Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Marketing Strategies for 2025.
Typology: Schemes and Mind Maps
1 / 28
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Đinh Tiên Minh. Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Marketing căn bản, em đã nhận được sự hướng dẫn rất tận tình và tâm huyết của thầy. Thầy đã giúp em có thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiện hơn trong cuộc sống. Từ những kiến thức và kinh nghiệm mà thầy truyền tải, đã trang bị cho em c ơ sở lý thuy ết và phương pháp nhằm phát triển tư duy và vận dụng marketing trong nh ững lĩnh v ực hoạt đ ộng khác nhau.
Có lẽ kiến thức là vô hạ n mà sự tiếp thu kiến thức của em vẫn còn tồn tạ i những hạ n chế. Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận được những góp ý đến từ thấy để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.
Kính chúc thầy sức khỏe, hạ nh phúc, thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạ y.
ty truyền thống không đáp ứng được, Airbnb đã trở thành một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới.
3. Tóm tắt tình huống:
Tương tự như nhiều lĩ nh vực dị ch vụ khác, các công ty khách sạ n đã đảm bảo chất lượng trải nghiệm dị ch vụ thông qua việc áp dụ ng quy chuẩn hóa. Điều này đảm bảo rằ ng mỗi lần khách hàng đến đặt phòng t ại các khách s ạn thuộc cùng một chuỗi, họ se có được những trải nghiệm tương tự nhau. Quy chuẩn này giúp du khách dựa vào một tập hợp các tiêu chí - để trải nghiệm của họ sẽ gói gọn trong một phạ m vi hẹp và có thể kiểm soát một cách dễ dàng.
Nhưng một nhà cung cấp lưu trú đang nhắm đến những du khách có một loạ t các nhu cầu và kỳ vọng khác nhau. Airbnb đang làm thay đổi cái nhìn về ngành d ịch vụ lưu trú bằ ng cách cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm hoàn toàn khác biệt so với những gì mà các chuỗi khách sạ n lớn thường cung cấp. Điểm đặc biệt của Airbnb là họ không sở hữu bất kỳ tài sản lưu trú c ụ thể nào, mà thay vào đó, họ là nền tảng giúp khách hàng tìm kiếm và chia sẻ nơi ở. Đây là nơi kết nối giữa người mua và người bán, đưa họ lạ i gần với nhau hơn. Điều làm cho Airbnb trở nên nổi bật trong thế giới khách sạ n là những lời hứa về giá trị mà nó đem lạ i. Nhà cung cấp lưu trú mới vào ngành này đưa ra một trải nghiệm thực sự về cuộc sống t ại đị a điểm mà bạ n đến.
Trong vòng tám năm, Airbnb đã tạ o nên một mạ ng lưới toàn cầu với hơn 2 triệu danh sách và 60 triệu khách tạ i 34.000 thành phố trên 191 quốc gia. Nó còn xây dựng được giá trị th ị trường lên đến 25 tỷ đô la. Với những con số này Airbnb đã vượt qua được những thành tựu của chuỗi khách sạ n lớn nhất thế giới - Hilton Worldwide 100 tuổi với 765. phòng, 4.660 tài sản và giá trị thị trường 22 tỷ đô la.
Airbnb đã thực hiện những điều tuyệt vời này bằ ng cách nào? Theo Brian Chesky và Joe Gebbia - những người sáng lập start-up - Airbnb đã nhận thấy ngành công nghiệp du l ịch đã mất khả năng tiếp cận với khách hàng của mình bở i họ chỉ cung cấp một lựa chọn tiêu
chuẩn - lặp đi lặp lạ i, không có gì đặc biệt. Khi đã nhận ra điều này, Chesky và Gebbia đã đặt ra một chiến lược để mang tính xác thực trở lạ i ngành khách sạ n.
3.2.1. Hai triệu phòng - Hai triệu nét đặc trưng
Mọi thứ bắt đầu khi mà những người sáng lập có một suy nghĩ khác lạ về cách tạ o ra một khoản thu nhập để chi trả tiền thuê cho căn hộ nhỏ của họ ở San Francisco. Trong một cuộc hội nghị lớn, họ đã đặt hết tất cả các phòng khách sạ n trong thành phố, với ý tưở ng cho thuê ba chiếc đệm hơi trên sàn nhà của họ với giá 40 đô la mỗi đêm. Trong quá trình thực hiện, họ đã phát hiện ra rằ ng những người đã đặt bất động sản đó nhận được nhiều hơn một nơi ở vào thời điểm họ cần nhất - họ nhận được một cơ hội m ạ ng lưới độc đáo. Từ thời điểm đó, Chesky và Gebbia đã phát triển và hình thành ý tưở ng kinh doanh nhanh chóng và hiệu quả.
