Scarica El papel de la comunicación en el marketing: objetivos, medidas y ejemplos de Colley e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing solo su Docsity!
TEMA 7: CONTROL E INFORMES: Seguimiento del ROI y de la conversión de las campañas 7.1. Eficacia y eficiencia. Por eficacia de una actividad se entiende su capacidad para alcanzar un determinado objetivo: una campaña de comunicación destinada a dar a conocer la existencia de una promoción de ventas será eficaz si la gente conoce la promoción después de que haya tenido lugar. Mejor aún si cuantificamos el objetivo: que al menos el 60% de nuestro grupo objetivo conozca nuestra promoción, entonces la campaña habrá sido efectiva. La eficiencia , por su parte, introduce un concepto de rentabilidad: hay que ser eficaz al menor coste posible. La eficiencia es la búsqueda del objetivo al menor coste posible o, si se prefiere, con el mayor rendimiento posible de los recursos disponibles. Por lo tanto, está claro que no son sinónimos. Una cosa es haber conseguido que el 65% de la gente conozca nuestra promoción con 500.000 euros, y otra cosa es haber gastado 1.500.000 euros. También en el segundo caso se logró el objetivo específico de comunicación, pero muy probablemente la actividad en su conjunto habrá sido mucho menos rentable. En marketing es ciertamente importante alcanzar los objetivos, pero es igualmente importante hacerlo de forma económica y eficiente. No siempre sabemos de antemano cuál es la forma más eficaz de perseguir nuestros objetivos. Podemos hacernos una idea, basada en la experiencia y la deducción lógica, pero a menudo no es suficiente. Por eso es aconsejable trabajar de forma metódica, definir nuestros objetivos y medir constantemente nuestros progresos con respecto a ellos: de este modo, podemos entender lo que funciona y lo que no, y remediar cualquier error o simplemente mejorar constantemente el rendimiento de las actividades realizadas. 7.2. Definición de los objetivos de una actividad. Las actividades de las que nos ocupamos forman parte de un proceso más amplio, el de la comercialización. El conocimiento de estos principios es esencial para planificar con precisión y con posibilidades reales de éxito las diferentes actividades de marketing, ya sean digitales o no. Es importante distinguir entre los objetivos de marketing, comunicación y medios de comunicación que pueden perseguir, al menos no inmediatamente. La confusión resultante repercute en la calidad del trabajo realizado. Cada actividad tiene sus propios objetivos específicos. Los objetivos de marcado se refieren a las ocasiones de consumo, la intensidad del consumo. Los objetivos de los medios de comunicación se refieren a cuántas personas deben ser alcanzadas por la comunicación, con qué frecuencia, con qué intensidad y continuidad de tiempo. Todos los objetivos deben estar cuantificados y referidos a un plazo concreto. El punto de partida de todo el proceso son los objetivos de la actividad de marketing: éstos determinarán también los objetivos de comunicación y de los medios de comunicación. Centrémonos brevemente en los objetivos de marketing. Por lo general, las empresas operan con el fin de obtener beneficios, lo que se traduce en la mayoría de los casos en el objetivo final de vender sus productos/servicios en determinadas cantidades y según ciertos parámetros económicos y plazos. Tales objetivos, en la compleja realidad de los mercados, no son tan inmediatamente perseguibles y a menudo tienen que estar mediados por otros objetivos que, medidos y supervisados, nos permiten comprender en qué punto estamos en la búsqueda del objetivo final. Un ejemplo: el proceso de compra de un coche no es inmediato,
no se produce por impulso, hay varios pasos y la comunicación juega un papel importante, pero no se trata de empujar a la gente a que corra a un concesionario a firmar un contrato. En casos como éste, el vínculo entre los objetivos de venta y las estrategias de comunicación es un poco más complejo y mediado que en otros casos. Un análisis más profundo se llevará a cabo en la siguiente sección, en la que se discuten las diferentes acciones de los consumidores y sus implicaciones estratégicas. Volvamos ahora al vínculo entre los objetivos de marketing, comunicación y medios de comunicación que, como ya hemos mencionado, es fundamental para garantizar el éxito de nuestro negocio. La relación entre los distintos objetivos no se conoce de inmediato. A través de un ejemplo concreto esto será más comprensible. El objetivo de un fabricante de automóviles es aumentar las ventas de un determinado modelo en x unidades en un determinado trimestre. Para ello, se confía