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Lezione 5 15/11/
CAPITOLO 3: Il commercio elettronico/e-commerce
L’economia di può dire che si sia sviluppata in 3 fasi fondamentali:
- Old Economy : economia tradizionale pre-internet, importante per determinare anche la Digital economy ;
- New Economy : economia fondata sulla comunicazione a livello globale delle informazioni tramite il World Wide Web che si sviluppa a partire dagli anni ’90, quando in poco tempo ha luogo la cosiddetta rivoluzione digitale , anticipata dalla nascita di Internet negli anni ’ spinta a creare applicazioni e piattaforma per creare siti web per business;
- Digital economy.
Evoluzione della Digital economy
L’evoluzione che dall’ Old economy , passando per la New economy , permette lo sviluppo della Digital economy ha luogo in 3 momenti:
- Fase dell’euforia :
Negli anni ‘90 molte imprese creano il proprio sito web prima fase di siti vetrina con solo l’indirizzo web per interagire con utente.
Sempre negli anni ’90, si sviluppano le aziende .com/pure players nate solo con lo sviluppo del mondo digitale (Amazon, eBay, Yahoo) che possono fiorire solo grazie ai venture capitalist: imprese che hanno investito ciecamente su altre imprese o su singole persone, credendo in questi neoimprenditori che avevano idee grazie ad Internet (che era percepito come nuovo mercato dove chi arrivava prima poteva moltiplicare il proprio investimento nel tempo), ma che in realtà erano senza un assetto da poter impegnare per garantire un prestito alla banca (e per questo avevano bisogno dei venture capistalist a sostenerli) chi aveva un’idea non aveva nulla da dare in cambio se non quella nascono le cosiddette start-up.
Venture capitalist investivano in aziende che in alcuni casi erano sempre in crescita (Amazon tanti debiti ma sempre in crescita), mentre altre avevano cattive idee o investivano e spendevano troppo pensando che Internet avrebbe trasformato tutte le idee in oro molte start-up si trasformano in dot- bomb.
- Fase della disillusione :
Il 10 marzo del 2000 ha luogo una crisi.
Già alcuni dicevano che non tutte le aziende avrebbero avuto successo con Internet, esattamente come avviene nell’economia normale.
Il 10 marzo infatti alla borsa di New York il NASDAQ (che è l’indice dei titoli tecnologici) ha un crollo (Molte aziende facevano studio all’IPO, Initial Pubblic Offering , e venivano quotate in borsa aziende che due anni prima non esistevano improvvisamente erano quotate).
Poi 11 settembre 2001 attentato alle Torri Gemelle crisi ancora più grave perché per sei mesi nessuno viaggia più, nessuno considera più il business online legato al travel battuta d’arresto fortissima
A seguito di queste vicende il termine New economy viene utilizzato addirittura con disprezzo.
- Fase dell’accettazione :
Si capisce che non esiste Old o New economy ma esiste solo l ’Economy, perché ci sono regole uguali sia per l’economia normale sia per quella che online le regole di sviluppo e evoluzione dell’azienda devono essere salvaguardate indipendentemente dal business.
In tutto questo però molte aziende riescono a sopravvivere come Amazon, eBay, Yahoo.
- Si sviluppa la Digital economy:
Netscape è il primo browser che viene sviluppato dopo Mosaic , marchio che inventa la finestra con l’indirizzo, menu per visualizzazione pagine web. All’epoca (negli anni ’90) chi lo usava pagana 200 $ all’anno.
Nel 1995 esce Windos 95 e Microsoft rilascia Internet Explorer (all’interno di Windows 95 ) che è gratuito Netscape fallisce ed è acquistato da American Online, che è fornitore di connettività che forniva anche accesso alla rete.
Lycos altro brand interessante, un motore di ricerca prima della nascita di Yahoo e Google (era competitor di Yahoo e poi scompare definitamente con nascita Google).
Anni 90 primo social network Myspace , poi Facebook.
Napster prima azienda di condivisione musica peer to peer , poi Itunes dice basta alla musica gratuita. Tra la metà del 2003 e l’inizio del 2004 inizia l’Era dei social media Internet è infrastruttura di telecomunicazione su cui viaggiamo informazioni.
Skype primo social per voice-IP cioè trasmissione vocale e non solo di immagini, tutto gratuito.
E-business 1.
E-business 0.1 è la prima fase sviluppo della Digital Economy.
“E” sta per elettronic parliamo del canale di business che usa Internet.
