diventa talmente forte che noi lo usiamo per identificare il prodotto è un segnale che quel brand qualcosa ha saputo fare, cioè è saputo sfuggire dal vortice; -Il secondo segnale importante di un brand che ha saputo realmente fare la differenza è che supponiamo che Redbull è stata brava però i concorrenti cercano di pareggiare la value proposition e si crea quel problema lì e quindi tutti si somigliano e quindi si ritorna nel vortice. Invece quando un brand è stato talmente bravo da diventare un brand identificabile, un brand che fa la differenza, i concorrenti che provano a fare un loro prodotto essi vengono percepiti come imitatori. Cioè ad esempio io provo a fare un prodotto che compete con la redbull e ho la percezione che il mercato sta imitando la Redbull, quindi non sto intaccando l’identità di Redbull perché chi prova a fare quella cosa
3 strategie di rovescio del paradosso Le strategie per rovesciare il paradosso, cioè l’idea di sfuggire da questo vortice adottando delle strategie competitive che mi rendono unico, e queste sono 3: reversal brand ossia brand al contrario, breakaway brand, hostile brand. Sono 3 strategie do branding che in qualche modo hanno come logica di provare a creare una differenza che realmente sia percepita dal cliente. Quindi puntare su differenze che facciano la differenza, quindi non mi posso accontentare di innovare, modificare, migliorare la value proposition, ma devo fare delle scelte forti, di discontinuità che realmente incidano sulla percezione del cliente, che realmente facciano sì che il cliente abbia una sua idea del brand e abbia la percezione che quel brand è una cosa diversa dagli altri.
Reversal brand Reversal brand significa in qualche modo fare una cosa che dal punto di vista di marketing apparentemente non ha senso, guardo dove sta andando il mercato e vado nella direzione opposta. Quindi cambio direzione, giro le spalle al mercato, in realtà però per fare una azione che sia realmente differenziante, che faccia percepire l’azienda come differente, io devo andare in una logica di cambiamento della direzione in maniera da spiazzare i miei concorrenti e i miei clienti. Spiazzare nel senso di offrirgli qualcosa che non si aspettano, se tutti quanti i mobilifici in questo circolo in cui si rincorrono uno con l’altro stanno aumentando i servizi (la consegna a domicilio, l'architetto a prendere le misure ecc..) io faccio completamente una cosa opposta. E’ ovvio che io posso andare nella direzione opposta se non offro più quello di cui tu ti aspetti, è chiaro che ci devo aggiungere delle altre cose in cui sono bravo, e devo aggiungerci delle altre cose che danno valore in qualche modo nell’equazione del valore. Creano valore compensando il fatto che certe cose io le ho tolte, e sono proprio le cose che definiscono dove stanno andando tutti gli altri. Google è un caso di reversal brand ed è un caso di successo di un’azienda che ovviamente è stata capace di affermarsi come motore di ricerca, è un caso di reversal brand di successo perché i portali precedenti come yahoo e altavista facevano una sorta di classificazione di argomenti e con questa classificazione poi cliccando il motore di ricerca suggeriva quei siti interessanti, ad esempio se volevamo cercare qualcosa riguardante lo sport digitavamo sulla sezione sport e trovavamo i suggerimenti dei siti più interessanti di sport. Quindi il motore di ricerca era un motore che analizzava i siti e li suggeriva, organizzando i contenuti attraverso un albero di ricerca, una sorta di classificatore. Molti dicono che il successo di Google è dovuto all’innovazione tecnologica, ma in realtà non è vero perché è dovuto ad un innovazione di marketing, perché Google arriva e dice no io non ti voglio dare cosa in cui organizzo i contenuti e strutturo come io penso sia utile, e quindi organizzo le informazioni come dico io proponendo e suggerendoti dei siti. Io ti voglio dare una cosa molto semplice e si presentò così: un motore di ricerca con una pagina vuota, con soltanto una piccola finestra in cui digitare. Andò completamente in direzione opposta rispetto a dove andava il mercato (yahoo, altavista), completamente contro le logiche del mercato di quel momento. E quindi fecero un reversal branding cioè loro dissero togliamo delle cose che tu ti aspetti (la pagine redazionale con il link ecc..) però ti diamo qualcosa in cui tu puoi scrivere (il box) dove chiaramente decidi tu quello che stai cercando. E poi dissero una seconda cosa: cioè che io non voglio suggerirti in base alle mie preferenze, le mie analisi, io semplicemente faccio una cosa banale: se tu mi metti delle parole di ricerca quelli sono i siti dove le persone vanno di più, quindi ti do semplicemente una lista in base a quello che stai cercando, dei siti collegati a quegli argomenti più visitati. Quindi grazie ad un algoritmo, ad esempio digitiamo sport, tutti i siti che hanno la parola sport Google li analizza e mette come primo quello in cui vanno più persone, e li organizza.
