Planificación Estratégica de Marketing: Definiendo Objetivos y Áreas de Negocio, Apuntes de Marketing

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Tema 2:

LA PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA DE MARKETING

2.1. La planificación estratégica corporativa y de

marketing

2.2. El plan de marketing en la empresa

2.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y

DE MARKETING.

“Es un proceso que permite a la empresa crecer y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado”

1. Supone un análisis interno para descubrir los puntos débiles y fuertes y externo para detectar amenazas y oportunidades.
2. Concibe la gestión de una cartera de actividades sobre las que se toman decisiones de mantener, abandonar, desarrollar o crear.
3. Es necesario anticiparse a la evolución del entorno, y para cada actividad estimar el potencial.
4. Implica la definición de la estrategia para cada actividad teniendo en cuenta los objetivos, recursos, oportunidades y situación competitiva. Alicia en el país de las maravillas, Lewis Carroll. … Alicia: Minino de Cheshire, ¿Podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí? Gato: Esto depende, en gran parte, del sitio al que quieras llegar… Alicia: No me importa mucho el sitio… Gato: Entonces no importa mucho el camino que tomes… Alicia: …siempre que llegue a alguna parte. Gato: Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo suficiente! Aplicación en 3 niveles:
5. La estrategia corporativa o global.
6. La estrategia de las unidades de negocio (U.E.N).
7. Las estrategias funcionales (marketing, finanzas, RRHH, producción, etc)

1- Definir la misión de la empresa La formulación de la misión

debería...

• servir como guía para lo que la organización quiere conseguir.
• ajustarse al mercado más que al producto.
• no ser ni demasiado concreta, ni demasiado general.
• encajar con el entorno.
• ser motivadora.

FASE 3: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

HAN DE SER:

• S- ESPECIFICOS (Qué?, Cuándo?) Deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.
• M- MEDIBLES (¿Cuánto?). Es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.
• A- ALCANZABLES. Deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.
• R- REALISTAS y COHERENTES. Entre sí y con los recursos y fines de la empresa.
• T- TEMPORALIZADOS. Definidos en el tiempo. Ej. Objetivos estratégicos D.O Rías Baixas en el exterior.
  • Ser conocidos en el mercado Estadounidense como la marca de mejor calidad en vino blanco.
  • Aumentar un 10% las ventas en el área de Manhattan en el plazo de un año.
  • Incrementar un 5% la cuota en ese mercado en el plazo der un año.
  • Aumentar la cobertura del mercado en tiendas especializadas. Estar en el 60% de las tiendas especializadas en vino en la zona.

4- Decidir las áreas de negocio (U.E.N )

• Cartera de negocios: “conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa”
• La actividad principal de la planificación estratégica es el análisis de la cartera de negocios

El plan de marketing

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. El período que abarca es una parte del plan estratégico de marketing (generalmente un año) El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser diverso:

1. La totalidad de un sector económico , un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial). Ejemplo. El plan de marketing para el sector audiovisual gallego.
2. El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general). Ejemplo. El plan de marketing para Filmax Entretaiment. 3. Un producto , una marca o una línea de producto (nuevo o existente) concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Ejemplo. El plan de marketing para el lanzamiento de la película «The Way».