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La Pubblicità- Annamaria Testa
Il fatto rilevante a fine del 2006 è stato che il web ha caratteristiche profondamente diverse da quelle dei mass media tradizionali: il web permette di costruire un menu proprio e di modificarlo in continuazione, di presentare e diffondere nel mondo autoprodotti, tutto a costi bassissimi. Infatti la tv o i giornali stanno perdendo “pubblico”. Wikipedia sfida l’Enciclopedia inglese nel 2006. Stessa cosa con YouTube. La pubblicità è molto legata alla capacità di intercettare gli umori, i bisogni e i desideri del pubblico da far pensare che in tempi brevi sia i modi di diffusione che la forma dei messaggi possano subire modifiche. Michele Serra afferma che la pubblicità è ovunque, a tal punto da nauseare, dar fastidio, l’associa alla parola “regime” poiché è in grado di descrivere la sua pervasività, onnipotenza. La pubblicità non occupa soltanto i luoghi più svariati, ma è diventata un luogo fisico essa stessa. (il sindaco di San Paolo dice che sarà possibile consentire una quantità limitata di pubblicità in spazi rigorosamente definiti. Tutto ciò che è pubblicità con il tempo cambia, come ci sembrano strani i Carosello degli anni 60’. La pubblicità non è solo una quantità di messaggi diffusi in una quantità di luoghi fisici e nello spazio virtuale del web. È un luogo della mente: una struttura del pensiero che presenta la caratteristica fondamentale di mescolare le carte in un intreccio di volontà e pulsioni diverse: informare, convincere e cercare il consenso. Siamo in un sistema economico e sociale che si regge sulla crescita costante dei consumi e che attraverso la promozione dei consumi, promuove se stesso e il proprio modello di sviluppo.
FATTI E ARTEFATTI
Vivere in un paese sviluppato significa essere sommersi da tantissime informazioni. La pubblicità commerciale è una delle forme di comunicazione intese a suscitare consenso a cui siamo esposti.
Tema importante da non sottovalutare è quello della popolarità, intesa come notorietà e diffusione garantita, e che quindi è il vero motore del successo di qualsiasi iniziativa. Si può infatti calcolare l’indice di popolarità: multiplicando fra loro le percentuali di notorietà e gradimento che un soggetto riscuote presso un pubblico. La pubblicità è persuasiva , spudorata perché deve essere deduttiva e invasiva perché deve essere visibile. Esiste un fenomeno che si chiama agenda setting: l’attenzione prestata a notizia genera attenzione ulteriore a prescindere dall’importanza della notizia stessa. Come ricorda Raffaello de Meucci, tutti i fatti sono artefatti, cioè elaborazioni teoriche di aspetti della realtà in base a qualche interesse conoscitivo e ideologico. “Gigantismo comunicativo”: l’azione combinata di spettacolarizzazione e conflitto altera l’informazione che scade nel pettegolezzo, o enfatizza aspetti secondari. Il motore dell’intero sistema è la popolarità, poiché riesce a persuadere e suscitare attenzione.
ATTORNO, DENTRO E OLTRE LA PUBBLICITÀ La transizione della consapevolezza di essere oggetto di comunicazione alla responsabilità di costituirsi come soggetto attivo nel processo della produzione di comunicazione non può che svilupparsi attraverso la conoscenza del processo medesimo. Un pubblico responsabile, che conosce i trucchi del consumismo, migliora l’intero sistema.
2. COMUNICAZIONE E COMUNICAZIONE PERSUASIVA
PERCHE’ E COME COMUNICHIAMO
Non si può esistere senza comunicare. Il comportamento ha in sé valore di comunicazione quando si verifica in presenza di un osservatore. Il come comunichiamo implica subito una distinzione: correntemente si parla di comunicare intendendo sia l’esprimere se stessi sia il trasmettere qualcosa a qualcuno.
