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TEMA 8 AREA COMERCIAL Y MARKETING
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
Función comercial: actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Departamento que se encarga de esta funcion: departamento comercial. Las funciones más importantes del departamento comercial son: -Analisis mercado: para que la empresa pueda fijar su politica y tomar decisiones sobre una base segura. -Marketing: diseñar la politica comercial. -Ventas: organizar las ventas y llevar las relaciones con los canales de distribución (intermediarios). 201 pagina libro
2. EL MERCADO El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente. Los tres elementos importantes del mercado son: el producto (bien o servicio), la empresa que fabrica el producto y el consumidor. Tipos de mercados La clasificación de los mercados más empleada es la que los divide en tipos atendiendo al numero de oferentes, demandantes y grado de homogeneidad (diferenciación) del producto. -Competencia Perfecta: producto homogeneo; muchos oferentes y demandantes; conocimiento total del mercado; libertad de entrada y salida. -Competencia Imperfecta: + Monopolio: hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto.
- Oligopolio: hay pocos vendedores y muchos compradores de productos muy similares.
- Competencia monopolistica: hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado (no homogéneo). 2.2 Demanda Total y cuota de mercados Demanda Total o Global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectuan todas las empresas que lo comercializan. Demanda de empresa: cantidad de compras de un producto que se efectua a una empresa durante un periodo determinado (es una parte de la demanda total o global). Cuota de mercado: Copia formula
3. EL ESTUDIO DE MERCADO Un Estudio de Mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. 3.1 Fases del Estudio de Mercado
- Definición del objetivo de la investigación: que se pretende saber y donde se quiere llegar.
- Diseño del modelo de investigación: como se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son: la información interna de la empresa; datos anteriormente publicados; e investigaciones realizadas en el exterior de la empresa.
- Recogida de datos: proceso dificil y costoso. Los datos empleados en una investigación pueden ser: -datos primarios: información no estructurada recogida especialmente para el estudio. -datos secundarios: información estructurada que ha sido recogida previamente con algún otro propósito.
-Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado. Para poder segmentar de manera eficiente hay que hacer previamente una investigación de mercado.
5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al que va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Estrategias de posicionamiento: Hay estrategias relacionadas con el producto y estrategias relacionadas con la marca. Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto: -Basada en algún atributo específico. -Basada en los beneficios que ofrece. -Basada en la comparación con otros productos de la competencia. -Basada en la recomendación de los especialistas. Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: -Calidad. -Prestigio. -Precio Bajo. 6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y publicidad. Los elementos que forman parte del marketing mix (total) se pueden agrupar en dos categorías: -Variables comerciales estrategicas: son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, en la que la adopción de una decisión erronea puede suponer importantes costes, además de graves dificultades para su corrección. Se encontrarían aquí el producto y la distribución. -Variables comerciales tácticas: tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión erronea no son tan elevados. Las decisiones erroneas adoptadas sobre las mismas pueden corregirse con cierta rapidez. Entre las variables de este tipo se encuentran el precio y la promoción o comunicación comercial.
7. EL PRODUCTO
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, estodo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Las empresas que se dedican a la fabricación de productos tratan de darles unos atributos característicos para poder diferenciarlo de sus competidores. Producto diferenciado: conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o mas atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente. 7.1 La Marca Es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todosellosque trata de
identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. El nombre de la marca ha de ser corto y facil de recordar. La marca tiene que estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente. Estrategias de marca, hay varias: -Marca única o marca paraguas: utiliza el mismo nombre para todos los productos. Ejemplo: pastas gallo. -Marcas Multiples:
- Estrategia de marcas individuales: utiliza un nombre diferente para cada producto.
- Estrategia de marcas por línea de productos: utiliza el mismo nombre para los productos que tienen relación entre sí.
- Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio.
-Incrementar los ingresos por ventas. -Seguimiento del líder. -Responder a alguna actuación de la competencia. -Equilibrio de mercado. 8.1 Metodos de fijación de precios. A. Fijación de precios basada en la teoría económica En este caso se emplea el concepto elasticidad precio de la demanda. La elasticidad precio de la demanda es el cociente B. Fijación de precios basada en los costes. No se tiene en cuenta la demanda y consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio C. Fijación de precios basada en la competencia Hay varias alternativas: -Fijar un precio similar a la competencia. El producto se diferencia poco al de la competencia y con amplia distribución. -Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores. -Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y por tanto está dispuesto a pagar más. Cuando en el sector hay una empresa líder, las empresas menores pueden actuar de dos formas a la hora de determinar el precio:
- seguir las pautas de la empresa lider y fijar precios similares a los de esta.
