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Cours 6
Les théories des organisations – Imposer puis
convaincre
Au départ , les organisations avaient une vision presque coercitive de la communication, qui est juste donner des ordres et les exécuter. Au départ on a eu une approche très hiérarchisée de l’organisation. Aujourd’hui on a une approche beaucoup plus horizontale et multilatérale de la communication, où on a toujours une forme de communication hiérarchique (on dit pour être exécuté), mais on a besoin également que ce qui exécutent nous disent ce qui se passe au niveau de la production. Changement qui a pris des décennies dans l’histoire des organisations et qui nous fait démarrer cette historie au début du travail à la chaine (avec Taylor et Ford ) pour arriver aujourd’hui au management-startup ou une approche très horizontale, presque communautaire, des relations et communications au travail, où tout le monde semble être ami et on doit gommer les relations hiérarchiques pour des relations plus affectives, communautaires. On privilège des modèles où la dimension rationalisatrice du collectif a la tendance à être dissimulée et ça peut être une stratégie de communication Faire croire à tous les collaborateurs qui font partie d’une grande famille dans lequel on travaille pour le bien-être de la collectivité parce qu’on croit au projet de ce collectif-là et on n’a pas besoin de nous donner des ordres. On s’investit massivement au travail, naturellement, sans y être obligés et de manière spontanée et on y passe beaucoup de temps parce qu’on n’a pas l’impression de travailler. Et ça, dans une organisation, fait partie des objectifs de la communication interne De faire en sorte que le collaborateur n’a même pas l’impression d’aller au travail et qu’il ait l’impression de participer à une cause collective à laquelle il adhère.
Dépasser l’organisation scientifique du travail
Pour arriver là on a besoin de dépasser l’organisation scientifique du travail (Taylorisme^1 ), c’est idée qu’on va organiser le travail comme un procès très prévisible et mécanique. Taylor a théorisé l’ organisation scientifique du travail (OST) , qui est le travail à la chaine de la manière la plus prévisible possible. ► On va diviser le travail. La base de cette organisation c’est la division du travail, spécialisation extrême du travail. Chaque individu va avoir une tâche très simple à réaliser, la plus simple possible, parce que plus on lui donne une tâche facile, plus il va être capable de la faire et de la faire rapidement. On ne sollicite pas l’intelligence du salarié, mais son habilité et sa routine (il fait toujours le même geste et il va être efficace). Geste simple afin que n’importe quel salarié puisse le maitriser. (^1) Taylorisme fin du XIX siècle, ça commence à se mettre en place lorsque de la révolution industrielle, quand on rend vraiment sur une approche industrialisée du travail. C’est postérieur à Adam Smith, qui théorise l’économie.
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Grands principes du Taylorisme et du Fordisme
Taylorisme = Il n’y a pas une initiative privée pour Taylor et le salarié doit exécuter ce qu’on lui demande en divisant les tâches, en se spécialisant pour aller plus vite, en maitrisant toute la chaine de production et la temporalité qu’il y a entre les unités des tâches divisées porque les travailleurs ne discutent pas entre eux. La communication , dans l’organisation scientifique du travail, a un rôle très restreint , descendant. Les ingénieurs prévoient toute la chaine de production d’un bien et le prévoient en avance, mettent en place la chaine logistique, la chaine de travail/montage et une fois que ça travaille, on ne peut pas la discuter. Parce que le travailleur n’est pas au courant de la globalité de la chaine de travail, c’est le contraire d’un artisan, qui maitrise toutes les étapes d’un objet/produit. Ici on divise toutes les tâches. On spécialise toutes les tâches, afin d’avoir une efficacité maximale sur toutes les tâches et on va aller plus vite et on standardise les produits, qui sont tous les mêmes car les gestes de productions sont toujours les mêmes. La construction de la chaine de montage sera complètement calibrée et il n’y aura aucune nécessité