analisis de textos, Apuntes de Publicidad y Promoción

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ANALISIS DE TEXTOS

TEMA 1: La publicidad

Utiliza cualquier tipo de lenguaje. Distintos tipos de elementos comunicativos. Soportes de lo más variados, prensa. No se define por el idioma. La única clave de la publicidad es su finalidad, pues se perlocutiva (persuasión). Influir para que el destinatario actúe. Forma parte de un conjunto de técnicas que influyen al hombre para que consuma. La publicidad formaría parte del marketing, por ejemplo cuando te dicen que si compras tal objeto te regalan otro, eso no es publicidad pero se puede considerar publicidad en sentido comercial

• Publicidad y propaganda

La propaganda es publicidad pero de tipo institucional. No se pretende incitar a consumir sino que son también de tipo ideológico. Es un tipo de relaciones publicas que persigue fines ideológicos. Diferencias que tiene con la publicidad:

• La publicidad y la propaganda utilizan el mismo lenguaje

• La publicidad: finalidad comercial / elementos ideológicos

• La propaganda contiene intereses económicos.

1. El redactor publicitario genera la necesidad (convencer con argumentos

racionales)

2. Persuasión no funciona el elemento racional. En la persuasión se venden valores

asociados el producto.

3. Modificar la actividad. Gestor

4. inducción a realizar la compra

• Publicidad, función económica o financiadota

• Activa el consumo. Agiliza el comercio

• Finalidad de tipo financiero

• Función de crear estereotipos

• Función tranquilizadora (mundo tranquilo, cosas lujosas)

• Nosotros mismos por ejemplo rapeamos con ropa ancha

Poder: El lenguaje publicitario utiliza:

• Formulas comunicativas no de información. En publicidad predomina la

connotativa

La publicidad puede crear palabras nuevas (ejemplos F 0 E 0la palabra “Spray” es fruto de la publicidad pero se recomienda escribir “espray”) En ocasiones crea acrónimos que llegan a aceptarse como palabras y acaban perdiendo la función de acrónimos, como es el ejemplo de: RADAR -- SIDA -- PULEVA… incluso a veces se produce una metonimia con ciertas marcas de productos que se acaban aceptando directamente como el nombre del producto (Maicena, Chupa chups, Bimbo, Rimel…)

• Disciplinas vinculadas a la publicidad: La publicidad es un genio semiológico (la semiológica estudia todo lo que tenga que ver con los significados como la lingüística). En publicidad las referencias parten de claves simbólicas (algo que evoca otra cosa). A esto le afectan conceptos como:
  • Significante: componente formal del signo
  • Significado: lo que evoca en la mente el significante
  • Signo: se forma mediante un significante que evoca un imagen en la mente, un significado (señales de salida, del extintor) Arbitraria significante + significado
  • Iconos: la alusión del significante a un significado no es arbitraria (una persona que no ha visto un icono, nunca lo asocia, se utiliza por algo). El lenguaje icónico cada vez se va desarrollando más.
• Connotación F 0 E 0subjetivo: significado connotativo al que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo. Valores significativos asociados a un termino (connotación con valor ideológico, efectivo…)
• Denotación F 0 E 0objetivo: es el significante básico de una palabra (cuando oímos una palabra se activa en nuestra mente la representación de su significante)
• Coherencia y cohesión:
• Coherencia: es lo que unifica cualquier tipo de texto, lo que hace que el tema con el que empezamos al principio no se abandone y siga el mismo tema al final
• Cohesión: lo que une un texto de manera gramatical, cualquier texto esta lleno de alusiones a la de antes y a lo de después. Se utiliza para ello: nexos, anáforas (anticipar algo que va a venir después “lo seguiremos diciendo”), catáforas (repetir algo que se ha dicho antes)

• vinculacion de la publicidad a otras ciencias:
• La semiológica:
• La pragmática : esta entrando como una nueva, manera de estudiar las lenguas. Significado: lo que se dice realmente, puramente lingüístico Sentido: tiene que ver con la intención comunicativa

Elementos que distorsionan estos: Principio de pertinencia y colaboración: Principio de cortesía:

• Cortesía: siempre es más cortes una pregunta o una insinuación que sugieren una orden que dar una orden directa. Lo cortes es decir SI o en caso de que la respuesta sea no, disimularla y no decir directamente NO

Ej: ¿Tienes fuego? No fumo

• Pertinencia: el emisor no va a transmitir que no son pertinentes. Todos damos por sentado que hay unas cosas adecuadas y otras que no los son.
• Colaboración: se descarta lo que no es pertinente para colaborar con el emisor cuando alguien te habla de algo que tiene muchos significados y sabes de que te esta hablando
• Implicaturas: fundamentales para la economía del hablante, lo que esta implícito en el mensaje el receptor lo va a descodificar bien. Son cosas que no se dicen pero se sobre entienden entre receptor y emisor. Muchas veces las implicaturas son involuntarias (por ejemplo al contar un chiste o hacer algún comentario se puede ver quien es racista)

Todo lo que trasmitimos que no esta implícito dentro del mensaje es:

• Oración: Para que haya una oración tiene que haber sujeto y predicado. En un texto va haber todo oraciones (¿Qué te pasa?)
• Enunciados: (hola ¿Qué tal?)

