CAPITOLO 8: LA COMUNICAZIONE
Estas etapas son:
1. Identificar el público objetivo: determinar el núcleo de población al que queremos
dirigir el mensaje y las características de este público. Su definición será fundamental
para determinar luego el mensaje, cuando lo tenemos que comunicar, qué medios
tenemos que utilizar, dónde lo tenemos que comunicar, etc.
2. Definir los objetivos de Comunicación: los responsables de la Comunicación tienen
que decidir el cambio de actitud que quieren obtener con su campaña de Comunicación,
la respuesta deseada, cómo han de influir en el proceso y en la decisión de compra del
público objetivo para que éste acabe comprando (objetivo y resultado final de la
decisión), etc.
3. Diseñar el mensaje: la misión del mensaje es la de atraer la atención del consumidor,
despertando su interés, provocando el deseo para que final- mente derive en la acción
de compra. El diseño del mensaje se tiene que estructurar de acuerdo con el contenido,
la estructura o forma lógica, el formato y la fuente del mensaje.
Profesora Inés Arranz Rodríguez
4. Seleccionar los canales de Comunicación: escoger aquellos canales que sean más
efectivos. Podemos diferenciar dos tipos: los personales y los impersonales. Cada uno
ofrece un nivel de intensidad o riqueza de mensaje diferente y un grado de alcance distinto.
5. Establecer el presupuesto de Comunicación de medios: posiblemente es una de las
decisiones más difíciles debido a la falta de resultados directos de su aplicación. No existe
ningún método fijado como estándar y las empresas lo determinan de diversas maneras.
6. Definir el mix de Comunicación: distribuir de manera óptima los recursos de los que
disponemos para comunicar entre las cinco herramientas de Comunicación. Cada empresa
utiliza diferentes combinaciones de medios y herramientas, con tal de incrementar su
eficacia. Recordemos que las cinco herramientas de Comunicación son: Publicidad,
Relaciones Públicas, Promoción de ventas, Marketing directo y Venta personal.
Profesora Inés Arranz Rodríguez
7. Medir los resultados: esto equivale a medir el impacto de nuestro plan de Comunicación
sobre nuestro público objetivo: el grado de percepción y re- cuerdo, el comportamiento del
consumidor después de la campaña, etc.
8. Gestionar y coordinar todo el proceso: a causa de la propia naturaleza de la
Comunicación y de la amplia variedad de herramientas que presenta, se hace imprescindible
una gestión y coordinación correctas de todas las acciones, controlando los resultados que
se derivan de ellas, con tal de poder tomar decisiones posteriores más efectivas.