que les travailleurs communiquent entre eux puisque tout est minuté. Aucune nécessité de communiquer et toute communication est vue comme un problème , puisque c’est une remise en cause de cette capacité organisatrice. ➡ Critique et remise en cause de l’ OST – Le travail est complètement inintéressant et les salariés n’ont pas de marge de liberté dans ces processus très contraignant. Ils ne vont plus travailler, ils changent usine, ils souffrent au travail, ils tombent malades, etc. Ça ne fonctionne plus en termes d’efficacité donc il faut d’autres approches. On doit commencer à s’intéresser au bien-être de salariés et des collaborateurs pour améliorer l’efficacité et la production. Ils sont dans une logique déshumanisante. Le Fordisme c’est un peu différent. On applique le Taylorisme mais derrière on se rend compte que si on applique bêtement les principes du taylorisme, le tâches sont tellement émétisantes pour les travailleurs, donc ils ne veulent plus travailler et il y a une souffrance du travail. Fordisme = c’est le travaille à la chaine. Ford augmente donc les salaires pour que les ouvriers peuvent acheter les produits dont ils participent à la participation (par exemple les voitures). Ford a compris qu’il fallait contrebalancer les conditions du travail par un salaire plus important (ça ne suffirait pas, on devra trouver autres solutions on va devoir monter vers une communication plus horizontale ). Après la critique de l’ OST , l’école des relations humaines arrive pour donner des solutions et constater les échecs de l’OST et comment on peut proposer de solutions.
Cours 6 ressource et pas comme une machine. On essaye d’impliquer le salarié car il peut apporter quelque chose dans la construction de l’efficacité de l’organisation. Le partage de la connaissance est appelé knowledge-management. ➡ On considère que dans les organisations il y a de l’intelligence dans tous les niveaux et l’enjeu c’est la capacité de l’avoir à l’extraire.
Comment mobiliser le travailleur?
⁉ Quel est l’intérêt d’un ouvrier de faire ça? De partager la compétence ou l’habilité qui a développé? Si je ne partage pas mes compétences je peux par exemple finir plus tôt que les autres, je peux avoir des marges de liberté, donc pourquoi je devrais le dire à tout le monde si je perds mes marges de liberté et je ne peux plus me distinguer par rapport aux autres? Enjeu de la remontée de l’information ( bottom-up ) dans une organisation. Comment on fait en sorte que cette intelligence collective émerge, alors que derrière il y a des questions de rétribution, de pouvoir, de distinction, etc.? La valeur du travail c’est une notion marxiste. Le fait de glisser sémantiquement valide de la collaboration, de suite quand les travailleurs ont l’impression qu’on exécute, alors que quand on collabore on coconstruit. ▸ Travailleur ( exécuter ) Collaborateur ( coconstruire ) Ce basculement sémantique entre travailleur et collaborateur accompagne toute la nécessité d’envisager non plus une communication top-down très hiérarchique (de l’OST), mais une communication plus horizontale, surtout bottom-up , qui fait remonter de l’information et de la connaissance de la base vers le management et les ingénieurs qui peuvent intégrer ce qu’ils ont appris dans la manière d’organiser ou planifier la production. Ça c’est le monde idéal suite au constat de l’échec de l’OST. De l’exécutant au travailleur acteur et force de proposition. Donc convaincre et persuader, plutôt qu’imposer.
Convaincre et persuader, plutôt qu’imposer
L’importance de la logique « Bottom-up » Les enjeux de la communication Horizontalité de la communication Le néomanagement se base sur la logique « bottom-up ». On a besoin que chaque collaborateur fasse remonter ses compétences puisque les pratiques productives puissent être généralisées. Le principe du knowledge-management c’est de généraliser les bonnes pratiques au travail, donc l’efficacité. Une fois qu’on a identifié les bonnes pratiques, il faut être capable de les généraliser à
Cours 6 tous les collaborateurs. Ce qui n’est pas évident c’est le moment de l’extraction de l’information qui est liée aux stratégies individuelles (qui les différencient un ouvrier d’un autre) et on n’a pas toujours l’intérêt de le dire.