- fijar los precios de manera independiente, circunstancia que puede llevar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña. D. Otras técnicas de fijación de precios
Fijar los precios buscando una cantidad redonda (10, 20, 30 o 50 €) o poniendo precios llamados psicológicos, que hacen pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 o 9,5. Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envío o con la obligación de contratar algun servicio de mantenimiento.
9. LA PROMOCION La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. Mix de Comunicación: diferentes herramientas de la promoción. Las herramientas son las siguientes: la publicidad, la promoción de las ventas, la venta personal, las relaciones públicas, la publicity y el merchandising. 9.1 La publicidad La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando una empresa se plantea una campaña publicitaria debe tener claro qué quiere conseguir así como establecer el presupuesto de las diferentes alternativas. 9.2 La promoción de ventas Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se usa para objetivos muy concretos y a muy corto plazo. 9.3 La venta personal Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
-La cantidad de productos: a veces que quede poca cantidad puede favorecer la venta por la idea de escasez, otras veces si es un producto de caducidad rápida (carne o fruta) si hay poca cantidad el consumidor puede pensar que se trata de los últimos productos y que tienen menos calidad. -La presentación en pilas de productos: es bueno que haya ciertos productos desordenados para que se puedan coger con facilidad y dar sensación de precios bajos.
10. LA DISTRIBUCIÓN La politica de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser comprado por el consumidor. La distribución incluye todos los procesos qye llevan el producto desde la empresa hasta el consumidor. El proceso de distribución tiene tres pasos:
- Almacenamiento del producto tras la fabricación, no siempre se vende tras fabricar. Este periodo debe de ser el mínimo posible.
- Distribución física, transporte del producto al punto de venta. Esta distribución puede ser directo o a través de intermediarios.
- Facturación y cobro. Una buena política de marketing ha de incluir el cobro de las facturas. En la mayoría de empresas la facturación y cobro dependen del departamento de administración y no del comercial. 10.1 El canal de distribución Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor al consumidor. Dos tipos: -Canal propio o directo: cuando la empresa que produce llega directamente al consumidor. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente. -Canal externo o ajeno: cuando distribuye el producto empresas diferentes a las que producen. La distribución del producto es por si misma otro negocio.
Este canal esta formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado del producto: son los intermediarios. La longitud del canal indica el numero de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas. Los mayoristas compran al productor o a otro mayorista los productos que despues venden a otros intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades, es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas. Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Minoristas: tiendas, supermercados, centros comerciales, hipermercados, etc. (hacer esquema de los dos canales) PAGINA 225 Canal largo es aquel que tiene una sola etapa, mientras que canal largo es que tiene más de una etapa 10.2 La estrategia de distribución Las empresas tienen tres opciones: -Estrategia de distribución exclusiva: es decir, un unico intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a vender un mínimo. Esta estrategia se toma en productos que necesitan un gran esfuerzo de venta, servicios de reparación, información técnica, etc. El canal será corto. Ejemplo: un solo concesionario en una zona (Silestone). -Estrategia de distribución selectiva: seleccionar un numero limitado de distribuidores, esta estrategia se aplica generalmente, a productos caros, como coches de lujo, perfumes, calzados, etc. El canal será corto. -Estrategia de distribución intensiva: el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele emplear esta estrategia en productos de compra frecuente. Ejemplo: coca-cola. El canal es largo.
TEMA 8 AREA COMERCIAL Y MARKETING (definiciones básicas)
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
Función comercial: actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Departamento que se encarga de esta funcion: departamento comercial. Las funciones más importantes del departamento comercial son: -Analisis mercado: para que la empresa pueda fijar su politica y tomar decisiones sobre una base segura. -Marketing: diseñar la politica comercial. -Ventas: organizar las ventas y llevar las relaciones con los canales de distribución (intermediarios). 201 pagina libro
2. EL MERCADO El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente. Los tres elementos importantes del mercado son: el producto (bien o servicio), la empresa que fabrica el producto y el consumidor. Tipos de mercados según la competencia (te pueden pedir definir uno de ellos) -Competencia Perfecta: producto homogeneo; muchos oferentes y demandantes; conocimiento total del mercado; libertad de entrada y salida. -Competencia Imperfecta (no se cumplen las condiciones de la competencia perfecta): hay tres: + Monopolio: hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto.