Ngày nay, việc sử d ụ ng Airbnb để liệt kê tài sản hay thuê một nơi để ở lạ i khá đơn giản. Đối với chủ nhà khi muốn cho thuê không gian thì cần đăng k ý và được kiểm tra để đảm bảo tính hợp pháp. Airbnb có hơn 2 triệu tài sản được liệt kê cho thuê, bao gồm mọi thứ từ một chiếc ghế dài, một phòng đơn, một bộ phòng, hoặc một căn hộ đến một du thuyền neo đậu, một nhà thuyền, một ngôi nhà hoàn chỉnh, hoặc thậm chí một lâu đài. Một số chủ nhà thậm chí còn cho thuê không gian trong sân của họ để khách có thể dựng lều. Các phòng có thể được cung cấp theo ngày, tuần hoặc tháng, và chủ nhà quyết đị nh về giá cả và các chi tiết khác của dị ch vụ và danh sách của họ. Airbnb chỉ giữ lạ i 3% phí đặt phòng và trả lạ i phần còn lạ i cho chủ nhà trong vòng 24 giờ.
Đối với khách, quy trình giống như mua hoặc đặt hầu hết mọi thứ trực tuyến. Họ có thể tìm kiếm theo thành phố, loạ i phòng, phạ m vi giá, tiện nghi, ngôn ngữ của chủ nhà, hoặc các tùy chọn khác, bằ ng cách nhập từ khóa. Khách hàng có thể liên hệ với chủ nhà để hỏi thêm trước khi đặt phòng. Ngoài chi phí cho tài sản lưu trú, họ thường phải đặt cọc bảo đảm và trả phí dị ch vụ từ 6-12% cho Airbnb. Tiền chỉ được trao đổi khi mà đã đảm bảo được sự an toàn. Chủ nhà sẽ ra chào đón và mời vào khi khách hàng đến.
Đây là chủ đề của sự kiện thứ hai hàng năm của Airbnb - một sự kiện động viên được tổ chức tạ i Paris, thị trường lớn nhất của công ty. Trong bài phát biểu chính của mình, Chesky giải thích rằ ng toàn bộ ngành công nghiệp khách sạ n phụ c vụ du khách theo cách khiến họ cảm thấy như du khách. Nhưng với trải nghiệm Airbnb, khách hàng bắt đầu cảm thấy mình như một phần của đị a phương đó.
Chesky tóm tắt toàn bộ triết lí của Airbnb b ằ ng cách minh họa trải nghiệm của ba mẹ anh khi họ đến Paris vài ngày trước khi sự kiện bắt đầu. Những hình ảnh về ngày đầu tiên trong thị trấn - được hướng dẫn b ở i các hướng dẫn viên du l ịch dần được chiếu trên màn hình lớn. Mỗi hình ảnh được Chesky giải thích với sự hài hước và đầy hoài nghi: “Mỗi năm, 30 triệu người đến Paris. Họ nhìn thấy mọi thứ và họ không thấy gì. Chúng ta không cần phải đến các đài tư ở ng niệm và đị a điểm nổi tiếng để trải nghiệm một nền văn hóa. Chúng ta thực sự có thể ở lạ i với mọi người.”. Sau đó là những hình ảnh về ngày thứ hai - được hướng dẫn bở i một số chủ nhà hàng đầu của Airbnb - nơi mà họ khám phá thành phố từ góc nhìn của người dân đị a phương. “Có lẽ chúng ta không nên đi du l ịch đến Paris,” Chesky đề ngh ị: “Có lẽ những gì chúng ta nên làm là sống ở Paris.”
3.2.3. Thực hiện lời hứa
Đây là một lí tưở ng được tất cả nhân viên Airbnb ủng hộ. Sau khi loạ i bỏ logo cũ, công ty đã chọn một logo mới phức tạ p hơn - một biểu tượng giống chữ “A” in hoa phồng lên với hai bên chéo qua nhau, được gọi là “bélo”. Một khẩu hiệu mới đi kèm với logo - “Thuộc về bất cứ đâu.”