a la comunicación la tarea de influir en el conocimiento del modelo, en determinados atributos de la imagen de marca y en el comportamiento de compra en cierta medida. Para lograr estos resultados de comunicación, habrá que ponerse en contacto con el público un determinado número de veces en los próximos tres meses. Surgen preguntas: ¿Con cuántas personas hay que ponerse en contacto en tres meses para lograr el objetivo final de aumentar la cuota? ¿Con qué medios? ¿Con qué mensaje? Aunque responder a estas preguntas a priori es arriesgado, existen herramientas de investigación que permiten relacionar los objetivos planteados y responder a las preguntas en cuestión con márgenes de error muy reducidos. Mediante el análisis econométrico de series temporales de datos sobre ventas, comunicación, resultados de la comunicación y presiones, es posible reconstruir el vínculo entre las distintas variables analizadas y determinar las relaciones entre los distintos objetivos. La figura 7.1 esquematiza el camino que lleva de un determinado número de personas interesadas a un segmento de automóviles, pasando por el conocimiento y la imagen de la marca/modelo, la consideración, la comparación de posibles alternativas, la comparación de propuestas comerciales hasta la compra. El esquema ejemplificado en la figura 7.1 es, sin embargo, sólo uno de un número infinito de esquemas posibles. Para enmarcar el tema y tratar de establecer correctamente el proceso que lleva desde la definición de los objetivos hasta el establecimiento del sistema de KPI, es necesario entender un poco mejor cómo se comporta el consumidor/comprador potencial y cómo podemos influir en este comportamiento. Segmento objetivo – en el mercado Comparación activa Marco de referencia Conocimiento e imagen de la marca/model o Compra Comparación de ofertas
El método de fijación de objetivos es la contribución más significativa de Colley: mediante la fijación de objetivos precisos y exactos, el trabajo de medición de la eficacia resulta relativamente más fácil. Estas son las características de los objetivos según Colley: Concreción y mensurabilidad: lo que se quiere conseguir debe estar definido de forma clara y precisa. ¿Quiere dar a conocer una marca, reforzar ciertos elementos de la imagen de marca, vender más de un producto concreto o abrir nuevos mercados? Definición precisa del grupo objetivo: el público objetivo debe identificarse con la mayor precisión posible antes del inicio de la actividad. No sólo para dirigir la actividad correctamente, sino también para medir los resultados. El hecho de tener que llegar a un público joven o que pase mucho tiempo fuera de casa o que muestre intereses particulares condicionará las opciones de planificación estratégica. Nivel de cambio deseado: ¿se trata de dar a conocer un producto completamente nuevo o de dar a conocer una novedad a un público que ya la conoce? Está claro que se trata de objetivos muy diferentes: el primero es mucho más difícil que el segundo. O bien, ¿cómo de grande es el grupo objetivo sobre el que queremos producir el cambio: toda la población o un segmento relativamente pequeño? La dimensión de la tarea califica el objetivo. Siempre es necesaria una cuantificación de esta tarea. Periodo de referencia: cuánto tiempo tenemos para alcanzar los objetivos. El plazo es importante: una cosa es alcanzar el 65% de conocimiento en un mes (prácticamente imposible), otra hacerlo en un año (costoso, pero alcanzable), o en tres años (probablemente más razonable). Definir el periodo de referencia también nos ayuda a definir la forma óptima de alcanzar el objetivo. Si definimos los objetivos con precisión y seguimos las directrices de Colley, tendremos una visión mucho más clara de la tarea que tenemos entre manos y, por tanto, podremos definir el método de medición de los resultados con la misma precisión. Además, este enfoque nos permite asignar uno o varios roles a cada actividad prevista y organizar así el proyecto estratégico. Sin embargo, identificar la relación entre los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación y los medios de comunicación para una marca determinada en un mercado determinado no es fácil ni sencillo. La forma en que las marcas se presentan a los consumidores tiene que adaptarse a sus expectativas y, además, las reglas del juego cambian drásticamente en cada mercado; Además, los consumidores perciben las distintas marcas de manera diferente, e incluso la misma marca presenta una imagen diferente para distintos consumidores. Para ayudarnos en nuestras decisiones estratégicas -después de Colley- se han hecho varios intentos de sistematizar el proceso que lleva a los consumidores potenciales a elegir un determinado producto o marca, lo que se denomina acción del consumidor. No queriendo repasar aquí varias décadas de propuestas interpretativas de las más dispares corrientes de pensamiento, nos limitamos a un par de referencias clave, ambas importantes: la parrilla