COMUNICARE PER PERSUADERE
“La pace va difesa anche con le armi”, “è meglio essere vegetariani”… queste affermazioni possono essere trattate secondo le categorie giusto/sbagliato, piuttosto che secondo quelle vero/falso. Si può cercare di far coincidere “giusto” con “ vero” presentando evidenze che supportano le affermazioni. Quanto maggiore è l’opinabilità, tanto è maggiore il bisogno di inserire ciò che può apparire opinabile in un contesto che lo renda accettabile ad altri: in assenza di una verità certa, si cerca la verosimiglianza. Si potrebbe sostenere che l’intero processo dell’organizzazione sociale sia, in continuo trovare accordi, regole e riti per condividere senso. Perché lo facciamo? Per evitare la guerra e il caos. Per trovare complici, partner; par aiutarlo a far proprio un pensiero o un comportamento che ci appare giusto o necessario. Per orientare il suo feedback in modo a noi favorevole. In una parola: per persuaderlo. “E’ difficile immaginare una comunicazione che non provochi un cambiamento. Quando l’informazione che scambiamo non è riferibile a fatti oggettivi e ha un’esplicita intenzione persuasiva, il processo di produzione di senso si complica. Dobbiamo proporre interpretazioni invece che evidenze. Per convincere qualcuno a decidere di fare qualcosa, e se non possiamo obbligarlo, dobbiamo prima intervenire sulle opinioni che l’altro ha a proposito dell’avere quell’opinione che vorremmo condividesse. La persuasione ammette che ciascuno possa pensare e fare alla sua maniera, e proprio partendo da questa premessa affina tecniche che favoriscano un cambiamento “spontaneo” del pensiero o dell’azione. Persuadere esclude la minaccia o il ricatto. La comunicazione persuasiva orienta opinioni e scelte che il destinatario resta libero di fare automaticamente. Le tecniche della comunicazione persuasiva sono antiche: si chiamavano retorica. Il ragionamento sul come e il perché chi sviluppa un’argomentazione persuasiva può generare convincimenti che portano ad agire è stato spesso ripreso dai filosofi. Nel 1969, si scrive che il primo compito di un persuasore è quindi quello di analizzare i bisogni fisici e psicologici dei suoi ascoltatori.
PROPAGANDA E PUBBLICITA’
La pubblicità condivide molti aspetti esteriori con la propaganda. La pubblicità nasce con la Rivoluzione Industriale, la propaganda con la Controriforma. Una comunicazione pubblicitaria si esprime nel linguaggio del destinatario. Un messaggio propagandistico si esprime nel linguaggio dell’emittente. Un messaggio propagandistico è raramente argomentato: sviluppa un discorso a partire da un sistema di idee- un’ideologia- che non ammette contraddizioni e pretende adesione incondizionata. Inoltre è privo di qualsiasi connotazione emozionale. Un messaggio propagandistico impone una relazione di tipo autoritario svalutando i proprio destinatari come individui: “voi dovete essere tutti uguali. Il diverso coincide con il nemico”. Non a caso i sistemi democratici preferiscono la pubblicità e quelli autoritari scelgono la propaganda. La parola “ propaganda” nasce nel 1622, ma la propaganda intesa come forma di pressione sociale appare nel tempo della prima guerra mondiale e della rivoluzione d’ottobre. Agli inizi del 900’ in Russia il pensiero marxista-leninista si diffonde attraverso l’attività propagandistica intensa e capillare. Viene istruito anche un ministero della Propaganda sia in Germania che in Italia.
3. OLTRE LA RAGIONE, L’EMOZIONE
L’AUTOSTRADA E LE SCORCIATOIE Perché è possibile attraverso la persuasione influenzare decisioni e comportamenti? E’ che dietro ogni decisione c’è un giudizio. Dietro ogni giudizio c’è un’emozione. Il percorso della persuasione si sviluppa più facilmente per le scorciatoie delle emozioni che lungo l’autostrada della ragione. Innanzitutto la decisione è la formulazione di un giudizio in merito all’attuazione o meno di un’azione, che presuppone una riflessione. Il giudizio invece si rivela condizionato dall’ambiente in cui l’individuo è inserito. Capire perché funziona la comunicazione persuasiva vuol dire che cosa influisce sul funzionamento della nostra mente quando giudica.
