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Per i frequentanti: Lavori di gruppo Casi Presentazione di un caso generale alla fine Check point: prova intermedia a crocette su metà programma (inizio aprile) Contest fuv Di fondazione Veronesi (finanzia borse di studio per cura dei tumori): ogni gruppo ha un budget per vendere pomodori per finanziare una borsa di ricerca di 33000€ → bonus all’esame 1,5 punti.
PRIMO PARZIALE 28 MARZO : CAPITOLO 1,2,4,
Seconda parte del corso: 2 domande: 1 sul programma e 1 sulle testimonianze. Quando: 16/05. Presentazione del lavoro altri 10 punti per l’esame. 4 APRILE NO LEZIONE PER PRESENTAZIONE MAGISTRALI 17 LEZIONE 27/ CAPITOLO 1:
Marketing: costruire una relazione di
valore con il cliente
DEFINIRE IL MARKETING
Il marketing è processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. → Il marketing è un mix di attività che se ben progettate e realizzate trasferiscono un valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a costruire, mantenere e sviluppare la relazione nel tempo. Marketing è la capacità dell’impresa di costruirsi un rapporto di valore con il cliente. L’imprese deve essere in grado di mantenere e fidelizzare il cliente. Mantenere la relazione con il cliente è fondamentale per avere un’attività proficua. Bisogna capire come inserire l’attività di marketing nell’azienda, essa rientra nella strategia e nel budget aziendali, altrimenti essa risulterebbe un costo e non un guadagno. Affinchè ci sia sinergia tra azienda e marketing è necessario conoscere il mercato → ambiente generale, costituito da varie sotto dimensioni. Ambiente sociale (religioso e sportivo) Ambiente giuridico/legislativo Ambiente politico Ambiente tecnologico Ambiente culturale Ambiente economico Ambiente geografico Ambiente specifico caratterizzato dal settore di business Stakeholder esterni e interni (dipendenti e soci). Oggi è fondamentale anche essere portatori di valori e idee (es campagne elettorali). Per analizzare l’ambiente servono ricerche di mercato → big data. Le aziende comprano le informazioni dalle società che fanno analisi ed elaborazione dei dati. Mercato B2B Mercato B2C Attività di targeting: trovare i segmenti di mercato che interessano all’azienda, Perché scegliere un certo target? Perché l’output viene percepito dal target come un output di valore. Marketing significa saper riuscire a creare nella mente delle persone un’immagine e un valore strettamente legato all’azienda (esempio: Apple, Samsung, Lindt, BMW, Lierac). Fissare e gestire il prezzo di vendita perché il prezzo è il primo elemento che porta un ricavo all’azienda perché fino a quel momento essa ha solo investito.
Comunicazione al mercato → pubblicità ma non solo (social, recensioni) LEZIONE 28/ Il marketing è un processo in base al quale si crea valore per il cliente. processo che porta automaticamente il cliente a scegliere l’impresa piuttosto che un’altra. Il cliente deve essere convinto che la realtà a cui si è affidato sia migliore rispetto ad ogni altra concorrente. Il marketing è un processo di definizione di prezzo, processo di vendita eccc Bisogna riuscire ad individuare una posizione migliore rispetto ad altri. Bisogna essere in grado di costruire una relazione con il cliente e mantenerla nel tempo. Bisogna creare una cosiddetta value proposition. Il successo non dipende mai solo da offerte ben propagandate, ma dall’inserimento – nella value proposition – di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti. PROCESSO DI MARKETING
- Capire l’ambiente in cui si opera e le sue dinamiche
- Poi c’è una fase di progettualità e stesura della strategia orientata al cliente. Il cliente di oggi è molto complesso a qualsiasi età perché è molto più preparato e informato. Il cliente è attento quindi le aziende fanno più fatica ad esaminarlo e fidelizzarlo.
- Essere nelle condizioni di portare il prodotto al cliente nel migliore dei modi.
