Nivea brend - seminarski, Esej od Marketing

Preuzmite Nivea brend - seminarski i više Esej u PDF od Marketing samo na Docsity!

СЕМИНАРСКИ РАД

АНАЛИЗА „NIVEA“ БРЕНДА

Ниш, Децембар 2015.

УВОД

Бренд је у данашње време веома битан део пословања. Свака компанија жели и тежи томе да изгради свој бренд, нешто по чему ће се истицати, бити препознатљива, изазвати емоцију. Бренд може бити град који волимо, храна коју једемо, производ који свакодневно користимо. То је оно што се налази у подсвести корисника, изазива емоцију у њима и опредељује их да купе баш тај производ и остану му лојални. Може се рећи да су то име, знак, појам, дизајн, симбол, или комбинација неких, који диференцирају одређени производ или компанију од других производа или компанија. У савременом свету један од осовних услова опстанка јесте изградња добрих односа са потрошачима, односно циљним групама. Креирање бренда јесте један од начина за то. Помоћу створеног бренда се успостављају и одржавају позитивни односи са корисницима. Бренд предтавља неопипљиви капитал компаније, који увећава њен профит, удео на тржишту, обезбеђује лојалне и задовољне купце. Најједноставнија реч којом се бренд може дефинистати јесте диференцирање. Англосаксонска реч brand потиче од скандинавске речи brandr што значи жигосати. Иначе се бренд може дефинисати на много начина. За бренд се може рећи да представља препознатљив скуп елемената (име, лого, симбол, дизајн, порука) који дају идентитет организацији и диференцирају (производе, услуге, особе, места, идеје) и стварају јединствене емоционалне асоцијације потрошача. Суштина бренда је формирати однос између бренда и потрошача, и тако "потписати" уговор који представља вид поверења који подразумева дато обећање и његово испуњење. Сходно томе, главна улога маркетинга и јесте да помогне изградњи бренда. Наиме, у садашњем свету човек је пренатрпан информацијама, чему је допринео развој комуникационих технологија. Рекламе на телевизору, радиу, интернету, штампаним медијима у великој мери утичу на свест потрошача и формирање њиховог мишљења о самим производима. Зато је веома битно знати када и како искористити тренутак, имати добру маркетинг стратегију и тако утицати на потрошаче. Ипак, оно што је најбитније јесте улагање у истраживања и развој. Само познавањем потреба потрошача могуће је изградити бренд. Неопходно је испитати тржиште, знати шта је оно што је потребно корисницима и пронаћи начин на који се та потреба може задовољити, тј. створити такав производ који ће имати вредност за потрошаче.

УОПШТЕНО О БРЕНДУ „NIVEA“

Nivea јесте Немачки бренд основан у Хамбургу, од стране фирме „Beiersdorf“. На самом почетку се ова компанија, основана 1882. године, бавила производњом медицинских фластера, да би 1890. године по први пут били произведени крема, лабело и Pebeco паста за зубе. Међутим, сам бренд Nivea рођен је 1911. године, основан од стране доктор Oskara

Nivea, Labello, Eucerin, La Prairie, Hansaplast, Florena,

ОСНОВНИ ЕЛЕМЕНТИ БРЕНДА

• Име- „Nivea“ је, као што је већ речено, име добила од латинске речи „niveus“, што значи „бела као снег“ и треба да дочара белу боју прве креме.
• Лого- Први нежни Нивеа дизајн замењен је много једноставнијим изгледом, плавом бојом са бело исписаним „NIVEA“ у средини. Шта Nivea боје представљају:
• Плава- сан, мир, хармонија, пријатељство,лојалност
• Бела- како унутрашња, тако и спољашња чистоћа, невиност, једноставност
• Плава и бела заједно- добра комбинација за поштен бренд који треба да се свима допадне

ВРЕДНОСТИ БРЕНДА Основне вредности бренда јесу: поверење, сигурност, поузданост, нежност, заштита, квалитет, доступност, кроз које је и изграђена блискост са потрошачима. Све ове вредности уграђене су у свест потрошача и у њима изазивају позитивне емоције, почевши од изгледа производа (боја, лого, паковање), физичких карактеристика (боја, мирис), јасно дефинисане поруке бренда кроз промоцију, сталних иновација, доступности у погледу цена до друштвене одговорности саме компаније и слично. Нови производи преносе исте поруке и на исти начин комуницирају са купцима као и основни бренд (поузданост, доступност, поверење, квалитет и слично), што је и допринело томе да се створи вредност за потрошаче, стејкхолдере и саму компанију, као и потврди дуговечност бренда и његових производа. Сам визуелни изглед производа јесте измењен у одређеној мери, али основне вредности су остале исте. Вредности које се поштују:

• „Nivea“ своје производе базира на природним супстанцама, не користе се животињске масти.
• Бренд се базира на изградњи поверења, квалитету, задовољењу постојећих потреба.
• Пружање великог асортимана за целокупну негу коже МИТ

Мит који бренд преноси јесте порука о томе да ћете уколико користите Nivea производе бити вечно млади и лепи, а све то уз помоћ природних састојака.

ЕМОЦИЈА Емоција коју бренд преноси јесте позитивна, срећа. ОБЕЋАЊЕ Улколико користите Nivea производе бићете увек лепи и млади, имати лепу косу, лице без бора, глатку и неговану кожу и слично.

СТРАТЕГИЈА КОМПАНИЈЕ

Филозофија компаније: одговорити на постојеће потребе истраживањем и развојем. Визија компаније је да буде број један када су у питању производи за негу лица и тела. Како би остварила тај циљ, формирана је стратегија под називом „ Blue Agenda“ која одређује правац деловања компаније. Стратегија се заснива на јачању и одржавању постојећег бренда, увођењу иновација, проширењу производног програма и удела на тржишту преко талентованх, вредних и радних запослених. „Blue Agenda“ треба да одговори на промене у окружењу, омогући компанији да буде флексибилна, ефикасна и доследна по питању својих вредности. С обзиром на то да компанија послује широм света, окружење у коме послује је различито, подложно променама. Економска неизвесност и социјални притисак су велики, а треба одговорити и на кораке конкуренције. Зато компанија највећу пажњу и улагања усмерава на истраживање и развој, као и на добро одабрано особље. Битно је идентификовати основне потенцијалне проблеме у вези са стејкхолдерима компаније, али и планове за њихово решавање.

https://www.statista.com/graphic/teaser/355/1/273039/beiersdorf-ag-spending-on-research-and- development-worldwide.jpg Стратегија се заснива на поруци „We care“ а обухвата следеће области:

• Производе, и то пажњу усмерава на
  • Материјале које се користе- квалитет, задовољење стандарда, нове формуле за побољшање старих и стварање нових производа
  • (^) Паковање- води рачуна о изгледу паковања, штедњи угрожених ресурса и коришћењу одрживих решења

• За сваки суб-бренд се издвајају посебно средства
• Карактеристично: континуитет + иновација = бренд (суб-бренд)
• Неопходни како би се задовољиле потребе различитих потрошача, становнике различитих држава
• Допринети имиџу бренда (специјалита за негу коже)
• Порука има за циљ да пренесе: поверење, негу, нежност а све то по повољној цени

РИЗИЦИ УВОЂЕЊА НОВИХ ПРОИЗВОДА (СУБ-БРЕНДОВА)

• Могућност да се тиме збуне потрошачи
• Уколико је неуспешан може угрозити постојећи бренд
• Може бити успешан али смањити продају главног бренда и других суб-брендова
• Може променити значење бренда
• Може успети али не идентификовати се са постојећом категоризацијом производа МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈА Заснива се на концепту- „Делуј глобално, мисли локално“. Тим који је задужен за Сектор маркетинга и продаје формира стратегију на локалном нивоу, истражујући локално кориснике. Потребе и навике кориника се разликују од државе до државе, с тога се велика пажња усмерава потрошачима и купцима на локалном нивоу, истраживањем њихових пореба, навика, жеља и перцепција. На основу прикупљених информација се одлучује о видовима оглашавања, садржајима реклама, слоганима који ће се користити, обавештењима и изјавама на сајтовима и слично. Коришћена маркетинг стратегија јесте стратегија диференцирања. Неопходна је због постојања производа намењених различитим корисницима, различите доби, пола и слично (за бебе, децу, одрасле, жене, мушкарце). Сходно томе, користе се различити начиним оглашавања, у складу са производом који се рекламира им корисницима којима је намењен. Компанија „Beiesdorf“ постоји већ дуги низ година. Дуга традиција и добар квалитет је оно по чему се препознају Nivea производи, због чега је и створена лојалност купаца.

