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Il metodo progettuale
Saper progettare significa saper risolvere problemi. Possedere un metodo progettuale significa mettere in ordine, distinguere, circoscrivere, classificare e organizzare in maniera logica, usare esperienza e creatività per ottenere il miglior risultato possibile ottimizzando tempo ed energie.
Dal brief alla creatività
Il brief ha lo scopo di raccogliere le informazioni necessarie all’account per conoscere l’azienda e le sue esigenze comunicative, siano esse legate allo sviluppo di una campagna pubblicitaria, di un sito, all’organizzazione di un evento o al miglioramento di immagine e posizionamento della marca. L’importanza di questo documento non deve essere trascurata. Solo dati completi e precisi possono portare a un corretto sviluppo della comunicazione aziendale. Le attività dell’agenzia hanno inizio proprio a partire da una completa lettura e condivisione del brief da parte del team di lavoro che si costituirà intorno al progetto. Nella progettazione, entrano in gioco diverse figure professionali al fine di perseguire un unico scopo raggiungendo gli obiettivi prefissati da e con l’azienda. Il brief contiene molteplici informazioni e queste informazioni dipendono dalla tipologia di problema di comunicazione dell’azienda, dai suoi obiettivi e dalle sue strategie di marketing. Potremmo operare una semplificazione, focalizzare i concetti di marketing fondamentali:
- committente: nome di chi commissiona il lavoro. Si tratta dell’utente pubblicitario, l’azienda o la marca. Per esempio: IKEA.
- soggetto: il soggetto dell’attività di comunicazione, l’argomento, il prodotto o il servizio che costituiscono il protagonista unico e indiscusso di tutta l’attività progettuale. Per esempio: un nuovo prodotto, una sedia.
- descrizione tecnica: quali sono le qualità, le caratteristiche del prodotto o servizio, i vantaggi (plus) o i punti di debolezza (minus), come si utilizza il prodotto o come funziona il servizio, quali sono le proprietà del prodotto o servizio ecc. Per esempio: tutte le proprietà della sedia, il design, i materiali ecc.
- target: a quale segmento di mercato è rivolto il prodotto e chi bisogna colpire con la comunicazione (target audience). Per esempio: adulti tra i 35-50 anni con una buona base culturale, interessati al risparmio ma anche al design ecc.
- posizionamento: come deve essere considerato dal consumatore il prodotto/servizio o la marca? Quali sono gli elementi caratterizzanti e distintivi per il consumatore? Che cosa deve pensare il target del prodotto? Per esempio: la sedia IKEA è sicuramente un oggetto giovane, divertente, pratico e di design ma con un prezzo accessibile.
- obiettivi di comunicazione: quali sono le finalità del messaggio? Che cosa vuole comunicare? Per esempio: IKEA vuole presentare al consumatore il nuovo prodotto ed evidenziare le sue caratteristiche.
Una volta analizzati tutti i dati del brief si può elaborare il piano di comunicazione:
- quali sono i vantaggi (plus) del prodotto? Per quale motivo il target lo deve scegliere?
- qual’è. la promessa principale (main promise) fatta al consumatore?
- qual’è l’argomento di vendita a sostegno della promessa (reason why) che può essere la motivazione della campagna (supporting evidence)?
- con quale tono deve essere costruito il messaggio? Quali sono le parole chiave? Per esempio: la sedia IKEA ha un buon design con un costo contenuto, la comunicazione deve essere confidenziale, il tono amichevole, familiare, ma allo stesso tempo il messaggio deve stupire per sottolineare l’aspetto creativo dell’azienda ecc.
- piano media: attraverso quale mezzo o mezzi si intende sviluppare la comunicazione? Per esempio: attraverso il manifesto e la pagina pubblicitaria. Inoltre è opportuno individuare le:
- specifiche tecniche del progetto di comunicazione: le indicazioni di tutto ci. che riguarda l’aspetto tecnico del progetto come il formato, i colori, il tipo di carta (per un manifesto) o il tipo di supporto, salvataggio per la stampa, tipo di stampa, tipologia di file per il web ecc. Per esempio: un poster di 3 x 6 m, in quadricromia, stampa digitale ecc. Una volta studiato il brief, discussi tutti i contenuti con gli altri professionisti del team creato dall’account executive e definito il piano di comunicazione, i creativi (art director e copywriter) sono in grado di procedere nell’attività progettuale.
L’idea creativa
E’ sempre difficile iniziare un nuovo lavoro, ma non per questo dobbiamo lasciarci tentare dall’agire d’istinto fermandoci davanti alla prima soluzione che ci viene in mente. A volte l’intuizione e la casualità possono essere di grande aiuto per sviluppare idee innovative e originali, ma tutto deve essere comunque inserito in un contesto logico, ben pensato e definito. Nulla deve essere lasciato al caso. All’origine dell’atto creativo c’è la trasformazione di ciò che ci portiamo dietro come bagaglio culturale. Raccogliamo continuamente informazioni attraverso la percezione del mondo esterno. Ognuno di noi possiede un insieme di conoscenze ed esperienze che condizionano il nostro modo di vedere e agire. Ecco perché di fronte allo stesso problema non operiamo tutti allo stesso modo, o nel nostro caso: di fronte alle medesime informazioni date da un brief, non abbiamo tutti la stessa idea creativa.