interpretativa propuesta por Richard Vaughn, que en su simplicidad ofrece un esquema ejemplar de la variedad de situaciones que podemos encontrar; La obra de Marc Vincent, que hasta la fecha representa el intento más completo de sistematizar el tema del comportamiento del consumidor. 7.3.1. La red de Vaughn. Vaughn subdivide los diferentes "actos de consumo" según dos dimensiones: un enfoque racional o emocional; y otra o baja implicación en el proceso de compra/consumo. El planteamiento racional se explica por sí mismo, pero no obstante merece la pena detenerse en el concepto de implicación. El riesgo económico de hacer una elección equivocada está relacionado con el coste del bien en cuestión. En el caso de los alimentos para bebés, el riesgo es muy alto porque el riesgo de alimentar al niño con un alimento equivocado puede acarrear consecuencias percibidas como muy graves, aunque el coste de los alimentos para bebés sea relativamente bajo. Cruzando las dos dimensiones, Vaughn propone una cuadrícula interpretativa que identifica cuatro formas diferentes de acción del consumidor con importantes implicaciones en todas las fases de nuestro trabajo: desde la fijación de objetivos hasta la medición de resultados. Describiendo brevemente las diferentes acciones de los consumidores, podemos clasificarlas como sigue: Económico-racional: combina una alta implicación con un enfoque racional. En primer lugar, se recoge información (aprender), sobre la base de esta información se forma una actitud (sentir) y sólo cuando esta actitud se ha consolidado se realiza una compra (hacer); este es el proceso de compra de bienes de capital de la empresa. Conductual: combina un enfoque racional con una baja implicación. El compromiso es modesto, el primer paso es probar el producto (hacer), si la experiencia se juzga positiva (aprender) el comportamiento de compra se consolida formando una actitud positiva hacia el producto-marca (sentir) que facilitará la recompra; por ejemplo, chicles o detergentes. Psicológica: la fuerte implicación se combina con un enfoque emocional. Todo comienza con la formación de una actitud favorable hacia el producto de marca (feel) vinculada a la armonía entre el propio estilo de vida y el del producto de marca; esta actitud conduce a un acto de compra (hacer), entonces se busca información para justificar el acto de compra y para tranquilizar al comprador (aprender); un vestido, una joya o un perfume pertenecen generalmente a esta categoría de bienes. Social: enfoque emocional junto con una modesta participación. También en este caso la compra es casi inmediata (hacer), la compra/consumo sin embargo genera sentimientos emocionales ligados, por ejemplo, a la aceptación que el grupo social de referencia manidesta respecto al comportamiento de consumo en cuestión (sentir); estos sentimientos se consolidarán al enseñar que ese acto de consumo tiene influencias positivas o negativas en la percepción por parte de los compañeros (aprender), haciendo que el comportamiento sea automático o que se rechace; los licores y los cigarrillos son productos típicos de este tipo. Cabe señalar que, a diferencia de muchos modelos interpretativos anteriores, la secuencia de etapas aquí no es inequívoca: muchos de esos modelos asumían como norma lo que aquí se
La figura 7.4 ilustra de forma esquemática lo anterior. A continuación, se enumeran algunos ejemplos: Una señal relacionada con algo conocido (por ejemplo, una marca consumida habitualmente): los filtros de la entrada la reconocen y la dejan pasar; el estímulo se descompone entonces en sus componentes principales y se almacena en la memoria, donde produce el refuerzo de actitudes y comportamientos. Una nueva señal: para superar los filtros, el estímulo debe ser especialmente atractivo, interesante o atrayente; en este punto pueden darse dos casos: a) un mensaje coherente con el SMR, que dará lugar a un proceso cognitivo de integración con lo que ya está contenido en la memoria permanente y con cualquier otra información recogida; b) un mensaje incoherente, pero demasiado convincente para ser rechazado, se almacena en la memoria temporal y comienza un proceso de recopilación de información para justificar esta señal; Al cabo de cierto tiempo, si la información recogida es positiva, la señal se integra en el MRS y se modifica; si no, se rechaza definitivamente.
