¡Descarga 3. Màrqueting Mix y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity!
3. MÀRQUETING MIX
1. EL PRODUCTE
1.1. Definició del producte i les seves dimensions
Un producte pot ser un bé, una idea o un servei, i el seu objectiu és satisfer les necessitats dels consumidors. El producte és la primera decisió que s’ha de prendre alhora de crear una empresa, ja que es la seva raó de ser. Les seves decisions acostumen a ser a llarg termini, tot i que poden patir modificacions, i depenen del càrrec de la jerarquia de l’empresa:
- L’ alta direcció pren les decisions a llarg termini i més relacionades amb les estratè- gies generals de l’empresa (què produirà l’empresa, característiques del producte).
- La direcció de màrqueting (càrrecs intermitjos) s’encarrega de fer que el producte satisfaci les necessitats per tal de que funcioni en el mercat, és a dir, està més relacio- nat amb el mercat (cóm fer que el producte de l’empresa encaixi bé en el mercat).
D’una banda trobem el producte purament tècnic , considerat com a un simple objecte i enfocat a la producció (característiques físiques i tangibles: rodes ). D’altra banda trobem el producte no com a objecte, sinó centrant-nos en les necessitats que cobreix, enfocat més a una visió de màrqueting , on s’inclourien els serveis relacionats amb el producte (característiques intangi- bles: financiació, garantia, entrega ). Aquesta doble perspectiva fa que no caiguem en l’error de la miopia competitiva i puguem ser més conscients del ventall d’opcions que envolten l’em- presa. Així, el producte és el mitjà de satisfacció de les necessitats del consumidor.
Seat fabrica cotxes com a producte tècnic, però, si anem més enllà, el que produeix és un mitjà de transport, ajuda a la gent a transportar-se. Així, amb aquesta visió augmen- taríem el ventall i ens adonaríem de que Seat no només troba competidors en les altres empreses que produeixen cotxes (transport privat), sinó que també són competidors de Seat tots els mitjans de transport públic (avions, autobusos, metro).
El producte té 4 grans dimensions, les quals estan relacionades amb les prestacions que el producte pot oferir:
- Producte bàsic: El producte en sí. Es centra en característiques tècniques o tangibles.
- Producte esperat: Expectatives mínimes del client, allò que espera del producte (cot- xe: que tingui servei de garantia i financiació). Són aquelles coses habituals que envolten el producte i està relacionat amb les característiques intangibles que el complementen.
- Producte incrementat: Producte que supera les expectatives del consumidor. Aquí en- tra la diferenciació, l’oferta de coses a les que no estem acostumats (companyies que
ofereixen un cotxe en cas de tenir el teu en el taller).
- Producte potencial: Producte que encara no s’ha fet però que es pot arribar a fer (in- novació), tot allò que té un potencial factible d’atreure i de mantenir al client. El producte incrementat, en canvi, sí que existeix, malgrat que no és esperat pel client. És a dir, es diferencien en quant a que el producte incrementat ja s’ha pensat i s’està duent a terme, mentre que el potencial és aquell que encara no s’ha materialitzat.
1.2. Classificació dels productes: consum i industrials
Els bens destructius o no duradors es destrueixen amb pocs usos, i encara que no tinguin només un sol ús, sí que tenen una durada curta en el temps, fet que suposa una compra repeti- da (aliments). Els bens duradors tenen una durada més llarga, però es van deteriorant amb el temps (ordinador i cotxe: duren molt però arriba un moment en que s’han de canviar).
- Bens de consum: Aquests productes es poden classificar en funció del tipus de consum.
- Bens de conveniència:
- Béns de compra habitual: Béns d’ús habitual, rutinaris, comuns, aquells que s’està acostumat a fer servir. Acostumen a tenir preus pocs elevats en compa- ració amb els ingressos. Han passat el procés d’aprenentatge i se sap que va lligat a les seves característiques. - Béns de compra per impuls: El client no ha fet un procés de recerca i com- paració, sinó que simplement es troba amb el producte i el compra (productes que es situen a prop de les caixes als supermercats perquè els vegis mentre estàs fent cua i t’acabis animant a comprar-los: xicles). La compra impulsiva es- tà molt relacionada amb els estats emocionals.
- Bens de compra esporàdica: Compres necessàries que han passat per un procés de recerca d’informació i de comparació però que ja no es compren ha- bitualment (roba, mobles, electrodomèstics). Són com els béns de compra habi- tual però la seva compra està més espaiada en el temps.