La communication des organisations à l’ère
numérique
Gestion des connaissances
C’est la gestion des connaissances , c’est le knowledge-management. Avec la communication numérique qui accompagne ce mouvement-là aujourd’hui. On parle de solutionisme pour le numérique , comme si le numérique nous permets de régler ce problème de l’extraction de l’information à la base d’une organisation. Ça ne suffit pas de mettre un intranet dans l’organisation. C’est un monde idéal qui n’existe pas. Le numérique apporte des solutions et le partage des connaissances paraît très facile avec le numérique. Par exemple : un intranet ( un réseau informatique interne à une organisation ) qui abrite de communautés de pratiques et les ouvriers échangent les uns avec les autres et tous est stocké sur des forums de discussion internes qui peuvent être consultables ; voilà la solution MAIS on oublie la culture numérique (ou littéracie numérique ), c’est-à-dire la capacité qu’un individu a à utiliser les nouvelles technologies de l’information et de la communication. ⁉ A-t-il les compétences nécessaires/suffisantes pour utiliser ces outils-là? Ce sont des outils qui mobilisent la communication écrite. Est-ce que l’individu maitrise la communication écrite? Il y a beaucoup des limites. Le numérique a donc des difficultés qui on doit prendre en compte. On doit former les ouvriers, il va falloir dégager du temps pour ces ouvriers. Il y a l’argument générationnelle , mais ce n’est pas seulement lié à l’âge. Toutes les générations ont des pratiques différentes et on dit toujours que les jeunes sont mieux que les vieux par rapport à la culture numérique, mais ce n’est pas toujours vrai.
Démarche qualité
La démarche qualité aussi peut être largement impactée par le numérique. La démarche qualité c’est, une fois qu’on a fixé les normes de production et qu’on sait comment bien produire et on a identifié toutes les bonnes pratiques pour être les plus efficaces possible, on va labéliser la production on a un label qui dit à nos partenaires que cette entreprise-là a développé une démarche qualité, donc toutes les étapes de production sont identifiées et considérées comme de la meilleure qualité possible et on est très efficace en respectant le bien-
Cours 6 Cette généralisation du numérique a tendance à devenir dominant et à effacer toute autre forme de communication qu’on pourrait avoir. Il y a aussi un enjeu financier important au développement du travail collaboratif en réseau , et notamment dans les formes de télétravail. Le travail collaboratif en réseaux peut se faire dans une organisation où on est tous présents, mais il se peut aussi faire facilement à distance. Quand on est à distance, ça change la productivité et la créativité, mais il y a aussi une question de rentabilité ► Le télétravail c’est très rentable, parce que les organisations doivent proposer des espaces physiques de travail pour produire. Mais si on prend les entreprises de services, ce qui coûte c’est l’immobilier. ► On peut faire le travail en présence alterné, donc il suffit moins d’espace et vu que l’entreprise doit déjà acheter des PC fixes, elle peut acheter de PC portables et on paie même le cout de connexion, aussi l’imprimante Ça va couter pas trop par rapport à la gagne qu’on fait sur l’espace. Donc il y a un élément de rentabilité par rapport au numérique, qui est intéressant en termes de productivité, rentabilité et un peu moins en termes de créativité (il faut y travailler). ⁉ Est-ce qu’il y a une forme d’hybridité incompréhensible? Comment peut-on travailler sur la créativité à distance? Ce qu’on nous crée créatifs c’est le lien qu’on construit avec les autres membres de son équipe, ça fluidifie les rapports et ça permet de développer des solutions innovantes. Si on n’a pas ces formes de solidarité au travail, ça posera des problèmes : la déshumanisation. Le risque du télétravail c’est l’isolement du salarié, qui n’est plus dans un flou de socialisation, qui est difficilement quantifiable en termes d’efficacité. ➡ Si on n’a pas plus les moments de socialisation, on peut perdre la culture d’entreprise et organisationnelle et ça c’est un gage de productivité et créativité. ➡ L’engagement qu’on a dans l’entreprise est lié aussi au gens qui constituassent l’entreprise et les relations de solidarité, affectives, émotionnelles, etc. qui sont importantes et qui conditionnent notre efficacité au travail. ➡ Le temps qu’on gagne en efficacité, on le perd en socialisation et en résolution de problèmes et en création d’intelligence collective. ➡ La solidarité et les liens qu’on a au travail participent de notre bien-être au travail. Le travail c’est aussi ça : des formes de socialisations qui sont difficilement quantifiables et on considère qu’elles sont moins importantes que la rentabilité ou la productivité, qui peuvent être mesurées.
