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En esta unidad aprenderás a…
■ Identificar la actividad empresarial.
■ Distinguir la organización de la empresa comercial.
■ Diferenciar las funciones del departamento comercial de
una empresa.
■ Identificar tipos de mercados.
La función comercial
de la empresa
U
nidad
■
1·· ¿Qué es para ti una empresa?
2·· ¿Conoces algunas de las
funciones que realiza una
empresa?
3·· Cuando escuchas la palabra
mercado, ¿qué idea te viene a la
cabeza?
■ Preguntas iniciales ■■
En esta unidad aprenderás a…
■ Identificar la actividad empresarial.
■ Distinguir la organización de la empresa comercial.
■ Diferenciar las funciones del departamento comercial de
una empresa.
■ Identificar tipos de mercados.
La función comercial
de la empresa
U
nidad
■
1·· ¿Qué es para ti una empresa?
2·· ¿Conoces algunas de las
funciones que realiza una
empresa?
3·· Cuando escuchas la palabra
mercado, ¿qué idea te viene a la
cabeza?
■ Preguntas iniciales ■■
1 >> La empresa
La empresa es la organización encargada de producir o comercializar los
bienes y servicios necesarios para satisfacer necesidades y alcanzar unos
objetivos propios definidos.
Características de la empresa
Es una organización y, como toda organización, funciona de acuerdo con unas normas establecidas. Se basa en el respeto a las leyes y a las personas. Su finalidad es generar productos y servicios, y atender necesidades. El principal objetivo es la obtención de rentabilidad económica, es decir, la consecución de beneficios.
Como conclusión general, se puede decir que la empresa es la unidad de
producción del sistema económico de un país y su objetivo fundamental
es obtener beneficios para sus propietarios.
Otros objetivos de la empresa
Crear empleo. Dinamizar la sociedad. Contribuir al desarrollo de una determinada zona geográfica. Crecer en tamaño y presencia en el mercado. Alcanzar prestigio.
La idea El emprendedor Los recursos
EMPRESA
Unidad de producción
Unidad económica de consumo Hemos dicho que la unidad de pro- ducción es la empresa, pero ¿quién constituye la unidad de consumo? La respuesta es la familia, enten- dida como un grupo de personas que comparten sus recursos para satisfacer sus necesidades.
Unidad 1 - La función comercial de la empresa 9
1.1 > Tipos de empresa
La clasificación más habitual se señala en el siguiente cuadro:
Criterios Tipos Características
Tamaño
Pequeña Menos de 50 trabajadores. Mediana Más de 50 y menos de 250 trabajadores. Grande Más de 250 trabajadores.
Ámbito de actuación
Local Su mercado se circunscribe a una ciudad y las poblaciones de alrededor. Regional Tiene mercado en varias provincias limítrofes. Nacional Desarrolla su actividad en numerosas provincias del Estado. Internacional Tiene relaciones comerciales con clientes o proveedores extranjeros. Multinacional Se ha establecido en diferentes países. Global Su mercado abarca los cinco continentes.
Forma jurídica
Individual El empresario es una persona física. Sociedad El empresario es una persona jurídica.
Titularidad del
capital
Pública Empresas cuyo capital pertenece al Estado. Privada El capital pertenece a particulares. Mixta Una parte del capital pertenece al Estado y la otra, a personas.
Actividad
Productora Se dedican a extraer los productos de la naturaleza (extractivas) o atransformarlos (industriales).
Comercial Dedican su actividad a poner al alcance de los consumidores los productos extraídos o elaborados por las empresas productoras.
De servicios Prestan a los consumidores productos intangibles denominadosservicios, como la banca, la empresas sanitarias, de formación, etc.
¿Se trata de una empresa?
Juan, Antonio y María deciden abrir una tienda de ropa en la que Juan se encargará de las ventas, Anto- nio de las compras y María de la administración. Además, necesitan una persona que realice funciones de dependiente. Para ello, forman una sociedad, aportan sus ahorros y reciben una subvención.
a) ¿Se puede considerar que esta tienda es una empresa? b) ¿De qué tipo sería?
