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Retórica Alba Cortina Martínez 1 Historia del Arte Grupo B Escrito monográfico: El discurso de la publicidad desde una perspectiva lingúística. La comunicación publicitaria ha sido objeto de muy distintas disciplinas; entre ellas, la lingúística. Este interés de la lingúística por la publicidad viene de antiguo: Roman Jakobson ya empleó el eslogan publicitario “I like Ike” en una campaña política para hablar de la función poética del lenguaje. A partir de los años 60 del siglo pasado, el desarrollo de la semiótica o la semiología presta especial atención a la publicidad como a otros sistemas de comunicación que se entienden como lenguajes. Según R. Barthes, a pesar de que los medios de comunicación experimentaran un notable desarrollo desde finales del siglo XIX y principios del XX, todavía en los años 60 no era demasiado exacto hablar de una civilización de la imagen; ya que aun constituíamos una civilización basada en la escritura, presente esta en todas las imágenes. Es decir, la escritura y la palabra eran la consistencia en la estructura de la información, idea que hoy todavía podríamos sostener. De hecho, hay un mensaje lingúístico sin el cual es imposible la publicidad, que es la marca. La marca funciona como nombre propio; marca la mercancía e individualiza el producto. Así, Sánchez Corral, parafraseando a Austin (uno de los autores de la pragmática lingúística e introductor del concepto de habla), entiende que la publicidad sirve para “hacer dinero con palabras”. Es decir, pretende sustituir la descripción utilitaria por una descripción imaginaria, construyendo una imagen de marca alrededor de los productos para que, dentro de un mercado saturado, se escoja uno sobre otros. Por otro lado, Vázquez y Aldea entienden que la publicidad lleva a cabo un macro acto de habla que es la persuasión, y se manifiesta en actos de habla mas concretos. El objetivo final de la publicidad es persuadir, haciéndolo de una manera indirecta: se evita el imperativo en segunda persona del verbo comprar; empleándose por el contrario medios indirectos como “puede alcanzar”, “conseguirá”, etc., por una cuestión de cortesía, ya que el consumidor no reaccionaría bien a las imposiciones. Según el modelo de comunicación publicitaria clásico de Jakobson, la comunicación es un proceso unidireccional que va del emisor al receptor, siendo reversible. Por lo tanto, ambos comparten un código: el emisor codifica un mensaje que pasa a través de un canal y llega al receptor, que lo decodifica. Este modelo plantea una serie de funciones según si nos centramos en un componente o en otro: la función referencial, la expresiva, la conativa, poética, fática y la función metalingúística. La función fática expresa la intención de contacto social mediante elementos como la posición del personaje de la imagen, su semblante amable, el uso del color y la luz blanca que resalta con su figura, entre otros. También se presenta la función poética, ya que el emisor se expresa a través de una fotografía estudiada para buscar la belleza y la armonía en la composición de la imagen publicitaria. Ejemplo 2: En este ejemplo, se pretende vender una marca en concreto de perfume. Normalmente la publicidad de perfumes suele ser connotativa porque el producto no se puede oler, por lo que se sustituye por una descripción subjetiva. En este caso predomina claramente el color verde, alegoría de la manzana, que es la simbología utilizada por la marca. Los dos personajes se encuentran algo desaliñados (esto sugiere proximidad) aunque sofisticados en un contexto rural, en el que se observa como la mujer mira hacia el espectador o receptor modelo, introduciéndole. Hay cierta complicidad entre los dos que indirectamente parece deberse al uso del perfume. También se pude deducir esto por el título “Be delicious” que aparece en medio de la imagen. El hecho de que el anuncio esté en lengua castellana y el título aparezca en lengua extranjera también incluye al receptor, es una forma de dar estatus o halagar al destinatario. Este anuncio también es un claro ejemplo de la comunicación implícita que predomina, que tiene que ver con que a menudo la publicidad tiene efectos sociales no deseados. La enunciación es discursiva, ya que se muestra el emisor y predomina el presente. También existe una clara diferenciación de simbología entre lo femenino que en la imagen se asocia con el verde; y lo masculino que se asocia con el marón. Se encuentra presente la función poética, buscando la belleza en la especie de eslogan del título y en la composición de la fotografía, que transmite frescura. El hecho de que el usuario hipotético (en este caso la mujer) rompa la cuarta pared, también introduce la función fática, en la que se establece contacto social. Está claramente presente además la función expresiva, por la sonrisa y el deseo que expresan ambos personajes. El emisor se construye mediante el personaje testigo que es la mujer. En cuanto a la retórica de la publicidad, los cognitivistas defienden que tener un conocimiento de la realidad es imprescindible para podernos comunicar en un texto publicitario, ya que tiene un origen cultural. Este conocimiento se denomina enciclopédico. Ejemplo 3: Este anuncio publicitario es de la marca española de automóviles Seat. Se nos presenta el producto (en este caso, un coche), en un paisaje que se deja entender como monótono y aburrido; ya que todo está compuesto por tonos verdes. El título principal de la imagen es: “La naturaleza puede ser aburrida. O no.” Esto da a entender que con la compra del producto que se ofrece, los paisajes serán diferentes, mejorarán, serán más entretenidos; ya que estaremos conduciendo un automóvil al que la imagen está dando prestigio. Haciéndolo, entre otras maneras, con los juegos de luces y sombras e iluminación. Están representados los tonos de verde del paisaje por distintas palabras o frases, llamando una de ellas la atención: “Verde que te quiero verde”. Esta última hace referencia a un poema del español Federico García Lorca. Aunque el origen de la frase pueda conocerse o no, es 