Cours 6 Le numérique ne peut donc pas tout faire. Dans les organisations on peut rencontrer des gens d’autres cultures qui peuvent nous apporter de la diversité.
Publicité, marketing direct / spam
Le numérique est très important aussi sur la question de la publicité. La publicité c’est la base même du business modèle d’internet. ► Sans publicité, internet ne fonctionne pas. Internet fonctionne et est gratuit parce qu’il y a des entreprises qui sont prêtes à payer de la publicité sur internet. ► Maintenant Facebook et Google ont rationalisé la publicité, donc elle est très rentable. ► La publicité c’est la capacité qu’on a à produire un message publicitaire vers son public cible et sa capacité à connaitre qui est le public cible et comment on peut cibler encore plus de produits par rapport à ces besoins Bien connaître nos usagers pour leur donner à voir les produits qu’ils ont envie de voir. ► Cette économie du profilage ( profiling ) c’est la base de ces entreprises du web, qui posent tous ces problèmes de connaissance cible. ▸ On nous donne à voir ce qu’on veut voir afin qu’on passe plus de temps sur Facebook et donc mieux peut Facebook vendre nos données personnelles à des entreprises qui vont faire la publicité avec ça et qui vont utiliser les données sur nous donner à voir des produits qui sont censés nous plaire. ▸ Ça c’est l’idéal absolu du marketing Donner à voir à un public qui est prêt à acheter des produits qu’il est prêt à acheter. C’est l’idéale et le marketing permet ça : faire chiffres et pas protéger les données des usagers. Les informations polarisantes circulent aussi de plus. ▸ Absence d’intérêt par rapport à des vérités qui ne sont pas vérifiées. Ces entreprises ne font pas attention à la sécurité des gens, mais elles veulent seulement faire de l’argent avec les données qu’elles vont mettre à disposition de publicitaires porque eux puissent faire une publicité beaucoup plus ciblée. Aussi à influencer la politique des autres Pays (par exemple les Russes ont eu un rôle très important dans l’élection présidentielle américaine de Trump, aussi en France on a eu des tentatives de déstabilisation à ce niveau-là) Ça fait partie du jeu géopolitique qui nous montre que ces entreprises doivent être régulées. Le marketing direct = c’est une publicité ciblée individuellement, donc il est très important dans le cadre du numérique. ► Le MD c’est une publicité individuelle, qui s’adresse à nous et qui nous cherche dans la boite aux lettres et dans les outils de communication. La différence entre publicité et MD est très marquée avant l’avènement du numérique. Une publicité on considérait qui c’était un modèle pool (on est soumis à une publicité ), le MD nous amène le message publicitaire directement chez nous parce qu’on nous a localisé et il s’adresse à nous personnellement par rapport à ce qu’on connait de nous. Même les publicités sont
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Conclusion des chapitres 1 & 2
Intérêt pour la mise en place d’une stratégie de communication On a vu une approche critique de la communication marketing (analyse de l’existant). On a proposé aussi une approche critique de la communication managériale et aide au management des ressources humaines (analyse de l’existant) – On n’a pas dit que tout est parfait dans les stratégies managériales, mais qu’il peut avoir des limites. On a tenté aussi une approche critique de l’insertion des TIC dans les organisations (communication managériale) – fracture du numérique des travailleurs, qui pas tous ont les mêmes connaissances, pas tous peuvent y accéder à des intranets qui leur permet de diffuser leur technique, pas tous formés, etc. Optimisation du processus de production (communication interne) – Passage de l’OST à une approche qui nous amène vers le knowledge management, le travail collaboratif et les formes de solidarité électronique en ligne. Utile pour : Aide à la (prise de) décision et réactivité des collaborateurs. Organiser des savoirs et de leurs diffusions à l’interne – Comment cette intelligence collective va être capable de diffuser à l’interne de l’organisation. La stratégie de communication instrumentalise la communication des organisations On a vu comment se construit efficacement une stratégie de communication. On a parlé aussi de : La communication « managériale » (ou interne – c’est vers les salariés, les travailleurs, vers l’entreprise) et/ou « marketing » (ou externe – vers les consommateurs, les clients, les partenaires extérieurs) s’applique à toutes les organisations (modèle RPG ). Toutes les organisations essayent d’optimiser la communication interne comme externe. Donc tout souhaite se doter d’une stratégie de communication. Certaines communiquent sans une stratégie et font une action de communication, elles vont cumuler des actions de communication. Il y a beaucoup d’entreprises, ou organisations, qui considèrent qu’elles ont une stratégie de communication parce qu’elles vont cumuler des actions de communication on doit organiser ces actions de communication. Quand on se poses de questions comme : est-ce qu’on doit faire une page Facebook pour cette entreprise? C’est un raisonnement stratégique.