- Si crea e si solidifica il rapporto profittevole con il cliente, non si può perdere il cliente, non perdere il cliente è più importante di un cliente soddisfatto.
- Acquisizione di valore e profitti e valori della clientela. L’IMPORTANZA DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE E DELLA CONOSCENZA DEL MERCATO 5 elementi chiave dell’ambiente di mercato :
- Bisogni-desideri-domanda : il bisogno è una necessità; si riferisce alle condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione (necessità fisiche fondamentali di cibo, abiti, riscaldamento e sicurezza, i bisogni sociali di appartenenza e affettività e i bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione). I bisogni sono intrinsechi alla condizione umana. il desiderio è una volontà che dipende dal background dell’individuo; sono dei bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. domanda è combinazione di bisogni e desideri supportata dal potere d’acquisto.
- Offerta di mercato : combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze offerte per soddisfare bisogni e desideri → sistema in cui viviamo. Le offerte di marketing includono anche altri elementi quali persone, luoghi, organizzazioni, informazioni e idee. Offerta di mercato come esperienza: Un marketing manager smart riesce a vedere oltre le caratteristiche del prodotto o servizio, creando una vera e propria esperienza legata al prodotto ed associata alla marca (es EatItaly).
- Valore e soddisfazione del cliente : i marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato: caso 1) aspettative troppo basse (i clienti sono soddisfatti ma l’impresa non riuscirà ad attrarre e acquisire un numero di clienti coerente con gli obiettivi di fatturato e redditività); caso 2) aspettative troppo alte (l’impresa rischia di deludere il cliente con performance inferiori alle attese) → bisogna conoscere e centrare il livello di aspettative del cliente. Non necessariamente questo concetto è connesso alla qualità.
GRANDI FORZE DEL CAMBIAMENTO SOCIALE:
- Tecnologie di rete e iperconnessione, ▪ Globalizzazione ▪ Deregolamentazione ▪ Privatizzazione ▪ Concorrenza private labels ▪ Convergenza → Confini tra settori sempre più sfumati-per es. alimentare e farmaceutico ▪ Trasformazione del commercio al dettaglio ▪ Disintermediazione(per es. Amazon) e reintermediazione delle imprese con inserimento di servizi online alla propria offerta per es. Esselunga. ▪ Potere d’acquisto dei consumatori ▪ Informazione dei consumatori ▪ Partecipazione dei consumatori ▪ Resistenza dei consumatori ▪ SOSTENIBILITÀ INDIVIDUARE I PRINCIPALI ELEMENTI DELLA STRATEGIA DI MARKETING ORIENTATA AL CLIENTE + DISTNGUERE I 5 ORIENTAMENTI DEL MARKETING MANAGEMENT LA DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING ORIENTATA AL CLIENTE CUSTOMER DRIVEN Per marketing management si intende la capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose e di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un OUTPUT di valore elevato e superiore rispetto ai concorrenti. Occorre scegliere il cliente obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose e trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante creazione, presentazione e coltivazione di un output. Occorre anche eliminare i segmenti di mercato che non sono redditizi.