- Béns d’especialitat: Béns molt diferenciats i gairebé únics perquè les marques els fan molt diferents (marques de roba de luxe). Acostumen a estar associats a preus elevats. Són semblants als béns de compra esporàdica, però un pas més endavant, perquè te- nen més valor econòmic i la marca ha aconseguit diferenciar-se, de tal manera que el consumidor està més disposat a fer un sacrifici en temps i en diners, simplement pel prestigi de la marca (Mercedes o BMW enlloc d’un Seat).
- Béns no buscats: Béns no buscats pels clients en un principi, però que arran de que les empreses expliquin el seu funcionament i intentin convèncer als clients, aquests
- Desenvolupament i test de concepte: El producte ja està definit conceptualment. El pas següent consisteix en explicar-lo. Si és un servei serà més fàcil, però si es trac- ta d’un bé físic, la seva explicació serà més difícil perquè no tindrem el producte. En aquesta fase també s’ha de reunir a clients per veure quines són les seves necessitats bàsiques, si s’entén el producte, quins preus plantegen, etc. Aquesta part es fa a partir de tècniques d’investigació de reunions per poder explicar bé el concepte o la idea i, ai- xí, analitzar els futurs possibles usos i, sobretot, propostes de millora.
- Disseny de l’estratègia i anàlisis econòmic: Un cop vist i explicat el concepte de producte, es dissenya l’estratègia, és a dir, s’estableixen els objectius del producte i es fa un pla de màrqueting per determinat cóm el volem comercialitzar. A continuació, i després d’haver fet la viabilitat econòmica del producte, comencem la seva producció.
- Desenvolupament del producte.
- Test de producte.
- Test de mercat: És una tècnica de revisió de demanda i consisteix en veure quin és l’èxit del producte en els llocs seleccionats per fer el test, és a dir, serveix per veure si el producte funcionarà o no en el mercat. És important que totes les variables relaciona- des amb el màrqueting ja estiguin establertes i que siguin les mateixes quan fem el llan- çament del producte al mercat. No totes les empreses ho poden fer perquè és molt cos- tos temporal i econòmicament. Un inconvenient d’aquesta tècnica és la imitació.
- Llançament i comercialització del producte.
- Seguiment i control del producte: Consisteix en controlar cóm està funcionant el llançament del producte. És important per detectar errors i poder fer petites millores.
Les claus de l’èxit per tal de que funcioni el desenvolupament del producte són:
- Un producte diferenciat que aporti un valor superior.
- Producte global , és a dir, que arribi a la major part de la població.
- Una forta orientació al mercat. A partir de processos, es detecten les necessitats del mercat i això permet fer-se un lloc en aquest.
- Pla de llançament estructurat i ben dissenyat. Els objectius i les estratègies, en de- finitiva el pla d’acció i de llançament, s’ha de tenir clar.
- Dirigir-se a un mercat atractiu , i per això es fa un anàlisi de l’atractiu del mercat rela- cionat amb els competidors, els proveïdors, els productes substitutius, etc.
- Timing adequat. Quan anem massa lents, la competència ens avança; mentre que quan anem molt ràpids, no analitzem bé el mercat. Cal trobar un timing adequat.
- Recolzament de la direcció general. Les empreses poden ser molt grans i tenir una gran varietat de departaments, per això, si els directors ajuden, els productes tindran l’èxit assegurat (entrevistes, anuncis publicitaris).
- Coherència i qualitat en la execució del desenvolupament i llançament de producte.
- Sinergia , és a dir, col·laboració de tot el personal que integra l’empresa.
- Disposar de recursos.
Dins del disseny d’un bé tangible, hem de tenir en compte diferents alternatives:
- Funció bàsica: En un smartphone, abans era trucar, però ara és la comunicació.
- Característiques tangibles: Tècniques, funcionals, estètiques.
- Serveis afegits: Difícilment un producte tindrà un valor superior al de la competència si no té serveis afegits.
- Elements intangibles: Valor i imatge de la marca, prestigi, experiència, garantia.
