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Tema 1: Canales de Distribución
La necesidad de intercambio entre las dos partes es optimizar el tiempo desde que se produce hasta que se consume
Distribución agiliza la VENTA
1. Pone producto y servicio al alcance del consumidor
2. Almacena el producto para poder ser adquiridos en tiendas
3. Espacio (lugar de venta), canal de distribución (online, físicamente), entregas y
accesibilidad
✓ Sector económico: intercambios comerciales
✓ Aspecto social: genera empleo y aproxima geográficamente industrias
✓ Dist. Comercial: sector turismo, transporte, tecnología
CANALES: trayectoria de un producto o servicio desde su lugar de fabricación hasta el lugar de consumo, con ayuda de agentes que permiten que se realice el trayecto
Según su longitud
✓ Directo: Fabricante a consumidor Ej., Yo produzco (panes) - cliente
✓ Corto: Fabricante a minorista a consumidor. Ej., Yo (panes) – panadería - cliente
Largo: Fabricante a mayorista a minorista a consumidor. Ej., Cerveza- dist – bar - cliente
Según su compra y venta
• Tradicional: no cuenta con tecnología es lo de siempre. Ej. Mercería
• Automatizada: cuenta con tecnología. Ej., Cajero
• Audiovisual: combina tecnología Ej., Anuncios en tv de ventas
• Electrónico: online, Ej., bancos y tiendas
Según su organización:
• Independiente: solo, no depende de nadie, sigue sus propias políticas, se rigen mejor
por ellos. Ej., Panadería, ferretería
• Administrativo: 1 o varias empresas son lideres en el control, rigen por las 4P’s. Ej.
Franquicias
• Integrado: miembros del mismo nivel “horizontal” (Sucursales) o diferente nivel
“vertical” (Cooperativas)
• Asociado: cooperativas de minoristas (engloba a muchos minoristas), centro
comercial, mercados, franquicias. Ej., 100 montaditos
Agentes:
Intermediario: proveedor, distribuidor
• Consumidor: compra
• Fabricante: produce, empresas
• Mayorista: compra a fabricantes y otros mayoristas pero nunca vende al consumidor
final
• Minorista: compra a fabricante y mayoristas para la venta final al cliente
• Intermediario: mediador entre (comercio mayorista y minorista)
Comercio Mayorista: Vende a minoristas, mayoristas y en ciertas ocasiones al consumidor final (se enfoca a empresas, no es necesario el trato con personas, ejemplo internet).
✓ No importancia al MKT
✓ Sin conexión directa con el cliente
✓ Dist. por volúmenes
Tipologías
Servicio completo:
• Mercancías generales: varias línea de producto. Ej., Alimentación y bebidas
• Una línea de producto: dist de una sola categoría. Ej.,. Muebles
• Especialidad: especialistas en esa línea. Ej. Productos dietéticos
Servicio limitado :
• Cash and carry: Mayoristas en los cuales es el minorista el que se desplaza paga y
lleva. Ej. Costco
• Transportista: “sin almacén” venta y entrega del producto tras la venta previa al
fabricante
• Despacho o drop-shippers: compra al fabricante y entrega directamente al minorista
sin pasar por almacenes.
• Estantería o Rack jobbers: alquilan y explotan estanterías en el punto de venta para
productos concretos. Mayorista manda productos a minoristas para que sean expuestos Relación con minoristas
• Independientes: plena autonomía en el sistema de compraventa
• Contractuales: contratos con otros intermediarios para acuerdos y tareas en conjunto
✓ Cadenas voluntarias: uno o varios Mayoristas adquieren ciertos minoristas para
coordinas funciones y lograr economía a escala
✓ Centrales de compra: Agrupación para realizar compra a mayoristas de forma
común y ser mas competitivos
✓ Cooperativas de venta a detallista : Agrupación de cierto minoristas con compra
a mayoristas Según su localización:
✓ Origen: lugares próximos a los centros de producción.