Solución
a) Sí, es una empresa, ya que se dan todos los requisitos que se establecen en la definición: es una organización, combina diferentes factores de producción, busca cubrir necesidades de la gente y busca beneficio económico. b) Es una empresa con la siguiente tipología según los diferentes criterios: − Tamaño. Es una pequeña empresa, ya que, contando a los promotores, tendría 4 trabajadores. − Ámbito de actuación. Es una empresa local, ya que su actividad se circunscribe a la localidad. − Forma jurídica. Es una sociedad, pues los promotores son varias personas. − Capital. Es una empresa privada, ya que el capital invertido es privado. Las subvenciones no son parti- cipaciones de las Administraciones Públicas en las empresas, sino que son aportaciones a fondo perdido para promover la creación de riqueza.
Casos prácticos 1
Unidad 1 - La función comercial de la empresa 11
2.2 > Organización de una empresa comercial
La mayoría de las empresas comerciales optan por un sistema de
organización funcional en el que cada uno de los departamentos en
que se divide la empresa tiene encomendadas una serie de funciones
y tareas específicas interrelacionadas entre sí.
El siguiente organigrama representa los departamentos de una empresa.
Departamento de administración
Departamento financiero
Departamento comercial
Departamento de personal
DIRECCIÓN GENERAL
Nivel jerárquico Departamento Funciones
Primero Dirección general
Determina los objetivos estratégicos de la empresa. Aprueba y evalúa los planes de cada departamento.
Segundo
Departamento de administración
Contabilidad de las operaciones. Control de la comunicación interna y externa. Archivo general.
Departamento financiero Planes de inversión y financiación.Gestión de cobros y pagos.
Departamento comercial Gestión de la compraventa y de las existencias. Departamento de personal Selección y gestión de personal.
Tercero
Compras Desarrollo de la función de aprovisionamiento. Ventas Desarrollo del plan de ventas. Logística Gestión de almacenes y transportes.
Relaciones entre departamentos en las operaciones comerciales
En una empresa comercial con un sistema organizativo funcional compuesto por 4 departamentos, de admi- nistración, financiero, comercial y de personal, se desarrollan compras y ventas que implican relaciones entre ellos. Señala cómo se desarrollan estas relaciones.
Solución
En una compra la relación entre departamentos es la siguiente: el departamento comercial decide y ejecuta una compra; el departamento de administración recibe la información y genera la documentación corres- pondiente; el departamento financiero, después de recibir la documentación, paga al proveedor. En una venta la relación es la siguiente: el departamento comercial ejecuta una venta; el departamento de administración recibe la información y genera la documentación correspondiente; el departamento financiero, después de recibir la documentación, realiza el proceso de cobro; el departamento de personal recibe la información de las ventas y calcula, si procede, la retribución variable de los vendedores.
Casos prácticos 3
2.3 > El departamento comercial
En el apartado anterior se describió la función básica del departamento
comercial: gestión de la compraventa y de las existencias. El desarrollo
de esta tarea lo organiza cada empresa aplicando aquellos criterios que
le parecen más adecuados en función de sus características.
Áreas en que se debe estructurar cualquier departamento comercial:
- Compras. Se encarga del aprovisionamiento de los productos y servi-
cios necesarios para el funcionamiento de la empresa.
- Ventas. Intercambio de los productos y servicios que ofrece la empresa
en los mercados en los que opera.
- Logística. Transporte y almacenaje necesarios para la distribución de
los productos de la empresa en los mercados.
- Marketing. Acciones para promover la venta de productos y servicios.
Funciones del departamento comercial:
Actividades
2·· Localiza los términos mayorista y minorista en un diccionario o en Internet. Indica su relación con el concepto
de empresa comercial y describe las principales diferencias que existen entre estos 2 tipos de empresa.
3·· A partir de la solución de la actividad anterior, indica cuáles de las siguientes empresas son mayoristas y cuáles
minoristas: supermercado, almacén de fruta, tienda de ropa y distribuidor de bebidas para hostelería. Justifica las respuestas.
4·· Basándote en el análisis del caso práctico de la página anterior, describe las relaciones que se dan entre las
áreas de compra, venta y logística del departamento comercial.
Etapa Compra/aprovisionamiento Etapa Venta/comercialización
Precompra
Elaboración de especificaciones de compra a partir de las necesidades de la empresa.
Preventa
Elaboración de catálogo, lista de precios y ofertas. Búsqueda de proveedores y solicitud de ofertas. Selección de proveedores y ofertas. Búsqueda y localización de clientes.