Otras disciplinas con las que tiene relación la publicidad es:

• La oratoria: el arte de hablar bien y hacer mensajes bellos a la hora de hablar

Receptor: El que recibe el mensaje y lo descifra •..1 Sujeto empírico: manda el mensaje a todo el mundo y podríamos llamarlo auditorio, todo el público recibe el mensaje, tanto este interesado como si no lo está. Ni este emisor ni este receptor entran en el juego comunicativo (persona que observa una revista, ve el anuncio un poco y lo pasa o quien lo ve con detenimiento, quien ve un anuncio, todo posible receptor) •..2 Alocutario: Persona a quien dice dirigirse el locutor, es el posible cliente en publicidad •..3 Destinatario: el que esta dentro de la ficción, es el personaje a quien se dirige el enunciador (seguros: la madre del niño F 0 E 0“¿y si fuese la ultima pirueta de tu hijo no fuese la ultima?”) El receptor interviene en todo el proceso (alocutario) Condiciona incluso cuando no intervenga toda la codificación del mensaje.

• El contexto (2 referentes):
  • Significante F 0 E 0la palabra “silla” (s-i-l-l-a)
  • Significado F 0 E 0la imagen visual que se nos forma en el cerebro acorde con el significante
  • Referente F 0 E 0la silla, el objeto en si. El contexto es el conjunto de representaciones y concepciones compartidas por emisor y receptor, en el momento que se produce la comunicación. El mundo cognitivo común. En el contexto cobran sentido todos los actos del habla (entonación, mímica, situación del hablante) F 0 E 0materialización de la comunicación. De tal manera que si no existiese este, la comunicación seria ininteligible. Dentro de este contexto funcionan muchos tópicos (cosas que son compartidas sin necesidad de decirse)
  • Elementos del contexto:
    • Mímica : gestos universales, gestos involuntarios de la cara o del cuerpo
    • Situación : lugar y momento en el que se produce la comunicación. En función de la situación la frase puede tener un significado u otro
    • Topos (tópicos): elemento cultural compartido (del mismo lugar) estereotipos.
    • Lenguaje codificado: es básico para que se produzca la comunicación, los animales son capaces de comunicarse porque tienen un lenguaje pero no codificado. Es una capacidad únicamente humana. Esto sirve para asociar el mundo real mediante signos a la ficción: mundo real, ficción y mundo intermedio

• Función expresiva: Consiste en que el emisor transmite su mundo interior, es decir opiniones, estados de animo sentimientos. Informar al receptor cual es mi situación es este momento
• Función apelativa: El propósito de la comunicación en esta función es que el receptor actué, que haga algo una vez el emisor le transmita algo (es la clave de la publicidad, hasta el punto en el que las demás funciones están subordinadas a esta función)
• Función referencial: Transmitir al receptor información sobre el mundo exterior, predomina lo objetivo
• Función fática: Función de apoyo de las otras, supervisión que hace del buen estado del canal a través de mensajes lingüísticos (¿tu eres?) que el receptor esta al tanto
• Función metalingüística: El lenguaje puede hablar del propio lenguaje. Palabras que hablan de palabras y se escriben entre comillas: “Generalmente” se escribe con “g”
• Función poética: Lo que interesa es el propio mensaje pero no interesa tanto por el contenido como por su significante. Lo importante es transmitir un mensaje bello, de una forma bella.

¿Cómo funcionan en la publicidad estas seis funciones?