La teoría de Marc Vincent tiene importantes implicaciones operativas. El propio Vincent, según el esquema teórico, identifica 9 tipos diferentes de estrategias posibles divididas en tres grandes familias: a) estrategias destinadas a influir en el MRS; b) estrategias destinadas a influir en la imagen que un grupo objetivo tiene de una marca; c) estrategias destinadas a modificar directamente el comportamiento. Remitiéndonos a la bibliografía para más detalles, y limitándonos a algunas pruebas importantes, podemos afirmar brevemente que:
- El hábito es la norma en el comportamiento de las personas.
- Como hay varias estrategias posibles, cada una con sus propios objetivos, los indicadores de éxito de la comunicación tendrán que ser decisivos en cada caso.
- Se destaca la importancia de la creatividad como herramienta para superar los filtros del individuo.
- La continuidad de la comunicación o la concentración deben elegirse en función de la estrategia que persigamos.
Figura 7.6. El recorrido del comprador potencial en el caso de un bien o servicio duradero. Figura 7.7. Posibles KPI para evaluar el impacto en la marca y el negocio. Cada uno de estos pasos puede sugerir diferentes KPIs según el esquema de ejemplo de la figura 7.7. Evidentemente, hay varias soluciones posibles y no hay que considerarlas todas al mismo tiempo. En primer lugar, una actividad de marketing específica puede ser especialmente eficaz para un objetivo y no para otros: lo que funciona en la sensibilización no tiene necesariamente el mismo valor para generar ventas. También se observa que algunos de los posibles KPIs se refieren a datos recogidos de fuentes digitales, mientras que muchos otros KPIs tienen diferentes fuentes (volveremos a este punto más adelante en este capítulo). Cabe destacar que una gestión adecuada del proceso implica la integración de las fuentes online y offline, ya que de lo contrario se obtendrá una visión parcial, incompleta y, por tanto, engañosa de la realidad. No se nos escapa que el proceso se detiene -en este ejemplo- en la venta (un KPI se refiere también a la tasa de venta cruzada y de venta ascendente). En cambio, sería deseable incluir un paso más representado por la atención al cliente después del acto de compra. En el caso de los bienes duraderos, el momento de la recompra está tan lejos en el futuro que la gente a veces olvida el coste en el que se ha incurrido para adquirir al cliente y el valor relativo que se perdería si el cliente mostrara deslealtad. Al principio del capítulo hemos hablado de los objetivos de marketing, comunicación y medios de comunicación. Inevitablemente, esta distinción también es relevante a nivel de KPI. La figura 7.8 muestra los KPI específicos para la comunicación, mientras que la figura 7.9 muestra los específicos para las opciones de planificación de medios. Concienciación Interacción Compromiso Ventas Inducir la propensión a comprar Aumento del interés Percepción orientadora Generar compras Posibles KPI Nuevos clientes Tasa de ventas cruzadas y ascendentes Aplicaciones activadas Ventas por producto Cuota de mercado Número de contactos comerciales Descargas de aplicaciones Defensa de los derechos de la mujer Viralización de contenidos sociales Tráfico en el sitio Consumo de contenidos Visualización de tutoriales en vídeo Descargar folletos Concienciación Reputación Rasgos de imagen de marca Posicionamiento Concienciación (^) Interacción (^) Compromiso (^) Ventas Percepción orientadora Aumento del (^) Inducir la Generar compras
Las primeras se refieren principalmente a los cambios que queremos producir en la mente del grupo objetivo, modificando sus conocimientos, su percepción y su actitud. La segunda se refiere a la frecuencia y el modo en que debemos llegar a nuestro grupo objetivo para provocar los cambios deseados. En el caso de los KPI de medios de comunicación, en este ejemplo, hemos incluido un nivel más, a saber, los posibles KPI de costes. Está claro que, para una buena gestión, conviene hacer lo mismo a nivel de KPI de negocio y comunicación, por ejemplo, evaluando el coste por nuevo cliente o por punto de conocimiento desarrollado. Sin embargo, como ya se ha mencionado, es necesario pasar de los posibles KPIs al conjunto real de KPIs que hay que supervisar. Esto no es inmediato, pero es absolutamente necesario. Los diagramas presentados