Le diverse modalità di fare business con la rete (principalmente attraverso il web) avevano luogo prevalentemente in 3 settori, che sono da considerarsi i più importanti dell’E-business:
- Connection (banda/hosting services) : business della connettività gli Internet Service Provider come Tiscali , che hanno come mission quella di fornire connettività portale di accesso (con una serie di servizi);
- Commerce (prodotti e servizi) : mondo dell’E-commerce come Amazon vendita di prodotti o servizi attraverso la rete;
- Content (contenuti) : portali di contenuti come online magazine o portali come Yahoo nato come motore di ricerca si converte in motore di contenuti, portali generalisti non pensati per un particolare utenti ma grande gamma di utenti.
E-commerce: il commercio elettronico
Definizione
entrano nel sito una percentuale su ogni transazione e infine il consumatore ottiene offerta allargata.
Tutte queste modalità di compravendita non esistevano prima.
Altre modalità interessanti sono:
- B2E (business to employee) : commercio elettronico verso gli impiegati. Lo fanno molte grandi aziende sul loro portale dove prodotti sono venduti a prezzo scontato, ma in grande quantità Intranet aziendale è rete aziendale locale che utilizza rete Internet;
- B2G (business to government) : piattaforme fatte per digitalizzazione dell’amministrazione pubblica servizi che hanno anche transazioni ex voglio certificato, devo pagare, poi posso ottenere rilascio digitale piattaforme di transazione;
- G2C (government to citizen);
- (^) G2B (government to business );
- G2G (government to government).
La catena del valore e i mercati digitali
B2B e B2C sono business che possono essere inseriti nel contesto di una CATENA DEL VALORE, come una filiera, dove ci sono fornitori che forniscono prodotti che vengono lavorati e poi c’è la fase di distribuzione e l’ultimo anello della catena siamo noi, i consumatori Aziende che vendono online (o anche non online) al consumatore si dicono distributori e sono B2C, il resto della filiera è B2B ( fornitore, produttore primario e produttore secondario ).
Ciò che contraddistingue questa catena del valore rispetto a quella tradizionale è che sotto c’è rete Internet le informazioni viaggiano attraverso applicazioni.
Ex impresa che produce automobili si approvvigiona tramite rete Internet di tutto ciò che serve per produrre le auto tramite portali B2B, come Pirelli che ha portale dedicato per aziende produttrici di automobili che possono scegliere quello che interessa loro maggior efficienza e tracciabilità.
Catene del valore possono essere anche più corte di così e non avere la successione totale di fornitore, produttore primario, produttore secondario, distributore, consumatore.
Ex Nike è azienda che ha fornitori e produttori ma ha scelto molteplicità di canali di distribuzione: ai negozi monomarca, non monomarca, online attraverso store che vendono tanti prodotto, con suo negozio online monomarca azienda che ha deciso di usare tutti canali di vendita.
Altri hanno scelto di vendere online solo dei prodotti particolari, mentre la loro vendita prevalente è nei negozi fisici.
Altre aziende ancora hanno deciso di vendere con distributori esterni e non con il proprio negozio online.
Non usare i distributori è un modo di disintermediare per ridurre la catena del valore e sapere quali parti del proprio sito sono state visitate di più cosa interessa al cliente.
Ex Amazon crea possibilità per l’utente di entrare tramite il proprio contatto in modo tale da poter personalizzare la propria home page in relazione a acquisti fatti per scatenare ulteriore acquisto personalizzazione è punto forte di Amazon basata sul concetto di big data : quantità di dati che Amazon colleziona nella nostra visita e che mette a confronto con clienti che fanno parte del nostro cluster : gruppo di utenti che hanno dimostrato comportamenti e interessi simili cross-selling.
E-commerce B2C
Le fasi principali del commercio elettronico rivolto al consumatore sono molteplici e portate avanti da professionisti specializzati. Tali fasi sono:
- La comunicazione
- Il tracking della visita
- L’identificazione del prodotto da acquistare
- La vendita (firma del contratto)
- Il pagamento secondo la normativa giuridica e fiscale
- La consegna
- Il collegamento con i sistemi informatici aziendali preesistenti: contabili e logistici
- Il collegamento con la supply chain (catena di distribuzione) di settore
- L'assistenza post-vendita
- Il riconoscimento del cliente.
Disintermediazione, intermediazione e reintermediazione
Intermediazione :
c’è un soggetto che fa da tramite tra consumatore e impresa ex Amazon “inter-media” tra il consumatore finale e migliaia di imprese che vendono prodotti attraverso il portale di Amazon compra da aziende e fa da portale con obbiettivo di vendere “tutto di tutti a tutti”.
