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¿Que es campaña?
Es un conjunto de mensajes publicitarios expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña deberá basarse en los llamados factores determinantes, esto es, que se anuncia, para que se anuncia y a quién se anuncia. De estos tres factores se permitirá deducir los factores consecuentes de la campaña, que son: como se anuncia y cuanto se invierte; en otras palabras, todo esto es una serie de esfuerzos de promoción planificados y coordinados, realizados alrededor de un tema central y destinados a conseguir un fin especifico. La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista... Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo como funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.
Tipos de campaña
A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de la llamada estrategia universal. Campañas según la identificación del producto.
No comerciales.
Propaganda. Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo. Como la
publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización. Cívica o de bien público. Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.
Comerciales.
Institucional o de imagen. Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero les diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos: a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc. b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios. c. Sociales: Para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar aniversarios o premios. d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc. De mercadeo propiamente dicho. Son, entre otras: Industrial o genérica. Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos. Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas. Campaña de lanzamiento. Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too ). Campaña de sostenimiento. Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto. Campaña de reactivación. Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza. Campaña de relanzamiento. Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.
Campaña de reposicionamiento de la competencia. El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de los posicionamientos tocados. Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores. De venta fuerte. La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte ( Hard Selling ) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de información, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales.
Según el receptor de la comunicación.
Campañas según la ubicación geográfica del receptor. El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales. Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto. Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc. Campañas según aspectos demográficos. El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc. Campañas según la escala de actitudes. La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a la fidelidad, etc.
En lo que respecta a las relaciones públicas podríamos llevar a cabo muestras en ferias como el producto estrella de la marca, llamando la atención para que se conozca y lo den a conocer los medios informativos. Esta táctica se llevaría a cabo mediante presentaciones muy espectaculares e incidiendo en que el deportivo es de SEAT, la marca española y por lo tanto el único deportivo español, lo que tendría eco en los distintos medios de comunicación español. También tendría patrocinar algún acto deportivo-cultural como ha hecho FIAT en las diferentes competiciones con su COUPE FIAT.'' En cuanto a los otros dos métodos de promoción hay que hacer una mezcla de ambos, porque hay puntos que los cubre la publicidad y otros la fuerza de venta, por ejemplo:
- Mercado disperso geográficamente - PUBLICIDAD.
- Muchas industrias - PUBLICIDAD.
- Susceptible de que se anuncie - PUBLICIDAD.
- Hecho casi a medida; producto estandar - PUBLICIDAD producto ampliado - FUERZA DE VENTAS
- Alto valor unitario - FUERZA DE VENTAS.
- Técnico - FUERZA DE VENTAS.
- Servicio posventa - FUERZA DE VENTAS. En lo que se refiere a fuerza de ventas, indicaríamos a los vendedores de los concesionarios instrucciones precisas de cómo hay que mostrar ese modelo al consumidor. Tendrán que hacer hincapié en las posibles opciones que ofrece el modelo para completar el modelo que se ha dado a conocer mediante la publicidad.
- Aumentaremos las comisiones por la venta del modelo.
- Exigir a los concesionarios un servicio posventa muy bueno, porque esto crea lealtad y da prestigio a la marca, que es lo que necesita este modelo.
- Mostrar como si fuera el producto más importante de la marca.
- Persuadir al comprador de que refuerza su imagen.
- Dar todos los datos técnicos posibles para que el comprador no sienta que se le oculta algo, y desconfíe de las posibilidades de este modelo. Además de estas indicaciones habrá que ayudar al vendedor con una campaña de publicidad que atraiga al concesionario los clientes. Para la campaña de publicidad hay que seguir unas fases:
- Fijación de objetivos publicitarios.
- Presupuestación de una campaña publicitaria.
- Determinación del mensaje publicitario.
- Configuración del plan de medios de comunicación.
- Ejecución de la campaña publicitaria y seguimiento. EJECUCION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. La pondremos en marcha a principios de la primavera de cara al verano que es cuando más apetece salir a la carretera en busca de "aventura". Haremos un anuncio sofisticado que no sea demasiado chillón pero que a la vez sea llamativo. Hay que destacar sobre todo el diseño del modelo y no poner el precio, ya que indicaría la posibilidad de que se percibiera que lo puede comprar cualquiera del sector al que nos podemos dirigir. El seguimiento lo haríamos por medio de las personas que vayan a informarse a los concesionarios y las preguntas para saber la imagen que hemos dado del producto.