Negociación comercial
Compra
Formulación de pedidos.
Venta
Recepción y estudio de pedidos. Preparación y expedición de la Recepción y comprobación de la mercancía. mercancía.
Almacenaje de la mercancía. Transporte y entrega de la mercancía.
Pago de la operación/factura.
Cobro de la operación/factura.
Posventa Atención al cliente.
El desarrollo de las operaciones que integran la función comercial
centrada en la compraventa mercantil, y, por lo tanto, entre empresas,
permitirá seguir el proceso de gestión administrativa de la compra-
venta.
3.2 > Tipos de mercados
Existen diferentes tipos de mercados según el criterio de clasificación que
se aplique. La tipología más extendida es:
Clasificación del mercado
Criterios Tipos
Tipo de
comprador
Mercado de consumo. Aquellas personas que compran productos para satisfacer sus necesidades o las de quienes conviven con ellas. La demanda que se produce en este mercado se llama demanda final. Mercado industrial. Empresas que adquieren bienes o ser- vicios para incorporarlos en sus procesos de producción. La demanda que se produce en este tipo de mercado se denomina demanda derivada. Mercado institucional. Organismos públicos e instituciones sin ánimo de lucro que adquieren productos para la realiza- ción de sus actividades. Esta demanda completa la llamada demanda derivada.
Ámbito
geográfico
donde se
desarrolla
la actividad
comercial
Mercado local. Se localiza en un ámbito muy restringido: la localidad donde radica la empresa y las localidades próximas. Mercado regional. Abarca un sector amplio de localidades que integran una región, ya sea natural, política o econó- mica. Mercado nacional. Comprende todos los intercambios que se producen dentro de un Estado. También se llama mer- cado interior. Mercado internacional. Se localiza en varios países dife- rentes. Un caso especial es el mercado comunitario, que comprende todos los países de la Unión Europea. Cuando el mercado internacional se extiende por todos los continen- tes y la mayoría de los países, se denomina mercado global.
Tipo de
producto
Mercado de bienes. Se intercambian productos tangibles. Mercado de servicios. Se prestan servicios (productos in- tangibles).
Estructura
de la
competencia
Monopolio de oferta. Un solo vendedor y muchos compra- dores. Monopolio de demanda. Un solo comprador y varios ven- dedores. Oligopolio de oferta. Pocos vendedores y muchos com- pradores. Oligopolio de demanda. Muchos vendedores para pocos compradores. Competencia perfecta. Muchos compradores y muchos vendedores en un mercado en el que solo existe un pro- ducto homogéneo, sin ningún tipo de diferenciación. Competencia monopolística. Muchos vendedores, cada uno con su producto diferenciado, y muchos compradores que adquieren aquel producto que piensan que les proporcio- nará mayores beneficios.
Unidad 1 - La función comercial de la empresa 15
Actividades
6·· Describe un ejemplo para cada uno de los tipos de mercado que se definen en este apartado.
7·· En el mercado se encuentran la oferta y la demanda, vendedores y compradores. Señala cuál de ellos tiene
más ventajas en cada una de las distintas situaciones que se producen según la estructura de la competencia.
8·· Pon un ejemplo que ilustre la diferencia que existe entre la demanda final y la demanda derivada.
9·· En el caso práctico de esta misma página:
a) Identifica la empresa comercial mayorista y la empresa minorista. Justifica la respuesta. b) Señala los distintos tipos de clientes que están presentes en el caso. c) Describe en qué situaciones la venta responde a la demanda final y en qué situaciones responde a la demanda derivada. Justifica la respuesta. d) Explica qué relación existe entre los tipos de empresa comercial (mayoristas y minoristas) y los diferentes tipos de demanda (final y derivada). e) Indica los posibles competidores de la empresa de productos deportivos que puede haber en su mercado local para su producto ropa deportiva de marca. f) En el caso de que baje el precio de la ropa deportiva de otras marcas, ¿cómo afectaría al negocio de MC SPORTONLINE, SL? Justifica la respuesta.