- Selezione dei clienti da servire : Il marketing manager
- (^) divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione del mercato) e decide quali segmenti servire (target marketing)
- (^) stabilisce a quale target rivolgersi e definisce il livello, la tempistica e la natura della relativa domanda → Il marketing management consiste nella gestione dei clienti (customer management) e della domanda (demand management);
- Definizione della proposta di valore : La proposta di valore (valute proposition) dell’impresa è l’insieme dei benefici promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Essa risponde alla domanda “perché dovrei acquistare da questa marca piuttosto che quella concorrente?” Esempio value proposition Patagonia : avere uno stile di vita consapevole → offrire prestazioni elevate e abbigliamento di qualità, all’insegna della sostenibilità e protezione ambientale e dell’oceano per un’etica migliore. Slogan: Greta chemystry BMW: piacere di guidare Audi: all’avanguardia della tecnica Geox: la scarpa che respira PIANO DI MARKETING
Investimenti di grande distribuzione sono molto costosi e per questo molte aziende decidono di non entrare nella grande distribuzione. Al giorno d’oggi la pubblicità costa molto meno perché ci sono i social. L’impresa deve:
- creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto);
- stabilire quanto chiederà per quell’offerta (prezzo)
- in che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita)
- illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione). L’impresa deve combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato coerente agli strumenti del marketing mix (integrazione interna), al target e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (integrazione esterna). CREAZIONI DI RELAZIONI PROFITTEVOLI CON I CLIENTI: CRM: Customer relationship management Processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante un’offerta di valore. Il CRM abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity). La gestione dei dati relativi alla clientela – l’organizzazione della informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto (touchpoint). L’azienda deve essere in grado di gestire i touch point cioè i punti di contatto. Il cliente deve avere ben chiaro il rapporto costi benefici. Fino a che il cliente acquista okay, quando il cliente non acquista più si raggiunge un punto fermo e per non arrivare alla fase di declino occorre innovare il prodotto (esempio: le auto che sono soggette a restyling ogni tot anni). Valore percepito : La valutazione che il cliente fa della differenza fra tutti i benefici e tutti i costi di un’offerta di marketing rispetto alle offerte concorrenti. Soddisfazione del cliente (customer satisfaction) : Rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente. Esempio: Programmi fedeltà con le fidelity card, concessione di sconti speciali per la comunità. CAMBIAMENTO NELLE RELAZIONI CON I CLIENTI Dal marketing di massa rivolto a tutti i clienti a:
- (^) RELAZIONI con una clientela selezionata: I marketing manager non ambiscono a relazionarsi con ogni possibile cliente. Si tende a “licenziare” i clienti più costosi da mantenere.
- (^) RELAZIONI più dirette e interattivo: L’obiettivo è creare un coinvolgimento più̀ profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori.
- (^) RELAZIONI gestite dal cliente: I clienti grazie ai social hanno accesso ad una mole maggiore di informazioni e interagiscono direttamente con le marche → maggior POTERE
Se Lexus non fidelizza il cliente, allora egli acquisterà solo 1 auto e il suo impatto non sarà molto elevato; se Lexus fidelizza il cliente, invece, riuscirà avere più profitti. SVILUPPO QUOTA CLIENTE CUSTOMER SHARE Per aumentare il customer share e quindi avere più clienti, si tende ad aumentare la linea di prodotti offerti (esempio: Esselunga che ha iniziato con il fresco, poi con la panetteria, poi con la pasticceria). Le banche per attirare più clienti hanno iniziato ad offrire sempre più servizi e strumenti finanziari. SVILUPPO DELLA QUOTA CLIENTE Percentuale degli acquisti di un cliente nella categoria di prodotto dell’impresa. Per incrementare la quota cliente le imprese possono:
- (^) offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali ( cross-sell ) → si attirano clienti da fuori (ad es McDonald che offre anche insalata in modo tale anche i vegetariani possano consumare qualcosa)
- (^) proporre un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti ( up-sell ) → lavoro sui clienti già presenti, inducendoli a consumare anche altro (ad es Apple che guida i clienti ad acquistare Apple Watch o un Mac).
- (^) guidare i clienti dall’acquisto di prodotti di base a prodotti di più alta gamma all’interno dello stesso portafoglio aziendale (trading up) → ad es Amazon che convince i clienti a comprare prodotti connessi a quelli che si vuole effettivamente comprare (prodotto core affiancato da prodotto collegato che apparentemente non serve ma, per il fatto che venga proposto, il cliente lo compra). IL VALORE DELLA CLIENTELA CUSTOMER EQUITY Ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione → OBIETTIVO FINALE DEL CRM COSTRUIRE LA RELAZIONE GIUSTA CON I CLIENTI GIUSTI Estranei : coloro che non considerano per niente una marca o un’impresa Appiccicosi : coloro che sono legati all’azienda, che pretendono prestazioni elevate ma che vogliono pagare poco; l’impregno per stare dietro a questi soggetti è molto più elevato rispetto al ritorno economico che essi effettivamente danno, il valore apportato all’azienda da loro è molto basso Farfalle : coloro che hanno un potenziale di spesa molto elevato ma sono poco affidabili, perché hanno un potenziale talmente elevato che posso permettersi di sbagliare l’acquisto cambiando marca. Veri amici : coloro che sono fedeli e che hanno una profittabiltà alta. Conviene investire su di loro.