Cours 6 Pas pourquoi on réfléchit à la stratégie de communication, ça veut dire qu’on aura du succès : la stratégie de communication et la publicité ne sont pas une science, sinon tous appliqueront les mêmes recettes. C’est toujours intéressant à réfléchir à cette diagnostique de communication pour faire des actions qui soient cohérents et qu’on pourra justifier. DirCOM ou comment opérationnaliser la communication organisationnelle En tant qu’émetteur, le Dircom^2 doit choisir le meilleur canal pour donner l’information juste au(x) récepteur(s) – On prend le schéma de la cybernétique et puis on l’essaye de le rendre efficace. Pour savoir le meilleur canal on doit connaître sa cible (en stratégie de communication on parle de cible). Le canal devient support de communication ou des médias (puisque pour les publicitaires les médias sont les cinémas, la radio, la télévision, la presse écrite, etc.). Pas le même vocabulaire et pas la même approche. Le dircom doit comprendre et utiliser l’environnement mass-médiatique de ces publics cibles- C’est déterminant pour faire une bonne stratégie de communication. Mass médiatique à 360, c’est-à-dire les réseaux sociaux (qui aujourd’hui sont des médias de masse), la télévision, la presse écrite, la radio, etc. Tous les supports de communication numérique vont être intégrées dedans et donc, pour faire une bonne stratégie de communication, aujourd’hui il faut avoir cette conscience des pratiques en ligne : qui et sur quelle plateforme se trouve notre public cible. Quelles sont les règles de cette plateforme- là? Le dircom doit pouvoir analyser les communications interpersonnelles (on instrumentalise Palo Alto ; comment on peut comprendre la communication non-verbale. Comment peut travailler une espace porque il favorise un échange de connaissances. Comment peut marquer la hiérarchie. Envisage la proxémique et envisage ses espaces comme de seines^3 ) de ses collaborateurs, qu’elles soient verbales, non-verbales ou écrites. Le dircom doit pouvoir jauger les enjeux macro-économiques des messages qu’il diffuse et de l’entreprise à laquelle il appartient. On doit s’interroger aussi à ces aspects-là, c’est l’intelligence économique, où on s’intéresse au grand ensemble. On va aussi s’intéresser aux stratégies de nos concurrents directs. Au même temps, on doit s’intéresser à ce que ce passe dans notre entreprise (salariés, dans les organismes importants, etc.). Le dircom doit comprendre et utiliser les nouveaux supports de communication mis à sa disposition (TIC et TNIC) – C’est très important pour mettre en place une stratégie de communication aujourd’hui, parce que ces outils numériques sont partout. (^2) Directeur de la communication – Celui qui est dépositaire de la stratégie de communication. (^3) Palo Alto n’est pas le seul à avoir travaillé ça. Aussi l’interactionnisme symbolique (Goffman) qui travaille les rites de l’interaction.