anteriormente muestran claramente la riqueza de los parámetros disponibles y la complejidad de hacer una elección en ausencia de un método codificado. El primer paso es priorizar los objetivos a diferentes niveles (marketing, comunicación y medios) y luego decidir qué KPIs representan mejor el rendimiento de estos objetivos. Si, por ejemplo, para aumentar las ventas de nuestra marca de coches se considera necesario dar a conocer a nuestro público el lanzamiento de un nuevo modelo de coche (con características especialmente innovadoras y que cambien la percepción de nuestra marca), se dará prioridad al conocimiento de ese modelo concreto y sus características técnicas e, inmediatamente después, a la medición de la imagen percibida de nuestra marca. Dados los plazos relativamente largos del proceso de compra de coches, será inútil tratar de medir el efecto de esta actividad en las ventas de modelos. A lo sumo, podemos medir los accesos a las secciones de la web donde se muestra el coche y la calidad de esta navegación o las reacciones de las Impacto estimado en la captación de nuevos clientes Aumento de la consideración Tasa de aceptación de la promoción Clasificación de los mensajes Puntuación de propensión Tasa de compromiso Visualización completa del vídeo Compresión y relevancia del mensaje Interés por el contenido editorial Permanencia en el sitio Niveles pre-post de recuerdo de TOM/SBA/ADV Diferenciación de mensajes Impacto en la imagen de marca y en los elementos de reputación
En cambio, en el modo digital, los dos niveles de verificación pueden coincidir, por lo que los tratamos juntos. Sin embargo, en primer lugar queremos llamar la atención sobre la cuestión de la imparcialidad de estos datos: las soluciones tecnológicas se alternan con prácticas que siguen siendo de carácter artesanal y las soluciones super partes se entremezclan con datos que proceden directamente de los proveedores de servicios. Lo que queremos destacar es que, para asegurarnos de que se realiza una comprobación independiente, es decir, por parte de un tercero que no tiene interés en detectar una realidad diferente a la verdad. Sin embargo, observamos una falta de atención generalizada a este aspecto, no sólo por parte de los recién llegados, sino también de los llamados expertos. Si, por ejemplo, las actividades de Google son certificadas por Doubleclick, que es propiedad de la propia Google, surge la duda legítima de que existe un conflicto de intereses, y que es importante una verificación diferente de lo que Doubleclick asume de su empresa matriz. El número y la complejidad de los fenómenos que hay que controlar no pueden ser una excusa, como parece serlo el hecho de impedir que terceros realicen controles directos de estas actividades por motivos de confidencialidad. Sin embargo, la realidad es que para los llamados "jardines amurallados" la verificación por parte de terceros está excluida. Así, si queremos saber cuántas y qué publicaciones hemos hecho en Facebook, el propio Facebook nos proporciona todos los informes necesarios. Sin embargo, en la publicidad no todo pasa por los "habituales". Si, por ejemplo, realizamos una campaña de vídeo sobre otros jugadores, podemos tener, además de las certificaciones de estos mismos jugadores, también la posibilidad de detectar la actividad con otros sistemas. El primer método de control que se pone en práctica, también en orden cronológico, es similar a la verificación de los ejemplares impresos típica de la planificación tradicional de la impresión. Todas las agencias que planifican los espacios ofrecen servicios de muestreo de los banners y vídeos emitidos (las llamadas "pantallas de impresión"), para que una persona, al inicio de la campaña en esos sitios. Para las campañas de reserva es relativamente fácil, para las programáticas, los grupos objetivo nunca deberían estar expuestos a esa campaña. Una segunda forma de llevar el control de la entrega de la campaña y las cifras relacionadas es el servidor de anuncios, un software que se encarga de dos funciones básicas: Entrega de publicidad en línea: el servidor de anuncios lleva el anuncio desde el servidor hasta el usuario (generando una "impresión"), en un formato específico preparado por una agencia de medios, en nombre de una empresa, en un lugar específico de la página que el usuario está visitando. El