El disseny d’un servei és el mateix que el d’un bé tangible però amb certes diferències:
- Funció bàsica * Fases de la prestació del servei
- Serveis afegits * Elements estètics
- Elements intangibles * Elements tangibles (merchadising)
1.4. Cicle de vida del producte
Aspectes INTRODUCCIÓ CREIXEMENT MADURESA DECLIVI Ventes Baixa Pugen molt S’estabilitzen Disminueixen Beneficis Inapreciables Punt més alt Disminueixen Baix o negatiu Consumidors Innovadors Primers adoptadors Primera majoria Última majoria Competència Escassa o nul·la Creixent Intensa Disminueix Pressupost mkt Alt Alt Disminueix Baix Estratègia Expandir mercat Penetrar mercat Defensa participació^ Productivitat
Èmfasi del màrqueting
Producte disponible: estimular la proba d’aquest.
Preferència de mar-ca, estimular recom-pra, nous usuaris
Fidelitat amb la mar- ca, nous usos del producte, nous usuaris
Selectiu, mantenir la fidelitat dels usuaris
Instruments mkt Producte i publicitat Producte i publicitat^ Preu i publicitat Servei i publicitat Distribució Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Preus Alts Disminueixen Baixos Ascendents Producte Bàsic Millorat Diferenciació Racionalitzat Inversió publicitat (^) Alta Alta Moderada Mínima Estratègia publicitària
Apel·lació als primers adoptants
Apel·lació a la majoria del mercat
Diferenciar-se dels competidors
Èmfasi en el preu
- Taronja: Agressiu, mobilització. Genera una crida d’atenció.
- Rosa: Romàntic, femení. Freqüent entre les dones i les nenes.
- Negre: Poderós, sofisticat. Utilitzat per productes de luxe o marques gourmet.
- Lila: Calma, suavitza. Utilitzat en productes antiedat i bellesa.
1.5.2. Estratègies de marca
La marca està formada per tots els components anteriors (nom, logotip, anagrama, colors), i hi ha diferents maneres de determinar-la: algunes no tenen un significat específic (Zara) ; altres són paraules corrents (Mango, Camel) ; altres es decideixen per un atribut per tal de destacar la qualitat (Sony: bona amb el so; Corte Inglés i Corte Fiel: fa referència al tall de la roba) ; altres tenen el nom del fundador (H&M) ; altres són números (Channel nº5) y altres venen derivats de la norma de l’empresa (Nescafé, Nesquik).
Un cop s’ha identificat la marca, l’empresa l’ha de saber fer servir, i per això hi ha diferents es- tratègies de marca:
- Marca individual o marques múltiples: S’utilitza una marca diferenciada per cadas- cuna de les línies de producte (Unilever: Axe, Dove, Hellmann’s, Rexona, Tresemmé, Frigo), de tal manera que, si alguna de les marques no funciona, això no afecta al nom de les altres marques. Aquesta estratègia també es fa servir en els casos en que grans empreses compren altres empreses més petites, de tal manera que no canvien el nom per no perdre els clients (Kit-Kat ja es deia així abans de que Nestlé la comprés). Gene- ralment solen ser empreses d’alimentació i cosmètica.
- Marca única o paraigües: S’utilitza la mateixa marca per a tots els productes (Sam- sung, Philips). D’aquesta manera, no han de fer campanyes publicitàries individuals, però si hi ha un problema amb algun dels productes, pot afectar a la resta-
- Marca de distribuïdor: S’associa molt a supermercats o grans magatzems, i pot ser marca pròpia (Corte Inglés, Mercadona) o marca privada (Hacendado). Anteriorment, a Espanya no es comprava marca blanca (a la resta d’Europa sí), es va instaurar arran de la crisi. L’avantatge d’aquesta és que es pot oferir un preu més reduït per l’estalvi en comunicació (Apple inverteix moltíssim en publicitat, en comunicació, per tal de donar prestigi a la marca, per això els productes són més cars). També trobem el cas en que les mateixes empreses produeixen per a altres la seva marca blanca (Casa Tarradellas produeix també les pizzes d’Hacendado).
- Marca global: Són les conegudes arreu del món, el seu prestigi és igual en tot el món (Nike, Sony, Coca-Cola, Nestlé).
- Cobranding: És una estratègia que funciona molt bé i es basa en saber quina marca utilitzar per tal d’aprofitar els punts forts de cadascuna d’elles. Es fa molta presència i arriba a moltíssima gent; és un tema totalment d’imatge (H&M s’associa cada any amb un dissenyador de prestigi per fer una col·lecció de prestigi – Versace – i així, arribar al gran públic, però sense baixar la seva posició pròpia de marca: pel fet de tenir una co- l·lecció amb un dissenyador de marca, s’associa a una marca de luxe).