-datos secundarios: información estructurada que ha sido recogida previamente con algún otro propósito. En la primera fase del estudio hay que emplear los datos secundarios (en el INE, Ministerios…). Si recabada la información anterior, se determina que el proyecto es viable, entonces se empieza la recogida de datos primarios.
- Analisis e interpretación de los datos. Es la fase fundamental de todo el proceso ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
- Presentacion de resultados Segmentación de Mercados: identificar a grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles similares. Criterios de segmentación de mercados: -Criterios geográficos: por zonas geográficas. -Criterios demograficos: edad, sexo, religión, raza, nivel cultural, ocupación y otras características. -Criterios psicográficos: características personales del consumidor. -Criterios socioeconómicos: clase social, el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc. -Criterios conductuales: conducta del consumidor. Público objetivo o target: grupo sobre el cual la empresa decide concentrar su actividad comercial. Estrategias de Segmentación ?????? En el proceso de segmentación, las empresas pueden definir pocos criterios y abarcar a un gran numero de demandantes, o bien aplicar diferentes criterios hasta conseguir unidades más pequeñas a las cuales adaptar su producto. La especialización tiene varias ventajas: -Mejora la adaptación del producto a las necesidades del consumidor. -Permite alejarse de la competencia. -Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado. Para poder segmentar de manera eficiente hay que hacer previamente una investigación de mercado.
Posicionamiento de un producto: es la imagen que tiene del producto la persona al que va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Hay estrategias de posicionamiento relacionadas con el producto y estrategias relacionadas con la marca. Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Marketing Mix (total: plan de acción para estimular la demanda de los productos de una empresa, una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige. El Marketing Mix se basa en cuatro elementos: producto, precio, promoción y publicidad. Los elementos del marketing mix (total) se pueden agrupar en dos categorías: -Variables comerciales estrategicas: son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, en la que la adopción de una decisión erronea puede suponer importantes costes, además de graves dificultades para su corrección. Se encontrarían aquí el producto y la distribución. -Variables comerciales tácticas: tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión erronea no son tan elevados. Las decisiones erroneas adoptadas sobre las mismas pueden corregirse con cierta rapidez. Entre las variables de este tipo se encuentran el precio y la promoción o comunicación comercial.
7. EL PRODUCTO El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, estodo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Cuando en el sector hay una empresa líder, las empresas menores pueden actuar de dos formas: seguir las pautas de la empresa lider y fijar precios similares a los de esta; o fijar los precios de manera independiente, lo que puede llevar a una guerra de precios.
- Otros métodos: buscando una cantidad redonda (10, 20, 30 o 50 €) o poniendo precios llamados psicológicos, que hacen pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 ; y la estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envío o con la obligación de contratar algun servicio de mantenimiento.
9. LA PROMOCION La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. Mix de Comunicación: diferentes herramientas de la promoción. Las herramientas son las siguientes: la publicidad, la promoción de las ventas, la venta personal, las relaciones públicas, la publicity y el merchandising. 9.1 La publicidad La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando una empresa se plantea una campaña publicitaria debe tener claro qué quiere conseguir así como establecer el presupuesto de las diferentes alternativas. 9.2 La promoción de ventas Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se usa para objetivos muy concretos y a muy corto plazo. 9.3 La venta personal
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Los vendedores o agentes de venta son los responsables de la venta personal. El contacto continuo que tienen con el mercado les permite, además, recoger información y transmitirla a la dirección comercial. La venta personal forma parte del Marketing Directo. 9.4 Las relaciones públicas Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Instrumentos de las relaciones públicas: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposiciones artísticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir una fundación, etc. 9.5 La Publicity Es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica. Ejemplos: la obtención de un premio por mejorar la gestión de los residuos, la apertura de una nueva sucursal en otra ciudad, el incremento en la cifra de ventas a pesar de la crisis económica o la colaboración de la empresa en un proyecto solidario. 9.6 El merchandising o publicidad en el punto de venta (PLV) Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, que es el lugar donde el consumidor realiza la compra. En la actualidad los productos deben venderse a sí mismo Las tecnicas de merchandising para conseguir más ventas son las siguientes: -Uso de carteles para informar de un producto, oferta, liquidación, etc.