servidor de anuncios define los grupos objetivo a los que se quiere llegar y los espacios en los sitios (colocaciones) que se van a utilizar, la frecuencia de exposición de los anuncios y otros parámetros. Esta fase del proceso se denomina "tráfico". Seguimiento y recuento: el servidor de anuncios -si está bien configurado- se encarga del seguimiento y el recuento de las impresiones, los clics y las interacciones generadas tras la entrega de los banners (o vídeos) en el sitio web anfitrión y de lo que ocurre después, es decir, del rendimiento de la publicidad en línea (conversiones) en el sitio del anunciante. Los servidores de anuncios se dividen en dos tipos: para los anunciantes (compra), que compran espacio publicitario directamente o a través de una agencia de medios, y para los editores (venta), que venden el espacio publicitario que albergará los anuncios del anunciante,
ya sea directamente o a través de un concesionario o de una red publicitaria que recoge y clasifica el espacio de varios sitios y lo vende en paquetes. Dejando de lado por un momento el servidor de anuncios del editor, que obviamente tiene todo el interés en maximizar los resultados de una campaña determinada y con ellos también la rotación relativa, cabe señalar que ni siquiera el servidor de anuncios de la agencia de medios es completamente neutral con respecto a la medición, ya que la cantidad de impresiones generadas también determinará la compensación de la agencia. Otro método para controlar la exposición afectiva a una actividad digital es apoyarse en el seguimiento de terceras empresas especializadas. Este enfoque, que el escritor prefiere, de hecho, reúne este nivel de verificación también con los posteriores: en particular, algunos servicios, además de la estimación de contactos, proporcionan indicaciones sobre su calidad y / o el control de los resultados en la mente del público. Básicamente, todo el mundo adopta, para medir el comportamiento de las personas, el etiquetado y un panel de usuarios: cruzando el tráfico detectado en el panel de usuarios con la exposición a la campaña detectada a través de las etiquetas que proporcionan los números relacionados con la exposición (contactos totales, cobertura, frecuencia, etc.). Ya que estos servicios dan mucho más vamos a verlos a continuación con más detalle. 7.5.2. El control de calidad de la actividad. Un fenómeno que surge con la comunicación digital, pero que con la proliferación de sitios y con el aumento exponencial de las actividades realizadas, es lo que podemos recoger bajo la definición de fraude publicitario (fraude publicitario). Un fenómeno que tiene proporciones significativas, de hecho, preocupantes: algunas estimaciones indican en aproximadamente un tercio de la facturación total el valor de estos fraudes. Los casos son básicamente tres: pilas de anuncio, bots y estafas en los sitios. La pila de anuncios es la práctica de dispensar banners en posiciones no visibles, porque están expuestos bajo otros banners u ocultos debajo de un texto editorial: el sistema los registra, pero el usuario no es capaz de verlos realmente. Esta es la razón por la que se concibió la visibilidad, una métrica utilizada para medir la tasa de impresión visible según lo definido por el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Ratings Council (MRC). Actualmente, para que un anuncio se considere visible, debe tener al menos dos segundos en el caso de los vídeos. Esta definición estándar, resultado de un acuerdo entre las partes (usuarios de publicidad y editores) a veces se cuestiona: algunas empresas prefieren cambiar los parámetros con el fin de calcular la visibilidad, aumentando el porcentaje de píxeles o el tiempo. Esto podría tener sentido especialmente en el caso de los vídeos: si en un segundo una persona puede ser capaz de captar el mensaje de un banner (siempre que el banner no sea dinámico y por lo tanto implique una visión más larga), ¿qué sentido tiene considerar visible un vídeo de 15 segundos si el usuario ha tenido la oportunidad de ver solo dos? El fenómeno de los bots se ha desarrollado mucho y también se ha vuelto progresivamente sofisticado con el tiempo. Se hace una distinción entre GIVT (General Invalid Traffic) y SIVT (Sophisticated Invalid Traffic). En el primer caso, los modos son relativamente simples de descubrir: el tráfico proviene de una fuente identificable