Il metaprogetto
Più ampie sono le nostre conoscenze e informazioni sull’argomento oggetto del nostro lavoro (brief), maggiori sono le probabilità di produrre idee creative precise e mirate. Creare non significa improvvisare ma seguire una serie di operazioni che, opportunamente sviluppate, ci consentiranno di acquisire abilità e metodo. Per aumentare le possibilità di successo, è bene quindi affrontare i nodi cruciali di questo percorso seguendo uno schema ben preciso. Questo momento viene chiamato metaprogetto o fase metaprogettuale, e consiste nello sviluppare la procedura necessaria per gestire tutte le fasi indispensabili alla definizione di un progetto.
vista alternativi per considerare il problema, prima di giungere alla soluzione finale. Certo, un tale processo necessita di molta energia, perché richiede un cambio di prospettiva attraverso il quale percorrere mentalmente pensieri illogici, assurdi e irrazionali, ma capaci di porci di fronte a soluzioni inaspettate.
Il brainstorming
Tra i metodi utilizzati per produrre nuove idee, un posto di primo piano spetta al brainstorming, termine inglese che significa “tempesta di cervelli”. Il brainstorming. una tecnica di produzione di idee da effettuare in gruppo. Una persona, che funge da conduttore e mediatore dell’incontro, spiega ai presenti il tema da trattare e pone il problema da risolvere. Ognuno dei partecipanti viene quindi invitato a esprimere tutte le idee possibili sull’argomento. Non importa se queste possano sembrare assurde o irrealizzabili. L’importante in questa fase è produrre il massimo numero di idee senza curarsi della loro illogicità o incoerenza. E’ dimostrato infatti che la qualità deriva dalla quantità: più idee si concepiscono, maggiori sono le probabilità di arrivare a quella vincente. Nella fase successiva ogni partecipante predispone un testo sul tema esprimendo il suo punto di vista e proponendo la soluzione. I diversi membri del gruppo analizzano quindi i diversi elaborati cercando di estrapolare i concetti più coerenti con il tipo di comunicazione che si vuole trasmettere. In questa fase sono messi a punto anche gli obiettivi comunicativi e i mezzi da utilizzare. Successivamente si selezionano tutti gli elementi (immagini, parole ecc.) necessari per ideare un messaggio efficace. Il brainstorming, in quanto lavoro di gruppo, favorisce il flusso continuo delle idee e dei punti di vista, dall’universale al particolare, senza sacrificare l’apporto individuale, ma anzi arricchendolo e completandolo attraverso un confronto aperto. Se sperimentato e assimilato, questo metodo può diventare estremamente utile per procedere in modo creativo nell’attività progettuale.
La mappa mentale
La mappa mentale o mindmapping. stata sviluppata negli anni ’70. Si tratta di una tecnica che per descrivere un problema si avvale della visualizzazione e della strutturazione delle idee. La tecnica segue un procedimento non analitico e sequenziale ma cerca di favorire la nascita di idee improvvise e spontanee. Il mindmapping. in pratica la mappa mentale dell’argomento trattato. Durante la fase creativa, la velocità con cui il nostro cervello elabora non permette di fissare i pensieri, le immagini e i collegamenti in modo da riuscire a esprimerli in maniera intelligibile. Il pensiero non si sviluppa attraverso formulazioni complesse, ma con concetti chiave e associazioni di immagini. La mappa mentale cerca di procedere attraverso un procedimento analogo. Per creare una mappa mentale è necessario un grande foglio di carta e un bel numero di matite colorate. Si procede dal centro del foglio: in questo punto si scrive in stampatello una parola o una frase che descriva la natura del problema. E’anche possibile procedere a una visualizzazione del tema trattato con un disegno, perché un’immagine stimola maggiormente il processo creativo. A questo punto si procede nel modo più spontaneo possibile a scrivere tutte le associazioni di idee che nascono dal tema centrale. Questi concetti devono essere fissati con parole chiave. Il foglio deve essere riempito il più in fretta possibile con tutto ciò che viene in mente riguardo al tema, anche con concetti che possono apparire ridicoli o insignificanti. Il pensiero controllato deve essere evitato. A questo punto si cercano i collegamenti tra i diversi concetti, in modo da metterli in relazione, raggrupparli e ordinarli in gruppi. E’ possibile inserire immagini e simboli utilizzando diversi colori. Si può attribuire un significato particolare a ogni colore: il rosso per esempio può indicare i punti principali, il blu i concetti secondari e così via.