EVOLUZIONE DELLO SCENARIO DI MARKETING
L’evoluzione dell’ambiente economico: La recessione degli ultimi anni ha portato i consumatori a rivedere le proprie priorità di spesa e a tagliare drasticamente i propri acquisti. Oggi le value propositions, nelle offerte di prodotto e nelle comunicazioni di marketing, si focalizzano sul rapporto qualità/prezzo (value for money), sulla praticità funzionale, sulla durata e sulla sostenibilità. La sfida : bilanciare la proposta di valore della marca con la situazione economica e sociale corrente. → i clienti oggi sono molto più consapevoli e preparati; inoltre non c'è più una disponibilità di reddito come diversi anni fa; inoltre rapporto qualità- prezzo è molto più monitorato dal cliente rispetto a diversi anni fa. Le aziende che si impegnano nella sostenibilità (ma rischio Greenwashing, cioè di nascondersi dietro la maschera dalla sostenibilità per catturare clienti). Esempi: Apple che ha rimosso i caricatori → MARKETING SOSTENIBILE I clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile, verso società e ambiente. Le aziende più lungimiranti, accettano prontamente queste responsabilità nei confronti del mondo considerando la condotta socialmente responsabile un’opportunità positiva. L’ERA DIGITALE I marketing manager non possono controllare le conversazioni dei clienti; Le informazioni non provengono più soltanto dall’azienda stessa (es. attraverso la pubblicità) ma sono i consumatori stessi a cercarle; Il boom tecnologico offre nuove importanti opportunità per le imprese. → perimetrazione del cliente , grazie per esempio alle Fidelity card che raccolgono informazioni sui clienti e proporre sconti ad hoc. Dove cercare informazioni sui prodotti? Google, integra, tiktok LA RAPIDA GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI La concorrenza sul piano globale si sta intensificando Le imprese straniere si stanno espandendo aggressivamente nei mercati internazionali e i mercati interni non riservano più le di opportunità di una volta
CAPITOLO 2:
Progettare la strategia e la relazione con i clienti PROGETTARE LA STRATEGIA: IL RUOLO DEL MARKETING Processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un allineamento strategico tra obiettivi, risorse disponibili e capacità organizzative tenendo conto della dinamicità ambientale (opportunità intercettate dal marketing). RUOLO DEL MARKETING Il marketing riveste un ruolo essenziale nella pianificazione strategica sotto molti aspetti :
- (^) fornisce una filosofia guida – il “marketing concept” – spingendo la strategia a creare relazioni di valore con importanti gruppi di consumatori
- (^) offre preziose indicazioni ai responsabili della pianificazione per individuare le opportunità di mercato più interessanti
- (^) progetta strategie per il raggiungimento di obiettivi specifici all’interno delle singole business unit;
- (^) una volta definiti gli obiettivi contribuisce a raggiungerli con profitto. COOPERAZIONE CON LE ALTRRE FUNZIONI AZIENDALI Catena del valore (value chain): Tutte le funzioni aziendali dovrebbero lavorare in armonia per produrre valore per i consumatori. Nella pratica i rapporti interfunzionali sono caratterizzati da frequenti conflitti e malintesi. Es. Il tentativo del marketing di soddisfare il cliente, adottando la prospettiva del consumatore, potrebbe far aumentare i costi di acquisto, modificare i calendari di produzione, incrementare le scorte o stravolgere il budget. La cooperazione con altri manager, altre imprese, altri attori del sistema : Un numero crescente di imprese collabora ormai con i vari operatori della catena di fornitura fornitori, distributori e, ultimamente, anche clienti – allo scopo di migliorare le prestazioni della rete valore-servizio per il cliente. Oggi a