DI CHE COSA E’ FATTA UN’EMOZIONE
C’è intuizione nel trovare le parole e le immagini che servono per suscitare emozioni. Se la pubblicità è oggi una forma del discorso persuasivo straordinariamente efficace, il merito è della sua attitudine a ragionare in modo progettuale sul pubblico (marketing).
RAGIONARE IN TERMINI DI MARKETING “Marketing” è una parola inglese che deriva da to market (vendere). La definizione che Philip Kotler ne dà, è la seguente: il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. Si può tanto meglio gestire la domanda, quando più la si conosce e quanto più si è in grado di produrre offerte che soddisfino i bisogni e i desideri del pubblico. L’attività di vendita si fonda sulle necessità del venditore. Quella del marketing sulle necessità dell’acquirente. La comunicazione persuasiva si propone di formulare una proposta che persuade di qualcosa. Il marketing si propone di formulare la proposta di qualcosa che persuade. Il processo di pianificazione strategica del sistema è complicato. Si raccolgono e si classificano i dati utili disponibili e si realizzano ricerche quantitative e qualitative. Un piano di marketing analizza il contesto in cui opera l’impresa. Le scelte strategiche riguardano la gestione delle quattro leve del marketing mix: caratteristiche intrinseche del prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.
POSIZIONARE E SEGMENTARE Il bene o il servizio viene idealmente collocato in una mappa che descrive tutta l’offerta disponibile. La spropositata offerta di beni e servizi a cui siamo esposti fa si che proposte diversissime possano trovarsi in concorrenza. Definito il mercato, si individua il suo posizionamento. Posizionare significa definire il plesso di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto
agli occhi del target. Sono elementi posizionanti le caratteristiche del prodotto, le prestazioni, lo stile, il design… il posizionamento tiene conto sia delle caratteristiche materiali del prodotto che del prezzo. A questo punto si capisce se quel prodotto ha speranze di ritagliarsi una fetta di domanda interessante. Ma posizionare un prodotto in un mercato significa automaticamente segmentare la domanda. Quel segmento di consumatori è il target (il gruppo- obiettivo) del prodotto e della sua comunicazione. Per definire i target, oggi, i maggiori istituti di ricerca attuano complesse ricerche psicografiche: impiegano modelli multifattoriali che indagano stili di vita. Kotler afferma che “ lo stile di vita di una persona può essere definito come modello secondo cui l’individuo si muove nel mondo”. È insensato pensare di progettare ed offrire un bene o un servizio e di comunicarlo senza fondarsi su solide basi di marketing.
LA SOCIETÀ’ MENO MATERIALISTICA CHE SIA MAI ESISTITA
Molti prodotti hanno un valore d’uso identico. Forse le marche competono sul prezzo: es. due bottiglie d’acqua con la stessa quantità possono avere due prezzi diversi. Ma quale confezione scegliete se anche il valore di scambio, cioè il prezzo, è identico? La competizione si sposta sul rapporto qualità-prezzo. Importante non dimenticare la componente emozionale che è sempre presente. Quando l’atto d’acquisto si scarica di componenti ludiche e affettive, questo potrebbe essere la conseguenza di un più generale stato di depressione.
COMUNICARE PRODOTTI, E NON SOLO Tutte le aziende devono preoccuparsi di vendere ciò che producono. La pubblicità serve a vendere effettivamente ciò che si produce, ma non solo: per favorire l’adozione di comportamenti socialmente utili, per raccogliere fondi o come per l’esercito a trovare reclute. Il marketing ragiona sul che cosa dire. La creatività intuisce il come dirlo. Il marketing sa quanto sono fondamentali le emozioni. La creatività sa come suscitare emozioni fondamentali.
