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EN PORTADA Abrir los oídos Francisco Hevia DIRECTOR DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN DE CALIDAD) PASCUAL Cuando Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de Calidad Pascual, explica a qué se dedica, todo parece cobrar sentido: a escuchar. Su trabajo consiste en conocer y atender las necesidades de los diferentes grupos de interés con los que se relaciona la empresa, y que pueden influir en su buena marcha, para mantenerlos moderadamente satisfechos. “Fan importante o más que hablar es escuchar, Tengo que saber lo que le preocupa a cada colectivo para obrar en consecuencia”, dice. TEXTO PEDRO URQUID! FOTOS GOYO CONDE istar permanentemente atentos a las necesidades de los consumidores, “uno de los grupos de interés clave, les sirve, por ejemplo, para adelan- tarso a los acontecimientos y saber no solo los productos que van a demandar hoy, sino, sobre todo, los que demandarán mañana. Y icesivamente con cada colectivo, Kn esta tarea de escucha permanente inter- vienen todos los departamentos de la empresa y los máximos órganos de gobierno, con los que Francisco Hevia cstá en contacto directo, Y en la construcción y difusión de los mensajes, la cuenta con la ayuda de un grupo de y colaboradores externos que suelen cambiar por proyecto: “Excepto para las nece- sidades permanentes, como la compra de me- dios, terreno en el que trabajamos con Universal McCann, intentamos funcionar por proyectos, para los que buscamos los mejores colaborado- res”, dice Hevia. Y explica: “En creatividad, por ejemplo, no tenemos una sola agencia, sino que cada marca trabaja con la que más se ajusta a superf”. así ¿Cuál es la situación actual de Calidad wal en el mercado español? Calidad Pascual es una compañía que está a punto de cumplir 50 años, que nació en el mundo del lácteo, que rápidamente entró en el mundo del gua con la marca Bezoya, y que, a partit de ahí, a través de la innovación, ha ido entrando en otras categorías, o creándolas por- que no existían. Es lo que ha pasado, por ejemplo con Vivesoy, un producto de herbolario que intro- dujimos en el supermercado; o Bifrutas, que fusiona el zumo y la leche. Se trata de generar, a través de la innovación, productos y servicios diferentes « los que había; y de colocarlos en el mercado a través de nuestra extensa red comer- cial en horeca y en pequeño comercio, Seguimos siendo muy fuertes en distribu- ción: nuestra red comercial supone el 40% de las ventas de la compañía, y no solo distribuye nuestros productos, sino también los de ter ceros, como Conservas Isabel, La Zaragozana (Ambar), Borges, Kellogg... ¿Cómo definiría la compañía? ¿Cuáles son los atributos que la caracterizan y cómo se perciben en el mercado? Los que hemos mantenido hist son la calidad y la innovación. Nuestra misión. es ofrecer soluciones diferentes a necesidades existentes o que estaban sin cubrir. Así bemos construido la historia de la com- pañía y un modelo de negocio que nos exige estar permanentemente atentos a las necesida- des de los consumidores, para saber no solo los productos que van a demandar hoy, sino, sobre todo, los que demandarán mañana, Es una di- -amente námica de escucha permanente al consumidor y al cliente que nos permite ir por delante de los acontecimientos. Desde 2013, usted es director de Respon- sabilidad Corporativa y Comunicación de Calidad Pascual. ¿Cuáles son sus funciones y su ámbito de responsabilida Lo que necesitaba el Consejo de Adminis- ¡ón cuando constituyó el puesto, y me con- ron, es que hubiera una persona con una n transversal de dos cuestiones: una, de la gestión integrada e integra) de los impactos que la compañía genera en su actividad diaria, no solo de los económicos; y dos, de los grupos de interés, para intentar satisfacer sus demandas de forma equilibrada. Las compañías se mueven actualmente en entornos muy complejos donde los grupos de interés han pasado de ser una moda a ser una necesidad. Las compañías subsisten en el me- dio y largo plazo si son capaces de mantener un diálogo constructivo con los colectivos que realmente pueden infuir en la buena marcha del negocio. Cuando lo ves desde arriba, desde el pun- to de vista del Consejo de Administración, la responsabilidad es enorme. Si solo se busca la satisfacción del accionista, por ejemplo, el resto de los colectivos, como el consumidor, la distribución, los empleaos, los proveedo- res, etc., estarán insatisfechos, con el perjui- cio que eso supone. La solución es que todos estén moderada- mente satisfechos, empezando por el consu- midor y el cliente, que son los que hacen que la máquina se mueva: el que tira del lineal y compra el producto, es el consumidor; pero el que nos! permite estar en el lineal y en el bar, es el cliente, Si estos no están enamora- dos de muestra marca y de nuestra compañía, y no somos su primera opción, estamos muer- tos como riegocio. Pero lol que hacen posibles los productos son los empleados; si no están contentos, está- mos en peligro. Y así sucesivamente con los pro- veedores, con las Administraciones, etc., hasta llegar al accionista, que tiene que estar conve- nientemente retribuido, Si no logramos equilibrar los intereses de todos, las "posibilidades de que la empresa