- Segona marca: Es basa en empreses que compren a altres però mantenen la mar- ca (Audi, Volkswagen, Seat). És l’alternativa que tenen per tal d’arribar a nous seg- ments, mercats. També hi ha empreses que creen una altra marca (Armani té dos tipus de marques per tal d’arribar a dos públics diferents - joves i adults - o bé per preus - una marca més barata i econòmica i l’altra més cara).
- Marca de línia: L’Oreal té línies dirigides als homes, per tant, té una sèrie de produc- tes que entren dins d’aquesta.
- Marca garantia: ‘’Dacia’’ és una marca de garantia de Renault.
1.5.3. Packaging
També es important el packaging , és a dir, la forma de l’envàs, ja que moltes marques es po- den identificar amb la seva forma (Coca-Cola, Channel, Toblerone, Pringels). Els envasos te- nen una gran força amb la comunicació, de fet, molts cops és tant important com la pròpia mar- ca. L’envàs marca el posicionament que es busca, la imatge que es vol donar, per tant, la inno- vació del packaging pot provocar un gran efecte de la marca.
1.5.4. Anàlisis de la cartera de producte
Moltes empreses no treballen en un sol producte, sinó que tenen una línia de productes, una cartera de productes; mentre que altres empreses tenen unitats estratègiques de negoci que poden funcionar de manera independent. Pel que fa a l’anàlisi de la cartera de producte , l’em- presa ha de decidir quantes sub-marques vol tenir, és a dir, quantes tipologies de productes vol tenir i dins d’aquests, quants models (els tints de cabell han de tenir diferents colors). En relació a les unitats estratègiques de negoci , són decisions que es prenen a nivell directiu, i s’ha de decidir quines són aquelles per les quals apostar, quines funcionen millor.
Per prendre aquest tipus de decisions, es fan servir una sèrie de matrius:
- Funcions dels productes en l’assortiment (en el surtido) : Es tracta d’analitzar si alguns dels nostres productes aporten algunes d’aquestes funcions, ja que si no és així, el que hau- rem de fer és eliminar aquest producte. Aquestes funcions són:
- Signe d’interrogació (questionmark) : Fa referència a nous productes que s’estan pla- nificant o estan sorgint (mercats embrionaris) , per tant, no se sap el seu futur, si funcio- narà o no en el mercat. Tenen una quota petita de participació però es troben en altes taxes de creixement. Requereixen molt finançament per fer créixer i mantenir el seu ús, i aquesta inversió prové, generalment, per altres productes situats en una quota de mercat elevada (quan va sortir l’AppleWatch, es va poder fer la campanya gràcies als altres pro- ductes d’Apple, i encara es troba en fase d’interrogant). Quan tenim productes en aques- ta situació, es plantegen dues alternatives en funció de com evolucionen (cap al producte estrella o cap al gos): construir si són forts o desinvertir o sembrar si són dèbils.
- Cashcows: Es situen en mercats madurs, sense creixement, però dins d’aquests so- len ser líders i els clients són fidels (Nescafé). Tenen una posició tan marcada que gene- ren ingressos, i tot i que lògicament s’ha d’invertir, aquesta és molt més baixa que els ingressos, de tal manera que generen més recursos dels que necessiten. Moltes vega- des pot aportar la imatge el producte estrella, però el que està mantenint la inversió d’a- quest és el producte que es situa al cashcow. Tenim dues opcions: si està en una si- tuació forta, s’ha de mantenir , mentre que si té una situació dèbil, s’ha de sembrar.
- Productes gos: Són productes que tenen poca participació en el mercat i apart, estan en mercats amb creixement baix o nul. És la pitjor situació, i les decisions que es pren- guin dependrà de cada empresa. És recomanable no invertir i no tenir més despeses, o fins i tot, decidir deixar d’operar amb aquest producte. Una alternativa seria fer una reno- vació o bé, buscar un nínxol de mercat especialitzant-se en un tipus de mercat.
- Matriu Mckinsey: Té moltes variables: mercat, taxa de mercat, estacionalitat de les ven- tes, naturalesa i característiques dels competidors, desenvolupament tecnològic, regula- cions legals, marges de benefici i sensibilitat del mercat a les fluctuacions econòmics. És una matriu de 3x3 on es valora l’atractiu del mercat en 3 categories (alt, mitjà, baix) i la posició competitiva amb 3 característiques (dèbil, mitjana, forta).