Để đảm bảo trải nghiệm khách hàng của Airbnb chân thực và độc đáo nhất, trước tiên công ty tập trung vào cộng đồng chủ nhà của mình. Airbnb ảnh hưở ng đến chủ nhà để tuân theo một số nguyên tắc nhằ m tạ o ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể. “Điều đặc biệt trong thế giới của bạ n không chỉ là ngôi nhà bạ n có,” Chesky nói với đám đông tạ i Airbnb Open. “Đó là cả cuộc sống của b ạ n.”
Mặc dù đã mở rộng và thành công, Airbnb vẫn phải đấu tranh cho nhiều vấn đề pháp lý. Một số thành phố không cho phép thuê tài sản cá nhân trong bất kì thời gian nào ít hơn 30
ngày. Ngoài ra, nhiều du khách có thể ưa thích trải nghiệm của Airbnb nhưng vẫn lo lắng về việc ở với người lạ. Chesky kết luận, “Tôi nghĩ rằ ng rất nhiều xung đột trên thế giới đều giữa các nhóm không hiểu nhau.”
II. Tóm tắt lí thuyết về chiến lược sản phẩm
4P trong marketing là một khái niệm cơ bản và quan trọng, thường được gọi là "Marketing Mix," được đề xuất bở i Philip Kotler. 4P đạ i diện cho bốn yếu tố chủ chốt trong chiến lược tiếp th ị của một doanh nghiệp. Dưới đây là ý nghĩ a của mỗi "P":
Product (Sản phẩm): Đạ i diện cho sản phẩm hoặc dị ch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Các quyết đị nh về sản phẩm bao gồm thiết kế, tính năng, chất lượng và tên thương hiệu.
Price (Giá cả) : Đề cập đến chiến lược giá của doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc đặt giá, chiến lược giảm giá, và các chiến lược khác để xác đị nh giá trị của sản phẩm hoặc dị ch vụ.
Place (Phân phối): Liên quan đến cách sản phẩm được phân phối đến khách hàng. Điều này bao gồm quyết đị nh về kênh phân phối, vận chuyển, lưu trữ và quản lý hàng tồn kho.
Promotion (Chiêu thị): Đạ i diện cho các hoạ t động quảng cáo và quảng bá để tăng cường nhận thức và bán hàng. Các chiến lược quảng bá có thể bao gồm quảng cáo truyền thông, quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi, PR, và các chiến lược khác.
Bằ ng cách kết hợp cẩn thận các yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược tiếp thị toàn diện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và c ạ nh tranh hiệu quả trên thị trường.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị tr ường để đạt đ ược sự chú ý, mua b án, sử dụng ho ặc tiêu thụ, c ó khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể được đ ịnh nghĩ a là một đối tượng hoặc dị ch vụ mà có thể được cung cấp để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Không chỉ giới h ạ n trong khía cạ nh
trực tiếp những nhu cầu cơ bản hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Là câu trả lời của câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?”. Phần cốt lõi nằ m ở tâm sản phẩm.
Phần thực tế của sản phẩm (Actual Product) : là thành phần của sản phẩm hoặc dị ch vụ mà khách hàng có thể quan sát, tương tác và trải nghiệm. Bao gồm những đặc điểm cụ thể như thiết kế, chất lượng, tính năng và danh tiếng thương hiệu.
Phần bổ sung của sản phẩm (Augmented Product) : là các yếu tố và dị ch vụ bổ sung mà không phải lúc nào cũng liên quan trực tiếp đến sản phẩm c ụ thể, nhưng cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng. Các ví dụ có thể bao gồm bảo hành, d ịch vụ hỗ trợ khách hàng, và các ưu đãi đặc biệt.
2.2. Phân loại sản phẩm
Sản phẩm tiêu dùng (Consumer product) : là sản phẩm mà người tiêu dùng mua vì m ụ c đích cá nhân
Sản phẩm tiện lợi (Convenience product) : là sản phẩm người tiêu dùng thường xuyên mua một cách nhanh chóng, mà không cần phải so sánh nhiều chỗ và nỗ lực mua hàng.
Sản phẩm mua sắm (Shopping product): là sản phẩm mà khách hàng thường so sánh trước khi mua, bao gồm các yếu tố như chất lượng, giá cả,...
Sản phẩm đặc biệt (Specialty product): là một sản phẩm tiêu dùng có những đặc điểm độc đáo, thu hút một nhóm người mua sẵn lòng chi trả để mua.
Sản phẩm không mong đợi (Unsought product): là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không biết về nó hoặc biết nhưng thường bỏ qua, không xem xét để mua.