competere non sono più soltanto le singole imprese concorrenti, ma piuttosto le intere reti valore-servizio che fanno capo a tali imprese. STRATEGIA DI MARKETING E IL MARKETING MIX Strategia di marketing : disegno strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costruendo relazioni profittevoli. Marketing mix : composto da prodotto , prezzo , punto vendita e promozione/comunicazione (le 4 P), tutti elementi direttamente responsabili della percezione dei benefici connessi all’offerta aziendale e/o dei costi che il cliente associa a tali benefici, e quindi tutti e quattro driver del valore per il cliente. In questa immagine è rappresentato tutto il sistema del marketing: Nel quadrato si trovano le dimensioni ambientali:
- Fornitori
- Pubblico
- Concorrenza
- Intermediari di marketing 1° anello:
- analisi del mercato, ossia dove ci si sta muovendo
- Poi si passa alla pianificazione di marketing (marketing strategico)
- Poi c'è la realizzazione
- Poi c'è il controllo 2° anello:
- Prodotto,
- Prezzo
- Punto vendita
- Promozione 3° tecniche di marketing:
- Segmentazione del mercato
- Scegliere il target
- Effettuare la differenziazione
- Posizionarsi sul mercato. STRATEGIA DI MARKETING ORIENTATA AL VALORE PER IL CLIENTE È un processo che prevede
- Segmentazione del marcato : suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che richiedono di conseguenza prodotti e programmi di marketing diversi; Segmento di mercato: gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga alle iniziative di marketing dell’impresa.
- Definizione del mercato obiettivo : è una valutazione dall’attrattività di ciascun segmento e nella scelta del segmento o dei segmenti in cui entrare nel tempo. L’impresa dovrebbe rivolgersi ai segmenti nei quali può generare con profitto il maggior valore per il cliente, creando con loro relazioni stabili nel tempo: → Scelta di uno o pochi segmenti: l’impresa si specializza nel servire segmenti di mercato che i concorrenti principali trascurano o ignorano; → Scelta di servire più segmenti di mercato fra loro correlati, caratterizzati da tipi di clienti diversi, ma che condividono le medesime richieste. Esempi: Zara (obiettivo scelto: principalmente donne fino a 50 anni, prima low cost, ma ora sta puntando più in alto perché sono stati acquisiti altri marchi, hanno ridotto il quantitativo di merce esposta), EasyJet (obiettivo prevalente sono i giovani, oggi sono anche le famiglie con rapporti qualità prezzo buoni - non così per Ryanair-), Ferrari (mercato mondiale, clientela di nicchia, di lusso, molto esclusivo ad es chi compra per collezione o chi compra per le performance estreme, politica di allargamento del mercato).
- Posizionamento competitivo : occorre definire una posizione chiara, distintiva, desiderabile per il prodotto rispetto alla concorrenza nella mente dei consumatori obiettivo → slogan e propositi di alcuni marchi: McDonald “i’m lovin’it”; BMW “il piacere di guidare”.
LEZIONE 13/
LE 4 P VISTE DAL CLIENTE
Elaborazione del business plan in cui è contenuto il piano di marketing → marketing operativo. ANALISI SWOT:
Analisi completa della situazione dell’impresa. Lo strumento che viene comunemente usato e l’analisi SWOT Una valutazione complessiva dei punti di forza (S), dei punti deboli (W), delle opportunità (O) e delle minacce (T) dell’impresa. Dimensioni contenute nella SWOT:
- AMBIENTE INTERNO: Punti di forza vs punti di debolezza: - Forza del brand - Qualità del prodotto - Valore percepito dell’offerta - Fedeltà della base cliente - Efficacia distributiva - Economia di scala - Incisività della comunicazione - Copertura geografica - Disponibilità̀ di capitali - Capacità di leadership - Rapidità di risposta + Qualità delle risorse umane - Brevetti - Conoscenze proprietarie.