desaparezca a medio y largo plazo se nultiplican. Por eso es importante tener una visión global y dialogar coh todos, para saber lo que quieren y necesitan. Pan importante o más que hablar es escuchar. Tengo que saber lo que le preocupa a cada colectivo para obrar en consecuencia. Y basta que se creó el puesto, ¿no se ha- cía de forma coordinada No. Es huy raro que en las compadías exista alguien con esa visión global; lo normal es que cada responsable de departamento se encargue de forma aislada del colectivo que le corres- ponde: el de marketing del consumidor, el de recursos humanos del empleado, el de compras del proveedor, etc. Pero no existe una visión conjunta. Mi misión es conseguir que la infor- mación fluya entre todos los departamentos de forma transversal y que llegue al comité de di- rección. Además, hay un grupo de interés que ges- tiono yo ditectamente, el de la sociedad: las re- laciones con los medios, con las instituciones, con las asociaciones, ete, ¿Qué papel cree que desempeñan ac- tualmente la responsabilidad corporativa y la comunicación en las empresas, y cuál cree que debería ser en una situación ideal? EN PORTADA Trayectoria profesional > para la univer car Estudió Publicidad porque se enamoró del brillo de la profesión: “Para ahorrar dis siciad, durante los veranos trabajaba en una empresa de artes gráficas, y cuando llevaba los gos a las agencias, veía el ambiente y quería formar perte de él. Pero durante la carrera descubri la parte de las refaciones públicas y la comunicación corporativa, que astaba enpezando en Fapaña, y me gustó. Hice un máster en la Complutense y orienté mi carrera en ese sentido”. A! terminar los estudios, pasó por diferentes empresas, como Paradores, Renfe o una joint venture de Corpa y Microsoft, hasta que la llamaron de Llorente y Cuenca, agencia a la que se incorporó en el año 2000 y en la que ostuvo seis años. De allí le reclamaron de Grupo Sico para que se hiciera cargo de las áreas de recursos humanos, responsabilidad corporativa, relaciones externas y comunicación En 2023, se incorporó a Calidad Pascual, Hevia es, entre olras cosas, el director del Instituto Tomás Pascual Sanz y el actual presiente de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social. Y durante veinte años fue árbitro de fútbol --cuando lo dejó pitaba en segunda división, actividad que le ha ayudado en su carrera profesional: "La comunicación me sirvió para ser mejor árbitro; y el arbitraje, para ser mejor directivo” Está evolucionando constantemente: lo que se entendía por responsabilidad corporativa hace diez años y lo que se entiendo hoy no tiene nada que ver, la gente va aprendiendo, Lo que sucede es que cambia muy rápida- mente. La crisis ha acelerado la evolución por- que la gente se lia dado cuenta de que la empre- sa tiene una misión social que cumplir. Pero luego hay grandes tendencias que es- tán contribuyendo a que la velocidad sea ma- yor. Por una parte, los inversores se han dado cuenta de que si le dejan el dinero a empresas responsables, tienen más probabilidades de re- cuperario. Es de sentido común. Ahora los fon- Calidad Pascual facturación: 690 millones euros 2.300 empleados presente en 67 paises dos de inversión quieren saber cuáles son las políticas de buen gobierno de las compañías en las que invierten, cómo tratan a sus empleados, alos proveedores, cuáles son los valores corpo- rativos, etc. Por otra, el consumo responsable, quese frenó con la crisis, está volviendo a coger fuerza. Y por último, los cambios introducidos en la regulación de sociedades convierten la res- ponsabilidad social corporativa en una función indelegable del Consejo de Administración, Más allá de quién se encargue y del título que tenga, lo importante es que se haga, que las empresas entiendan que tienen que gestionar sus impactos de forma integral y defender los intereses de todos los grupos de interés con los que se relaciona. Yo soy de los que ereo que esta es una fun- ción mártir, que estamos para provocar el came bio, y que una vez se asuma y se integre en el funcionamiento diario, desaparecerá. Seremos prescindibles, o tendremos una función menor, No obstante, todavía queda mucho por hacer. En un mercado tan complicado y rega- lado como el alimentario, la reputación y la marca son dos activos fundamentales. ¿Qué hace Calidad Pascual para protegerlos y re- forzarlos? Es un tema de enfoque. La función del Consejo debería ser aumentar el valor de la compañía, pero no solo desde el punto de vista de la cuenta de resultados, sino también de la marca, que es un intangíble, del cono- cimiento, del talento, etc. Cuanto mejor lo haga, más valdrá la empresa. La reputación es una consecuencia. La gen- te confunde el fin con los medios. Mi fin no es ser una compañía con buena reputación; mi in es ser una compañía que aporta valor a la so- ciedad y que contribuye a que avance, Los que trabajamos en alimentación tenemos, además, la suerte de que trabajamos en un negocio que cubre una de las necesidades básicas del ser humano, comer. Si lo hace bien, la industria de la alimentación cumple una función social importante, ¿Por qué el sector tiene tan buena reputación? Porque damos de comer a la gente, formamos parte de su vida, Podos los días com- pran nuestros productos. 