✓ Destino: lugares próximos a los lugares de consumo de los productos
Entorno:
*Importancia del análisis de mercado *Elección de Proveedores y o minoristas
*Importancia de competencia y precios *Conocimiento del Fabricante
• Venta telefónica/telemarketing: venta a través de teléfono con la transmisión de
mensaje
• Televisión/televenta: mensaje comercial, televisión “televenta”
• Domicilio: venta mas directa, desventaja: el consumidor la rechaza porque se siente
invadido, al no ser que tengas interés por esa compra.
• Catalogo/correo: correspondencia Ej., Ikea (multicanal), Supermercados, Pinturas
• Venta online: canal web
• Venta frecuente: venta, consumo diario, Ej. Agua, pan
• Esporádica: Productos que no necesitas todos los días, decisión por “precio”. Ej.,
ordenador, sudaderas
• Especialidad: venta es muy ocasional Ej. Carros, casas
Importancia del comercio mayorista y minorista
- Mejorar a utilidad (producto/servicio): servicios post venta, limpieza, garantía de calidad y origen, selección de productos según demanda.
- Facilitar compra (producto/servicio): confianza, atención al cliente, publicidad, horarios, proximidad de tienda, formas de pago, plazos de entrega.
- Servicios adicionales (producto/servicio): estacionamiento, guardería, cafetería, devolución
Intermediarios
Funciones Materiales (Logística)
1. Manipulación de productos: gestión material o logística
2. Dist. Física
✓ Para facilitar productos entre producción – consumo (dependiendo de donde vivas)
✓ Gestión geográfica y temporal (Islas, montañas, ciudades, pueblos, periodos de envió)
✓ Gestión al surtido y empaque: tener stock para poder vender, color, diseño, etc.
Funciones Comerciales (Comunicación)
1. Intercambio comercial (no solo llevar el producto sino también organizarlo, como lo
quiere el cliente)
2. Gestión mas optima para venta
✓ Actividad de comunicación
✓ Publicidad, imagen
✓ Gestión aspecto del producto
Ambas pueden realizarse por uno o mas intermediarios en el canal de distribución Ej. Transporte, uno o varios
Función general de los intermediarios
Servicio adicional al cliente Compra y venta
Stocks
Transporte
Comunicación
Almacenamiento
Flujos
Físicos: movimiento desde que se produce hasta que llega al consumidor
✓ Varios intermediarios
✓ Llega producto directo a cliente. Ej. Peluquería
✓ A veces se retorna el ciclo: Reciclaje
Pago: movimiento de dinero entre los diferentes elementos del canal de distribución
Riesgo: en el^ flujo de distribución (rompa, accidente, problemas logísticos, comprar sin devolución) Comunicación: información entre los elementos, afecta a todos
Propiedad: movimiento de propiedad de bienes, el producto va cambiando de propiedad
Políticas de distribución
• Dist. Intensiva: productos de compra frecuente y poca diferenciación, mayor numero
de puntos de venta posible, bajo control sobre venta. Ej. Chicles, baterías, pasta de dientes
• Dist. Selectiva: puntos de venta seleccionados, tiene diferenciación, compra ocasional,
control de venta del producto. Ej. Apple, Ray-Ban
• Dist. Exclusiva: Venta exclusive y limitada, compra exclusiva, alta diferenciación,
máximo control de venta del producto. Ej. Cartier, Rolex, Ferrari
Tema 2: Relaciones Canal de Distribución
Ejemplo Eficaz, Exitosa: Cerveza Guinness
Negociación: establecer , mantener, modificar un acuerdo de distribución.
• Transaccional: establece términos y condiciones de propiedad de traslado
✓ Producto y Servicio
✓ Precio
✓ Canales
✓ Comunicación
✓ Puntos de venta
• Operacional ¿Como voy a operar?”: proceso, acuerdos mas estratégicos, se mantiene
o se modifica
✓ Organizacional: entre los miembros se van organizando
✓ Funcional: derivan funciones a otros
✓ Mismo canal: acuerdos entre mismos miembros de mi canal, Ej. Mercadona
✓ Otro canal: acuerdos con nuevos canales, Ej. Mercadona (App Online)
Importante que haya relaciones, ¿Porque?
