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Tipologia: Tesi di laurea
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L’elaborato si presenta quindi diviso in tre parti.
La prima parte tratta appunto il tema del marketing esperienziale nella suo complesso: com’è nato, da chi è stato teorizzato e in particolar modo quali sono i suoi principali meccanismi. Si parlerà anche di come il consumatore e il mercato siano cambiati nel corso della storia e di come il marketing sia stato costretto ad innovarsi per restare al passo con questi cambiamenti.
La seconda parte si focalizzerà su come mettere in pratica le teorie e i metodi illustrati all’inizio del lavoro. Si cercherà di spiegare come progettare e creare una buona esperienza, come fare in modo che questa porti il cliente ad essere fedele al brand e si elencheranno i vantaggi competitivi che questo tipo di marketing è potenzialmente in grado di portare alle aziende che lo utilizzano.
La terza parte invece, come detto in precedenza, dopo un breve excursus sulla storia dell’azienda Red Bull, ne analizzerà totalmente la strategia di marketing soffermandosi maggiormente sugli elementi a più alto contenuto esperienziale.
Ci si concentrerà sui punti chiave, su quei punti che hanno fatto del marketing esperienziale una necessità e una via per ottenere successo in questi anni in cui il mercato appare saturo e stagnante, su quegli stessi punti di forza che hanno portato in pochi anni l’idea di un signore austriaco ad essere una società che opera a livello mondiale.
CAPITOLO 1. IL MARKETING ESPERIENZIALE
Al giorno d’oggi ogni prodotto o servizio che viene immesso nel mercato non deve essere solamente progettato e realizzato in maniera eccelsa, ma deve anche, anzi soprattutto, saper fare la differenza, possedere quel qualcosa in più che lo faccia preferire alla concorrenza. Nel commercio allora, il ruolo fondamentale viene ricoperto dal marketing e dalla sua continua ricerca della soddisfazione del cliente. Ogni azienda ora deve contare sul marketing per sopravvivere. Il mercato appare saturo, ma allora come fare per attirare su di sé l’attenzione permettendo all’impresa di vincere sulle concorrenti e di soddisfare gli obiettivi che si è posta? La risposta è considerare il consumatore come un essere umano che pensa, reagisce agli stimoli e agisce di conseguenza e non come una macchina che acquista inconsciamente. Tutto ciò significa prendere in considerazione la parte dell’uomo che ancora oggi si rivela la più debole: l’inconscio, e utilizzare sensazioni e emozioni come veri e propri strumenti di persuasione. Il marketing emozionale (o esperienziale) nasce proprio per stimolare quelle zone del cervello non governate totalmente dalla razionalità, per fare in modo che il consumatore si affidi ad esse, riportandolo a determinate situazioni passate piacevoli o facendogli provare esperienze indimenticabili che lo spingeranno all’acquisto (Gallucci, 2005).
Analizzando ognuno dei due termini, si può affermare che per marketing si intende “il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto, dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri” (Kotler, 2009), e per esperienza una conoscenza diretta e personale di un oggetto o di un fenomeno fisico, sociale e culturale che un individuo fa. Nel tentantivo di definire l’esperienza in ambito economico-gestionale ciò che bisogna tenere ben presente è che si tratta di un fenomeno complesso, in quanto risultato di fattori cognitivi, emozionali e sensoriali difficilmente separabili, che riguardano la vita della persona. “L’esperienza, infatti, prende corpo e forma sul piano personale in relazione ad una specifica soggettività e in relazione ai suoi processi cognitivi e affettivi, acquistando un diverso significato a seconda della cultura e del contesto di riferimento” (Resciniti, 2005).
Una pura definizione lessicale però, non è sufficiente per spiegare a pieno quale sia il significato reale che la parola marketing ha assunto nel linguaggio comune: esso è quel ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi delle
I consumatori diventano la chiave del successo e le imprese, per massimizzare il profitto e per difendere la propria quota di mercato dalla concorrenza, sono costrette a porre le loro esigenze al centro del processo decisionale. Di conseguenza si assiste ad un cambiamento anche per ciò che riguarda l’organizzazione dell’azienda stessa, nella quale i clienti passano da una posizione relativamente irrilevante, ad una fondamentale.
Figura 1.3 : Organizzazione dell’azienda: confronto tra un’azienda tradizionale (sinistra) e un’azienda orientata al mercato (destra)
Fonte: Rielaborazione Kotler P. & Armstrong G., (2009)
Il consumatore di oggi è più complesso, più attento, più selettivo e con bisogni e desideri più elaborati. Di conseguenza anche il marketing si trova costretto a seguire questi cambiamenti: si deve far leva sul rapporto che il soggetto stabilisce con la marca, i valori e le emozioni che essa comunica.