ПОЗИЦИЈА КОЈУ БРЕНД ЗАУЗИМА

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2306865/Price-beauty-Worlds-valuable-cosmetics- brands-revealed-Brand-Finance-Olay-beats-LOreal-Neutrogena-Nivea.html

СЕГМЕНТАЦИЈА ТРЖИШТА

Данас Nivea има преко 500 различитих производа различите намена, који су намењени различитим циљним групама, које укључују готово све узрасте и категорије. То су производи за негу коже, негу целог тела, одржавање хигијене и слично. СЕГМЕНТАЦИЈА ПРЕМА ЦИЉНОЈ ГРУПИ Пре свега, Nivea производи били су намењени женама од 18 до 35 година, женама које брину о себи, свом изгледу. Међутим, данас Nivea има мноштво различитих производа, различите намена, који су намењени различитим циљним групама, које укључују готово све узрасте и категорије. Узимајући у обзир маркетинг и рекламни програм бренда, Nivea производи су пре свега намењени породицама. То су производи за негу коже, негу целог тела, одржавање хигијене и слично, који се користе за свакодневну употребу. СЕГМЕНТАЦИЈА ПРЕМА ГЕОГРАФСКИМ ФАКТОРИМА Сегментација у великој мери зависи и од природних услова који постоје на одређеној територији. Клима и тло веома су битни за производе који ће се лансирати. Тако Nivea има производе за заштиту од сунца различите намене, у зависноси од температуре, заштита при високим и ниским температурама.

СЕГМЕНТАЦИЈА ПРЕМА ДЕМОГРАФСКИМ ФАКТОРИМА

Ово је најкоришћенији вид за сегментацију тржишта. Као неки од показатеља могу се користити:

• Године старости- У великој мери утичу на креирање преференција у потрошњи и опредељују производњу самог производа. Када је конкретно Nivea бренд у питању, то могу бити производи за:
• бебе - деца
• одрасле - старије особе
• Пол- Веома је битно да ли су производи намењени женама или мушкарцима. Nivea има производе који су намењени женама и мушкарцима, а има и универзалне производе које могу користити и жене и мушкарци.

производа. Сви производи користе исто име и лого старог, постојећег, који је већ бренд. Сврха бренда је у ствари увести линије нових производа на бази „славе“ главног бренда. Главни бренд гарантује сигурност, квалитет и кредибилитет производних линија које се уводе. Разлози увођења нових линија (суб-брендова) у случају Nivea брендирања:

• Постојале су повољне географске могућности за проширење производног програма у различитим земљама
• Компанија је желела да делује глобално, зато је проширила свој производни програм
• Компанија је желела да повећа капитал и добит фирме, с тога је морала да уведе нове производе
• Како би се одбарнила од конкуренције и била испред њих, компанија је морала да уведе нове производе
• Желећи да прошири своју циљну групу, уводе се различите категорије производа за различите потрошаче (жене, мушкарце, децу), различите намене (нега косе, лица, коже и сл.)

Производи се могу поделити на:

• Производе за негу коже- Nivea Creme, Nivea Body, Nivea Hand, Nivea Baby, Nivea Soft.
• Производе за личну негу- Nivea Deo, Nivea Hair Care, Nivea Bath Care, Nivea Intimate Care.
• Производи за негу лица- Nivea Lip Care, Nivea Beauty, Nivea Visage, Nivea For Man, Nivea Vital.

Производне линије и поруке које шаљу:

• Nivea Cream- „Nivea, De Crème De La Crème“, „Only Me“, „Harmony In Blue“, „All That Skin Needs To Love“
• Nivea For Men- „Less Alcohol, More Care“
• Nivea Hand- „Now You Can Lie A Little“, „Apparently You Can Tell A Woman’s Age By Her Hans“
• Nivea Beauty- „Coulors That Care“
• Nivea Sun- „Where Is Green, It Won’t Be Red“, „The New Nivea Sun Makes The Sun Gentle“

• Nivea Visage Anti-age- „Science In All Confidence“
• Nivea Visage- „Get Fair, Stay Fair“
• Nivea Bath Care- „Delightfully Gentle And Creamli Mild“
• Nivea Hair- „Entire Care For Frequently Washed Hair“
• Nivea Deo- „The Deo That Even Cares For Your Skin“