- AMBIENTE ESTERNO: Punti di forza vs punti di debolezza:
- Dinamiche socio- economiche
- Dimensione e tassi di crescita del mercato
- Cambiamenti nei comportamenti dei consumatori/utilizzatori
- Strategie dei competitors
- Evoluzione tecnologiche
- Mutamenti nelle regolamentazioni
- Potere dei distributori/intermediari
- Barriera all’entrata/uscita (facilità/difficoltà che un’impresa può incontrare nell’entrare in un mercato o ad uscire da un mercato). PIANIFICAZIONE DI MARKETING Mediante la pianificazione strategica l’impresa stabilisce come agire in ciascuna business unit La pianificazione di marketing consiste nella definizione delle strategie di marketing utili a perseguire gli obiettivi strategici generali, pertanto richiede un piano di marketing dettagliato per attività , prodotto o marca. Lo strumento che viene utilizzato è il Piano di marketing. CONTENUTI DEL PIANO MARKETING
Analisi di marcato incentrato sul B2B e
B2C
B2C:
B2C: mercato di consumo → comportamento di acquisto del consumatore. B2B: mercato delle organizzazioni → comportamento d’acquisto delle organizzazioni. Comportamento d’acquisto dei consumatori finali (individui e famiglie) che acquistano beni e servizi per uso personale → Mercato di consumo: l’insieme degli individui e delle famiglie che acquistano o acquisiscono beni e servizi per uso personale. MODELLO DI COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
Lo studio del comportamento d’acquisto esamina il modo in cui individui, gruppi sociali, famiglie e organizzazioni scelgono , acquistano , utilizzano ed eliminano beni, servizi e idee o esperienze per soddisfare bisogni, desideri e attese di valore. Esempio: Processo di acquisto di un telefono: Partendo dal presupposto che so già a marca rivolgermi (Apple), valuto per quanto tempo ho tenuto il telefono precedente, dato il prezzo elevato dell’acquisto. Difficilmente mi rivolgo a usato e ricondizionato per vivere l’esperienza d’acquisto in store. Per la scelta della versione della line up presentata, sto sul modello base, perché per l’uso quotidiano sono più che sufficienti. Processo di acquisto di un paio di sneaker: Quando ho bisogno di un nuovo paio, oppure quando mi rendo conto di non avere un paio da abbinare con un determinato outfit, scelgo un paio che mi piace esteticamente. Se possibile le provo in negozio, oppure se è una marca che conosco già, acquisto anche online. Processo di acquisto di un weekend: Scelgo la località in cui andare e confronto prezzi, alloggi in base anche alle attività da fare. Processo di acquisto di un dentifricio: Scelgo il più economico. I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
- FATTORI CULTURALI La cultura è l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla società, e da altre istituzioni fondamentali. Subcultura: gruppi di persone che condividono gusti, sistemi di valore omogenei ed esperienze di vita. Le sub culture includono le identità correlate alla nazionalità, alla religione, al gruppo etnico. MARKETING INTERCULTURALE Le imprese stanno introducendo tematiche etniche e prospettive interculturali nelle loro normali comunicazioni di marketing. Il marketing interculturale tende ad attingere alle somiglianze fra le diverse subculture, invece di sottolinearne le differenze. Qual è stata la prima impresa italiana che ha fatto marketing interculturale? Benetton negli anni 80 e 90 con pubblicità e cartelloni con bambini appartenenti ad etnie diverse.
