Actividad 5. Postmortem, Ejercicios de Investigación de Mercado

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Postmortem

Actividad 5.

DIAZ MERCADO JUSTIN IVAN

Simplificar la idea paso a paso Versión compleja 1 imercive comenzó como un servicio que permitía a los usuarios pedir comida a restaurantes locales mediante mensajería instantánea, con confirmaciones en tiempo real, y evolucionó hacia una plataforma de marketing que ofrecía aplicaciones de mensajería de marca para que los consumidores pudieran “agregar a las marcas como contactos” y así recibir información, promociones e incluso comprar, todo dentro del chat. Versión simple 1 La idea era que las personas pudieran chatear con restaurantes y marcas por IM para pedir, recibir información y promociones, en vez de usar solo páginas web o apps tradicionales.

Perfil de cliente y segmentación Cliente principal (B2B) Tipo: Marca mediana o grande de consumo masivo o servicios (ej. comida rápida, entretenimiento, retail) que invierte de forma recurrente en marketing digital. Decisor: Director/gerente de marketing o jefe de marketing digital en empresa con presencia en redes sociales y campañas online. Necesidades clave: Nuevos canales para generar interacción directa con clientes (engagement). Diferenciarse de competidores con experiencias “conversacionales”. Medir resultados (clics, conversiones, leads, pedidos). Segmento geográfico Fase inicial: Grandes ciudades de Estados Unidos (por ejemplo Nueva York, Boston) o mercados con alta penetración de IM (en ese momento, AIM, MSN, Google Talk, etc.).

Formas de probar que la idea es deseada Criterios: Alta penetración de internet y de mensajería instantánea. Mayor concentración de marcas y agencias con presupuestos para probar canales nuevos. Segmentación de mercado Tipo de mercado: B2B de soluciones de marketing digital / martech. Segmentación: Geográfica: ciudades grandes en Norteamérica. Demográfica-empresa: empresas medianas y grandes (facturación alta, presupuesto de marketing relevante). Conductual: empresas “early adopters” de nuevos canales digitales (ya activas en redes sociales y campañas online). Este mercado objetivo (marcas y agencias de marketing digital de empresas medianas/grandes en grandes ciudades) se alinea con el cliente que más valor obtiene: quienes ya invierten en marketing digital y buscan nuevos canales conversacionales.

Formas de probar que la idea es deseada

3. Prueba piloto con 3–5 marcas Objetivo: probar uso real y resultados. Integrar un MVP con funcionalidades mínimas: respuestas automatizadas básicas, envíos de promociones y registro de conversaciones. Ceder la licencia 3 meses a marcas seleccionadas (ej. restaurante cadena local, e-commerce de moda, cine/entretenimiento). Métricas: Número de usuarios que agregan el canal de chat. Conversaciones activas / día. Conversiones atribuibles (pedidos, leads, reservas). Satisfacción del cliente B2B (NPS, intención de seguir pagando).
4. Encuesta estructurada a potenciales clientes B2B Objetivo: cuantificar interés y WTP en muestra más amplia. Preguntas ejemplo: “En una escala de 1 a 5, ¿qué tan prioritario es para su empresa mejorar la atención y ventas por canales de chat?” “¿Qué beneficios valoraría más: aumentar ventas, reducir costos de soporte, mejorar satisfacción del cliente, obtener data de clientes?” “¿Qué rango estaría dispuesto a pagar mensualmente por una plataforma de chat de marca que logre esos beneficios?” (opciones de rangos) “¿Qué presupuesto anual destina hoy a soluciones de marketing digital o CRM conversacional?”

Formas de probar que la idea es deseada

5. Prueba de “precio antes de producto” con paquetes simulados Objetivo: seguir las reglas de monetización de innovaciones (definir configuración, modelo y probar precios). Presentar 2–3 “paquetes” conceptuales en entrevistas: Básico: canal de chat + respuestas predefinidas. Pro: automatización avanzada + integraciones. Enterprise: multi-marca, multi-país, soporte dedicado. Mostrar precios tentativos y pedir al cliente que elija: “¿Cuál paquete contrataría hoy y por qué?” “¿En qué punto el precio le parecería demasiado alto para justificarlo, incluso con los beneficios mencionados?” Ajustar configuración y precios con base en las respuestas.