Con questa modalità Google ha completamente spiazzato il mercato perché ha offerto un idea, un concetto di motore di ricerca completamente diverso, non un luogo dove suggerisce i siti dove andare in base a delle categorie specifiche, ma un motore di ricerca dove puoi scrivere qualsiasi cosa e lui la cerca e con una certa approssimazione ci dice i siti collegati a quelle parole più visitati, quindi fondamentalmente chi fa l’elenco dei siti non è Google ma sono le persone digitandoli. Un altro esempio è IKEA che ha fatto reversal branding attraverso una logica in cui di fatto ha sconvolto il mondo dei negozi di arredamento andando a cambiare completamente le logiche, cioè di fatto in direzione opposta al mercato. Quindi fare reversal brand è eliminare ciò di cui il consumatore si aspetta, però allo stesso tempo aggiunge delle cose che lui non si aspetta in cui eventualmente l’azienda eccelle. Se l’operazione riesce bene il mio brand diventerà un brand unico, e chi proverà a fare la stessa cosa che sto facendo io non verrà percepito come uno dei tanti, ma verrà percepito come uno che sta imitando, e quindi sarà la brutta copia di ciò che faccio io.
Breakaway brand L’operazione di breakaway è un’operazione complessa perché qui io cambio il concetto del prodotto, quindi ad esempio ti vendo un orologio che non è un orologio ma è un accessorio moda, ma nel fare questo non cambio categoria di appartenenza restando negli orologi. Cioè nel breakaway dico: io sono un orologio che non è un orologio, quindi faccio quello che si dice uno stretching del concetto di prodotto, lo stiro il concetto di prodotto, dicendo guarda è un orologio ma è un accessorio moda, tant’è che ci sono colori, collezioni diverse ecc.. Quindi modifico il concetto dicendo questo orologio in realtà non è un orologio ma è un accessorio moda, però continuo a dire però in realtà è un orologio, quindi lo rendo diverso nel mondo degli orologi, non lo faccio diventare un prodotto di un'altra categoria. Quindi fare breakaway brand significa fare stretching del concetto di categoria (io stendo la categoria) ma senza entrare in una categoria nuova. Perché se ad esempio Swatch fosse entrato nel mondo degli accessori moda avrebbe perso, perché si sarebbe ritrovata a competere con le grandi griffe degli accessori moda. Quindi Swatch ha detto: io sono un orologio (che è un accessorio moda) ma sono un orologio, quindi sono Swatch, quindi sono unico attraverso delle scelte di marketing funzionale a questa strategia di breakaway che ha fatto sì che Swatch fosse considerato differente.