• Analizar la utilidad que aporta cada relación ($$)
• Definir mejores elementos para su diseño
• Fijar objetivos estratégicos
• Evaluar estructuras para cada canal (tierra, mar aire, online)
• Beneficios mutuos
• Conexión eficaz entre miembros:
Ej.: No tener el producto (color, estilo etc.) y tener que pedicelo al fabricante. Y saber a donde enviar el producto: no es lo mismo enviarlo al corte ingles que a una tienda de precios mas bajos. “Distribución y fabricación electrodomésticos”
• Marketing:
Exposición productos en punto de venta, estrategias de precios (ofertas, promociones) y acciones de impulso de ventas
• Cambios en canales:
✓ Poder de recompensa: ofrecen beneficios a intermediario a cambio de algo que
me favorezca (incentivos, viajes, descuentos)
✓ Poder experto: valorado por sus intermediario, es necesario la motivación
continua
✓ Poder legitimo: fabricante exige una conducta concreta al intermediario
(acuerdos legales, contratos o poder)
✓ Poder de referencia: intermediario alta posición de referencia al fabricante
✓ Poder experiencia: miembros del canal asumen acciones por experiencia en el
trabajo, logros obtenidos
✓ Poder de información: fabricante da información valiosa a los miembros del
canas, para que sepan como venderlo, cursos.
✓ Poder de identificación: miembros del canal se identifican con el fabricante por
su poder, prestigio, gestión, Ej., Coca cola
✓ Poder de resultados: al intermediario le interesa trabajar con la empresa, por
sus buenos resultados.
▲ Poder de relaciones en el canal
Marcas propias de distribuidor “ Marcas blancas”: surge por los problemas de distribución, son nuevas Marca propia de fabricante, se realiza exclusivamente en los establecimientos de la cadena de distribución del la marca del fabricante, tener propia marca, Ej.: Mercadona, galletas de Jiro (distribuidor) Responsable o titular de marca: empresa propietaria de su registro, que las comercialice, Ej. Mercadona (hacendado), Carrefour (tex, home). Marcas blancas asumen la responsabilidad del fabricante, son casi guales al fabricante Características: Presentación
• Marca blanca
• Marca fabricante
3. Conflictos
Objetivos, niveles y dominio
▲ Tipologías de conflictos
• Verticales: situados en diferentes niveles, Ej. Fabricante (Danone) – Minorista
(Mercadona)
• Horizontales: situados en el mismo nivel
2 tipos: intratipo (mismo tipo de venta), Ej. Por precios entre supers e intertipo (diferente tipo de venta), Ej. Corte ingles abre los domingos, otros no
• Multicanal: 2 o mas canales para vender, Ej. Levis vende en tienda multimarca,
exclusivas y grandes superficies. No permite que se vendan en otro agente determinado
▲ Productor vs. Minorista
Prioridad productos/venta Importancia costes fijos/costes variables Segmentación en función de productos/clientes Gran volumen de producción/venta
4. Cooperación
Cooperar entre si en el canal, actividades esfuerzo común con el objetivo de alcanzas lo mismo La clave esta en tener las mismas estrategias y objetivos
• Mejorar comunicación
• Reducir riesgos
• Optimizar la Tecnología
• Eficiencia en productos hacia consumidor
• Facilitar la distribución internacional
5. Concepto de trade marketing
Aplicar estrategias de marketing dentro del canal, fomentar las relaciones de la distribución, así aumentamos la demanda del producto. Voluntad conjunta entre quien lo fabrica y distribuidor. Relación entre todos los agente del canal
▲ Estrategias
• Aspiración: centra en consumidor, tener la marca fuerte y diferenciada
• Precios: margen de beneficio al distribuidor
• Intermediario: relación con el distribuidor como un compañero mas, cómplice (hace
referencia al trade marketing), estrategias en común
▲ Acciones
Que quiere la gente, que es lo que me pide la gente? Identificar necesidades Acciones de promoción
Ejemplo: Carrefour, canastilla bebe gratuita con determinadas marcas para mamas Nesquik: en un punto de venta fomenta la nutrición (nutriólogas), regala productos.