Estrategia de precio y precio propuesto Tomando en cuenta las reglas de Simon-Kucher: hablar de WTP temprano, no hacer “one-size-fits-all”, definir configuración y modelo, y elegir estrategia y modelo de monetización adecuados. Modelo de monetización Modelo SaaS por suscripción mensual basado en: Planes por funcionalidades (Básico, Pro, Enterprise). Límite por volumen de conversaciones/usuarios en cada plan. Evitar solo “costo por proyecto” a medida (lo que afectó a imercive con proyectos custom de baja rentabilidad). Estrategia de precio Estrategia de “value-based pricing”: fijar precios en función de valor económico para el cliente (incremento de ventas, reducción de costos). Uso de psychological pricing (terminar en 9, anclar planes altos para hacer más atractivo el intermedio). Niveles de precio propuestos (ejemplo, USD/mes) Plan Básico: 99 USD/mes. 1 canal de chat, respuestas predefinidas, hasta X conversaciones/mes. Plan Pro: 299 USD/mes. Múltiples canales, automatización avanzada, integraciones básicas (CRM, email), hasta Y conversaciones. Plan Enterprise: desde 799 USD/mes. Multi-marca, multi-país, integraciones avanzadas, SLA alto, soporte dedicado. Justificación: Estos rangos están alineados con precios de plataformas de chat y marketing conversacional SaaS existentes, que se mueven desde decenas hasta cientos de dólares mensuales por equipo/volumen. Permiten capturar valor sin excluir a empresas medianas: un solo incremento modesto de ventas o ahorro de soporte puede cubrir la suscripción (ej. 10–20 ventas adicionales al mes en ticket medio).

Los 9 pasos de Simon-Kucher vs lo realizado Regla Simon-Kucher – Cómo se aplica en lo que hicimos – Qué le faltó a imercive Hablar de WTP temprano – Se plantearon entrevistas y encuestas enfocadas en disposición a pagar antes de construir todo. – Hablaron mucho con el mercado de forma cualitativa, pero sin estructurar WTP y pivotaron tarde, ya con poco capital. No hacer one-size-fits-all – Se definieron segmentos (Básico, Pro, Enterprise) según tamaño y necesidades. – imercive intentó ser muy horizontal (“cualquier marca, cualquier app”) sin una segmentación clara de clientes y necesidades. Configuración y bundling – Se propusieron paquetes con diferentes niveles de funcionalidad y volumen. – Ofrecieron soluciones muy a medida, lo que llevó a largos ciclos y difícil escalabilidad. Elegir modelo de monetización – Se optó por SaaS por suscripción, con límites de uso. – Se basaron en proyectos custom y grandes deals puntuales para cubrir gastos, sin producto estandarizado. Estrategia de precio – Se planteó una estrategia value-based y uso de psicología de precios. – Bajaron precios para cerrar deals (Moviefone, Hershey’s) hasta casi no tener margen, sin estrategia clara. Business case outside-in – Se propuso construir el caso de negocio a partir de WTP, métricas de pilotos y comparables de mercado. – No lograron tracción ni métricas suficientes antes de intentar recaudar más capital; quedaron “atrapados a mitad del pivot”. Comunicar el valor – Se consideró integrar marketing y ventas desde el inicio (landing, story clara de beneficios). – Su propuesta era innovadora pero IM no se percibía como canal atractivo; costó evangelizar el valor al mercado. Usar pricing psicológico – Se plantearon precios escalonados y anclaje con planes altos. – La discusión de precios fue más reactiva (bajar para cerrar) que estratégica. Mantener integridad de precio – Se propone ajustar producto/segmento antes de bajar precios. – Cedieron margen rápidamente, lo que debilitó el modelo y la capacidad de financiarse.

Referencias Nowak, K. B. (2013, July 18). Postmortem of my first company (A reposting). Recuperado el 6 de diciembre de 2025, de https://keithbnowak.com/post/55830173333/postmortem-of-my-first-company-a-reposting Simon-Kucher & Partners. (2019, June 15). Drive your growth and monetize your innovations. Recuperado el 6 de diciembre de 2025, de https://www.simon- kucher.com/en/insights/drive-your-growth-monetize-your-innovations Voiceflow. (2025, abril 1). ManyChat: Pricing, tutorial, best alternatives. Recuperado el 6 de diciembre de 2025, de https://www.voiceflow.com/blog/manychat Chatimize. (2025, octubre 19). Intercom review 2025: Features, pros and cons, pricing. Recuperado el 6 de diciembre de 2025, de https://chatimize.com/reviews/intercom/ TopAITools. (2023, junio 16). Drift: AI-powered conversational marketing & sales platform. Recuperado el 6 de diciembre de 2025, de https://topaitools.com/tools/drift