es posible establecer reglas a priori que incluyan ciertos contextos y excluyan otros: en la jerga hablamos de lista blanca (para que se incluyan sitios) y lista negra (para que se excluyan sitios). El nacimiento diario de los sitios, sin embargo, hace que este ejercicio esté lejos de ser trivial. Son varias las empresas que prestan servicios en este ámbito a quienes quieren controlar la calidad de sus actividades. Entre los actores más relevantes en este campo: Comscore, IAS, Moat, Nextplora, Nielsen. Comscore, una de las primeras empresas en proporcionar un servicio de evaluación de visibilidad y detección de fraude, ha ampliado el espectro de servicios ofrecidos mediante la integración de encuestas con herramientas analíticas para vincular la medición de la exposición a los resultados, por ejemplo, para ayudar a las empresas a evaluar la contribución de una actividad determinada al conocimiento de la marca o a la percepción del público de referencia o como apoyo a la construcción de los segmentos de grupos objetivo más importantes. posible objetivo. En Estados Unidos, donde tiene su sede, integra, de manera interesante, datos sobre actividades digitales con aquellos relacionados con medios offline como la televisión y el cine. IAS- Integral Ad Science proporciona un servicio de verificación de audiencia que, en diferentes dispositivos y plataformas (incluidas las apps), además de medir la cobertura, detecta la visibilidad, identifica sitios fraudulentos (fraude publicitario), y verifica la llamada seguridad de la marca, es decir, el hecho de que la publicidad aparece en sitios con confenuti no deseados (o porque son inconsistentes con la marca o simplemente porque no son bienvenidos, por ejemplo, en contextos con noticias o imágenes violentas). Nielsen es un instituto de investigación que ofrece un conjunto de servicios extremadamente extenso y probado para muchas necesidades de marketing. A los efectos de lo que estamos tratando, basta mencionar la oportunidad de utilizar Nielsen en el campo de la medición de la efectividad a través de la combinación de dos áreas de investigación: por un lado Nielsen Digital Ad Ratings, que es la herramienta para detectar en una muestra de usuarios las métricas de exposición a una campaña de comunicación (impresión, cobertura y frecuencia) y por otro la evaluación del impacto desarrollado en estas personas, por ejemplo, en términos de intención de compra o incluso de compra real. Nielsen, que cuenta con varios paneles, lee a través de un proceso de fusión, lo que permite, por ejemplo, leer la contribución de la eficacia y la eficiencia de diferentes actividades. 7.5.3. El control de los resultados en la mente del público. Las disciplinas de la comunicación han analizado en profundidad sus efectos sobre el público, por lo que es conveniente utilizar estas categorías para evaluar el impacto de nuestras actividades de marketing. Expresan los resultados obtenidos en la forma de pensar del público hasta los cambios en el comportamiento de los individuos (cambios declarados o reales). Pueden referirse a la comunicación, publicitaria o no, o a la marca para la que se realiza. Los resultados pueden referirse a la esfera cognitiva, emocional o conductual (por ejemplo, el comportamiento de compra). Por lo tanto, en términos de resultados podemos tener: recuerdo espontáneo de la actividad, dado por quienes afirman recordar la comunicación de una marca en un mercado determinado sin ninguna indicación;
recuerdo provocado de la actividad, es decir, aquellos que afirman recordar la actividad de una marca determinada después de que el entrevistador la haya mencionado en una lista; reconocimiento de la actividad, lo que asegura que las personas expuestas a la actividad afirman haberla visto, notado, oído; comprensión de la actividad; disfrute de la actividad; Conocimiento espontáneo de la marca/notoriedad, relacionado con aquellos que declaran, sin ninguna indicación, que recuerdan una determinada marca dentro de una categoría de productos (la primera marca mencionada determina el llamado Top of Mind); conocimiento solicitado de la marca/notoriedad, otorgado por quienes declaran conocer una marca después de haberla mencionado en una lista; atribución de rasgos de imagen a la marca, dada por el porcentaje de quienes asocian ciertos