Mentre que la matriu BCG és fixa, genèrica i adaptable a cada producte, la matriu Mckinsey pot variar segons l’empresa o el mercat. En ambdós casos s’analitza el mercat i la compe- tència, i per tant, on se situa el producte, però de diferent manera.
Quan ens trobem en situacions febles o que ens porten a debilitar el producte, les principals causes d’eliminació dels productes són:
- Prohibició governamental.
- Canvi en els gustos dels consumidors.
- Activitat desenvolupada per la competència.
- Llançament d’un nou producte.
- Cost d’oportunitat dels recursos invertit en aquest producte.
- Problemes d’aprovisionament per la fabricació.
- Política de reducció de línia.
- Baixa xifra de ventes.
- Mala qualitat del producte.
- Obsolescència del procés de producció.
- Escassa adequació a la imatge de l’empresa.
- Exigències del medi ambient.
- Exigències de la companyia matriu.
2. EL PREU
2.1. La importància del preu
La variable preu és la única que proporciona ingressos. Es fixa a llarg termini però hi ha alter- natives per canviar-los ( instrument flexible ). És una eina que facilita la competitivitat i la comparació amb la competència, permetent una clara lluita. Moltes vegades és la única infor- mació objectiva que tenim, d’aquí que ens fa comparar directament. Té un fort impacte psi- cològic en el consumidor, per tant, és el que ens ajuda a posicionar el producte. Així, un cop decidit, hem d’intentar mantenir-lo com sigui, ja no només determina els ingressos, sinó també el posicionament.
2.2. Condicionants en la fixació del preu
- Corba de costos: Els costos marquen el preu mínim, ja que difícilment una empresa vendrà productes per sota del seu cost. La corba de costos fa referència a la situació en que es troba l’empresa i està molt relacionada amb el cicle de vida i amb les economies d’escala (com més volum de producció, més disminueix la corba de costos).
- Compatibilitat entre les polítiques de preus i els requeriments dels distribuïdors, in- termediaris, prescriptors i altres elements que influeixen en la venda: Els distribuïdors i els intermediaris s’han de tenir molt presents. Avui dia, moltes empreses es poden trobar problemes perquè els intermediaris on-line (Amazon) els exigeixen que venguin a preus més baixos del que poden vendre a través d’altres vies off-line. Les empreses han de deci- dir si accepten o no aquests requeriments a canvi de poder vendre amb aquests distribuï- dors. Per tant, hi ha dos preus: el del fabricant i el preu de venda (fixat pel distribuïdor).
Tota empresa, alhora de fixat els preus, analitza els preus que es troben en el mercat: preu mínim i màxim; preu mig; preu segons el canal de venta (off-lune, on-line); i preu en promoció (preus temporals quan es vol reaccionar a un problema econòmic, a un nou competidor, a una davallada de la demanda: les promocions permeten canviar el preu sense afectar a la imatge del producte). Aquest anàlisi es pot fer a través d’Internet, tot i que també és habitual la pràctica de l’ store chek , que consisteix en comprar els preus anant a les botigues i mirant quin n’ha fi- xat cadascuna.
Les variables que afecten a la sensibilitat del preu es troben molt relacionades amb la psi- cologia del consumidor i són:
- L’ efecte de la singularitat del producte: Com més singular o exclusiu sigui un pro- ducte, menys sensibilitat al preu hi haurà (encara que el canviïn, jo voldré seguir com- prant aquest producte concret perquè és diferent).
- La falta de coneixement de productes substitutius: Si ens falta informació, serem més insensibles al preu, però això ha canviat molt amb Internet perquè els consumidors ens hem acostumat més a comparar.
- Dificultat per a la comparació.
- Relació amb la despesa total: L’empresa ha de tenir present què significa el seu producte per al consumidor, què representa aquesta despesa concreta en comparació amb la resta de despeses que aquest tingui. Si el producte té poc pes, el consumidor serà més insensible al seu preu (si tens un pis, et fixaràs més en el preu del lloguer que en la despesa de l’aigua, que tindrà un pes inferior).