Distintos tipos de mercado
MC SPORTONLINE, SL es un negocio que vende on line ropa deportiva de marca y realiza asesoramiento pos- venta de las compras que realicen sus clientes con objeto de hacerse con una cartera de clientes estables. Sus principales proveedores son fabricantes textiles de reconocido prestigio. MC SPORTONLINE vende a tra- vés de su página web, su correo electrónico y sus redes sociales. Es por ello por lo que no tiene una tienda física, pero sí un almacén donde almacena las prendas que compra. MC SPORTONLINE vende principalmente a clientes particulares comprendidos entre 14 y 55 años con acceso a Internet e interés en el deporte, tiendas de deporte, colegios y clubs deportivos en un ámbito geográfico muy amplio. ¿En qué tipos de mercado trabaja MC SPORTONLINE?
Solución
- Según el tipo de comprador:
- Mercado de consumo: MC SPORTONLINE vende a clientes de 14 a 55 años con interés en el deporte y dominio de Internet. También vende a tiendas de deportes.
- Mercado industrial: MC SPORTONLINE compra a fabricantes textiles de reconocido prestigio.
- Mercado institucional: MC SPORTONLINE vende a colegios y clubs deportivos.
- Según el ámbito geográfico:
- MC SPORTONLINE vende a cualquier punto nacional o internacional, dado que vende a través de su página web, su correo electrónico y sus redes sociales.
- Según el tipo de producto:
- Mercado de bienes: la ropa deportiva es un producto tangible.
- Mercado de servicios: la atención posventa de asesoramiento es un bien intangible.
- Según la estructura de la competencia:
- MC SPORTONLINE trabaja en competencia monopolística, en donde hay muchos vendedores, cada uno con ropa deportiva de marca diferenciada, y muchos compradores con acceso a Internet.
Casos prácticos 4
Unidad 1 - La función comercial de la empresa 17
3.4 > La competencia
La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos
similares en el mismo mercado.
La competencia se analiza mediante la búsqueda de respuesta para las
siguientes cuestiones:
- ¿Quiénes son los competidores? Es preciso conocer quién es la com-
petencia y cuáles son sus características fundamentales.
- ¿Cómo es la competencia? Las claves para analizar la competencia
son la existencia de liderazgo, el número de competidores, la fuerza
de cada uno de ellos, la naturaleza de las ventajas competitivas, las
posibles barreras de entrada para competidores potenciales, etc.
La información que permite el análisis de la competencia se concreta en:
- La cuota de mercado de cada empresa. El porcentaje que vende cada
empresa sobre la demanda total.
- La posición de las empresas en el mercado. No todas las empresas
tienen la misma influencia ni la misma capacidad.
- Líderes. Empresas con influencia y capacidad.
- Retadores. Empresas que quieren ocupar el puesto del líder.
- Seguidores. Empresas que siguen la estela del líder.
Productos sustitutivos Son aquellos que, siendo diferentes, cumplen la misma función. Productos complementarios Son aquellos que se usan vinculados a otros. Por ejemplo: un programa de facturación es un producto com- plementario de un ordenador.
Cuota de mercado
Una empresa comercial de reconocido prestigio desea calcular la cuota de mercado que posee en su zona de ventas en relación con sus más directos competido- res. Para ello, contrata una investigación comercial para que consulte las ventas que realizaron todas las empresas que compiten en dicha zona. A continuación se detalla la relación de empresas de la zona con sus ventas realizadas. Halla las cuotas de mercado de las empresas ante- riores.
Solución
Empresa Ventas en miles de € Cuota de mercado
Competidor A 1.000 9,80% Competidor B 2.000 19,60% Competidor C 2.500 24,50% Empresa comercial 4.700 46,10% TOTAL DE VENTAS 10.200 100%
Casos prácticos 6
Empresa Ventas en miles de €
Competidor B 2. Competidor C 2. Empresa comercial ¿? TOTAL DE VENTAS 10.
Posición competitiva
Una empresa dedicada al servicio de catering ha contratado una investigación comercial para determinar los 4 atributos que más valoran los clientes respecto al servicio. Se ha concluido que lo más valorado es la higiene, la variedad en la comida, la calidad y el precio asequible. A continuación la misma empresa ha pasado otro cuestionario acerca de la valoración que dan los clientes a 3 competidores respecto a los atri- butos anteriores valorando de 0 a 5, siendo 0 lo menos valorado y 5 lo más valorado. Los datos obtenidos son los siguientes:
Empresa Higiene Variedad Calidad Precio
Competidor A 5 4 4 4 Competidor B 3 5 2 2 Competidor C 2 2 1 1
Dibuja en un eje de ordenadas la posición competitiva de las 3 empresas y busca la utilidad que puede tener esta técnica en las decisiones empresariales.