Espiral publicitaria.
Etapas: Pionera La comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios. Competitiva Un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero. retentiva Se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria. Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Estilo de vida
El estilo de vida se refiere a un modo característico o distintivo de vida; en su sentido gregario, y de manera más amplia, se refiere a toda la sociedad o a un sector de ella. La publicidad indica a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estilos de vida. Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
seguridad económica, es decir contar con un ingreso seguro después de jubilarse, o elegir un seguro como instrumento libre de riesgos para invertir o complementar su pensión o simplemente como respaldo en materia de salud como algo vital para si bienestar o lo que es lo mismo buscar una protección adecuada antes gastos médicos inesperados o enfermedades catastróficas. 2)determinación de los objetivos de la campaña Dar a conocer a los consumidores actuales los nuevos productos o servicios que se encuentran actualmente en el mercado. Para esto se habrá realizado un estudio mercadológico a fondo donde se establecerán el segmento de mercado y el nicho de mercado al que se planea llegar. 3)fijar el presupuesto Cuando se fija un presupuesto se deben especificar totalmente el costo de todos los elementos se planean utilizar el la elaboración de la campaña. Hacer este tipo de planeaciones resulta indispensable, puesto que de ahí partirá todo el desarrollo activo y creativo con el que se piensa llegar al objetivo publicitario. En el presupuesto aparecerán todos los gastos de honorarios que se pagaron a los involucrados en el proyecto, el costo de la realización, el costo de la renta de espacio para presentar la campaña al publico, y también se deben de mostrar los posibles resultados económicos a los que se planea llegar, en caso de que existan. 4)especificar el enfoque o tema Para determinar el enfoque o tema se basara en las necesidades y atractivos mas importantes para el cliente, estos detectados en la investigación de mercados, por lo que de esta manera se podrá formar una idea central de la campaña publicitaria. Así mismo se tomaran en cuenta las ventajas y desventajas del producto o servicio, las cuales serán útiles para la especificación de la proyección. 5)elegir los medios Después de haber realizado la investigación e identificar el mercado meta, el presupuesto, y las preferencias de los clientes actuales; el siguiente paso es la elección del medio de comunicación más adecuado para la campaña. Estos medios pueden ser televisión, radio Internet, periódico, revistas, espectaculares, bus stop, folletos, catálogos, etc; cualquier medio masivo con el cual es más fácil de llegar al segmento de mercado. Es importante conocer las ventajas y desventajas del medio de comunicación seleccionado, ya que de este dependerá el éxito de la campaña publicitaria. 6) elaboración de la planeación es necesario en toda campaña elaborar un cronograma de actividades en las que se especifique el tiempo que durará cada sección de la campaña, la duración total de esta, el tiempo en el cual se esperan ver resultados, las fechas de eventos y actividades, tiempos de entrega, y los tiempos de mantenimiento. Todo esto con el fin de poder reaccionar con tiempo a la acción que la campaña tenga él publico.
Bibliografía: MERCADOTECNIA laura Fisher, Jorge espejo, Mc Graw Hill http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?page=2&categoria= Material de Cátedra de la Universidad Argentina John F. Kennedy
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Imagen: Tipo: fija Técnica: tipografia. Figurativo, baja abstracción. Titulares: Fuerza: palabras Tipo: formato de comentario Texto: informativo: lo que dicen es verosímil Epígrafe: Nosotros si sabemos como cuesta dejar de fumar Blow out: Ninguno Slogan: Hozlo, nicorette te ayuda Logotipo: tipografico Estrategia de comunicación: empatia. Te tratan de persuadir por el lado de que los amigos que no fuman te dicen que dejes de fumar pero ellos no saben el trabajo que cuesta por que ellos no fumany nicorette si te entiende. Es asimétrica puesto que todo el peso visual se encuentra en la parte inferior, pero que a su vez le da mucha libertad a la parte superior. Figuras retóricas: Gráfico: ninguno Icónico- tipográfica: Símil ya que hace la anologia de el amigo con el producto Slogan: hiperbole ya que exajeran la comprension.
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