Tema 3: Formas comerciales Franquicias
Franquicia: forma de comercio asociado consistente en la cooperación entre empresas, unidas por un contrato. Cumplo siempre la misma gestión de negocio
• Marca concreta (propios manuales y técnicas)
• Misma línea de comunicación
• Puntos de venta no propios (yo le compro al dueño el modelo de negocio, es un
negocio que ya existe, yo lo exploto)
• Imagen de marca determinada
• Política especifica
Ejemplo: 100 montaditos, Calzedonia, Mango, The Show Body, General óptica
Mismas marcas, estándares, TODO es igual.
Hay diferencias de distribución (en algunos casos)
Preguntarte:
1. Es franquiciable?
2. Optimizar y crear marca: es muy difícil, ya que todos los productos son iguales (hacer
estudios de mercados, saber a donde vas).
3. Aspectos legales (mis limites, que puedo vender, que no, que asa si quiebro,
normativa internacional)
4. Manuales de franquicia (transferir el conocimiento, manual de cómo funciona TODO)
5. Buscar candidatos (Los que me piden la franquicia como los empleados)
6. Firma de contratos (externa e interna, acuerdos, etc.)
Franquiciadora concede a las empresas Franquiciadas el derecho de explotar marcas/ productos/ servicio de una forma especifica
Porque surgen las franquicias:
• Cambios en la distribución comercial
• Diferenciación modelos de negocio (competencia)
7. Multi-franquicia: franquiciador concede al franquiciado el derecho de gestión de mas
de un establecimiento con la misma marca (Varios locales de la misma marca)
8. Plurifranquicia: franquicias de diferentes marcas , pero perteneces al mismo
franquiciado: Parforic y Accesorize
9. Corner: desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial, Ej. Grande
superficies
10. Master: tu eres el dueño de un negocio, le das al franquiciador (extranjero) acuerdos
“espacio geográfico concreto”
Para ser el propietario de la marca:
Canon de entrada: Pago fijo, solo se abona una vez, importe varia según la marca, importe por formar parte de la marca
• Adquisición de la franquicia
• Arquitectura, mobiliario
• Montaje e instalación
• Perdidas Iniciales
Royalty: pago mensual, trimestral o anual, el pago puede ser fijo, semi fijo o variable, importe lleva un % adicional sobre las ventas realizadas
• Apoyo, formación, prestación
• Cuota de gestión de modelo
• Marketing y publicidad
• Formación del personal
Franquicia DO:
Requisitos para franquiciar, saber donde voy a franquiciar
Externos
• Conocimiento previo del sector
• Estudio del mercado y del cliente
• Análisis de viabilidad de modelo de franquicia
• Análisis financiero
• Centrales franquiciadoras
Interno:
• Plan de negocio especifico
• Registro de la marca e identificación de sus signos distintivos
• Know-How: transferencia de información, conocimiento, experiencia previa del negocio
para su aplicación en las organizaciones (Propietario a Persona que se queda la franquicia)
• Ventaja competitiva
• Conocimiento de gestión (conocer)
• Practicidad de gestión (saber que hacer)
• Amplia información para la función de la empresa
• Valorar modelos de negocio eficaz
• Acuerdos confidenciales de información
♦ Que Know How concede el DOR al DO:
✓ Organización conveniente
✓ Dirección comercial
✓ Gestión operativa (conocer la empresa)
✓ Comunicación especifico
✓ Gestión de personal y consumidor (conocer a empleados y clientes)
Valor de Know How
Utilidad del conocimiento (global) transferido
Transformación: ventas y beneficios
¿Cómo medir la eficacia? Beneficios adquiridos e inversiones aplicadas
• Acciones de gestión
• Plan de control, seguimiento, evaluación
Ventajas de franquicia
✓ Imagen de marca
✓ Conocimiento de mercado Local/Nacional
✓ Acceso mas fácil a mercados internacionales (es mas fácil expórtalo)
✓ Comparten las cargas económicas del negocio (DO y DOR)
✓ Constante transmisión de conocimiento, técnicas o gestión = para mejorar
Principales inconvenientes
✓ Requiere Comunicación organizada
✓ Menor beneficio por unidad que en una cadena de distribución propia
✓ Limitación del franquiciado en gestión del negocio
✓ Obligación del franquiciaDO, Royalty continua y obtener beneficios divididos
✓ Menor atención al esfuerzo de cada franquiciaDO
Comunicación en la franquicia
¿Por qué? Reconocer marca
¿Cómo? Presencia y participación en ferias de sector, directorios online, imagen de marca
Éxito: iKidz: ingles para niños, café restaurante, Mc Donald’s
Tema 4: Consumidor
Es importante saber:
• Quien compra? Familias/individual… no es lo mismo que lo compre una persona a que
lo compre una madre que debe comprar para 3 hijos.