- Efecte dels costos compartits: No és el mateix si es tracta d’una despesa individual que si es tracta d’una despesa que es paga de manera compartida. Tindrà més pes el preu individual que la despesa total (despeses de la comunitat: es té més en compte quina quantitat paga cada veí que el sou total que rep el porter).
- Efecte de la inversió compartida amb altres productes comprats prèviament: Es- tà relacionat amb la despesa total, però també pot anar més enllà en productes com- prats prèviament.
- Efecte inventari: Si tens productes acumulats, vas perdent la consciència de quant et va costar adquirir-los en el seu moment (menys sensibilitat).
- Efecte preu-qualitat.
2.4. El procés de fixació del preu
- Selecció dels objectius de preu: L’empresa ha d’establir tant el nivell d’ingressos que vol aconseguir com la imatge que vol donar.
- Determinació de la demanda: Hi ha diferents maneres, més objectives o més subjecti- ves, de determinar la demanda. És molt important fer una previsió (calcular quant espera vendre l’empresa en un període concret de temps), ja que permet conèixer a l’empresa quins seran els seus costos i quantes unitats podrà vendre, de tal manera que es podrà establir el preu unitari, saber les unitats que podem vendre i els costos.
- Estimació dels costos: S’han de tenir en compte tots els tipus de despeses que tingui l’empresa: costos fixos, costos variables, impostos (en un bar, per fixar el preu d’una copa de vi, no ha de tenir només en compte el cost de l’ampolla de vi i quina demanda té d’a- quest producte, sinó que també ha de comptar amb el sou dels cambrers, la il·luminació del local, l’aigua, la música).
- Anàlisi de costos, preus i ofertes dels competidors: Si són béns materials, les em- preses poden comprar un producte de la competència i desmuntar-lo per veure de quina manera el fabriquen, intentar saber quins són els seus proveïdors, la qualitat que ofereix.
- Selecció del mètode de fixació de preus.
- Selecció del preu final i adaptació de preus.
2.5. Mètodes de fixació de preus
- Mètodes basats en costos: No sempre ens hem de basar en els costos, ja que hi ha altres variables importants, però és el primer pas per no incórrer en pèrdues. Tenim dues alternatives:
a) Calcular els CF i CV i, a partir d’aquí, establir el marge de benefici que voldrem tenir.
CTV = CV + CF/Total unitats
b) Fixar el llindar de rendibilitat o punt mort, és a dir, trobar el punt en el que s’igualen els ingressos i els costos. Hem de saber, en un preu determinat, quantes unitats hem de vendre per arribar a situar-nos en punt 0 i cobrir aquella inversió. Per això és tant impor- tant establir el volum que sortirà al mercat (previsió de la demanda), per planificar-ho.
d’anar amb compte perquè es pot entrar en una guerra de preus, on tothom co- mençarà a reduir costos i a oferir menys serveis.
La venta a pèrdua, extrem dels preus descomptats, està regulada per llei i consis- teix en vendre alguns productes concrets per sota del preu al qual ho haurien de fer, és a dir, obtenint pèrdues (els restaurants poden oferir el preu del plat més baix del que correspon però ho compensen cobrant més cares les begudes).
- Preu equivalent: Consisteix en oferir els mateixos preus que té la competència, per tant, busquen altres alternatives per aconseguir atraure al consumidor i utilit- zen la comunicació per arribar a més públic (llet: és un producte estandaritzat, no hi ha grans diferències en el preu, per tant, les empreses de llet que més venen no ho fan pel preu, sinó per altres factors).
2.6. Alternatives al moviment de preus
Els preus es poden moure amb facilitat, però això té repercussió en molts àmbits (rendiment de l’empresa, imatge de la marca), per tant, és important mantenir una política de preus relativa- ment estable. En aquest sentit, hi ha moments en què el preu hauria de baixar per a circums- tàncies externes, però no ho fa per aquesta sèrie de repercussions tant importants que pot tenir (Durex va haver de tornar a pujar els preus després d’haver-los baixat perquè això va generar una desconfiança en els consumidors). Les alternatives al moviment dels preus són:
- Reducció de la quantitat: Mantenir el mateix preu venent menys quantitat del bé.
- Substitució de materials: Degut a un encariment de la matèria prima.
- Reducció d’atributs funcionals: Degut a un encariment de la matèria prima.
- Eliminar serveis afegits: Abans, les companyies aèries oferien begudes gratis a l’a- vió, deixaven facturar la maleta, etc. Ara no han retirat aquests serveis, si els vols conti- nuar tenint, els has de pagar.