Hostile brand Redbull è un marchio che sicuramente è riuscito a farsi percepire come differente, ma con una strategia ancora diversa. Cioè la logica di Redbull è che quando fu inventata la Redbull da un geniale imprenditore austriaco la bevanda fu testata all'inizio, l’imprenditore si rivolse ad una società e le chiese di fare un test di assaggio. La società tornò indietro con i risultati del test di assaggio, dicendo che i test erano andati male, che molti la bevanda la trovavano sgradevole. Avevano dato una reazione negativa, e l’imprenditore disse ottima notizia questo è un prodotto che io voglio vendere. Quindi lui commercializzò un prodotto che a molte persone non piaceva per nulla, eppure è diventato un prodotto di enorme successo. E’ un grandissimo successo di brand, perchè non è detto che tutti noi la beviamo ma tutti noi conosciamo Redbull. Quindi Redbull ha adottato una strategia ostile, cioè l’azienda adotta un atteggiamento ostile nei confronti dei consumatori, quindi anche qui (così come le altre 2) stiamo violando alcuni principi del marketing importanti. L’ostilità sta nel dire: io mi propongo con un identità, quindi un'idea molto chiara, molto specifica, mi propongo con questa identità con un altro ragionamento: sei tu consumatore che ti devi adattare a me e non io che mi devo adattare a te, quindi con un rovesciamento proprio del concetto di marketing. Il concetto di Redbull è stato: io faccio una bevanda, qualcuno la ama e qualcuno la odia, e poi costruisco attorno un'idea di valore che è la seguente: questa è una bevanda per persone che fanno
Processo di acquisto e consumo L’analisi del consumatore passa per la capacità di comprendere il processo di acquisto e consumo del cliente, chiaramente i bisogni che il consumatore manifesta trovano soddisfazione in un offering che il cliente ovviamente a un certo punto decide di utilizzare per soddisfare il proprio bisogno. Per arrivare però al momento in cui il cliente sceglie un certo prodotto e un certo servizio ci sono tutti una serie di aspetti che vanno valutati e che ovviamente sono importanti per chi si occupa di marketing in quanto abbiamo detto tante volte che nella concorrenza chi si occupa di marketing cerca di rendere preferibile l’offerta dell’azienda per cui lavora rispetto a quella delle altre aziende. Quindi io devo essere capace di comprendere in maniera molto approfondita dove il cliente acquista e consuma i prodotti, perché questo mi può aiutare a scegliere e a decidere come fare a mettere in piedi un’azione di marketing che renda preferibile la mia offerta con quella dei concorrenti. E quindi alla fine si traduca nella capacità di creare maggior valore rispetto ai concorrenti stessi. Quindi adesso dobbiamo in qualche modo acquisire una serie di strumenti di marketing che ci siano d’aiuto ad analizzare come il cliente decide e come il cliente si comporta quando consuma il prodotto. E’ chiaro quindi che dobbiamo partire dal processo di acquisto. Il processo di acquisto è un processo che avviene nel tempo e nello spazio attraverso cui chiaramente ognuno di noi, ogni cliente (che può essere un consumatore ma può essere anche un'organizzazione), quindi il cliente per arrivare a scegliere attraverso tutto un processo (processo di acquisto) durante il quale nel tempo e nello spazio subisce una serie di stimoli i quali in qualche misura influenzano il suo processo, e quindi portano poi il cliente a scegliere. Chiaramente il nostro obiettivo, come manager di marketing, è ottenere che il consumatore scelga il prodotto della nostra azienda e non quello della concorrenza. Quindi è chiaro che gli stimoli durante il processo di acquisto devono essere in qualche misura gestiti per cercare di convincere il consumatore rispetto a una certa offerta. Chiaramente quando analizzo il processo di acquisto lo facciamo sull’asse cartesiano, dove sull’asse delle ascisse troviamo il tempo e sull’asse delle ordinate lo spazio, dobbiamo chiederci delle cose, ci sono 5 W e 1 H:
- Who , il chi, ossia chi interviene nella scelta. Attenzione che il processo di acquisto non sempre il consumatore è l’unico protagonista perché quando si sceglie un prodotto o un servizio a volte ci sono più soggetti che possono essere in qualche modo partecipi del processo decisionale. Quindi è chiaro che chi si occupa di marketing deve avere la capacità di codificare;
- What , cosa sceglie, è evidente che nell’analizzare il processo di acquisto è importante capire il consumatore a cosa dà importanza, cosa sceglie nel senso di quali sono gli elementi che per il consumatore sono rilevanti perché ovviamente se io voglio che il consumatore in qualche modo preferisca la mia offerta devo essere certo di aver costruito un offerta che è allineata con il what (con cosa lui si aspetta di avere) e quindi in qualche modo si è anche certi nel comunicare in maniera corretta la mia offerta;
- When , cioè le occasioni di acquisto e consumo, quando sceglie quindi in quale occasione, rispetto a quale momento, nella dimensione temporale del processo;
- Where , cioè una questione spaziale ossia dove si effettua la scelta, in quale contesto;
- Why , riguarda le motivazioni di acquisto/le proposition, perché il consumatore sceglie cioè le reason why, ossia che cos’è che il consumatore in qualche modo induce il consumatore a comprare;
- How , è l’insieme dei momenti, delle fasi successivi che caratterizzano l’esperienza del cliente lungo il suo processo di acquisto e consumo. In che modo si previene la scelta, in che modo significa che la scelta di solito avviene attraverso un processo in fasi, non è che la scelta avviene istantaneamente. Ci sono alcuni prodotti in cui il processo è molto complesso e processi in cui non il processo non è molto complesso.
Quindi abbiamo 6 dimensioni che dobbiamo saper analizzare quando ci occupiamo di un progetto di marketing. Nel marketing ovviamente le scelte invece di farle in base all’intuizione, le faccio in base ad un’analisi, a dei dati avendo capito il processo di acquisto e di consumo del mio cliente. Più l’ho capito, più posso migliorare e rinnovare che mi permette di portarmi un po’ più avanti rispetto ai competitor.
Who I tre ‘io’ del comportamento d’acquisto Per quanto riguarda l’analisi del chi, ci sono tante cose da analizzare oltre i bisogni (primari, secondari, ecc..), le caratteristiche del chi significa: individuo, sociale, decisionale Come prima cosa su cui dobbiamo soffermarci è che ogni soggetto lo posso guardare da 3 prospettive diverse, posso guardare al soggetto o un individuo e di fargli delle domande che riguardano la persona, l’individuo, il soggetto. Per esempio l’individuo può avere tratti demografici diversi, io posso essere interessato a capire chi è il consumatore, che caratteristiche ha. Un individuo ad esempio che mastica un chewing gum chi è? Mi posso interrogare sulla sua età, attraverso lo stato civile, la residenza, l’istruzione, posso chiedermi una serie di cose che riguardano la demografia; Sulla personalità, potrei dire no a me interessa la demografia relativamente e quindi mi interessa più sapere che opinioni ha, che credenze ha, che stile di vita ha, che preferenza ha, i suoi valori, le sue motivazioni. Quindi si tratta di aspetti che riguardano l’individuo; Oppure potrebbero essere interessanti gli atteggiamenti, quindi le conoscenze, le convinzioni, i sentimenti, gli orientamenti valoriali, e cercare di comprendere tutti questi aspetti:
L’individuo è anche sociale, quindi io posso essere interessato a capire anche gli aspetti sociali, potrebbe essere interessante capire quel consumatore in che contesto si colloca: Potrebbe essere un tema di classe sociale ad esempio relativamente allo status o ai consumi di cittadinanza. Un altro aspetto potrebbe essere la cultura, la cultura è molto importante come ad esempio le norme culturali, i valori culturali, i modelli di vita, gli atteggiamenti collettivi. Cioè sono aspetti che accomunano l'individuo perché è un soggetto che vive in un contesto sociale, vive in un aggregato. Gruppi di riferimento famiglia di origine, famiglia propria, gli ambiti relazionali quotidiani, le tribù. C’è tutto un tipo di marketing che si chiama tribale, il marketing tribale è un marketing che guarda che