L’obiettivo che il marketing esperienziale attualmente si pone è infatti quello di indagare a fondo sulla mente del consumatore, sulla sua soggettività, sui suoi bisogni e sulle sue emozioni, in modo tale da capire cosa desidera e soddisfarlo. Ė proprio da questi presupposti che nasce il marketing esperienziale: esso comincia ad interessarsi in maniera sistematica alla sfera emozionale del consumatore e, considerando che quest’ultimo diventa sempre più esperto e difficile da raggiungere, si cerca di attirarlo con l’idea di un’esperienza.
Il concetto è semplice da comprendere: al cliente viene offerta un’esperienza memorabile prima che un prodotto o un servizio, questa tocca il suo incoscio, la sua emotività e se lo fa in maniera positiva lo spinge inconsapevolmente all’acquisto. La domanda che sorge spontanea
è: “Come fare?” L’unico meccanismo in grado di vincere è: “desidero, quindi compro”. La componente emotiva dell’esperienza di acquisto diventa la sola in grado di sostituire la logica del “bisogno – acquisto – beneficio”, per molto tempo leva delle strategie di marketing aziendali, oggi superflua in quanto i bisogni sono soddisfatti da migliaia e migliaia di prodotti.
Ora che i punti principali di questa disciplina sono stati esplicitati, è importante cercare di capire come si è arrivati a scoprire l’importanza delle sensazioni e delle emozioni nella fase dell’acquisto. Proviamo ad approfondire e chiarire questo argomento tramite alcuni studi condotti sulla mente umana e sui meccanismi mossi da alcune strategie di marketing che la portano all’acquisto.
Considerando noi tutti consumatori ci possiamo facilmente rendere conto che la società moderna ci ha spinto a cercare sempre di più oggetti e servizi ad alto contenuto simbolico, è giusto allora chiedersi come e in che termini determinati impulsi del nostro cervello vengano stimolati volontariamente per far sì che un determinato marchio rimanga a lungo tra le nostre preferenze. La customer mind, ossia la mente del consumatore, illustra quali siano i principali processi psicologici che si attivano durante l’acquisto. Studi specifici hanno dimostrato che esiste una tecnica chiamata RMF (Risonanza Magnetica Funzionale)^1 che viene utilizzata per comprendere l’emodinamica, ossia il comportamento del flusso sanguigno, alla visione di precisi stimoli visivi. Queste indagini neurofunzionali hanno scoperto come la visione di un brand attivi, oltre alla corteccia visiva, un’altra parte del cervello, l’amigdala, quella che si occupa delle emozioni. A partire da queste dimostrazioni si assiste ad un aumento sostanziale degli studi di neuromarketing, negli ultimi vent’anni infatti, sono stati fatti molti esperimenti da ricercatori di mercato e neuroscienziati che si sono concentrati proprio sull’attività cerebrale di alcune persone mentre vedevano spot o cartelloni pubblicitari. L’esponente principale di queste ricerche è sicuramente Martin Lindstrom. “Cosa porta un consumatore a comprare un determinato prodotto rispetto ad un altro?” Questo è il quesito sul quale Lindstrom si interroga nelle sue ricerche, l’enigma che tutti i venditori vorrebbero risolvere. Ogni giorno milioni di messaggi subliminali che hanno il compito di modificare e reinidirizzare le nostre decisioni ci bombardano, ma di cosa si serve realmente il processo decisionale? La risposta di Lindstrom è chiara: le scelte avvengono nella profondità del subconscio e non sempre se ne è coscienti (Lindstrom, 2009). L’elevatissimo numero di
(^1) Fonte : Di Mauro C. (11 gennaio 2012). Cosa registra la risonanza magnetica funzionale , disponibile su [Data di accesso: 21/05/2015]
Gli studi di Pine e Gilmore identificano quattro tipi di esperienze:
Figura 1.4: Tipi di esperienza secondo Pine e Gilmore
Fonte: Adattato da Pine e Gilmore
Fu, invece, Bernd H. Shmitt che teorizzò per primo la teoria del marketing esperienziale, quella su cui vogliamo concentrare la nostra attenzione. Professore di international business alla Columbia University, egli lo sintetizza come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, in modo tale da superare le sue aspettative. Convinto del fatto che oggi i consumatori vogliano, oltre al prodotto, qualcosa che tocchi i loro cuori e stimoli le loro menti, ritiene che gli esperti di marketing debbano cercare di creare un’esperienza olistica e indimenticabile (Shmitt, 1999). Il loro scopo deve essere quello di portare un prodotto o un servizio dall’essere un “acquisto occasionale” ad essere “una parte quotidiana della vita del consumatore”. Questo accade solo quando il cliente vive un’esperienza memorabile, un’esperienza che rimane a lungo nei suoi sentimenti e nella sua mente. L’esperienza deve assolutamente essere associata a sensazioni o ricordi che hanno provocato nel cliente qualcosa
di piacevole in modo tale da portarlo inconsciamente a legarsi in maniera affettiva all’azienda e a considerarla tra i suoi brand favoriti per l’acquisto.