• Donde compra? Tipo de comercio minorista. No es lo mismo desplazarnos hasta Super
a que lo compres en la despensa debajo de casa (tiempo, dinero)
• Por que compra? Impulso /selección… siempre o casi siempre se compra por selección.
Planificamos las compras.
• Como compra? Online/físico, tiempos… ¿Cuánto estoy dispuesto a esperar por un
pedido? Amazon prime now o aliexpress. En función de donde compre la gente así será mi distribución.
• Qué se compra? Características de los productos / servicios. Esto esta en relación
directa con que cosas se distribuyen mejor o peor. Si la gente compra mucho en primark, entonces primark tendrá espacios muchos mas grandes para que le queda mas ropa para almacenar.
Que es el consumidor?
• Agente que consume el producto por una necesidad de consumo. A veces no tenemos
necesidad y la creamos (comprar por impulso). Por ejemplo se necesita un ordenador pero no el ultimo modelo de ordenador. Estas influido por el precio, la marca…
La gente compra por tres variables fuertes: precio, calidad y servicios de atención al cliente.
✓ Si la valoración es positiva, se recomienda a otras personas y además tu mismo
vuelves a comprar lo mismo o compras la misma marca productos parecidos porque te fias de la marca. Por ejemplo, el uso de perfume, gel o champú.
✓ Si la valoración es negativa, no lo recomiendas y aconsejas a otros que no lo
recomienden y ahora con las redes sociales puedes dejar tu comentario.
Modelo AIDA: Este modelo intenta que el consumidor compre.
Atencion, Interes, Deseo, Accion
• El fabricante o vendedor presenta el producto de manera que atraiga tu atención
(envase, degustaciones…). Es ubicar el punto de venta de la forma mas optima posible para conseguir vender. Hay que conseguir interés. Por ejemplo coca cola de vainilla, yogures de un sabor… Deseo: que lo quieras comprar.
Implicacion en decisión de compra
• Compras de alta complejidad: no son compras habituales. Depende de cada tipo de
consumidor, una persona que se gasta 3000 euros en un bolso también se lo piensa, pero no tanto como una persona que no puede permitírselo.
• Baja complejidad: compras habituales
Tipologias:
Previstas: en ese momento sabes que lo tienes previsto comprarlo.
• Precisadas: compras producto y servicio planificado
• Modificadas: si veo un descuento o un envase que me gusta de una botella. Son
compras que no tienes previstas.
• Necesarias.: Se compra por necesidad
Impulsivas: no lo pienso, directamente compro. Te lo piensas menos.
• Planificadas: intención de compra pero dependiendo del precio, promociones en pdv
• Recordadas: a lo mejor no lo iba a comprar pero algo al verlo me crea la necesidad de
comprarlo.
• Sugeridas: el vendedor me lo vende muy bien… son compras que no tienes
planificadas pero que terminas comprando.
• Puras: la característica pura del producto es lo que nos hace comprar.
Influencias:
Internas: son las propias de cada individuo.