- Ús d’envasos i embalatges més econòmics: És un del punts més estudiats perquè en molts productes, l’embalatge es llença tot just comprat el producte, llavors, l’empresa es pot estalviar diners en aquest sentit. Relacionat amb això i amb qüestions mediam- bientals i de sostenibilitat, últimament s’està utilitzant el retornament d’envasos (la marca et demana que li tornis 5 envasos i a canvi, et fan un descompte).
- Eliminar varietats de producte: Com més àmplia és la gamma, més car és el pro- ducte, perquè augmenten els costos per l’empresa en el sentit de gestió, logística, etc.
- Creació de marques més barates: Crear una marca més barata (segona marca) no redueix el preu de la primera ni perjudica el seu posicionament. De fet, com que és de la mateixa empresa, encara que la segona marca sigui menys coneguda, es pot aprofitar la
imatge que de la primera per donar confiança al consumidor. És una manera que tenen les empreses de reduir el preu sense moure el de la marca principal.
2.7. Estratègies de preu
Les estratègies de preus consisteixen en tractar els preus de diferents maneres en funció de determinades característiques (dels consumidors, de l’època de l’any), és a dir, en buscar “ex- cuses” per modificar els preus sense que això afecti a la política principal de preus de l’empre- sa. D’alguna manera, això està relacionat amb descomptes, promocions...
- Preu fix: Consisteix en no canviar el preu, oferir sempre el mateix encara que siguin di- ferents èpoques de l’any, que et dirigeixis a diferents consumidors o que distribueixis per canals molt diversos (compra on-line/ off-line).
- Preus ètics: Consisteix en fer tarifes o tipus de preus adaptats a circumstàncies del consumidor (hi ha dentistes que, un dia a la setmana, ofereixen els seus serveis a preu reduït per a gent sense recursos; hi ha medicaments que no estan al preu del mercat perquè la població que els necessita no té el suficient nivell econòmic com per adquirir- los; hi ha empreses que cobren una mica més pel seu producte perquè destinen una part del benefici a causes benèfiques, perquè utilitzen productes naturals o perquè produei- xen al nostre país; quan augmenten el preu del tabac per desincentivar el seu consum).
- Descomptes per quantitat: Com més quantitat de producte compres, més descompte et fa, perquè estàs ajudant a finançar l’empresa.
- Descomptes per “pronto pago”: Consisteix en pagar abans a canvi d’un descompte, i es dona sobretot a nivell industrial, d’empresa a empresa (la cadena DIR (de gyms) ofereix dos mesos gratis a canvi de que paguin una anualitat de cop).
- Descomptes en segon mercat: Són descomptes que no afecten per igual a tots els consumidors, sinó que s’apliquen segons les característiques de cadascun (descomptes segons les característiques demogràfiques: en funció de l’edat, de si és família nombrosa o monoparental). Són casos en què es comprova que els consumidors no accedirien al producte si no fos per aquests descomptes. Però no només hi ha descompte, sinó que també hi poden haver pujades de preus per les característiques dels consumidors.
- Descomptes aleatoris: Són aquells que el consumidor desconeix en quin moment tindran lloc, és a dir, no tenen periodicitat, per tant, el consumidor no pot planificar la se- va compra en funció d’aquests descomptes perquè els desconeix (Mercadona, quan veia que la fruita es faria malbé si no la venia, abaixava els seus preus al final del dia).
- Descomptes periòdics: Són descomptes que tenen un termini establert perquè tots els establiments els facin alhora i els consumidors ho puguin saber i planificar la seva
- Líder de pèrdues: Normalment es fa quan s’ofereix una gamma de productes i, un d’a- questa categoria, se sap que tindrà notorietat, molta sortida. Així, aquest s’ofereix a un preu molt més baix que la resta de productes. La pèrdua seria el cas extrem. Si els consu- midors troben aquests productes, és fantàstic.
- Preu de paquets: Són els preus en què surt més econòmic comprar un pack que com- prar unitats individuals. És molt important que el consumidor sàpiga perquè és més barat. Si baixa el preu, el consumidor tendeix a pensar que és perquè ha disminuït la qualitat, per això és important que entengui que, com que compra més quantitat, es ven més barat.
