Capital de Marca, Apuntes de Administración de Empresas

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Capital de

Marca

( Brand Equity )

Janire Rojo

Fonollosa

Grupo 3

1. Definición

El capital de marca , o también conocido como Brand Equity, es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización.

Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.

Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo.

Cuando hablamos de capital de marca , nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor tiene de la misma.

El capital de marca , por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a través del valor asignado a la misma.

Este valor puede expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas, y son:

• La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca.

Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.

• La segunda se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca.

Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca.

Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca , es

El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento.

Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:

1. Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes.
2. Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia.
3. Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto.
4. Sistemas de medición del valor de una marca.

Los investigadores han hallado una serie de relaciones entre determinadas variables y el valor de una marca.

A partir de distintos estudios y e iniciativas de investigación, se han ido desarrollando diferentes sistemas de medición del valor de una marca.

Algunas formas de medición del valor y sus indicadores, basándonos en el texto de David Aaker “Building strong brands” , son:

1. Brand Asset Valuator. Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca: a) Diferenciación.

La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado.

Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar. b) Relevancia.

La relevancia mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado.

Por ejemplo: ¿Significa algo para él?, ¿Es apropiada? c) Estima.

La estima mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría. d) Conocimiento.

El conocimiento es la comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.

La diferenciación multiplicada por la relevancia determina la fuerza de la marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia , por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, por ejemplo, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una fuerza más elevada.

2. Equitrend.

El equitrend es un sistema de medición de valor de marca que tiene como objetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos: a) Notoriedad.

La notoriedad es el porcentaje de encuestados que tienen una opinión sobre la marca.

Este sistema va más allá de los sistemas de medición de notoriedad habituales (consciencia, reconocimiento y recuerdo) pidiéndole así al encuestado que exprese una opinión. b) (^) Calidad percibida.

Este concepto es considerado como el corazón de la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde “inaceptable” a “sobresaliente”. c) Satisfacción de usuarios.

Se trata del valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma.

4. Las dificultades para crear una marca fuerte.

Factores externos.

Un primer factor externo es el relativo a la presión para competir en precios_._

La mayoría de las empresas se enfrentan a una gran competencia en precios, proviniendo esta presión principalmente de los detallistas que a lo largo del tiempo han ido adquiriendo mayor poder gracias a la gran cantidad de información que manejan, lo que les permite exigir márgenes mayores y utilizar marcas privadas que compiten con las marcas productoras tanto en calidad como en marketing, además de disfrutar de ventajas y costes.

La proliferación de competidores es otro factor a considerar.

El gran número de empresas competidoras implica una disminución de las posibilidades de posicionamiento, además de perjudicar la implementación de las marcas en el mercado, debido a los escasos espacios libres para aprovechar las posibilidades del mercado.

Respecto a la fragmentación de mercados y medios, las empresas actualmente operan en un entorno que se caracteriza por la existencia de un mercado muy segmentado en el que resulta difícil crear y mantener marcas fuertes unidas a una muy variada oferta de

medios, entre los que se encuentran: el marketing directo, el patrocinio, la televisión interactiva, la publicidad en Internet,…

Finalmente, respecto a la involucración de múltiples marcas y productos, hay que tener en cuenta que antes las marcas tenían una entidad única y bien definida, pero actualmente existen extensiones de marca, submarcas, marcas corporativas, patrocinadoras, respaldadoras y las que se podrían incluir en varias de estas categorías al mismo tiempo.

Factores internos.

Cabe destacar en primer lugar la tentación que existe en las empresas de cambiar una estrategia actual de marca. Muchas de las marcas fuertes existentes en la actualidad se han caracterizado por el desarrollo de una clara identidad por un largo periodo de tiempo, a pesar de ello, parece que se busca el cambio, por lo que surgen intenciones de realizar modificaciones en la identidad y/o funcionamiento de la marca que pueden afectar negativamente su activo.

Un segundo factor a tener en cuenta se refiere a la tendencia a la desviación organizativa en contra de la innovación. Esto quiere decir que cualquier cambio realizado en la estrategia de marca podría resultar muy costoso y arriesgado para la empresa, e incluso podría perjudicarla, por ello aunque existan deseos de realizar modificaciones, no suelen llegar a realizarse.

Esta cuestión presenta un aspecto negativo en el sentido de que las empresas con marcas ya establecidas se pueden sentir vulnerables frente a otras que pretendan entrar en el sector y que intenten ofrecer un producto muy actualizado e innovador.

Las presiones para invertir de forma diversificada es otro aspecto a considerar. En muchos casos las empresas que disfrutan de una marca fuerte en el mercado se ven tentadas a desviar sus inversiones en esta marca con la intención de aumentar los rendimientos en el corto plazo, o incluso con la finalidad de realizar nuevas inversiones que permitan diversificar el negocio. Pero a veces suele ocurrir que esta diversificación no compensa a la empresa debido a una posible sobrevaloración del nuevo negocio, o una sobreestimación de la empresa sobre sus posibilidades para abarcar nuevas actividades.

Por último, el interés en la empresa por la obtención de resultados en el corto plazo, lo que repercute en una disminución en las inversiones destinadas a la marca, y como resultado una caída en el nivel de competitividad de ésta.

5. Las ventajas de disponer una marca fuerte.

6. Bibliografía.
   • Para hablar de la definición de capital de marca , así como para explicar el segundo punto “En el caso de los conglomerados” , he utilizado un artículo de Jorge González del 12 de julio de 2012. El enlace es el siguiente:

http://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-vi-el- capital-de-marca/

• Para explicar el tercer punto “Sistemas de medición de una marca” he utilizado la información del siguiente enlace web: http://fernandafuenteslucas.bligoo.com/content/view/274379/ Capital-de-#.UR6b-x27oeM
• Para poder desarrollar los puntos 4 y 5, he seleccionado la información de una Investigación Europea de Dirección de la Economía y de la Empresa realizada por García Rodríguez Mª J. En enlace web es el siguiente:

http://www.aedem-virtual.com/articulos/iedee/v03/033093.pdf