Proprio da questo presupposto Schmitt prende spunto per la teorizzazione del suo principio di marketing esperienziale. Innanzitutto la strategia aziendale deve cambiare direzione, il suo obiettivo diventa quello di capire quale sia il tipo di esperienza che meglio valorizzerà il prodotto che si vuole vendere e non più di individuare l’oggetto o il servizio che meglio si adatti alle esigenze del cliente. Per esempio, non sarà importante il prodotto “dentifricio”, ma l’esperienza di lavarsi i denti usando quel preciso dentifricio.
Il professor Schmitt classifica le esperienze attraverso cinque moduli strategici esperienziali, chiamati da lui SEMs, ossia Strategic Experiential Module, (Schmitt, 1999). Egli parla di:
Sense experience :
le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale. Utilizzano infatti i cinque sensi: vista, udito, tatto, gusto e olfatto del consumatore. Questo tipo di sensazioni possono essere usate durante tutte le fasi dell’esperienza del consumatore con il prodotto o con il servizio: pre- acquisto, acquisto e successivo utilizzo dell’acquisto. Quando si stimolano i sensi il risultato è di solito evidente, in quanto questi attirano l’attenzione del cliente che ne rimane molto impressionato.
Esempio:
Figura 1.5: Lo yogurt Müller: esperienza piacevole
Fonte:
Feel experience :
le esperienze che coinvolgono le emozioni e i sentimenti. Esse si servono delle sensazioni più intime dei consumatori per cercare di creare una sintonia con loro. Gli stimoli emozionali di
Act experience :
le esperienze che coinvolgono la fisicità. L’individuo viene sfidato nel suo complesso (mente e corpo) a intensificare e migliorare il suo stile di vita. I messaggi sono persuasivi e provocatori in modo da spingere i consumatori a provare cose nuove, possibili naturalmente solo attraverso il prodotto che si intende vendere. A tale scopo di solito vengono mostrate situazioni e conseguenze comportamentali.
Esempio:
Figura 1.8 : Nike: “just do it”
Fonte:
Relate experience :
esperienze che nascono dalla relazione di un individuo con gli altri. Partendo da un intrinseco desiderio di successo personale, di appartenenza ad un gruppo o a una classe sociale, della propria immagine, il relate marketing propone l’idea di entrare in un gruppo di persone aventi gli stessi interessi e aspirazioni.
Esempio:
Figura 1.9: Tim: esperienza che crea comunità
Fonte:
Come sarà ormai chiaro, il marketing esperienziale teorizzato da Schmitt si differenzia molto dall’impostazione dell’economia delle esperienze di Pine e Gilmore e questo perché pone l’attenzione sull’esperienza del consumo e non sull’esperienza come prodotto (Schmitt, 1999). Pine e Gilmore ritengono, invece, che non sia nei loro obiettivi occuparsi di “experiential marketing” o di nuove formule di marketing, poiché l’economia delle esperienze non vuole creare nuovi modi per comunicare con il cliente, ma semplicemente dargli ciò che vuole: un’esperienza (Pine & Gilmore, 2002).
Accertata la profonda differenza fra il marketing esperienziale di Schmitt e l’economia delle esperienze di Pine e Gilmore, cercheremo ora di inserire queste due prospettive all’interno di un quadro unitario, in quanto è possibile collocarle nel continuum esperienziale di Filser (2002), dove ad un estremo si trovano i beni a contenuto esperienziale basso, nei quali predomina il contenuto funzionale; dall’altro i prodotti esperienze. Al centro vengono collocati, invece, prodotti che possono avere contenuto esperienziale.
Figura 1.10 : Il cotinuum esperienziale
Fonte: elaborazione di Filser in Carù A. e Cova B. (2003).
Filser in questo suo modello colloca le teorie di Schmitt in posizione intermedia, in quanto finalizzate a creare prodotti con reinvestimento esperienziale, mentre il modello di Pine e Gilmore all’estremo destro, in quanto orientato verso la commercializzazione di prodotti esperienza.