importanza data agli annunci venali sulle pagine tradizionalmente destinate alle discussioni politiche e alla creatività letteraria. Il termine “pubblicità”, derivato dal francese, è inteso come attività svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto e incrementarne le vendite (1849). All’inizio il lavoro delle agenzie di pubblicità consiste nel vendere spazi pubblicitari per conto dei mezzi: per questo vengono pagate dall’inserzionista con una commissione del 15% sul totale della somma investita. Questo è un metodo anche per incentivare i clienti all’acquisto. Negli ultimi anni dell’800’ grazie alla cromolitografia, che permette di produrre manifesti di grande formato a colori, la pubblicità ha la disposizione un medium nuovo e molto efficace: l’affissione. Siamo agli inizi del 900’: i futuristi, a cominciare da Tommaso Marinetti, esaltano l’unione tra arte, industria, progresso, velocità e pubblicità. Il primo comunicato radio esce nel 1922. In Italia la radio comincia a trasmettere nel 1924, e la pubblicità radiofonica nel 1926. Con la crisi del ’29 le imprese si rendono conto che la scommessa per vincere consiste nel riuscire a vendere.
DAL ROTOCALCO ALLE TV PRIVATE
Nel secondo dopoguerra vengono identificati cinque personaggi che istituiscono stili di comunicazione riconoscibili ancora oggi (quattro di questi hanno poi fondato agenzie).
- Rosser Reeves: necessità di un beneficio unico che ciascun prodotto deve poter offrire ai propri consumatori;
- David Ogilvy: l’importanza di costruire un’immagine di marca forte attraverso racconti capaci di unire fascino e argomentazione;
- Leo Burnett: sostenitore di un approccio emozionale
- William Bernbach: integrazione parola e immagine e dimostrazione di come usare l’humour;
- Howard Gossage: sperimentazione dei registri dell’assurdo e del paradosso. Nell’Italia del piano Marshall sbarcano le prime agenzie americane, portando con sé il marketing; e c’è un medium alternativo e attraente per la pubblicità: il settimanale a colori (rotocalco). La tv italiana comincia a trasmettere nel 1954. Il 3 febbraio 1957 appare Carosello. È uno strano ibrido tra intrattenimento (spettacolini) e comunicazione commerciale. Il motivo è semplice: la Rai non vuole esporsi a ulteriori critiche, ma non vuole rinunciare ai soldi della pubblicità. Tutto questo fatto (della tv ecc.) riscuote un grande successo, coinvolgendo attori, cantanti, personaggi famosi, registi conosciuti… È in pratica il mondo magico dei consumi, presentati all’Italia che percorre entusiasticamente gli anni del boom economico. Negli anni ’60, le agenzie americane si moltiplicano e gli studi italiani diminuiscono. Fa eccezione lo Studio Testa di Torino che produce caroselli memorabili che diventa la maggiore agenzia in Italia. Dalla gioia del consumo degli anni ’60, si passa alla critica degli anni ’70. Si mostra quanto rovinose possono essere le conseguenze di un’espansione incontrollata. Cominciano gli anni del piombo. La crisi petrolifera dà origine ad una pesante recessione economica a livello mondiale. I consumi si contraggono e con questi gli investimenti pubblicitari. Da noi le grandi agenzie americane sono in difficoltà e nasce una nuova generazione di piccole agenzie, italiane, professionali che producono una comunicazione ironica, colta. Nel 1976 la sentenza n. 202 della Corte Costituzionale mette fine al monopolio della Rai. Nel 1977 abbiamo la tv a colori. All’inizio degli anni ’80 l’esplosione delle tv private rivoluziona il mercato della pubblicità e l’intero mercato dei media. Con le tv private la pubblicità incomincia ad interrompere i programmi. L’affollamento pubblicitario crede a livelli insostenibili.