Disintermediazione :
molte aziende, che prima vendevano attraverso i grossisti, hanno creato proprio negozio online eliminando intermediatori e arrivando direttamente al consumatore ex Dell impresa che produce computer e li vende direttamente al consumatore online il suo modello di business è unico perché non commercia PC già assemblati a priori, ma il cliente ordina come vorrebbe che il PC fosse assemblato e Dell lo costruisce per lui modalità on demand (su richiesta) che evita rimanenze di magazzino, risponde a richieste cliente e vende a prezzi competitivi perché non ci sono intermediari + curano molto la qualità e arrivano al cliente con disrupture (rivoluzione). La disintermediazione è garantita da un supporto automatizzato alle transazioni che ha notevolmente ridotto i costi sia per le imprese sia per i consumatori.
Reintermediazione :
siamo stati abituati a poter scegliere, confrontare e avere tanta scelta (molteplicità di offerta) e per questo i negozi monomarca non sono più sufficienti. Allora molti clienti andavano su un sito e su un
- Servizio subscribe and save : servizio Amazon di ordine ripetuto di almeno sei mesi che ti fa risparmiare di una determinata cifra.
- Punto di partenza di Amazon : sempre lavorare a partire sul consumatore se consumatore non è soddisfatto c’è importante servizio di customer care fondato sugli help desk : la comunicazione interattiva tramite il Web supporta le aziende nella fidelizzazione del cliente perché un maggior livello di accuratezza e tempestività delle risposte può migliorare l’immagine dell’impresa.
Sulla slide video Piacentini e articolo.
Detto ciò le imprese sono divise in 3 modelli di business , ovvero la configurazione creativa di strategia, struttura, informazioni, lavoro, persone, tecnologie per la gestione e/o la riprogettazione dell'organizzazione dell’impresa soluzioni strategiche e organizzative che permettono all’azienda di ottenere un vantaggio competitivo e generare valore:
- Pure player/click only (online pura=imprese virtuali) : negozi che non hanno una sede fisica, ma sono solo online competono sul prezzo in maniera efficaci perché non hanno i costi legati al mantenimento del negozio fisico;
- Brick & mortar (calce e mattone, strategia tradizionale): imprese tradizionali, con attività fisica;
- Click & mortar: imprese che hanno sia il negozio fisico, sia quello online la maggior parte delle aziende ora sono così perché essere individuati dal cliente è la cosa più importante.
Amazon e eBay adesso sono così perché hanno aperto dei punti vendita fisici che prima non avevano: entrambe hanno creato punti di pick-up dove vai a recuperare quello che hai ordinato o restituisci quello che non va bene.
Convergenza (click & mortar)
Abbiamo già parlato del concetto di convergenza quando abbiamo detto che il telefonino è un hardware convergente perché ci permette di compiere tante operazioni differenti.
Usiamo questo termine per parlare ora di convergenza per le imprese click & mortar : utilizzare la Rete per portare vendite a negozi reali tramite la multichannel value proposition ovvero l’integrazione di più canali di comunicazione e di vendita per la generazione di fatturato brand creati online ( pure player ) per effettuare attività di commercio (anche) offline canali digitali + analogici sono coordinati contemporaneamente dalla direzione marketing, che deve pensare a strategia, prezzo, tipo di clienti da intercettare e soprattutto ai clienti che sono già tali e hanno già fatto un acquisto, gli altri sono prospect , cioè potrebbero diventare clienti in futuro costa meno mantenere cliente fedele che conquistarne di nuovi.
Ex Experya e Peck sono siti di cibo pure players. Experya partecipa a molti eventi di slow food.
Da ricordare parole chiave:
- Information intensive : Internet è un media information intensive , cioè attraverso i siti web è possibile dare al consumatore molte informazioni. Ex Dell: se l’utente vuole acquistare un PC va a vedere le caratteristiche del computer che gli interessa e se è un tecnico preparato ha a disposizione informazioni molto più specifiche. Se il cliente invece va da MediaWord può trovare al massimo un commesso, che cercherà di vendere un prodotto di cui hanno tanti
pezzi in magazzino e non vogliono abbassare i prezzi, e non è detto sia il migliore o il migliore per il cliente in questione Internet mi permette invece, visto che posso dare tante informazioni sul prodotto che voglio vendere, di dare conoscenza perfetta del prodotto al potenziale cliente Internet permette di abbattere le asimmetrie informative tramite la diffusione globale delle informazioni grazie alla quale le imprese possono commercializzare i propri prodotti e servizi a livello internazionale con costi molto ridotti ;
- Always on: siamo sempre online e sempre connessi;
- Ubiquità di Internet : dovunque sono e in qualunque momento posso comprare di tutto, anche se da punto di vista fisico la logistica è sempre molto complessa.