Gerald Zaltman, professore di business administration alla Harvard Business School, criticando questo tipo di approccio, dice che i consumatori “… non hanno l’accesso alle attività mentali che è ipotizzato dalle imprese. Il 95% del processo di pensiero avviene ad un livello inconscio – quella meravigliosa, e anche confusa, amalgama di emozioni, pensieri, ed altri processi cognitivi di cui non siamo consapevoli e che non riusciamo ad articolare”^2. Da ciò emerge quanto Zaltman ritenga inadeguato trattare l’individuo come se fosse in grado di comprendere razionalmente gli stimoli a cui è esposto, elaborarli, e scegliere secondo un principio di massimizzazione della sua utilità. Egli restituisce al cliente un’immagine realistica e così spiega perché occorre parlare non di razionalità o soddisfazione, ma di esperienza.
Nel 1993, Robert F. Lauterborn sposta il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente e trasformando le “quattro P” di McCarthy nelle sue “quattro C”^3 :
Consumer (cliente), in sostituzione a product: soddisfazione del cliente;
Cost (costo), sostituisce price: costi sostenuti dal consumatore, ossia tutti quelli che deve sostenere per utilizzare quel prodotto piuttosto che quello di un concorrente;
Convenience, sostituisce place: con la nascita di internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto di luogo di vendita; Communication, sostituisce promotion: comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, le pubblicità e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore.
Sempre negli anni ’90 si nota, in linea con il cambiamento di pensiero riguardo al consumatore, un cambiamento del mercato che passa da una configurazione di massa a una di nicchia. Le imprese iniziano a focalizzarsi su precisi target di consumatori e hanno quindi bisogno di conoscere a pieno il loro cliente.
Attualmente, a causa di uno scenario completamente diverso, si pensi solo al fenomeno della globalizzazione, anche il consumatore ha cambiato comportamento:
(^2) Fonte : Admin (2009). Dal marketing tradizionale al marketing esperienziale [online]. Disponibile su: [Data di accesso: 30/04/2015] (^3) Fonte : Wikipedia, cita : Schullz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. (1993). Integrated Marketing Communications. NTC Business Books, Lincolnwood (Chicago).
Ritiene l’acquisto una fonte di esperienza e di gratificazione sociale;
Non viene più tanto condizionato dal potere delle marche;
Ricerca un dialogo e un rapporto con le imprese; Si atteggia da “consumAttore” in quanto molto più selettivo nell’acquisto;
Pretende prodotti unici ed esclusivi; È interessato alla co-creazione di valore con l’azienda.
Oggi, quindi, il marketing tradizionale non è in grado di prendere sul serio il cliente, di porre attenzione a tutti quegli elementi che concorrono a formare il suo processo decisionale, di acquisto e di uso continuato del prodotto nel tempo.
Diventa necessario allora affidarsi ad un approccio che prenda sul serio il cliente e che abbia una visione totale della sua esperienza. Le decisioni aziendali devono essere prese considerando non solo il mero prodotto o le transazioni, ma anche tutti quegli elementi che forniscono valore durante il processo decisionale, l’acquisto e l’uso. Per di più, essendo il mercato ormai sempre più saturo, con prodotti sempre più simili e con un consumatore sempre più moderno e sempre meno devoto al brand, le aziende si trovano costrette a dirottare l’attenzione del consumatore su elementi non funzionali, come l’esperienza di consumo appunto. Questo tipo di approccio, prende il nome di Customer Experience Management (CEM) ed è alla base del concetto di marketing esperienziale.
Si può dedurre quindi che il marketing esperienziale rappresenta l’innovazione o, per meglio dire, il rinnovamento del marketing tradizionale. Quest’ultimo, ancorato alla fisicità del prodotto o del servizio, si trasforma e prende in considerazione una sorta di “spettacolarizzazione” della marca per intrattenere e divertire il consumatore (Schmitt, 1999). Il marketing esperienziale si fa forza dell’epoca in cui siamo, dell’epoca in cui si acquista non per reale bisogno di un oggetto, ma per sentirsi più felici o più realizzati. Il suo obiettivo è infatti quello di creare un evento memorabile che sia in grado di impegnare totalmente le persone che stanno per acquistare e che acquistano. Ormai non è difficile capire come l’atmosfera di un negozio, uno slogan pubblicitario, un volantino o un evento siano stati pensati e realizzati per abbagliare e toccare il cuore dell’acquirente, stimolando le parti più nascoste del suo cervello e procurando delle reazioni coinvolgenti.