La mappa mentale viene poi rivista con maggiore tranquillità in un secondo momento. E’ possibile rielaborarla aggiungendo nuovi pensieri o eliminando aspetti irrilevanti. Si procede quindi con aggiustamenti e modifiche che permettano gradualmente di avvicinarsi alla soluzione. Le mappe mentali sono molto utili anche come strumento di memorizzazione: riprendendo un argomento in un momento successivo permettono un rapido orientamento.
Le modalità espressive: dai rough ai finish layout
La progettazione è un processo che si basa su finalità e obiettivi comunicativi ben precisi. Una volta partorita un’idea, occorre visualizzarla sul foglio (metterla cioè “nero su bianco”). Il disegno è sicuramente il mezzo più idoneo per compiere questa operazione. Lo schizzo, che i progettisti chiamano rough, è tracciato con pochi segni essenziali, velocemente e a mano libera. Lo scopo è quello di rendere visibile l’idea e il suo percorso creativo. Poichè i rough rappresentano un susseguirsi di idee in continua evoluzione, è consigliabile la numerazione dei fogli anche attraverso dei segni personalizzati, in modo da rendere chiaro e ineccepibile l’iter creativo seguito e l’evoluzione dell’idea/progetto. Il rough rappresenta il momento di maggior espressività del segno grafico, e non è raro che si trasformi anche in immagine finita. L’abilità e la destrezza nel creare lo schizzo si acquisiscono con lunghe e numerose esercitazioni, anche se non deve essere trascurata la conoscenza delle tecniche e dei diversi metodi di rappresentazione, capaci di rendere il lavoro più facile ed espressivo. Dopo aver analizzato con attenzione i dati del problema (brief), grazie anche all’utilizzo di qualche tecnica creativa, si può incominciare a sviluppare qualche idea che trova visualizzazione e prende vita proprio grazie al rough. Si può procedere nello sviluppo dei bozzetti in modi diversi:
1. Rough nello spazio-formato Un metodo è quello di partire dallo schizzo dello spazio/formato. Prima di tutto è necessario tracciare le 4 linee che dovranno contenere il progetto, quindi si procede a sviluppare le idee all’interno dello spazio appena definito. Con questo metodo in genere si evitano gli errori legati alle proporzioni (pensiamo alle locandine o ai manifesti a due fogli). 2. Rough concentrati sull’idea Si può procedere anche in modo più libero concentrandosi sull’idea più che sull’impaginazione e schizzare i rough alla rinfusa sul foglio senza preoccuparsi troppo di formati o proporzioni. Questo metodo richiede nella maggior parte dei casi aggiustamenti successivi. In genere, quando il rough. libero si tende a non valutare correttamente lo spazio/formato come ad esempio la verticalità del manifesto, e le immagini vengono tracciate senza fare i conti con la realtà dello spazio a disposizione. Ecco che in questi casi si rende necessario ridurre, tagliare se non addirittura modificare l’idea in modo da poterla impaginare correttamente nel formato richiesto. 3. Rough con note esplicative I rough possono essere anche accompagnati da un testo esplicativo. Non sempre si riesce a esprimere adeguatamente l’idea attraverso il disegno, così si rende necessario scrivere alcune annotazioni di fianco al bozzetto in modo da spiegare quello che si intende comunicare. Le note possono essere particolarmente utili nei rough in cui alcuni elementi sono stati inseriti con la tecnica del collage, che possono presentare imprecisioni e far nascere dubbi. A volte i rough migliori e più leggibili sono quelli che, avvalendosi di piccole indicazioni, riescono a rendere chiara e comprensibile l’idea creativa. Riportare le parole chiave o alcune istruzioni sui bozzetti aiuta anche lo stesso progettista a non dimenticare particolari importanti indicati dal brief.
La relazione tecnica
Al termine di ogni percorso operativo è opportuno scrivere una relazione sulle proprie scelte creative e progettuali. Qui di seguito viene proposta una traccia di riferimento strutturata in due parti. Scelte progettuali: descrizione della tipologia di progetto; spiegazione della propria scelta di rappresentazione e comunicazione; spiegazione della creatività.; motivazione della scelta del colore (ad es. scelta basata sul valore psicologico o sulla forza e capacità espressiva, ecc.); motivazione della scelta del particolare carattere; descrizione conclusiva dei requisiti del progetto finale, essenziali per una comunicazione vincente. Indicazioni tecniche: dati colore: numero di Pantone o percentuale di CMYK per la stampa, oppure codifica esadecimale per il web; nome del carattere scelto o della famiglia dei caratteri dalla quale si è partiti per una personale elaborazione; indicazione del tipo di stampa e numero di copie per il prodotto stampato; indicazione del tipo di carta e sua grammatura se il prodotto. cartaceo; tipologia di estensione e quindi di esportazione, risoluzione, supporti e altro per i prodotti multimediali.