• Expresiva : en publicidad es secundaria, eso si cuando aparece forma parte de la ficción del anuncio. Sucede que el emisor a veces intenta adueñarse de la voz interior del receptor incluso proponerte una visión solidaria de la realidad. Es frecuente que en el mensaje aparezcan mensajes psicológicos, en detrimento de argumentos lógicos. A veces la publicidad se apoya en los valores simbólicos de

los objetos, el emisor juega a creerse todo eso para que el receptor crea que adquiriendo esos objetos adquieren esos valores de los que se habla

• Apelativa : en la publicidad el resto de funciones son fundamentalmente apelativas, dos elementos típicos de la función apelativa: - La llamada al tù F 0 E 0uso sistemático de la segunda persona del singular. Perdida de fuerza de las formas de respeto: usted, señor/a - Frecuente aparición de verbos que inciten a actuar, verbos con un significado incoativo. Muchas veces van disfrazados en formulas de cortesía pese a que sea un mandato directo Ej: ¿Por qué no te callas?
• Referencial: lo importante no es la función referencial porque actúa como un apoyo más de la función apelativa. Por regla general nos presenta un mundo que no es exactamente el mundo real, donde todos son felices y desean gastar dinero (ventas). La publicidad no pretende presenta un mensaje verdadero. La publicidad no tiene porque exponer las cualidades contrastadas de un producto. Lo que si que habría una posible escala donde si tendría más prioridad la función referencial en unos que en otros… montar un escaparte con la publicidad (catálogos de supermercados, la Reudote, Venca)
• Fática: es importante que el mensaje se transmita en fundamental que sorprenda al destinatario de tal manera que en muchos anuncios entrásemos algún artificio para llamar la atención a veces son factores fundamentalmente externos (más volumen en los anuncios que en la programación normal). También hay factores internos (distorsión de imágenes, textos…)
• Metalingüística: no va aparecer mucho, pero esta en la propia comunicación, utilizas el propio lenguaje pare enfatizar. Un uso del lenguaje llamando la atención sobre el propio lenguaje (enfatizar, remarcar…). Presentar un anuncio que parece salido de otro género literario.
• Poética: sigue siendo función apelativa, pero hay que tener en cuenta que la publicidad juega con muchos elementos vinculados a la literatura, a veces apoyadas con iconos y logotipos, la imagen muchas veces como una nueva versión de lo que dice la palabra, el mensaje se nos dobla entre el mensaje visual y el simbólico, funcionan las figuras retóricas (funcionan en el lenguaje simbólico y visual), podemos calcificarlas en cuatro tipos generalmente:

Era considerada por los griegos como una de las seis bellas artes. Es el arte de influir mediante la palabra en el prójimo, tiene muchas disciplinas vinculadas al arte de persuadir. Dominio del lenguaje hablado. Persuadir seria inducir a alguien para que crea o actúe (es el arte de persuadir a través de la palabra) Pero en la persuasión no actúan criterios racionales como en la argumentación no se trata de convencer sino de persuadir. En la retórica los oyentes se ven movidos a actuar por actos reflejos, se apela a emociones, de tal manera que se apela no tanto a las convicciones como a las emociones. Se busca la benevolencia del receptor apelando a la simpatía y para resaltar la fuerza de los argumentos se suelen seguir dos caminos:

1. Resaltar el carácter atractivo y la fiabilidad del emisor.
2. Promover la emotividad del receptor, ganarse al receptor buscando cierta empatía con el

• Los tópicos La palabra tópico procede del griego “topos” que quiere decir lugar. Se va generando una serie de tópicos (lugares comunes) que van a funcionar como unas referencias comunes. Están el la mente de todos los receptores como una cultura común. En publicidad los tópicos cambian en función del receptor, se trata de incitar al gasto animando a gastar. Diferenciamos tres tipos de receptores: a) Incitar al gasto animado: tipo de rector mas vinculado rasgos de tipo gregario (individuos con tendencia a agruparse) b) Halagando: receptores vanidosos (porque tu lo vales) c) Tranquilizando: receptores desconfiados Tipos de clientes:
• Gregario: no quieren llamar la atención, un poco humilde F 0 E 0tópicos que apelan a lo cuantitativo (producto con éxito /ventas a clientes… precios bajos, esta de moda)
• Vanidosos: Tiene aspiraciones aristocráticas se apelan a razonamientos de cualitativos (somos los mejores) se trata de alagar al receptor mediante el mensaje.
• Desconfiados: se apalea a argumentos de seguridad donde se digan cosas como que hay garantías, facilidades de pago… (si no queda satisfecho le devolvemos su dinero)

Respecto a como valorar estos tópicos:

1. Se trata de elaborar al producto y ponderarlo por encima de los demás de su naturaleza
2. Usar el nombre de una marca por antonomasia: Cualidad que transcienden de un individuo hasta que trascienden a otros. Se aplica a un conjunto de rasgos de un individuo, objeto… (chupa chups)
3. el producto va mas allá de la referencia ala que alude del nombre común (todos los de la especie F 0 E 0el Barça es mas que un club) Con estos tópicos se establece con estos tópicos una especie de juego en el cual aunque sabemos que son exageraciones, todos esperamos que ese se haga. El receptor juega a que se lo cree, porque sino se lo cree no genera desconfianza Para persuadir es mas efectivo la falacia, método común en publicidad