- FATTORI SOCIALI: Per gruppo si intendono due o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni. Esistono 3 tipi di gruppo:
- (^) Gruppi di appartenenza
- (^) Gruppi di riferimento: fungono da punto di confronto o di riferimento diretti o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e del comportamento dell’individuo
Percezione : Processo mediante il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente
- Attenzione selettiva: tendenza del soggetto ad ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti - Distorsione selettiva: tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti - Ritenzione selettiva: tendenza a dimenticare un elevato volume di informazioni e a trattenere solo quelle che confermano gli atteggiamenti e le opinioni personali. Apprendimento : Descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza. È frutto dell’interazione di impulsi, stimoli, occasioni, risposte e rinforzi. → Un impulso è una forte tensione interiore che spinge all’azione e diventa motivazione quando è diretto a un particolare oggetto che funge da stimolo. → Le occasioni sono stimoli minori che determinano il tempo, il luogo e le modalità di reazione dell’individuo. → Le occasioni sono elementi che possono influenzare la risposta del consumatore all’intenzione di acquistare il prodotto. → Se l’esperienza con il prodotto è gratificante probabilmente l’individuo lo userà sempre più spesso e quindi la sua risposta riceverà una serie di rinforzi. Convinzioni e atteggiamenti : Convinzione: pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato su una conoscenza reale, un’opinione o una credenza e che può o meno presentare una componente emotiva Atteggiamento: espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea. TIPI DI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO Coinvolgimento del consumatore: Coinvolgimento del consumatore: Differenza tra le marche Significative \ elevato comportamento d’acquisto complesso Significative \ Basso comp d’acq volto alla ricerca della varietà
1. COMPORTAMENTO D’ACQUISTO COMPLESSO
Elevato grado di coinvolgimento nella decisione d’acquisto. Significativa differenza percepita tra le marche. Nel caso di prodotti con prezzi elevati, con elementi di rischio, caratterizzati da un acquisto poco frequente o con un elevato grado di espressione di sé. Esempio: acquisto televisore, Jeep Avenger, telefono.
- COMPORTAMENTO D’ACQUISTO VOLTO ALLA RIDUZIONE DELLA DISSONANZA Consumatori fortemente coinvolti in un acquisto costoso, poco frequente o rischioso Poca differenza fra le marche Rischio di dissonanza cognitiva post acquisto Il fattore determinante potrebbe essere una convenienza in termini di prezzo o la posizione del negozio. Dissonanza cognitiva: disagio dovuto a un conflitto successivo all’acquisto; è ciò che accade dopo l’acquisto, per esempio l’infrangersi delle aspettative; è la differenza tra l’aspettativa di beneficio e quello che si ottiene dopo averlo acquistato. L’azienda non deve creare aspettative troppo alte rispetto a quelle che può soddisfare e non deve creare aspettative troppo basse perché altrimenti nessuno comprerebbe il prodotto → TEMA DELLA CUSTOMER SATISFACTION perché gestire la soddisfazione del cliente è fondamentale. CONSUMATORE CONFIRMATION-SEEKER Esempio: acquisto lavatrice.
- COMPORTAMENTO D’ACQUISTO VOLTO ALLA RICERCA DELLA VARIETÀ Basso coinvolgimento del consumatore Forte differenza di marca percepita Consumatore poco fedele CONSUMATORE VARIETY-SEEKER Esempi: Spazi espositivi, Promozioni, Pubblicità
- COMPORTAMENTO D’ACQUISTO ABITUALE O DI CONCORRENZA Basso coinvolgimento del consumatore Scarsa differenza di marca percepita È determinante la convenienza intesa in senso lato: ▪ Cognitiva (riacquisto d’abitudine o inerziale) ▪ Fisica (scelta del prodotto meno costoso da reperire, a volte anche all’interno di uno stesso punto di vendita per ragioni di posizionamento sullo scaffale) ▪ Economica (minor prezzo) Esempio: acquisto del sale CONSUMATORE CONVENIENCE-SEEKER. IL PROCESSO DI ACQUISTO: Differenza tra le marche Poche \ elevato comp d’acq volto alla riduzione della dissonanza Poche \ basso comp d’acq abituale o di concorrenza