Per questo Amazon ha creato a Piacenza un hub di smistamento dei prodotti per Italia. In più alcune piattaforme possono gestire tutto il magazzino di alcuni fornitori Amazon service in outsourcing : servizio di logistica, perché è cosa così complessa che fornitori si affidano a loro;
- “ Scaffale infinito” : il negozio fisico ha spazi limitati e grandi costi, tant’è che molte aziende usano flagship store , cioè negozi in posti famosi dove vedi il negozio ma poi acquisti sul sito dove c’è spazio infinito e si possono sempre aggiungere nuovi prodotti;
- Multicanalità e Omnicalità: molteplicità di canali con cui interagire in rete con i potenziali clienti multicanalità: tutti i canali disponibili all’utente, ma non integrati tra loro omnicanalità: tutti i canali disponibili all’utente e connessi tra loro;
- Infocommerce showrooming e digitalizzazione del punto vendita : negozi di infocommerce controllano se clienti visitano il loro sito (che è una sorta di motore di ricerca dove le imprese aventi un sito web possono farsi pubblicità) per andare poi a comprare nel sito del negozio che cercano chiedono una percentuale per la pubblicità.
Showrooming : i clienti osservano e provano quello che vogliono acquistare nel negozio fisico (che può essere specializzato proprio per garantire questo servizio, cioè sanno già che il cliente non comprerà sul momento), ma poi lo comprano online per non doversi portare dietro il sacchetto insieme online e offline ( digitalizzazione del punto vendita ).
La catena del valore e i mercati digitali (e-business)
L’E-commerce sta crescendo tantissimo e c’è un grande sviluppo in previsione, in più sta aumentando anche la vendita dei prodotti fisici tramite il Web e non solo il biglietto dell’aereo, del cinema…
Settori che si stanno sviluppando di più sono quelli del turismo, assicurativo (Zuritel, Genertel, Direct Line, …) che funzionano perché la polizza è standard e allora comprare online è unico modo per abbattere i costi.
Acquisti degli italiani:
48% compra servizi, poi turismo, informatica ed elettronica, abbigliamento, home-living, food and grocery, editoria…
Compratori online abituali in Italia sono 22milioni e comprano soprattutto su mobile, smatphone anche Ipad, pagano con carta di credito caricando importi limitati e poi con sistema PayPal, bonifico che però è una nicchia nel B2B, mentre è importante nel B2B.
informazioni personalizzate Personalizzazione di massa Le aziende possono personalizzare prodotti e servizi per soddisfare le particolari esigenze di un cliente Genera valore aggiunto per il cliente e incrementa il profitto per i produttori
I clienti possono personalizzare la propria scarpa Nike su www.nike.com
Comunicazione interattiva Le aziende possono comunicare con i clienti migliorando la propria immagine in base alla prontezza nelle risposte
I clienti possono ricevere supporto informatico in tempo reale su www.geeksquad.com
Collaborazione Reparti diversi si un’azienda possono utilizzare il Web per collaborare tra di loro
Virgin Megastore utilizza un sito di collaborazione per migliorare l’efficienza dei manager Supporto alle transazioni Clienti e aziende possono fare business online senza l’intervento umano
I clienti possono costruire e acquistare il proprio PC online senza interazioni dell’uomo su www.dell.com
Regole per attrarre e mantenere clienti online
- Il sito web deve offrire qualcosa di unico : bisogna fornire ai visitatori informazioni o prodotti che non si trovano altrove;
- (^) Il sito web deve avere un aspetto gradevole : bisogna creare un look and feel unico che inviti a tornare in futuro;
- Il sito web deve essere facile da utilizzare e veloce : usability (usabilità) + accessibilità alle informazioni, garantite di solito da una homepage con un breve sommario di ciò che si trova nel sito;
- Il sito web deve spingere le persone a visitarlo, fermarsi e tornare ;
- Occorre pubblicizzare la propria presenza sul Web web marketing e web advertising (promozione del sito web);
- Occorre imparare dal sito web cookies, file di log, web analytics: l’azienda può tracciare quali sono i percorsi che gli tenti usano di più quando sono sul loro sito e usare tale informazione a proprio vantaggio.