rasgos a una marca (un conjunto de rasgos determina el perfil de imagen de la marca); estimular las pruebas de los productos; cambiar las secuencias de compra (por ejemplo, fidelizando al consumidor); intensificar el consumo; cambiar el uso previsto de un producto. Estos son sólo algunos de los indicadores posibles: los distintos institutos de investigación que ofrecen servicios en este campo pueden presentar indicadores diferentes, vinculados a la experiencia y la oferta de cada instituto. Nos remitimos a las diferentes metodologías de investigación para sus definiciones. En pocas palabras, para no limitarse a leer un resultado a posteriori y hacer una valoración real del resultado obtenido, conviene vincular la actividad realizada con los resultados medidos, interpretando las relaciones entre ellos. Se necesitan dos elementos: los datos relativos a la actividad realizada (en términos de compromiso) y los relativos a sus resultados; un modelo interpretativo de la relación entre el compromiso y los resultados. Empecemos diciendo que, en lo que respecta a los modelos interpretativos, la mayoría de los que se utilizan actualmente se refieren a las actividades de comunicación, pero que también se pueden reconstruir relaciones similares para otras actividades de marketing destinadas a determinar los cambios en la esfera cognitiva y conductual. Permiten interpretar los resultados observados en términos de una relación analítica que vincula los resultados medidos sobre el terreno con la actividad realizada, que también se cuantifica. Esta relación analítica (es decir, una fórmula matemática) contiene ciertos parámetros que se definen precisamente a partir de los resultados observados (por ejemplo, el valor B "beta" que para Morgensztern expresa el impacto de la comunicación): es posible, por ejemplo, medir estos parámetros con respecto a los estándares del mercado, para evaluar la calidad de lo realizado y los posibles márgenes de optimización. En algunos casos, no se utilizan modelos preestablecidos, sino que se emplean herramientas estadísticas y econométricas para identificar las reglas del juego. Esto permite dar un paso importante para reiniciar el proceso estratégico, a saber, la simulación de
La metodología alternativa son los estudios de seguimiento. Consiste en la recopilación continua de resultados de comunicación durante periodos bastante largos. En este caso, la exposición durante períodos bastante largos. En este caso, la exposición a los medios u otras actividades de comunicación no se recoge al mismo tiempo, sino que se deriva de otras fuentes. La disponibilidad de observaciones continuas permite disponer de datos para cada momento y, por tanto, comparar los resultados obtenidos según las distintas combinaciones de actividades. Por ello, es necesario disponer de una serie de encuestas suficientemente larga y representativa de la amplia gama de situaciones del sector, que esté vinculada no sólo a la combinación de marketing y comunicación adoptada, sino también, por ejemplo, a la intensidad de la actividad de los competidores. Debido a estas características, el estudio de seguimiento es especialmente adecuado para marcas/productos con un ciclo de vida largo, que no sean fuertemente estacionales (no es adecuado para productos recurrentes como el pan dulce o el turrón), que tengan actividades de comunicación continuas o, en cualquier caso, articuladas en el tiempo con competidores igualmente presentes. Es evidente que, dado el gran número de entrevistas que hay que realizar, el seguimiento también es bastante caro y, por tanto, está indicado para las marcas cuya intensidad de inversión en marketing es especialmente elevada. Cabe destacar que, con la llegada de la tecnología digital, nacieron metodologías híbridas que combinan lo mejor de los dos métodos analizados e integran cuestionarios con metodologías de detección automática (a través de "cookies") de la exposición a actividades digitales. Las encuestas de estructuras como Nextplora y Nielsen, mencionadas en el párrafo anterior, hacen precisamente eso. 7.5.4. En el caso de las empresas puramente digitales que venden a través de su propio sitio de comercio electrónico, la información necesaria se recopila internamente, mediante un análisis adecuado de los datos del sitio. Pero para la mayoría de las empresas esto no funciona