Solución
A
B C
Se puede observar que a medida que la línea se aleja del origen el competidor está mejor posicionado. En concreto, el competidor mejor valorado es el A, mientras que el C es el peor valorado entre los consumi- dores. Esta técnica permite saber la posición y, de esta manera, tomar decisiones acerca de los atributos. Por ejemplo, el competidor A, para mejorar su posición con respecto al competidor B en lo que respecta a la variedad en la comida, podría aumentar el surtido de postres si observa que el competidor B no muestra ventaja en postres. Sería una acción para buscar diferenciarse de lo que ofrece el competidor B.
Casos prácticos 7
Higieneg
de surtidoVariedad Precio
Calidad
MAPA POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
La función comercial de la empresa
Una empresa que se dedica a la compraventa de productos de ferretería adquiere sus productos directamente a los fabricantes.
Esta empresa tiene 4 tipos de clientes diferentes:
- Empresas de construcción.
- Pequeñas tiendas de ferretería.
- Administraciones Públicas.
- Particulares a los que vende al por menor en un establecimiento abierto en la ciudad.
La estructura organizativa que se ha desarro- llado para lograr los objetivos empresariales propuestos constituye una organización funcio- nal con los siguientes departamentos: de admi- nistración, financiero, comercial y de personal.
El departamento comercial divide sus funciones en 4 áreas diferenciadas: compra, venta, logís- tica y marketing.
Entre su amplia oferta comercial, los productos que más éxito de ventas tienen en el mercado son:
- Pequeñas herramientas (martillos, tenazas, etc.).
- Lámparas de bajo consumo de última gene- ración.
Analiza el caso y resuelve, justificando las res- puestas, las siguientes cuestiones:
a) ¿Se puede decir que es una em- presa comercial? b) Dibuja una gráfica en la que se muestre la organización de la empresa. c) ¿Cuáles son las funciones del de- partamento comercial? d) ¿Cuáles son las operaciones bási- cas que deben realizar las áreas de compras y ventas del depar- tamento comercial? e) ¿En qué tipos de mercado se encuentra la demanda de esta empresa? f) ¿Quiénes son sus competidores?
Casos finales
Unidad 1 - La función comercial de la empresa 21
Autoevaluación
- En una operación de compraventa, los departamentos comercial y financiero de la empresa compradora:
a) No tienen ninguna relación directa. b) El departamento comercial hace la compra y el departamento financiero archiva la documentación. c) El departamento financiero decide la compra y el departamento comercial la lleva a cabo. d) El departamento comercial decide y ejecuta la compra y el departamento financiero paga la factura.
- No es una función de la empresa:
a) Asumir riesgos de innovación y desarrollo. b) Prestar servicios sociales gratuitos. c) Generar riqueza. d) Organizar los factores de producción.
- El departamento comercial suele situarse en el:
a) Primer nivel jerárquico. b) Segundo nivel jerárquico. c) Tercer nivel jerárquico. d) Es indiferente.
- Por regla general, cuando aumenta el precio de un producto, su demanda:
a) Aumenta. b) Disminuye. c) No sufre variaciones. d) Ninguna de las respuestas es correcta.
- El aprovisionamiento es una función del departamento de:
a) Compras. b) Ventas. c) Logística. d) Marketing.
- El objetivo principal de la empresa es: a) Crear una organización. b) Generar productos y servicios. c) Obtener rentabilidad económica. d) Ser una unidad de producción.
- Los factores del mercado son: a) Demanda, competencia y precio. b) Demanda, competencia y oferta comercial. c) Demanda, competencia y empresas. d) Demanda, competencia y clientes.
- Una empresa de 220 trabajadores es una empresa: a) Pequeña. b) Mediana. c) Grande. d) Ninguna de las tres respuestas anteriores es correcta.
- Telefónica, SA es una empresa: a) Nacional. b) Mixta. c) Productora. d) De servicios.
- La cuota de mercado de una empresa es: a) Su posición en el mercado. b) El porcentaje que vende la empresa sobre la demanda total. c) La cantidad de producto que vende la empresa. d) La cantidad de producto que puede vender una empresa.