• Motivación: impulsa compra, necesidades
• Percepción: como captas y procesas esa información. Por ejemplo, el anuncio de Merry
Christmas de una cerveza con forma de gorro de navidad, o Heineken simulando el coliseo romano para la final de la Champions que se celebró en roma.
• Recursos: los recursos que tengas para comprar. La información, el animo… somos
muy psicológicos a la hora de comprar, el día que estas contento compras.
• Creencias y actitudes: si no nos gusta un famoso y estas personas tienen un perfume
no lo compraríamos. Una niña seguidora de Justin Bieber se comprara su colonia.
• Aprendizaje y experiencia: comprar la misma marca de plancha.
• Personalidad y estilos de vida: en función de como eres como persona, la mentalidad
de tu familia
Externas:
• No es lo mismo la comunicación de la moda en América que en Asia. No porque el
consumidor de uno y otro lado no tienen nada que ver. La información se distribuye en función del consumidor. Starbucks distribuye en función de sus consumidores americanos, tiene un patriotismo diferente al de Europa, le gusta la navidad, y celebran mucho mas que aquí en España.
Piramide de Maslow:
Maslow estudió que todos como seres humanos tenemos unas necesidades que cubrir en nuestra vida. Partimos de las de abajo que las necesitamos para seguir viviendo y vamos superando etapas en función muchas veces del consumo. Todos los niveles de abajo influyen en los superiores.
Tema 5: Distribución Internacional
Internacionalización de una empresa: actividades que la empresa realiza fuera de los mercados de su entorno geográfico
Distribución internacional: actividades de distribución de bienes desde su lugar de origen (exportador) hasta un lugar de venta en otro lugar a nivel internacional (importador)
• Exportador: vender a otro país
• Importador: adquirir de otro país
Distribución física internacional : proceso logístico situar un producto/servicio en el mercado internacional cumpliendo términos entre vendedor y comprador
Objetivos DFI:
• Reducción de Tiempos (envió y entrega), Costes (distribución), Riesgos (durante
distribución)
• Agilizar función de intermediarios
• Máxima eficiencia
Etapas:
1. Tipo de carga (transporte)
2. Preparación carga (empaque)
3. Selección transporte (mas adecuado)
4. Costos (previsión)
5. Documentación
• Informar normativa del país de exportación
• Asumir gastos o riesgos
Empaquetado: acción de proteger un formato (paquete, caja, contenedor)
• Primario: contiene el producto, ejemplo: bebida
• Secundario: primario en caja
• Terciario: primario y secundario en caja
Embalaje: formato utilizado a proteger mercancía (operativo), envase todo lo que rodea al producto. Ejemplo: caja cereal, caja sándwich
• Funciones Técnicas:
• Funciones de Mercado: informar sobre producto, identificar, llamar la atención,
destacar, competir
Tipos:
1. Papel: envoltorio, protegerlo polvo y aire, no es resistente, tamaño pequeño de caja:
frágil. Ej: folder, bolsas de zara, mazeca, harina
2. Cartón Corrugado: para transporte internacional, mas resistente que el cartón, varios
grosores
3. Plástico: resistencia y producción, amplia variedad y tipos:
• Caja -Tubo -Envases
• Botes -Cubo
4. Vidrio: frágil pero resistente
5. Cristal: muy frágil, cristalino
6. Madera: alimentación, frutas
7. Metálicos: aluminio, acero (alimentos y bebidas). Coca Cola, galletas, latas
8. Textiles: legumbres, café
Etiquetado: fecha caducidad, código barras, lote, idioma, información de uso, etc.
Marcado: transporte y mercancía. País de origen, peso, etc.
Codificación: códigos de barras
Transportes
• Aéreo: mas rápido pero mas cara, contrato entre vendedor y compañía aérea.
Productos agrícolas
• Marítimo: mas utilizado a nivel mundial, cabe gran cantidad de mercancía, contrato
entre vendedor y compañía naviera
• Terrestre: amplio carreteras, fácil, flexible, limitación en tiempos, etc.
• Online