DALLO CHIC ALLO SHOCK Ben oltre la metà dell’investimento complessivo in pubblicità finisce in televisione e, mentre i quotidiani sembrano reggere il colpo, i grandi settimanali d’opinione che avevano condotto importanti battaglie politiche
Nella seconda metà degli anni ’90, un processo di acquisizioni e fusioni coinvolge le maggiori agenzie internazionali e anche i top manager, e dà vita a pochi gruppi di enormi dimensioni che comprendono catene diverse di agenzie di pubblicità. Nelle agenzie arrivano i computer. Oggi una grande agenzia è una fabbrica di comunicazione e di emozioni che deve ottimizzare la propria produzione e gestire il proprio business in termini di produttività e redditività. La domanda di comunicazione delle imprese trova nel mercato una molteplicità di risposte. Nuovi professionisti che possono lavorare direttamente per le imprese, senza l’intermediazione e il controllo in precedenza esercitato dalle agenzie. La capacità della marca a comunicare valori e a produrre senso sono diventate dei fattori della massima importanza. I prodotti non esistono se non nella misura in cui trovano posto nella cornice simbolica e culturale creata dalla marca. I centri commerciali, gli shopping mall nati negli stati uniti negli anni ’50, diventano grandi e vengono progettati secondo logiche tipiche dei parchi di divertimento. In Italia i centri commerciali sono quasi raddoppiati negli ultimi cinque anni. Ma la nuova tendenza sembra orientata al recupero di centri storici. Le nuove strategie di marketing importate dagli stati uniti comprendono la messa a punto di offerte e di comunicazione rivolta a gruppi di consumatori in precedenza ignorati: single urbani, immigrati… Marketing virtuale: è un’attività che si sta diffondendo anche da noi, e consiste nel pilotare il passaggio di informazioni sui prodotti “cool” da persona a persona, per contagio.
DOPO IL TERREMOTO, PARTE SECONDA Il web rappresenta luogo di comunicazione e luogo d’acquisto. È una mappa trasformata in mondo in cui è possibile lavorare, divertirsi, informarsi, viaggiare, comprare. Anche la misurazione degli investimenti sulla rete è recente e rudimentale.
Eppure anche se l’entità degli investimenti sulla rete è più che ampiamente sottostimata per difetto di categorie adeguate, gli altri media appaiono stabili o registrano incrementi moderati. La televisione generalista continua a perdere audience, e per difendere le proprie quote di mercato reagisce praticando politiche commerciali aggressive e cercando di conquistarsi anche i budget più piccoli. La radio sta benino. I quotidiani risentono della concorrenza della free press, e non solo. La novità più recente è l’adozione del full colour da parte delle principali testate. I periodici mantengono vivo l’interesse degli utenti grazie a continue operazioni di restyling. Il cinema soffre un calo di spettatori. Con il 2000 si conclude un periodo di crescita costante dei consumi e degli investimenti. Nel 2001 il trend si inverte: cause contingenti come il crollo della new economy, l’esplosione della bolla speculativa borsistica… tra il 2004 e il 2005 gli investimenti riprendono. La spesa pubblicitaria globale destinata all’online crescerà a ritmi sette volte superiori rispetto al tasso previsto per i mezzi tradizionali, come la tv, stampa, radio e affissioni.
“VIENI AVANTI, CREATIVO!” Teorie e tecniche della comunicazione e della pubblicità si studiano nelle università. Nella misura in cui i criteri e le competenze specialistiche del progettare e fare pubblicità sono ormai conosciuti, valorizzati e diffusi, vengono ripresi perfino dai telegiornali, perdono lo status in precedenza connesso con il monopolio di un sapere composito, fatto di competenza tecnica e professionale. Il sistema-pubblicità diventa più complicato e più esteso. Il linguaggio della pubblicità viene esportato nei campi più diversi. La qualità media della produzione pubblicitaria continua ad aumentare, specie dal punto di vista tecnico e realizzativo.
5. UTENTI E AGENZIE: CHI, COME, QUANDO
GLI ATTORI PRINCIPALI
pubblicità, le società che promuovono e trattano la vendita di spazi e tempi per conto dei media. Attorno a questi soggetti se ne trovano altri come società di ricerca, case di produzione video, case di produzione audio, case di post produzione, fotografi e illustratori, stampatori ecc.
IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ E GLI UTENTI
Il Nordamerica continua a essere il maggiore dei mercati pubblicitari. Alcune grandi aziende per tradizione investono molto in pubblicità. Nelle aziende la gestione della pubblicità fa solitamente capo alla direzione- marketing che dialoga con produzione, amministrazione e vendite, con un eventuale controllo delle relazioni esterne. Alcune imprese multinazionali centralizzano la produzione e la gestione della leva pubblicitaria. Scelgono un’agenzia che abbia sedi nei diversi mercati e le chiedono di progettare una campagna a livello mondiale. Altre imprese scelgono di agire localmente. La scelta di realizzare campagne internazionali o meno non è solo un fatto di stile dell’azienda. Spesso il medesimo prodotto è diversamente percepito dal pubblico, e i pubblici a loro volta praticano differenti stili di consumo.
LE AGENZIE Un’agenzia di pubblicità è una struttura complessa. Alcune agenzie lavorano essenzialmente per grandi clienti, spesso multinazionali. Altre hanno un’unica sede locale e lavorano quasi esclusivamente per piccoli clienti. I gruppi hanno cominciato a nascere e svilupparsi tra gli anni ’70 e ’80, per raccogliere risorse quotandosi in Borsa. (INTERNAZIONALE) Le agenzie sono singole imprese che hanno come vocazione principale lo studio e la realizzazione di comunicazione pubblicitaria, e che conservano e tutelano i proprio caratteri professionali anche quando le sedi sono molte e sparse in tutto il mondo (LOCALE). Considerate che ciascuno dei grandi gruppi si configura come un impressionante conglomerato di decide e decine di aziende (Omnicom, primato per gruppo enorme).
C’è già chi propone il “metodo Wren” attento soprattutto al consenso dei dipendenti e dei consumatori, mentre la “finance oriented” di Sorrell cerca essenzialmente l’approvazione degli analisti di mercato. Nel mercato mondiale l?italia non ha una posizione rilevante. La prima agenzia italiana, Armando Testa è al quarantesimo posto nella graduatoria dei cinquanta maggiori network internazionali; solo Armando Testa è effettivamente italiana. Le altre sono sedi italiane di gruppi internazionali. Assocomunicazione è l’associazione che riunisce le maggiori agenzie in Italia. Alcune agenzie fanno capo ad Unicom, mentre diverse delle imprese che si occupano di Direct marketing fanno capo ad altre associazioni ancora. Un’agenzia di pubblicità riunisce competenze diverse, compie operazioni differenti; ragiona con il suo cliente e lo aiuta a decidere come e quando investire. Interviene anche prima della campagna, quando vengono messe a punto le caratteristiche espressive del prodotto o il suo nome e il packaging. Le maggiori offrono buone o ottime performance in tutti i campi, ma tendono comunque a posizionarsi in termini di eccellenza almeno in uno di questi.
IL MERCATO DEI MEDIA La pubblicità è indispensabile per la sopravvivenza dei media: senza questa fonte di ricavi, quotidiani e periodici costerebbero di più. Considerate che il 50% in media dei ricavi di un quotidiano proviene dalla vendita di spazi pubblicitari. La dipendenza economica dei media dagli introiti pubblicitari dà origine a degli effetti. L’indice comunemente utilizzato per valutare l’efficacia di una pianificazione-media è il Grp (gross racing point), che moltiplica frequenza per contatti utili, cioè quante volte un consumatore appartenete al target è esposto alla comunicazione dell’utente.
Target molto ampi: preferisce media che garantiscono un grande numero
di contatti all’interno dei quali si trova facilmente anche il maggior numero di contatti utili.
Mercati di nicchia: preferisce media che per contenuti editoriali
segmentano target ristretti e affini al prodotto. La dispersione è minore, e l’acquisto dello spazio risulta conveniente per l’utente anche se il costo-contatto in sé non è cosi favorevole.