• Lenguaje connotativo y denotativo La publicidad clásica partía de técnicas argumentativas y retóricas. En la actualidad, ya no se busca el nivel consciente del receptor, sino el inconsciente a partir de técnicas sicoanalíticas (estudiar momentos reprimidos). (…)
  • Poder
  • Sexo También se tratan otros temas como la belleza, la violencia, el triunfo, la juventud, la salud… Tiene más la persuasión que la pura comunicación. Tiene más que ver con la sugestión (significados sugeridos) que con el raciocinio De alguna forma, van a funcionar dos polos, lo connotativo freten al denotativo:
  • Denotativo: publicidad mas información (alimentación, productos básicos)
  • Connotativo: publicidad más persuasión (productos mas prescindibles)
• Los valores La publicidad incentiva los valores. Algunos anuncios van dirigidos a motivarnos. Se apela a la eficacia del producto, a la autoestima del receptor y si esta es demasiada, pues se apela a la vanidad; el último extremo es el placer de disfrutar las cosas (hedonismo): •..1 Eficacia : precio y calidad •..2 Autoestima : “no le abandonamos” confianza (seguros, prestamos…) •..3 Vanidad : “porque tu lo vales” ostentación •..4 Hedonismo : “se mas feliz” (viajes, joyas, alcohol…) En cambio en la propaganda es diferente pues “se vende” (…). Los valores son diferentes, por ejemplo la cortesía es mucho mas limitada, ni siquiera hace falta.

.4 Economía del conocimiento: ¿Por qué somos tan previsibles? Tendemos a optar por lo que menos nos cuesta pensar. El coste de pensamiento de algo afecta nuestras decisiones.

• La cortesía: En esos rasgos de cortesía hay respuestas preferentes. Ante un reproche suave, la respuesta preferente es disculparse, si el reproche no es cortes la respuesta no es cortes. La cortesía F 0 E 0respeto que tenemos hacia el receptor Es universal que haya cortesía pero en todos los lados no se da de la misma forma, todo depende de la cultura y el país. En Publicidad ejemplo: Cartas dirigidas personalmente. Elementos fundamentales de la cortesía:
  • Llamar a las personas por su nombre
  • Insistir en la exclusividad de la oferta
  • La hipotética generosidad del emisor
  • Evitar ser desagradable, evitar los tabús Todas las culturas tienen sus propios tabús. Un tabú generalizado es la muerte (se evita hablar de este tema por ello) o el sexo en países de una cultura mas religiosa.

TEMA 4: Características del lenguaje publicitario

En el lenguaje publicitario prima lo semántica frente a la sintaxis. Algunas disciplinas lingüísticas son:

• La fonética (sonidos)
• La morfología (palabras)
• La sintaxis (frases)
• (^) La semántica (significados, antónimos, sinónimos, connotación, denotación…) El objetivo pragmático del texto publicitario es la ponderación sistemática del producto. Esto importa más que la adecuación gramatical

1. (^) Rasgos generales:

• La morfosintaxis: rasgos generales a) Preferencia por oraciones simples o yuxtapuestas b) Predomina el estilo nominal:
• Hay muchos nombres, sintagma nominal. Estos sintagmas nominales unas veces pesan mucho y otras poco en el mensaje publicitario.

• Frases con muchos adyacentes F 0 E 0 “La máxima comodidad para una gran variedad de actividades al aire libre”
• Aposiciones: núcleo doble en un sintagma nominal F 0 E 0 “Duralex, el acero del vidrio”
• Articulo en la aposición que sirva para marcar una antonomasia (atribuir a un nombre común la identidad con un nombre propio). Dar por sentado que a un individuo le corresponde por naturaleza un rasgo: “Nescafé, el café”
• Es relativamente común un uso agramatical, que no se ajusta a las normas de la gramática (leísmos, laísmos….) es frecuente con las preposiciones en publicidad

c) Abundancia de elipsis Suelen haber una gran abundancia de elipsis (supresión de algún elemento gramaticalmente necesario pero que se sobre entiende:

• De artículos: las F 0 E 0 “Rebajas de eneros en el Corte Ingles”
• De preposiciones: de F 0 E 0 “moda otoño-invierno”
• De sintagmas: de la vejez F 0 E 0 “la caída del cabello es el primer síntoma”
• Del verbo principal: “¿y si todo te pasara siempre a ti?” d) Verbos generalmente en imperativo y presente En los medios publicitarios los verbos que encontramos generalmente suelen estar en presente o en imperativo, sin embargo no se suele usar el pasado en la publicidad

e) Usos del adjetivo Es habitual encontrar adjetivos que podrían o deberían haber sido adverbios: “ La tónica sabe magnifica” F 0 E 0en lugar de magníficamente Es raro encontrarnos con una comparación explicita. Parece que va a hacer la comparación pero no aparece el segundo término. “Ariel lava mas blanco” Reforzar los superlativos: pobre F 0 E 0paupérrimo / Bonito F 0 E 0muy bonito “Ariel lava blanco-blanquísimo”

• El léxico: Conjunto de vocabulario que se utiliza

a) Campos semánticos cargados de tópicos: En el medio publicitario el léxico se llena de tópicos:

• Nuevo F 0 E 0antiguo
• Modernidad F 0 E 0costumbres

d) Uso de frases en otros idiomas El uso de frases en otros idiomas, como el inglés o francés es un recurso muy utilizado en nuestros días en la publicidad de ciertos productos. En ocasiones incluso llega a desaparecer el mensaje en castellano. Pues el uso de otros idiomas aporta distinción y elegancia, dependiendo de lo que se anuncie: un ejemplo muy claro es la publicidad de cosméticos y productos de belleza, en especial los perfumes donde o desaparece completamente el mensaje o se nos muestra en otro idioma

e) Abundancia de palabras que denotan magnitud, tamaño, abundancia En muchos anuncios nos encontramos con un uso excesivo en ocasiones de términos que parecen indicar tamaño, abundancia, potencia… (mas, mayor, mejor…) algunos ejemplos podrimos encontrarlos en la publicidad de automóviles, de operadores telefónicos…

f) La enumeración La enumeración (suma de elementos que acaban formando un conjunto) es un recurso muy utilizado, sobre todo a la hora de citar las características de un producto, o una marca u otro tipo de cosas.

• La función apelativa: ¿Cómo se materializa?

a) Apostrofes Es uno de los rasgos más claros a la hora de identificar la función apelativa:

• Apelación vehemente a una persona, animas, objeto. El destinatario puede ser externo o interno (dentro de la ficción del anuncio). A veces incluye al propio emisor y habla de un nosotros pues se incluye dentro del grupo del receptor

b) Interrogaciones retóricas Esta es otra forma de exteriorizar la función apelativa:

• (^) A veces sirve para meternos en el problema: ¿Digestiones pesadas?
• Sirven para conminar/apremiar/invitar/incitar al receptor para que haga algo: ¿A que esperas para…? ¿Aun no has ido a…?
• Reafirmar la buena elección realizada por algunos que gozan del producto: ¿Cuánto tiempo hacia que no os sentíais tan unidos?

• También sirven como un elemento conector de párrafos para dar sentido al texto

c) Usos del imperativo

2. Características formales del texto publicitario: ¿Cómo se estructura un texto?
   • El nombre
   • El texto: •.)a El titular o slogan Funciona como un titulo del texto que viene después. Frase concisa y elocuente. Suele ir como en dos partes (doble predicado). El publicista da por sentado que ha de ser una frase fácil de retener y de repetir. Connota más cosas de las que en realidad esta diciendo. Suele ser la frase mas literaria del testo (elementos retóricos).

•.)b El texto menor Ocupa un puesto menor en la noticia. Aparece en zonas menos destacadas. Sirve para apuntalar el Slogan y explicar, justificar… En ocasiones argumenta (texto argumentativo) y suele estar dirigido solamente a esas personas interesadas en el producto que si terminan de leer el anuncio. Utiliza jergas o frases acordes con el destinatario a quien va dirigido el producto (no se plantea el texto de la misma forma si anunciamos un refresco dirigido a jóvenes, que si lo que anunciamos es un whisky dirigido a adultos) A veces hay información que conviene manipular o ocultar, pero en otras ocasiones es obligatorio poner esa información

•.)c El cierre o pie de texto Frase amable, normalmente también es muy literaria al igual que el slogan. Se suele hacer uso de las frases hechas… cierre amable del anuncio

No siempre aparecen estos tres tipos de texto, incluso en ocasiones puede que no aparezca ninguno salvo el nombre del producto o de la marca.

• No aparece ningún tipo de texto: la imagen habla por si sola
• Hay anuncios donde solo aparece el Slogan, en estos casos es característico que aparezca cerca del logotipo
• Aparecen los tres tipos de textos pese a que el último es más prescindible