Sản phẩm công nghiệp (Industrial product): là sản phẩm được cá nhân và tổ chức mua để tiếp tụ c xử lý hoặc sử dụ ng trong quá trình kinh doanh.
3. Chiến lược sản phẩm
Hình 2: Individual Product Decisions - 5 Stages. (2015, May 13). Marketing-Insider. Truy cập ngày 28/11/2023, từ https://marketing-insider.eu/individual-product-decisions/
3.1.1. Các thuộc tính của sản phẩm (Product Attributes)
Chất lượng sản phẩm (Product quality): là một sự đánh giá về khả năng của sản phẩm có thể đáp ứng hoặc vượt qua những yêu cầu, mong đợi và tiêu chuẩn mà khách hàng hoặc người sử dụ ng đặt ra. Nó bao gồm nhiều khía cạ nh như là đặc tính vật lý , tính năng, hiệu suất, độ bền, an toàn, và các yếu tố khác có thể ảnh hư ở ng đến trải nghiệm và hài lòng của người sử dụ ng.
Đặc điểm của sản phẩm (Product Features): một sản phẩm có thể được cung cấp với các đặc điểm khác nhau. Các đặc điểm là một công c ụ để phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ. Việc nhà sản xuất giới thiệu một đặc điểm mới có giá tr ị là một trong những phương thức hiệu quả nhất để cạ nh tranh.
Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm (Product Design and Style): Kiểu dáng đơn giản chỉ là sự mô tả về ngoạ i hình của một sản phẩm. Kiểu dáng có thể thu hút sự chú ý hoặc tạ o ra sự chán chường. Một kiểu dáng nổi bật có thể thu hút sự chú ý và đem đến một cảm giác mới l ạ, chứ không nhất thiết làm cho sản phẩm ho ạt động tốt hơn. Khác với kiểu dáng, thiết kế là nhiều hơn chỉ là bề ngoài - nó đi sâu vào bản chất của một sản phẩm. Thiết kế tốt góp phần vào tính hữu ích của một sản phẩm cũng như về mặt hình thức của nó.
3.1.2. Thương hiệu (Branding)
Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, xác đị nh các sản phẩm hoặc dị ch v ụ của một người bán hoặc nhóm người bán và làm cho chúng khác biệt so với sản phẩm hoặc dị ch vụ của đối thủ.
Sản phẩm hỗn hợp bao gồm tất cả các sản phẩm và d ịch vụ có sẵn từ một công ty hoặc một thương hiệu c ụ thể. Các sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm có thể khác nhau về tính chất, giá cả, m ụ c tiêu khách hàng, và mức độ c ạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm hỗn hợp là quá trình mà các doanh nghiệp đưa ra để xác đị nh danh mụ c sản phẩm và dị ch vụ cụ thể mà họ sẽ cung cấp trong thị trường. Đây là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị và quản lý sản phẩm.
Tiếp thị dị ch vụ là thuật ngữ mô tả quá trình quảng cáo và quảng bá các d ịch vụ thay vì các sản phẩm vật lý. Trong l ĩnh vực này, doanh nghiệp tập trung vào việc quảng cáo và tiếp thị những trải nghiệm, kỹ năng, và giải pháp mà họ có thể cung cấp cho khách hàng.
Service)
Hình 3: Minhaz, M. (n.d.). 4 Characteristics of Service: Intangibility, Inseparability, Variability, Perishability. iEduNote.Truy cập ngày 28/11/2023, từ https://www.iedunote.com/service-characteristics
Tính không vật lý (Intangibility) : dị ch vụ không thể nhìn thấy hoặc chạ m vào như sản phẩm vật lý. Thay vào đó, chúng thường liên quan đến trải nghiệm, kỹ năng, hoặc giải pháp mang lạ i giá trị cho khách hàng.
Tính biến đổi (Variability) : dị ch vụ sẽ thay đổi tùy thuộc vào yêu cầu c ụ thể của khách hàng và điều kiện cung cấp.
Tính không lưu trữ (Perishability) : dị ch vụ thường không thể được lưu trữ hay tích tụ. Chúng đều phải được tạ o ra và tiêu thụ đồng thời.
Tính không thể tách rời (Inseparability) : dị ch vụ không thể được tách rời khỏi người cung cấp của chúng.