La radio. Ha buona capacità di inventare programmi nuovi e appeal nei confronti dei più giovani. Sa segmentare il target, anche per tipologie. È un medium veloce, caldo e amichevole. Non c’è immagine, ma in compenso c’è musica e l’emozione. Gli altri media chiedono al loro pubblico di rinunciare a ciò che sta facendo e di investire tempo nella visione o nella lettura. L’affisione. È l’unico medium in cui la pubblicità non interrompe qualcos’altro. I manifesti competono tra loro. L’affissione vera e propria è quella di manifesti, poster… l’affissione dinamica comprende la pubblicità su tram, treni della metro… l’affissione segmenta il pubblico solo su base territoriale. È indicata per azioni locali. Gli effetti sono rapidi, ma i tempi di produzione, consegna e distribuzione possono essere lunghi. Un manifesto deve avere un’immagine semplice, colorata, d’impatto e un testo breve. Per questo l’affissione serve poco a chi ha bisogno di argomentare.
6. CHI FA CHE COSA IN UN’AGENZIA, E COME
UN’AGENZIA DI PUBBLCITA’: LA STRUTTURA DI BASE Consideriamo la struttura-standard della seda nazionale di un’agenzia di dimensioni medio-grandi. Attorno a questa potremmo trovare alcune strutture collegate: una seconda agenzia. Potremmo anche trovare una struttura che si occupa di attività below the line. Questa configurazione presenta dei vantaggi: amplia il mercato dell’agenzia. Le permette di servire con maggior completezza i propri clienti. Le funzioni di coordinamento, pianificazione strategica e relazione con i clienti sono svolte da account e strategic planner , all’interno del reparto account e del reparto planning. Questi reparti funzionano da interfaccia tra l’interno dell’agenzia e l’esterno. Da loro dipende la capacità dell’agenzia a reagire correttamente sia ai bisogni del cliente che ai mutamenti del mercato. Le funzioni di ideazione e progettazione di tutto quanto e comunicazione pubblicitaria sono svolte dal reparto creativo. L’interfaccia operativa del reparto creativo è costituì dal reparto produzione. Si trovano persone esperte di audiovisivi o di stampa, che si occupano di selezionare e di trattare con i fornitori del traffico: cioè della consegna fisica dei materiali ai media. La funzione di Progress, cioè di controllo dei tempi di
ideazione, produzione e consegna, sia idealmente collocata tra account, produzione e creativi. Il new business , cioè la ricerca di clienti, è strategico per ogni agenzia che vuole crescere. I clienti bisogno cercarseli, e quindi stabilire dei contatti. Le aziende private indicono gare per i motivi più diversi e ovviamente lo fanno con l’obiettivo di cambiare agenzia. Di solito il client chiede prima una presentazione a numerose agenzie, che mostrano i propri lavori. Alcune vengono selezionate per la gara. Di solito le aziende private fanno gare convocando poche agenzie e attuano una complessa procedura fatta di valutazione e punteggi. Partecipare a gare è un investimento per le agenzie, un fattore di stress, una scommessa sulle proprie capacità. Indire una gara, per un cliente, è un’opportunità. Significa procurarsi l’occasione di selezionare chi offre il servizio e la creatività migliori e magari le condizioni economiche più favorevoli. IL REPARTO ACCOUNT E IL REPARTO PLANNING
La parola account è inglese e viene dal mondo bancario. L’account executive è il funzionario di banca addetto alla gestione del conto. Le persone che lavorano nel reparto account sono organizzate secondo una gerarchia strutturata per livelli di seniority, cioè di esperienza. L’account director è il responsabile dell’intero reparto. Diciamo che ai primi livelli si trovano giovani laureati. Hanno mansioni esecutive e modesta autonomia. Ai livelli intermedi si trovano persone che hanno almeno tre anni di esperienza. I livelli superiori hanno ruoli di coordinamento e supervisione e hanno contatto diretto con i maggiori clienti. Un account interagisce con tutti i reparti dell’agenzia. Un account deve avere una buona capacità do intrattenere relazioni, di motivare e gestire persone, di organizzare processi. Deve essere affidabile, flessibile e persuasivo. Ha una buona cultura generale e conosce i principi del marketing. Le competenze specifiche si acquistano con l’esperienza. Quella del planning strategico è una funzione recente la si trova nelle agenzie medie e grandi. Obiettivo strategico: risultato finale che si intende raggiungere