ЦЕНА С обзиром да су Nivea производи намењени породицама, различитим циљним групама различите доби и да се ради о производима за свакодневну употребу, цена производа је разумна. Води се рачун да производи буду продавани по просечној цени, која је иста без обзира на различите државе у којима је заступљен производ, а ту су и чести попусти како би се изашло у сусрет корисницима. ДИСТРИБУЦИЈА Са преко 17.000 запослених и око 150 филијала широм света Nivea је близу својим потрошачима. За дистрибуцију својих корисника компанија користи индиректне канале продаје. Индиректни канали дистрибуције подразумевају продају производа преко великопродаја, које даље продају малопродајама а оне крајњим корисницима, као и продају преко агената продаје. Производи су заступљени како у великим Супермаркетима тако и у локалним продавницама. Цела стратегија дистрибуције производа заснована је на рекламирању. ПРОМОЦИЈА „Nivea“ са промоцијама својих производа започиње још давно, 1924. где кампања исла у смислу представљања безбедности производа и за млада- „Nivea for jungen- Hello Nivea!“, а 1925. кампања „Nivea for girls- We don’t looking for great beauties, debutantes and or young ladies with kiss curls. We’re lookingfor naturally pretty, healthy and clean-looking girls“.

1930. имала је успешну кампању промовисања Nivea креме у виду лопте, која је требала да представља 3D верзију амбалаже креме. Бренд се користи различитим врстама промоције:

- Медијска пропаганда- подразумева различите рекламе у различитим државама у зависности до различитих култура, обичаја и слично. С обзиром на то да је намена производа да заштити кожу косу од сунца, оштрог ваздуха, за негу тела, лепу кожу, рекламе су по томе и формиране. Обично приказују срећну породицу, жене и мушкарце који брину о себи и свом телу. Циљ реклама је пренети корисницима поруку о природној лепоти, да ће се и они тако осетити користећи Нивеа производе. 

• Ангажовање око друштвене одговорности
• Продавнице и доступност широм света

ЗАКЉУЧАК

Сходно наведеним чињеницама, може се закључити да се сам процес брендирања не одвија на тржишту, већ у свести потрошача, и да је изградња бренда битна функција маркетинга. Како би компанија могла опстати на тржишту мора разумети потребе потрошача, како постојећих тако и потенцијалних. То се постиже кроз истраживање и развој али и кроз добру комуникацију са јавношћу. Поготово у данашње време битно је створити бренд, конкуренција је јака и треба одржати корак са њом, опстати. Истраживања стручњака показују да се ниво светске привреде помера са производње на потрошњу, а да се одлуке купаца све више базирају на емоционим уместо функционалним карактеристикама. С тога је потребно велику пажњу усмерти на изградњу бренда. У случају Nivea бренда, основа за изградњу бренда јесте рођење Nivea креме, која је унела велике промене у свету козметике. Компанија је убрзо постала лидер у области козметике, али и здравства и лекова. Овај јединствени бренд постоји и истрајава већ дуги низ година, користи се генерацијама уназад. Основне вредности овог бренда јесу окретање ка породици и тако је обухваћена широка циљна група и створена могућност за диференцирање производа. Бренд карактерише међународна универзалност и добар углед ван националних граница, који је остварен кроз сталне иновације, сагледавање потреба потрошача, увођење нових производа, односно кроз остварење блискости и повезивање са потрошачима. Дакле, идентитет бренда потиче из његове историје. Тачно је да се Nivea бренд временом мењао и да је компанија у сталној потрази за иновацијама, али основне вредности бренда су остале исте. Бренд се заснива на познатој плаво-белој кутији. Плава је изабрана као боја која представља мир, сан, хармонију, а бела једноставност, невиност, чистоћу. Рекламе бренда приказују срећну породицу и буди позитивне емоције код потрошача. Nivea је бренд који је данас познат свима. Компанија поштује различите културе али су производи ипак универзални, зато је Nivea и опстала дуги низ година. Један је од најпродаванијих брендова на свету и заслужено је створила своје лојалне купце.

ЛИТЕРАТУРА

1. http://www.beiersdorf.com/
2. http://www.ekapija.com/
3. http://marketnetwork.rs/

4. http://www.nivea.com/
5. Цицварић, Славица, Бренд- креирање, позиционирање и одржавање, Београд 2006.