- Preu de productes captius: Són productes o serveis en què has de comprar una part (l’aparell principal) però, després, per fer-lo servir, necessites productes complementaris que has de comprar per separat (en les videoconsoles, els ingressos de les empreses són molt més elevats per la compra de videojocs que per la consola en sí; en les impressores, els ingressos importants provenen dels cartutxos de tinta).
- Preu amb dos parts: Són serveis en què has de pagar la primera quota per fer-los servir o accedir al mateix i, després, has de pagar una altra part pel consum que en facis (les empreses de telefonia posen una tarifa plana per Internet i després, pagues més per cada trucada que fas).
- Preu únic: Consisteix en oferir tots els productes de la gamma o de la marca al mateix preu. Si és baix, el consumidor ja sap quin nivell de preus es trobarà (avantatge).
• Estratègies per a nous productes
Les empreses llancen un nou producte al mercat i, en funció dels seus objectius, aplicaran una estratègia o una altra:
- Penetració: Consisteix en posicionar-se amb preus baixos per arribar a molt públic (Spotify).
- Descremació: Consisteix en arribar a la ‘’crema’’ del mercat, és a dir, a la gent prime- ra en provar els productes (influencers) per així, donar-nos a conèixer i posteriorment, baixar el preu per tal d’arribar a la major part de la població.
3. LA DISTRIBUCIÓ
3.1. Importància de la distribució
La distribució és una variable molt important relacionada amb la logística que permet que el producte arribi al consumidor final a temps. A més, també ajuda tant als consumidors com als fabricants a organitzar i a fer totalment viable l’agrupació de productes per oferir-los. Els re- cents canvis de distribució, relacionats amb Internet, amplien molt més aquesta variable perquè
podem disposar de productes que es troben lluny i que abans, es limitava a poder comprar només allò que teníem a la tenda prop de casa.
La distribució té diferents àrees, intermediaris i canals, on cadascú té la seva tasca assignada. La logística engloba les fases des de que el producte es produeix fins que arriba al client final (magatzem, conservació, aprofitar al màxim el volum per aconseguir descomptes, etc.). Hi ha moltes maneres (sistemes) de fer-ho, en funció del tipus de mercat que ens trobem, però al fi- nal, l’objectiu és que el producte arribi en condicions i a temps. Així, la distribució i la logística pretenen adaptar-se a la demanda , aportant al consumidor utilitat en temps, lloc, forma y pos- sessió.
Una categorykiller és aquella empresa que sabem que, tècnicament, ens vendrà allò que es- tem buscant (en el món de l’esport seria el Decathlon; en el de la cultura, Fnac). És una compe- tència molt agressiva perquè és difícil competir o intentar imitar-ho, per tant, l’única eina que queda és l’especialització.
3.2. Funcions de la distribució
Si els intermediaris realitzen aquestes funcions de la millor manera possible, és a dir, si hi ha una bona gestió de la distribució, els beneficis empresarials augmentaran.
- Recollir informació de clients i competidors.
- Persuadir al client: Relacionat amb la comunicació, consisteix en convèncer al client perquè adquireixi el producte a través de diferents mitjans (xarxes socials, anuncis de tele- visió). Els catàlegs no només permeten que els establiments comercials es facin publicitat a ells mateixos, sinó que també ajuden a les marques que distribueixen (marques no prò- pies), i així, augmenten les vendes a través del seu establiment.
- Negociar amb el client: S’ha de mirar quin tipus de preu hi ha a cada mercat (flexibles o rígids), i a partir d’aquí, es podran negociar les condicions de venda, el preu, el finança- ment, les garanties, etc. Malgrat que la marca dóna un marge de flexibilitat al distribuïdor per fer aquesta negociació, qui acaba negociant és el propi distribuïdor, no la marca (si anem a comprar un Mercedes, negociarem amb la persona que ens atengui al concessio- nari, no amb la pròpia casa o marca de cotxes).
- Finançar el producte: Qui acostuma a finançar els productes és l’establiment o l’entitat financera amb què treballa l’establiment en concret, no la pròpia marca del producte. A més, com més distribuïdors o intermediaris hi hagi, més pujarà el preu del producte.
- Assumir riscos.
- Emmagatzemar i transportar el producte (logística) : El distribuïdor s’encarrega de l’emmagatzematge del producte (es pretén reduir la part d’emmagatzematge i augmentar la part d’obertura al públic perquè és aquesta la que dona rendibilitat). Moltes vegades, les