Cũng như các doanh nghiệp sản xuất, các công ty dị ch vụ sử dụ ng tiếp thị để có thể đị nh vị mình mạ nh mẽ trong các thị trường mụ c tiêu. Những công ty dị ch vụ này và các doanh nghiệp dị ch vụ khác xây dựng vị thế của họ thông qua các hoạ t động của bốn yếu tố tiếp thị. Tuy nhiên, do dị ch vụ khác biệt so với sản phẩm hữu hình, chúng thường đòi hỏi thêm các phương pháp tiếp thị bổ sung.
Chuỗi lợi nhuận dị ch vụ là chuỗi liên kết lợi nhuận của công ty dị ch vụ với nhân viên đối với sự hài lòng khách hàng. Chuỗi này bao gồm 5 mắt xích, bao gồm:
Chất lượng dịch vụ nội bộ (Internal service quality)
Nhân viên dịch vụ làm việc hiệu quả và mang đến sự hài lòng(Satisfied and productive service employees)
Giá trị dịch vụ tốt hơn (Greater service value)
Khách hàng hài lòng và trung thành (Satisfied and loyal customers)
Lợi nhuận tăng trưởng đáng kể trong dịch vụ (Healthy service profits and growth)
tượng mụ c tiêu. Mụ c tiêu là xây dựng một môi trường mà khách hàng không chỉ là người tiếp nhận thông điệp mà còn là người tham gia tích cực vào quá trình tiếp thị.
Brand Equity (Tài sản thương hiệu): là giá trị thương mạ i mà xuất phát từ nhận thức của khách hàng khi mà nghĩ tới thương hiệu hoặc dị ch vụ của hãng.
Brand Value (Giá trị thương hiệu): là tổng giá trị tài chính của một thương hiệu.
Hình 5: Branding Decisions - 4 Brand Strategy Decisions. (2015). Marketing-Insider. Truy cập ngày 29/11/2023, từ https://marketing-insider.eu/branding-decisions/
5.2.1. Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Là quá trình của doanh nghiệp trong việc xác đị nh cách mà họ muốn thương hiệu của mình được khách hàng nhìn nhận trong tâm trí so với các đối thủ cạ nh tranh. Đị nh vị thương hiệu bao gồm việc xác đ ịnh mụ c tiêu thị trường, đặc điểm nổi bật, và giá tr ị độc đáo mà thương hiệu đem lạ i.
Những người tiếp thị cần đị nh vị rõ ràng thương hiệu của họ trong tâm trí của khách hàng mà họ nhắm đến. Họ có thể đặt vị trí cho thương hiệu ở ba cấp độ khác nhau. Ở cấp độ thấp nhất, họ có thể đị nh vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm. Ở cấp độ tiếp theo, họ có thể đị nh vị hiệu quả hơn thông qua việc kết nối tên thương hiệu với một lợi ích độc đáo. Ở cấp độ cao nhất, họ đ ịnh vị dựa trên niềm tin và giá tr ị của khách hàng
5.2.2. Lựa chọn tên thương hiệu (Brand Name Selection)
Khi nói đến quá trình xây dựng thương hiệu, việc quyết đị nh tên thương hiệu có thể được coi là một trong những quyết đị nh rõ ràng nhất. Tên thương hiệu có thể là điều đầu tiên mà bạ n nghĩ đến khi hình dung về một thương hiệu.
Những đặc điểm mong muốn cho một tên thương hiệu bao gồm:
Gợi ý đến một cái gì đó liên quan đến lợi ích và chất lượng của sản phẩm. Ví dụ như chất làm sáng kim loạ i (Nevr Dull). Tên thương hiệu này cho thấy lợi ích của nó là kim loạ i được xử lí b ằng chất này sẽ không bị xỉn màu.
Dễ phát âm, nhận biết và nhớ. Ipad và Nike chắc chắn sẽ dễ nhớ và nhận biết hơn là Troglodyte Homonculus - một thương hiệu quần áo.
Có đặc điểm riêng biệt, để không nhầm lẫn với các thương hiệu khác. Có thể mở rộng: ví dụ như Amazon.com ban đầu chỉ là trang web bán sách, nhưng về sau đã mở rộng sang những danh mụ c hàng khác.
Dễ phiên dị ch sang các ngôn ngữ nước ngoài. Có khả năng đăng kí và bảo vệ pháp lí.
5.2.3. Tài trợ thương hiệu (Brand Sponsorship)
Quyết đị nh về thương hiệu thứ ba trong bốn quyết đị nh về xây dựng thương hiệu của chúng ta là Tài trợ Thương hiệu. Một nhà sản xuất có bốn lựa chọn về tài trợ thương hiệu.
