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@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
Publicidad Interactiva (2013-2014)
Tema 4
RESUMEN: El objetivo de este tema es abordar algunos de los aspectos más esenciales en la planificación de una campaña de publicidad interactiva. Partiendo del papel que cumple el briefing, se analizarán cuáles son los principales objetivos y estrategias desarrolladas en las campañas y algunas cuestiones básicas a tener en cuenta en la definición del target. Asimismo, se recordarán conceptos fundamentales que entran en juego en al fase de la estrategia creativa. Finalmente, se profundizará en los soportes y los distintos modelos de contratación, repasando brevemente algunas de las métricas más básicas para poder llevar a cabo el análisis de las campañas y de su eficacia.
La planificación de una campaña de publicidad on line obedece a similares criterios y procesos que los de una campaña en medio off line. No en vano la publicidad interactiva no es más que un caso concreto de comunicación comercial que se lleva a cabo en un medio con características específicas, de modo que las diferencias no residirán tanto en el proceso de trabajo habitual en la planificación de una campaña publicitaria o en la fijación de sus objetivos como en las formas de consecución de esos objetivos aprovechando las potencialidades que el medio Internet ofrece (establecimiento de diversidad de objetivos, mayores niveles de precisión en la segmentación, etc.). En particular, debido a la interactividad del medio es más habitual que las campañas en la Red persigan fines más inmediatos (v. gr., captación de clientes, registros, ventas...), si bien pueden ser también otros los objetivos establecidos, en especial de branding.
El briefing y la negociación con el cliente Lógicamente, la primera etapa en una campaña de publicidad interactiva es el briefing. Como ya sabemos, es un documento en el que se contiene la información necesaria para determinar los objetivos y la estrategia publicitaria y 1
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por tanto se convierte en el punto de partida de lo que será el desarrollo de toda la campaña. En él se contienen las instrucciones que el anunciante da a la agencia para que empiece a desarrollar su trabajo; de hecho, la palabra briefing procede del ámbito militar, en el que significa las instrucciones que es necesario tomar en consideración antes de ejecutar una acción militar. Aunque la estructura de los briefing de una campaña on line es muy diversa, al menos debe contener información sobre los siguientes aspectos: Producto y segmento de mercado. La agencia necesita conocer qué es lo que debe anunciar, cuáles son sus características (gamas, precios...) y ventaja diferencial, cuáles los volúmenes
de venta o cuotas de mercado, cuáles los canales de distribución, cuál es la competencia, etc. Es necesario tener toda la información posible sobre el marketing mix del anunciante y también en la medida de lo posible el de la competencia, para así detectar puntos fuertes y débiles de ambos. Marca y posicionamiento. Es fundamental saber cuáles son los valores de la marca, sus atributos bien sean racionales o emocionales, su posicionamiento, su historia, etc. Consumidor/target. Nos referimos a cuáles son las variables sociodemográficas y psicográficas que lo definen, cuáles los patrones de consumo del producto, cuál es su conducta como consumidor y en especial sobre el producto que se desea publicitar, etc. Asimismo, el anunciante también debe aportar información no sólo sobre los consumidores de su producto, sino también sobre el target o público objetivo de la campaña que quiere desarrollar (ya que ambos no tienen por qué ser coincidentes). Objetivos de la campaña. ¿Qué se persigue con la acción publicitaria que se quiere poner en marcha? Sobre este aspecto profundizaremos en las próximas páginas. 2
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Estrategia publicitaria. Es decir ¿cómo se pretende lograr esos objetivos?
Presupuesto disponible y calendario de ejecución de la campaña.
En ocasiones, el anunciante lo único que hace es dar los datos que tiene, en ocasiones insuficientes, pidiendo a la agencia el resto del trabajo. En otros casos, el anunciante llega incluso a elaborar la estrategia publicitaria, dejando a la agencia exclusivamente la labor de desarrollar esa estrategia. Pero la responsabilidad última siempre es de la agencia, ya que el briefing viene a ser un pacto de común acuerdo entre el anunciante y la agencia de modo que es necesario que antes de empezar a trabajar en la campaña queden claros los pasos que se deben dar y las condiciones de trabajo. Por eso, si el cliente ha presentado briefing, la agencia debe analizarlo y ampliar información si es necesario, aclarar cuestiones confusas, etc.; si el anunciante ha desarrollado la estrategia de comunicación y la agencia considera que es errónea, puede realizar un contrabriefing que debe hacer llegar al cliente. En el caso de que el cliente no haya presentado briefing o lo haya expresando verbalmente, la agencia tiene que solicitar toda la información necesaria para elaborarlo, ampliándola si es preciso y ordenándola de forma estratégica y creativa para la consecución de soluciones comunicacionales. Entregue o no un contrabriefing o haya o no modificaciones al briefing del anunciante, antes de comenzar a trabajar en la campaña es conveniente que la agencia presente al cliente una análisis en profundidad de la actividad publicitaria de la competencia (nivel de inversión, objetivos y estrategias, creatividades, soportes utilizados, niveles de impacto...). Para ello existen herramientas útiles tipo Mosaico2 de Infoadex o
una oferta comercial agresiva que permita captar clientes en ese mismo momento o bien crear una cartera de futuros clientes con los que contactar en otro momento. El resultado es inmediato, aunque la rentabilidad puede lograrse en el medio plazo. d) Objetivos de rentabilidad. Objetivo: que los anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión. Puede parece lo mismo que el caso anterior, pero no es así exactamente. Por ejemplo, en el supuesto anterior el anunciante podía promocionar una oferta comercial agresiva con el objetivo de conformar una cartera de clientes pero esa venta podría ser incluso deficitaria para él pues el objetivo no era ganar en el corto plazo, mientras que en este caso lo que persigue es una rentabilidad inmediata. Se espera, por tanto, un ROI a cortísimo plazo. Obviamente, en aquellos casos en los que la rentabilidad es más diferida en el tiempo la incertidumbre sobre el logro de esa rentabilidad es mayor. Podemos conocer perfectamente un producto del que hemos sido impactados insistentemente por mensajes comerciales o sobre el que nos hemos incluso informado en su web, pero finalmente comprar otro por una promoción de última hora. Incluso podemos comprar un producto por una oferta de venta on line muy agresiva y luego no volver a hacerlo. En todos esos casos, el anunciante
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