CAPITOLO 2. PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Il marketing delle esperienze sembra essere ormai l’ultima frontiera del marketing per le imprese che intendono aumentare il loro vantaggio competitivo e costituisce, inoltre, anche un importante strumento di brand management, in quanto può contribuire a modificare il posizionamento percepito di un brand sul mercato (Schmitt, 1999)^4. La letteratura di marketing riconosce sia il ruolo delle emozioni nell’influenzare le preferenze dei consumatori, sia la necessità per le imprese di investire sulla creazione di un legame emozionale con i propri clienti. Nonostante ciò, al momento, i tentativi di valutare la reale efficacia di tali investimenti sono pressochè nulli. Dovrebbe ormai essere chiaro agli occhi di chi legge che gli investimenti volti a creare vere e proprie esperienze di consumo, emotivamente coinvolgenti per i consumatori, sono un eccellente strumento di marketing per arricchire l’offerta delle imprese, ma nella letteratura non sono ancora presenti studi che abbiano valutato l’efficacia o la profittabilità degli investimenti in marketing esperienziale. Ad esempio, anche quando si progetta un evento con l’obiettivo di far vivere una vera e propria esperienza ai partecipanti, il suo successo viene misurato in base al numero dei partecipanti, misura che non racchiude alcun tipo di informazione sul livello di esperienza creata. Le imprese infatti, adottano ancora oggi degli strumenti di misurazione della performance abbastanza tradizionali, che considerano per la maggior parte solo gli aspetti utilitaristici del consumo, trascurando l’impatto delle emozioni sul valore percepito dal consumatore. E’ quindi necessario indagare in profondità gli effetti prodotti dagli investimenti in marketing esperienziale e il contributo che essi possono apportare al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing strategico.
Come prima cosa, se si desidera adottare il marketing esperienziale come strategia, l’attenzione deve essere spostata dal prodotto al consumatore, che deve essere visto non solo come acquirente (o possibile acquirente), ma anche come personalità attiva dell’economia al quale rivolgere al meglio la propria offerta. Il consumatore non deve essere solo l’obiettivo finale a cui la strategia di marketing deve tendere, ma proprio il punto di partenza dal quale estrapolare bisogni, esigenze e desideri: bisogna chiedersi cosa vuole, cosa vorrebbe provare, e in che modo fornirgli tutto questo. L’impresa deve quindi continuare ad orientare la sua
(^4) Fonte : Irene Scopelliti, Gli effetti delle politiche di marketing esperienziale sulle percezioni del consumatore e sul posizionamento del brand [online]. Disponibile su [Data di accesso: 03/05/2015]
offerta sugli aspetti funzionali, ma deve anche concentrarsi sulla componente emotiva ed emozionale che scaturisce sia durante l’atto di acquisto e di uso del prodotto, sia successivamente. Se le fasi di pre–acquisto, di acquisto e post–acquisto sono ricche di stimoli emozionali che influenzano positivamente il consumatore si riuscirà a fargli vivere un’esperienza memorabile, a fidelizzarlo e ad attrarre così sempre più clienti nuovi. Il segreto sta nel rendere allettanti da un punto di vista esperienziale anche prodotti che per loro natura non lo sono affatto. Ad esempio capiamo bene come uno spettacolo teatrale o un concerto possano senza dubbio essere servizi esperienziali, ma non si può dire lo stesso di un prodotto appartenente alla nostra quotidianità come un dentifricio. L’azienda deve compiere questo sforzo: trovare e sviluppare il lato emozionale del prodotto/servizio, ricavandone un potenziale esperienziale. Dunque, l’impresa che decide di arricchire la propria offerta, per farla percepire come unica, dovrà trasformarsi in “regista di esperienze”, dovrà cioè essere in grado di coinvolgere l’individuo a livello fisico, emotivo, intellettuale e anche spirituale. In altre parole, si tratta del “tentativo delle imprese di una più enfatizzata differenziazione” (Chiari, 2008)^5.
Schmitt (2003) ha affermato che orientare la gestione dell’impresa alla creazione di esperienze costituisce uno specifico orientamento strategico nei confronti del mercato. Per orientarsi all’esperienza, le imprese devono analizzare in profondità la mente e il cuore dei loro clienti in modo da capire che tipo di esperienza creare per soddisfarli (Zaltman, 2003). Innanzitutto, per implementare una strategia di marketing di questo tipo in un’azienda che non la utilizzava prima, vi sono dei cambiamenti a livello manageriale che devono essere eseguiti:
(^5) Fonte :Forliano V. (2011-2012). “Viaggia come un umano” L’esperienza di viaggio arricchita grazie all’uso di portali online: il caso Airbnb. Disponibile su: [Data di visualizzazione:27/05/2015]
